國(guó)潮助力非遺傳承 傳統(tǒng)賦能時(shí)尚消費(fèi)

張華 張微

一

2023 年年初，當(dāng)中國(guó)留學(xué)生抵制迪奧（Dior）“抄襲”中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙的風(fēng)波一度登上微博熱搜榜時(shí)，所有人都意識(shí)到青年群體對(duì)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)持和傳承完全以主人翁的姿態(tài)登上了歷史舞臺(tái)。這些青年們的成長(zhǎng)經(jīng)歷伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和話語(yǔ)權(quán)的提升，享受了改革開(kāi)放帶來(lái)的巨大社會(huì)進(jìn)步，民族認(rèn)同感和文化自信心始終伴隨其成長(zhǎng)。這些情感早期更多地顯示出對(duì)帶有傳統(tǒng)文化元素商品的獵奇，比如故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品的走紅，現(xiàn)在則更多表達(dá)為主動(dòng)承擔(dān)傳統(tǒng)文化傳承和現(xiàn)代化的責(zé)任。

業(yè)界方面，2018 年電商平臺(tái)“天貓”推出“國(guó)潮來(lái)了”營(yíng)銷計(jì)劃，2021 年11 月電影頻道和天貓國(guó)潮聯(lián)合舉辦了《潮起中國(guó)非遺煥新夜》主題晚會(huì)，正式在公眾面前提出“國(guó)潮非遺”這一主題；政府方面，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)之先的上海在2022 年舉辦了首屆國(guó)潮文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽——非遺新體驗(yàn)，比賽的發(fā)起者上海市文化和旅游局因此獲得2022 年度銀鴿獎(jiǎng)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；學(xué)界方面，2022 年11 月，教育部中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（顧繡）傳承基地在四行倉(cāng)庫(kù)舉辦的2022 非遺國(guó)潮國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)對(duì)非遺國(guó)潮相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)性的學(xué)理層面的探討。行業(yè)、政府和學(xué)界不約而同的將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的關(guān)注點(diǎn)聚焦到了非遺和國(guó)潮上，絕非偶然。

二

在傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)中，歷來(lái)存在兩種不同的聲音，一種是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的原汁原味，倡導(dǎo)追求傳統(tǒng)文化的原生態(tài)和本真性；另一種則是秉承活態(tài)傳承理念，倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化在當(dāng)下環(huán)境下利用產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的路徑實(shí)現(xiàn)傳承和保護(hù)。在現(xiàn)實(shí)的傳承中，由于眾多傳統(tǒng)技藝自身生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，完整復(fù)刻傳統(tǒng)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)，于是對(duì)傳統(tǒng)文化初始模樣的探究和再現(xiàn)最終成為少部分人的個(gè)性化追求，更多場(chǎng)景中對(duì)“原汁原味”的強(qiáng)調(diào)往往是資本用以謀求更高利潤(rùn)的噱頭。因此不管喜歡與否，要讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)復(fù)興并形成一定規(guī)模，產(chǎn)業(yè)化是其無(wú)法回避的道路。

我們可以把近年來(lái)受到青年群體追捧的國(guó)潮理解為“傳統(tǒng)文化”加“潮流消費(fèi)”，即把有形的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和無(wú)形的品牌理念作為載體，將所屬文化以商業(yè)消費(fèi)的方式在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模性話題，最終成為社會(huì)熱點(diǎn)和潮流。國(guó)潮這一概念背后的意涵豐富而多元，它既可以表現(xiàn)為有形的產(chǎn)品，又可以是無(wú)形的潮流風(fēng)尚；它既可以是新興崛起的國(guó)產(chǎn)品牌，也可以是煥發(fā)新生的老字號(hào)；它既是對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)，也是傳統(tǒng)文化本身在當(dāng)下的創(chuàng)新探索。與此同時(shí)，我們也要看到“國(guó)潮”概念背后所蘊(yùn)含的“傳統(tǒng)文化”并非都是正面的、向上的，精華和糟粕往往相伴而生。五千年傳統(tǒng)文化中的“詩(shī)詞文化”陶冶情操、“家國(guó)觀念”維系情懷，這些正面和積極的文化元素共同構(gòu)成了我們這個(gè)民族的身份認(rèn)同符碼。但隨著這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興起，不可避免地也出現(xiàn)了沉渣泛起，某些地方興起的所謂“女德”“喪葬文化”等，無(wú)一不引起了社會(huì)的爭(zhēng)議和質(zhì)疑。

在眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無(wú)疑是其中的翹楚。聯(lián)合國(guó)教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)定義為被各社區(qū)群體，有時(shí)為個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表達(dá)、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所。［1］我國(guó)自2006 年公布了首批國(guó)家級(jí)非遺后，迄今已有5 個(gè)批次、10 大類別、1557 個(gè)項(xiàng)目成為國(guó)家級(jí)非遺，各地也相應(yīng)評(píng)選出了能代表當(dāng)?shù)靥厣牡胤叫苑沁z。非遺的概念揭示了其不依托于物質(zhì)載體存在的特點(diǎn)，蘊(yùn)含在其中的文化價(jià)值和傳統(tǒng)技藝正是文化的DNA。文化從來(lái)都不是一成不變的，它始終在創(chuàng)新中傳承和發(fā)展。如果一味地追逐原生態(tài)和本真性，則是將非遺禁錮在了限定的框架中，也讓其失去了隨時(shí)代變化而煥活新生的可能性。［2］由此可見(jiàn)，在國(guó)潮的發(fā)展過(guò)程中，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結(jié)合，是一條互惠雙方的道路。

三

從目前的業(yè)界表現(xiàn)來(lái)看，非遺國(guó)潮的概念應(yīng)該是多層次、多方面和多樣態(tài)的。微觀的產(chǎn)品層面上，非遺國(guó)潮指的是非遺元素在設(shè)計(jì)包裝、具體產(chǎn)品等具體層面上有所體現(xiàn)的消費(fèi)樣態(tài)；中觀業(yè)態(tài)層面上，非遺國(guó)潮是中國(guó)傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目與產(chǎn)品、品牌和服務(wù)理念的深度融合，從而形成的潮流消費(fèi)；宏觀的社會(huì)層面上，非遺國(guó)潮是一種以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為精神內(nèi)核，潮流產(chǎn)品、品牌和服務(wù)為外在表現(xiàn)形式的社會(huì)流行風(fēng)尚。這三個(gè)層次基本勾勒出非遺在產(chǎn)業(yè)化、商品化過(guò)程中價(jià)值發(fā)揮的不同維度和參與潮流消費(fèi)中的方式。這一結(jié)合的價(jià)值至少體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.傳承：由觀看到參與的身體介入

沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中的非遺往往會(huì)以掛在墻上、出現(xiàn)在媒體里等形式與普通人發(fā)生交集，非遺復(fù)雜的技藝、與現(xiàn)實(shí)生活的疏離，使得不從事這些行當(dāng)?shù)拇蠖鄶?shù)人，對(duì)此只能保持觀望。潮流消費(fèi)則是可以真正讓多數(shù)人以購(gòu)買使用的方式，身體力行地與非遺產(chǎn)生交集，完成由觀看到參與的身體介入。

2.賦活：由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的審美喚醒

由“靜”到“動(dòng)”，主要指的是非遺國(guó)潮的呈現(xiàn)方式在審美表現(xiàn)層面的創(chuàng)新。它并不拘泥于傳統(tǒng)的物質(zhì)實(shí)體上的靜態(tài)呈現(xiàn)，而是通過(guò)電視媒介，依托VR、AR 等現(xiàn)代傳播技術(shù)以靜化動(dòng)，深挖傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)日背后的審美意涵和文化空間，注入以時(shí)代精神內(nèi)核，賦予傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新的表現(xiàn)性、新的關(guān)注度和新的生命力。

3.新生：由客體到主體的活態(tài)傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的代表，其中蘊(yùn)藏了古往今來(lái)中國(guó)人民的勞動(dòng)智慧，寄托了他們對(duì)美好生活的熱愛(ài)和向往。同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為特色性極強(qiáng)的傳承技藝，往往帶有很強(qiáng)的地域限制。部分非遺技藝在當(dāng)?shù)刈鳛楸唤?gòu)的客體，其中的文化內(nèi)涵和技術(shù)內(nèi)核處于被解構(gòu)和誤讀的誤區(qū)，面臨著傳承和發(fā)展困境。我們還需要認(rèn)識(shí)到，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展不能只依靠政府的財(cái)政撥款來(lái)?yè)尵?，它需要在?dāng)下的傳播環(huán)境中尋求到可行的發(fā)展之道，以其自身的文化生命力完成從客體到主體的轉(zhuǎn)型。時(shí)代在不斷更迭發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承也需要一個(gè)亙古的價(jià)值點(diǎn)作為支撐，我們更需要讓其在與時(shí)代精神的結(jié)合中得到新生，讓其跳脫地域的限制，處于主體地位，從而喚醒人們內(nèi)心的文化認(rèn)同和時(shí)代自信。非遺國(guó)潮的傳播過(guò)程本身就是動(dòng)態(tài)化的過(guò)程，是其跳脫客體地位，尋求主體化發(fā)展的過(guò)程。非遺國(guó)潮在與各行業(yè)融合的進(jìn)程，也是傳統(tǒng)文化尋求現(xiàn)代社會(huì)定位的有益探索，更是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跳脫窠臼，跟隨時(shí)代脈搏而動(dòng)的活態(tài)傳承之路。

