媒介融合背景下電視節(jié)目的短視頻化傳播策略

吳莎

【摘要】在數(shù)字化浪潮的迅猛推動下，數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展和各種新型媒體不斷涌現(xiàn)，“媒介融合”也在不斷的深入。電視節(jié)目短視頻化的傳播工作面臨著諸多困難挑戰(zhàn)。在迎接挑戰(zhàn)期間，本文通過對媒介融合背景下電視節(jié)目短視頻化進(jìn)行了SWOT分析并提出了相應(yīng)的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；電視節(jié)目；短視頻；SWOT

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.08.039

媒介融合概念是由美國學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，最初定義為原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。如今的媒介融合有廣義和狹義之分，從狹義視角來看，所謂的媒介融合，主要是指媒介形態(tài)上的“融合”；從廣義上來看，媒介融合的類型更加多變，其融合內(nèi)容也更加豐富，除了一般的媒介形態(tài)融合，其還包括媒介的功能、媒介傳播方式、媒介組織機(jī)構(gòu)等。

自2014年媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略之后，中央和地方的主流媒體機(jī)構(gòu)就開始了融媒體建設(shè)，各地電視臺作為一種傳統(tǒng)媒體，也在這樣的時代背景下進(jìn)行各自的媒體融合轉(zhuǎn)型與改革。當(dāng)前階段，我國的新媒體發(fā)展一方面對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，一方面也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了生機(jī)，融媒體的建設(shè)在國家政策的專門要求下不斷推進(jìn)，在此背景下，如何結(jié)合新媒體短視頻的特性、找準(zhǔn)自身定位，最大程度地激發(fā)創(chuàng)新活力，發(fā)揮自身的作用來進(jìn)行傳統(tǒng)電視節(jié)目的改革也是值得我們關(guān)注和研究的問題。

1. 電視節(jié)目短視頻化的SWOT分析

1.1 電視節(jié)目短視頻化傳播優(yōu)勢分析

1.1.1 豐富的庫存視頻資源

電視媒體相較于自媒體的優(yōu)勢就是擁有多年的發(fā)展所留存下來的大量的視頻資源版權(quán)。其中還有一些經(jīng)典的影視劇、綜藝節(jié)目等依然是某一代人心中的白月光以及現(xiàn)在年輕人吃飯時不可或缺的“電子榨菜”。當(dāng)這些電視節(jié)目短視頻化時，在新媒體平臺上依然占據(jù)一定的用戶規(guī)模，產(chǎn)生長尾效應(yīng)，連綿不斷。如電視劇《甄嬛傳》自2012年在東方衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視開播的此后十余年，其熱度仍未消散，至今仍被觀眾一直反復(fù)討論。這也直觀地證明了廣電的許多優(yōu)質(zhì)庫存視頻資源仍然有著不可忽視的價值創(chuàng)造能力。

1.1.2 專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊

制作電視節(jié)目的人員往往都是經(jīng)過專業(yè)的編導(dǎo)、策劃、拍攝、剪輯、色彩等培訓(xùn)，擁有大量的節(jié)目錄制經(jīng)驗和對現(xiàn)場的場控能力，相較于自媒體個人的粗制濫造，傳統(tǒng)電視制作更有一套長久以來傳承下來的制作流程和較高的制作水準(zhǔn)，因此，在如今媒體融合時代背景下，傳統(tǒng)媒體在積極向新媒體平臺融合轉(zhuǎn)型，打造自己的主流媒體矩陣和互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)，各級電視臺的制作人員即使到短視頻領(lǐng)域依然是極具經(jīng)驗的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者。

