上線“沿街取”服務(wù)，星巴克尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)

文/向 東

從“到店”“到家”拓展到“在途”，星巴克正在積極求變。

“對(duì)癥治療違停罰款焦慮癥”“小電驢也可以‘沿街取’嗎？”“希望可以迅速推廣到全國！”“激發(fā)了咖啡愛好者的買車欲望”……3 月21 日，星巴克中國攜手高德地圖宣布，雙方共同打造的全新零售渠道“沿街取”服務(wù)正式上線。

星巴克“多走了一步”，把咖啡送上車，在行業(yè)習(xí)以為常的“到店”“到家”之外，率先撬開了“在途”零售渠道。

瞄準(zhǔn)“在途”消費(fèi)新場(chǎng)景

據(jù)介紹，顧客在高德地圖APP上設(shè)置目的地與導(dǎo)航路線后，便可在“順路搜”頁面上找到“沿街取”服務(wù)圖標(biāo)，選擇沿途合適的星巴克門店下單。取餐點(diǎn)也將被增設(shè)為路線中的途經(jīng)點(diǎn)。根據(jù)顧客的預(yù)估抵達(dá)時(shí)間，門店內(nèi)的咖啡師送餐至途經(jīng)點(diǎn)。

“沿街取”服務(wù)可以滿足顧客在不同場(chǎng)景中的咖啡需求。星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示：“相較傳統(tǒng)的汽車餐廳，它是一個(gè)跨越式的創(chuàng)新舉措，在擁有傳統(tǒng)汽車餐廳免下車便捷的同時(shí)，也無須對(duì)門店進(jìn)行大規(guī)模改造?！?/p>

事實(shí)上，這是星巴克對(duì)于國內(nèi)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)變化的捕捉：“996”模式下，上班族對(duì)咖啡產(chǎn)品的醒腦提神功能性需求，正逐步勝過社交需求，外帶咖啡風(fēng)頭正勁。目前，“啡快·沿街取”已率先在北京100 家星巴克門店上線，上海也有近50 家門店在試運(yùn)營。預(yù)計(jì)未來1 年內(nèi)，全國將有超過1000 家星巴克門店提供該服務(wù)。

此次星巴克與高德的合作可謂雙贏：星巴克作為最大的連鎖咖啡店，是撬動(dòng)高德“到目的地”服務(wù)很好的切入口。用戶對(duì)星巴克擁有成熟的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知，“沿街取一杯星巴克”本就是很常見的需求，對(duì)星巴克而言，自然也是一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作。

在行業(yè)資深人士孫巍看來，以“第三空間”作為品牌賣點(diǎn)的星巴克，將“沿街取”視為“第三空間”再次拓展邊界，在“到店”“到家”場(chǎng)景外，嘗試“在途”的新場(chǎng)景。星巴克這種探索是咖啡新零售的創(chuàng)新，其意義還是圍繞“更便利”為消費(fèi)者提供更多元化的服務(wù)體驗(yàn)，從“到店”到“到手”，讓購買咖啡更方便、更快捷。

試圖尋求新增長(zhǎng)

從啡快服務(wù)、啡快概念店再到如今的“沿街取”服務(wù)，不難看出星巴克中國在數(shù)字化領(lǐng)域與門店第三空間體驗(yàn)方面不斷創(chuàng)新，在更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者追求更快的服務(wù)速度和更多的便捷性需求的同時(shí)，還在為其尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過，單從“沿街取”服務(wù)來說，是新機(jī)遇的同時(shí)也將是新的挑戰(zhàn)，星巴克中國仍需繼續(xù)在用戶體驗(yàn)、用戶培育等方面打磨。而從經(jīng)營維度上來看，“沿街取”是星巴克在中國市場(chǎng)繼續(xù)堅(jiān)守價(jià)格，保證利潤率，在體驗(yàn)端做更大突破，拓展新渠道的最新嘗試。

其實(shí)，星巴克中國的“沿街取”服務(wù)也是一種更講成本的擴(kuò)張。“當(dāng)前咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段。對(duì)于星巴克來說，想要開拓更多的市場(chǎng)空間，‘沿街取’是一種比直接開店更節(jié)約成本的圈地路數(shù)，但這種創(chuàng)新的有效性還需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚稱。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，“沿街取”服務(wù)拓展了星巴克中國“第三空間”，也是該品牌通過數(shù)字化運(yùn)營來增加營收尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的嘗試。此前，星巴克中國透露了未來發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)其營收目標(biāo)并非易事，的確需要根據(jù)不同場(chǎng)景推出新應(yīng)用，在拓寬業(yè)務(wù)的同時(shí)提升贏利能力。