四

在非遺國(guó)潮的發(fā)展過(guò)程中，同樣離不開(kāi)來(lái)自各方面的助推力。強(qiáng)大的中國(guó)制造、逐漸成長(zhǎng)的文化自信、政府政策的支持和電商環(huán)境的優(yōu)化提升都極大地促進(jìn)了非遺國(guó)潮產(chǎn)業(yè)化道路。

1.工業(yè)基礎(chǔ)賦能產(chǎn)品制造

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)體系完備，是世界上唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國(guó)家，在世界500 多種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國(guó)大約有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。作為創(chuàng)新活動(dòng)的主體，中國(guó)企業(yè)在專利數(shù)量方面已處于全球領(lǐng)先水平，現(xiàn)代通信產(chǎn)業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新能源汽車等高端新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)制造業(yè)不斷升級(jí)改造，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、管理水平與技術(shù)水平不斷提升。《中國(guó)制造業(yè)發(fā)展綱要（2015—2025）》（簡(jiǎn)稱“中國(guó)制造2025”規(guī)劃，又被媒體稱為“中國(guó)版工業(yè)4.0 規(guī)劃”）也提出了從制造業(yè)大國(guó)向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的宏觀規(guī)劃。制造工業(yè)不僅是國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，而且與民生息息相關(guān)。［3］制造業(yè)的發(fā)展使得生產(chǎn)品類多元化和生產(chǎn)價(jià)格總體呈走低趨勢(shì)，有助于非遺國(guó)潮類消費(fèi)品的出現(xiàn)和大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)。工業(yè)的賦能是非遺國(guó)潮得以產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.文化自信提供精神力量

在世界格局中，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)地位在很大程度上決定著其國(guó)際地位，而國(guó)際地位又影響著其國(guó)民對(duì)身份和民族文化的認(rèn)同感。中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的上升，是文化自信得以提升的保障，也是中國(guó)元素得以流行的必要條件，兩者相輔相成，相互促進(jìn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的騰飛，國(guó)人的文化自信也日益增強(qiáng)。燦若繁星的非遺項(xiàng)目是非遺國(guó)潮風(fēng)尚流行的后備庫(kù)。國(guó)人的文化自信使得消費(fèi)者會(huì)自主選擇并自發(fā)傳播與非遺國(guó)潮相關(guān)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。這些都構(gòu)成了非遺國(guó)潮產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的主要推動(dòng)力量。

3.政府政策扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

自從2006 年第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄被公布以來(lái)，國(guó)家、部級(jí)、地方各個(gè)層面一直在出臺(tái)相關(guān)政策為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)保駕護(hù)航?！笆奈濉狈俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃中就明確提出，要加強(qiáng)非遺的新媒體傳播計(jì)劃適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，拓展非遺傳播渠道，支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等全面深入?yún)⑴c非遺傳播。借助有關(guān)行業(yè)組織統(tǒng)籌直播、短視頻、社交等平臺(tái)力量，組織開(kāi)展非遺傳播培訓(xùn)，策劃專題活動(dòng)，推出非遺傳播專項(xiàng)措施。由此可見(jiàn)，政策層面支持非遺傳播要擁抱當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，不能只依靠財(cái)政撥款作為非遺保護(hù)的單一化路徑，鼓勵(lì)非遺的傳承傳播要把握當(dāng)下時(shí)代脈搏，探索出切合當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)化道路，以市場(chǎng)化為動(dòng)力，推進(jìn)非遺保護(hù)進(jìn)入良性循環(huán)。

4.直播帶貨升級(jí)電商環(huán)境

2023 年以來(lái)，一方面，國(guó)家為了恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、刺激消費(fèi)，出臺(tái)相關(guān)規(guī)定為直播帶貨保駕護(hù)航；另一方面，直播以其全時(shí)性、互動(dòng)性得到商家青睞，催化直播模式發(fā)展。技術(shù)決定媒介的形態(tài)與表現(xiàn)方式，是媒介發(fā)展的內(nèi)在邏輯，5G、6G 技術(shù)的逐步落地也成為加速直播模式的重要推手。直播帶來(lái)了“時(shí)空的坍塌與場(chǎng)景的重塑”，受眾在場(chǎng)景化營(yíng)銷中與帶貨主播之間建立情感認(rèn)同和短暫的信任協(xié)議，迅速完成商品銷售，成為電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。正因如此，許多產(chǎn)品和品牌借助直播這一媒介形式完成了文化蘊(yùn)含和價(jià)值內(nèi)核的傳播，以認(rèn)同感聚集圈層，引發(fā)裂變傳播。直播帶貨以其整合流量和圈層鏈接的功能成為非遺國(guó)潮傳播和產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。