1.2 電視節(jié)目短視頻化傳播劣勢分析

1.2.1 全媒體傳播意識不足

如今電視節(jié)目往往會利用小屏端作為宣傳端口，往往會借助多屏戰(zhàn)略，臺網(wǎng)聯(lián)動的方式，從視頻網(wǎng)站和客戶端引入大量用戶流量。但是電視臺長期的制播分離制度，以及大多數(shù)的節(jié)目制作人員的并沒有轉(zhuǎn)變自己的思想，對全媒體宣傳意識不足，還處于大眾傳媒時代下，電視與觀眾之間簡單的播放與收聽關(guān)系，觀眾只是機(jī)械性、重復(fù)性、被動性、不會發(fā)聲的“沙發(fā)土豆”。即使在如今更便于制作人員與觀眾交流、實時收到觀眾的觀看反饋的新媒體網(wǎng)站上，多數(shù)制作團(tuán)隊的對接方還是電視臺的版權(quán)工作人員進(jìn)行節(jié)目的版權(quán)交易。而節(jié)目的運營團(tuán)隊通常是在社交媒體平臺機(jī)械性地發(fā)布宣傳片、宣傳照，并沒有利用好平臺與受眾互動交流，當(dāng)電視節(jié)目的宣發(fā)期結(jié)束后，在各個平臺開通的賬號也成為一個個僵尸賬號，并沒有認(rèn)真地經(jīng)營管理賬號。

1.2.2 內(nèi)容平庸化

電視節(jié)目為了創(chuàng)收盈利會平衡制片方、廣告商、電視臺三方的要求，為了更多的盈利，制片方會將有限的成本下分?jǐn)偟诫娨暪?jié)目生產(chǎn)的每一集，集數(shù)越多，分?jǐn)偝杀驹降?，盈利越多；廣告商會根據(jù)電視節(jié)目的時長支付廣告費；電視臺則會根據(jù)集數(shù)購買電視節(jié)目的版權(quán)費，在三方的博弈下，電視節(jié)目不免會在簡單的故事劇情里選擇“注水”很多與劇情無關(guān)的內(nèi)容，因此并不是所有的電視節(jié)目都適用于短視頻化。在如今智能化設(shè)備的驅(qū)動下，源源不斷的文化產(chǎn)品生產(chǎn)流水線影響著人們的消費需求和消費節(jié)奏，電視節(jié)目的播放渠道有了多種選擇，短視頻能夠在有限的時間內(nèi)輸出更多的信息內(nèi)容，觸及到用戶的痛點，形成用戶共鳴，制造高熱點話題，形成廣泛傳播；而電視節(jié)目內(nèi)容長時間的平庸化、同質(zhì)化，讓節(jié)目無法帶給觀眾的新鮮感和吸引力，也會讓節(jié)目逐漸失去了生命力。

1.3 電視節(jié)目短視頻化傳播機(jī)會分析

1.3.1 吸引更大的流量

根據(jù)《2022巨量引擎娛樂營銷白皮書》來看，2021年，抖音電視劇播放量超過1500億次，相將于2020年，電視劇的播放量增速達(dá)115%。越來越多的用戶習(xí)慣在抖音追劇，短視頻靠內(nèi)容、算法推薦等功能將用戶吸引，榨取用戶的時間，當(dāng)電視節(jié)目接入短視頻端口，電視節(jié)目往往也具有短視頻時間短、內(nèi)容豐富、題材多樣、動態(tài)有趣、娛樂性強(qiáng)的特點。人們利用手機(jī)等智能設(shè)備隨時隨地觀看短視頻化的電視節(jié)目，觀眾在有限的時間內(nèi)了解到這部劇的精彩內(nèi)容后，會因此而去觀看整部電視劇，將流失的受眾重新拉回，有利于電視節(jié)目的宣傳推廣。如電視劇《小歡喜》充分利用抖音的特性和用戶畫像，截取了諸多劇中的精彩內(nèi)容，但這些片段多是選取了符合抖音用戶的觀看習(xí)慣和審美的片段，如一些脫口秀版的臺詞，或是搞笑的劇情。

1.3.2 提升電視節(jié)目競爭力

新技術(shù)、新媒體帶來了信息的爆炸式增長，傳統(tǒng)電視節(jié)目在內(nèi)容制作上很難跟上時代發(fā)展需求，必須進(jìn)行媒介融合傳播才能保持競爭力。傳統(tǒng)的電視節(jié)目通常時間偏長，但短視頻帶來的變遷使人們的觀看習(xí)慣傾向于碎片化、高效化、便捷化的信息接收方式。短視頻的創(chuàng)作者通常來自不同的領(lǐng)域，具有不同的學(xué)科背景，對于同一新聞、事件往往能夠從自己的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行解釋，短視頻正在威脅電視作為人們?nèi)粘＋@取新聞和娛樂休閑主要渠道的重要渠道，電視節(jié)目的收視率正在日漸下降。因此，電視節(jié)目的短視頻化有助于電視節(jié)目轉(zhuǎn)型，對節(jié)目進(jìn)行改版和創(chuàng)新，改變大屏收視率下降的現(xiàn)狀，在信息文化產(chǎn)品飛速發(fā)展的時代，提升其在傳媒市場中的競爭力。