在香頌資本董事沈萌看來，面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，星巴克中國必須做出更加主動(dòng)的選擇，積極尋找向上發(fā)展的新抓手，否則將會(huì)削弱其優(yōu)勢(shì)。星巴克中國與高德地圖合作的舉動(dòng)有助于降低不確定性，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，但未來布局的關(guān)鍵在于形成差異化，通過更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者體驗(yàn)來增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“沿街取”體現(xiàn)了星巴克中國在整個(gè)服務(wù)體系與增強(qiáng)客戶黏性方面的升級(jí)，新模式在于為消費(fèi)者提供更大的便捷。但他同時(shí)也提出顧慮，實(shí)施起來同樣有難度，“堵車及不可控因素的出現(xiàn)，或許會(huì)使得體驗(yàn)感打折”。

張凌云指出，“沿街取”服務(wù)在北京、上海試水6—8 個(gè)月才正式上線，這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)技術(shù)精準(zhǔn)度、門店的運(yùn)營管理等要求都很高。未來，星巴克會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋繼續(xù)在點(diǎn)位、區(qū)域以及門店等方面進(jìn)行打磨和調(diào)整，從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代升級(jí)。

目前“沿街取”服務(wù)雖然尚處于試水階段，但同時(shí)也給行業(yè)帶來了新的思考。從業(yè)務(wù)入門門檻來看，不排除接下來其他品牌也會(huì)加入其中，對(duì)于星巴克中國來說如何通過自身優(yōu)勢(shì)來形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘是值得思考的。

“沿街取”服務(wù)能被更多商家復(fù)制嗎？

繼“到店”“到家”之后，“在途”會(huì)成為下一個(gè)餐飲消費(fèi)的潛力市場(chǎng)，展開新一輪競(jìng)爭(zhēng)嗎？

有業(yè)內(nèi)人士分析，聚焦“在途”場(chǎng)景的消費(fèi)模式，存在被復(fù)制到更多商家中的可能性，但對(duì)門店的選址、科技的加持、運(yùn)力的穩(wěn)妥、供應(yīng)鏈的保駕護(hù)航、研發(fā)力的挑戰(zhàn)，都存在不小的考驗(yàn)。

“自今年上線該服務(wù)以來，最多的時(shí)候顧客是8—10 個(gè)，最少的時(shí)候一個(gè)顧客都沒有?！北本┠承前涂碎T店店員如此表示。上線“沿街取”服務(wù)的星巴克門店必須是沿街而建，方便停車，且不能太過擁堵，否則會(huì)影響前后車輛的通行。位于大型商超的星巴克門店，如果距離街道太遠(yuǎn)，店員來回的路程超過5 分鐘，也不容易實(shí)現(xiàn)。

有網(wǎng)友反映，該服務(wù)只適合短途行程，如果通勤時(shí)間在15 分鐘以內(nèi)，或者距離“沿街取”門店距離過近，都無法點(diǎn)餐。這意味著，如果消費(fèi)者不是在長(zhǎng)距離的通勤路段，而是想就近“沿街取”一杯咖啡，很有可能無法享受該服務(wù)。

此外，星巴克推出的“沿街取”服務(wù)，需要精確到分鐘級(jí)的供給，這涉及內(nèi)部運(yùn)營流程、人工變化和調(diào)整，遠(yuǎn)比推出一杯新品咖啡復(fù)雜得多。星巴克“沿街取”服務(wù)，主要依托自身高密度的門店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，以及高德地圖精確至分鐘級(jí)的路線規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力。而這一業(yè)務(wù)，星巴克在北京、上海測(cè)試了半年左右才正式上線，在實(shí)際操作中，面對(duì)一線城市擁堵的道路情況，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于技術(shù)精準(zhǔn)度、門店的運(yùn)營管理要求都很高。

對(duì)于很多中小型餐飲商家而言，最基礎(chǔ)的數(shù)字化建設(shè)、餐飲對(duì)接能力、員工體系等一系列問題都不完善，那么這種“沿街取”服務(wù)業(yè)對(duì)其而言門檻不低。

而對(duì)于類似于高德這樣的平臺(tái)而言，在數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)架構(gòu)等方面同樣需要做出非常多的功課，畢竟如果出現(xiàn)時(shí)間不準(zhǔn)、交通狀況考慮不周、線路出錯(cuò)、商家收不到訂單等問題，這個(gè)功能服務(wù)必然會(huì)很快被市場(chǎng)所拋棄。

不過，從理想的發(fā)展趨勢(shì)來看，這種“沿街取”服務(wù)模式存在被復(fù)制到更多商家中的可能性，駕車出行的用戶對(duì)于這種“在途”場(chǎng)景的需求，不僅在購買咖啡上，還能延伸至其他類型的餐飲商家。未來，如果有越來越多的餐飲商家和平臺(tái)入局探索，“沿街取”服務(wù)目前存在的問題或許能夠得到有效解決，并有望成為餐飲行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

企業(yè)新服務(wù)的推出，來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的緊迫感，也許服務(wù)上的創(chuàng)新會(huì)失敗，但企業(yè)如果沒有創(chuàng)新的勇氣和試錯(cuò)的能力，那么其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上可能就會(huì)落后。