1.4 電視節(jié)目短視頻化傳播分析

1.4.1 傳統(tǒng)電視觀眾分流

互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺與電視媒體觀眾之間的雙向分流是互聯(lián)網(wǎng)長視頻賽道發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)長視頻與電視媒體之間的此消彼長是新時代大眾文化發(fā)展與傳播規(guī)律中出現(xiàn)的必然結(jié)果，這對傳統(tǒng)電視媒體來說既是威脅也是機(jī)遇。以優(yōu)愛騰為代表的長視頻平臺是對傳統(tǒng)電視觀眾的一次巨大分流，并紛紛上線自制劇和自制綜藝節(jié)目，同時在版權(quán)引進(jìn)、電視劇發(fā)行和影視劇營銷方面發(fā)力，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)電視媒體觀眾的規(guī)模。后隨著抖音、快手、火山等短視頻平臺以及直播帶貨等產(chǎn)業(yè)形態(tài)的迅速發(fā)展，也為人們提供了更多選擇，簡單的上滑下滑操作，不需要太高的媒介素養(yǎng)，不僅迅速將中青年網(wǎng)民迅速收入囊中，連老人和小孩都成為短視頻的忠實消費者，對傳統(tǒng)電視來說是對其觀眾的全面分流之勢，傳統(tǒng)電視媒體因為傳播渠道壟斷而獲得的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。

1.4.2 用戶視頻消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變

在過去，觀眾只能被動地接受由廣電所安排的議程設(shè)置，無法決定電視節(jié)目的內(nèi)容和播出時間。長視頻時代的節(jié)目節(jié)奏往往悠長而緩慢，內(nèi)容情節(jié)宏大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人們的閑暇時間變得碎片化，注意力隨時會被轉(zhuǎn)移吸引，人們很難靜下心來看完一部電視劇、一檔綜藝節(jié)目或是一部電影。倍速播放和跳過播放等等功能都在為觀眾服務(wù)，傳統(tǒng)電視觀眾的視頻消費習(xí)慣在已經(jīng)發(fā)生了改變。

2. 媒介融合背景下電視節(jié)目短視頻化傳播策略

2.1 增強(qiáng)觀眾互動度

長期以來，電視節(jié)目的內(nèi)容、排播順序都是由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，互動性不足是電視節(jié)目最大的短板，而電視節(jié)目短視頻化則可以有效的解決這一問題。相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目，短視頻創(chuàng)作是一個更具即時性和交互性的生產(chǎn)流程?！翱煜健焙汀八槠健笔瞧渥蠲黠@的特點，這讓觀眾在收看節(jié)目時可以迅速地接受并產(chǎn)生一定反饋。短視頻平臺的彈幕、評論等功能讓電視節(jié)目實現(xiàn)在大屏端不可能實現(xiàn)的實時交互功能，有利于打造忠實的用戶群體，增強(qiáng)節(jié)目的粉絲黏性，大大提升了大眾對于內(nèi)容的吸收度。對于觀眾來說，會隨著沉浸式觀看而在新聞節(jié)目中根據(jù)新聞報道尋找立意標(biāo)桿；在綜藝節(jié)目中隨著嘉賓一起放飛自我，娛樂生活；在紀(jì)錄片中跟隨鏡頭深刻反思、引發(fā)心靈共鳴。因此電視節(jié)目要把握觀眾的認(rèn)知，積極與觀眾產(chǎn)生互動。如深圳衛(wèi)視所推出的經(jīng)典對比照分享節(jié)目，其放棄了常規(guī)節(jié)目所采用的大牌明星資源，而是通過新媒體平臺發(fā)起“圖鑒中國對比照”話題，

邀請網(wǎng)友一起參與新舊照片對比照話題討論，增強(qiáng)觀眾與節(jié)目之間的互動度以及對于節(jié)目內(nèi)容的認(rèn)知。

2.2 創(chuàng)新電視節(jié)目表現(xiàn)形式

電視節(jié)目除了抓住短視頻的特性，在本身的節(jié)目形式上也可采用新的表現(xiàn)形式，其表現(xiàn)形式往往有談話式、解說式和綜合式等，如《國家寶藏》改變傳統(tǒng)的解說式，而是引入電視策展的概念，讓人們仿佛在博物館看國寶一樣身臨其境，讓每件國寶都賦有獨特的生命力。電視節(jié)目要想在行業(yè)競爭中提高收視率，就必須要通過實施短視頻化策略，創(chuàng)新節(jié)目的表現(xiàn)形式。在如今海量的視頻資源中，音樂上調(diào)動觀眾情緒、內(nèi)容上抓住觀眾胃口、視覺上賦予觀眾盛宴、形式上創(chuàng)新觀眾思維。如湖南衛(wèi)視的《明星大偵探》等系列綜藝，在節(jié)目形式上采取不同以往的實地探案解密模式，在后期剪輯上畫面也會上加入相應(yīng)的后期表情包，劇情設(shè)計和邏輯推理上也頗具特色，打造出明偵宇宙，許多案件前后關(guān)聯(lián)，打破了綜藝淺閱讀的模式，開啟了垂直細(xì)分的新綜藝賽道。

2.3 培養(yǎng)素質(zhì)優(yōu)良的電視節(jié)目人才

對于電視節(jié)目而言，進(jìn)行媒介融合傳播不僅要擁有新媒體技術(shù)平臺資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢作為支撐，還要具備專業(yè)的短視頻制作能力，對自媒體時代來說，各類短視頻制作者魚龍混雜，其質(zhì)量參差不齊。培養(yǎng)電視節(jié)目人才除了要掌握制作傳統(tǒng)電視節(jié)目專業(yè)技能，還需要根據(jù)時代的變化要求學(xué)習(xí)相應(yīng)的制作技術(shù)和融入新媒體的理念、短視頻化的思維，以此來保障電視節(jié)目短視頻化能夠順利進(jìn)行。在高校人才培養(yǎng)方面，在校內(nèi)學(xué)習(xí)期間，應(yīng)組建一批理論知識底蘊豐富，實踐經(jīng)驗豐富的師資隊伍，能夠為培養(yǎng)出一批自身專業(yè)素質(zhì)優(yōu)良，快速適應(yīng)媒介融合下各類平臺融合發(fā)展的人才。高校還可以與各類企業(yè)建立專業(yè)合作關(guān)系，共同搭建實踐平臺等實現(xiàn)校企合作之間的常態(tài)化，促進(jìn)雙方在人才培養(yǎng)、教學(xué)科研等方面的良性互動。

電視節(jié)目的制作公司應(yīng)該對節(jié)目制作相關(guān)的技術(shù)人員，進(jìn)行技能強(qiáng)化培訓(xùn)，對新時代技術(shù)的掌握。在電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播中，技術(shù)人員要根據(jù)傳播內(nèi)容，合理利用新技術(shù)，在電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播中實現(xiàn)專業(yè)能力與專業(yè)素養(yǎng)的提升。

3. 結(jié)束語

在大力倡導(dǎo)媒介融合傳播的背景下，電視的生存與發(fā)展受到諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，與此同時，許多優(yōu)秀的電視節(jié)目也在新媒體的促進(jìn)之下收獲了更好的市場效果和社會評價。如今的短視頻用戶已經(jīng)超過了6億，而手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也有6億多。抖音、快手等短視頻APP已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧τ陔娨暪?jié)目而言，短視頻化已經(jīng)成為一種必然的趨勢，電視節(jié)目與短視頻之間，已有了越來越多的融合。

在央視《朗讀者》節(jié)目中，主持人董卿就提到“傳統(tǒng)媒體和新媒體不是一種你死我活的關(guān)系，而是更像是一種你中有我、我中有你的關(guān)系。你不會因為我做了一個抖音就否定這個內(nèi)容，就覺得我有多大影響力。時代在變，過去我們做新聞會選擇報紙，現(xiàn)在我們選擇手機(jī)或電視。新媒體和傳統(tǒng)媒體要融合發(fā)展才能更好地實現(xiàn)傳播效果。”

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