為“上香求佛”的年輕人打造社交貨幣

文/楊曉燕 王秀芝

物質(zhì)不一定富足，但精神一定富足。

攜程在線票務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，2023 年以來，國內(nèi)寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長310%；2 月以來預(yù)訂門票的人群中，“90 后”“00 后”占比接近50%。有網(wǎng)友調(diào)侃這屆年輕人“上香比上學(xué)還認(rèn)真”“在上班和上進(jìn)之間，‘90 后’選擇了上香；在求人和求己之間，‘00 后’選擇了求佛”……

從營銷的角度看，上香背后的心理需求，已不是“佛系”一詞能輕易涵蓋的，也不是他們父母一代或更早世代消費(fèi)者能夠簡單理解的。如何為“上香求佛”的年輕人打造社交貨幣？先從了解年輕人的心理狀態(tài)開始。

消費(fèi)者世代差異已變成時空差異

佛系在日本原指心思細(xì)膩、缺乏積極主動的男性素食者，他們不結(jié)婚、不生育、不買房。而在中國，則指把“都行、都可以、沒關(guān)系”作為口頭禪的年輕消費(fèi)者。

佛系可以代表一整套生活方式，如佛系養(yǎng)生，不追求食材多高級，安全、營養(yǎng)、能吃飽就行；佛系養(yǎng)娃，是金子總會發(fā)光，孩子有多優(yōu)秀全靠命，不靠學(xué)區(qū)房；佛系戀愛，不追求也不回避，喜歡就在一起，不喜歡就分手；佛系減肥，酒肉穿腸過，胖瘦皆隨緣……

佛系生活方式具有一定的心理療愈作用。究其原因，“90 后”“00 后”年輕消費(fèi)者，與父輩生活在不同的時空中，父輩還停留在現(xiàn)實(shí)時空，受苦的痕跡太深，而新世代則生活在虛擬時空，很少有苦的痕跡。年輕世代沉浸在移動終端創(chuàng)造的虛擬時空中，衣食住行都可以通過手機(jī)來完成，似乎已不需要現(xiàn)實(shí)的社會交往了，宅也能活……總之，消費(fèi)者世代差異已變成時空差異，而過去的世代差異都屬于同一時空生活方式的差異而已。

中國消費(fèi)者世代之間的時空差異，是在思想意識、感受體驗(yàn)、行為舉止等方面全方位的差異，要想理解年輕消費(fèi)者，營銷者和研究者需要進(jìn)入他們的時空，甚至變成他們，只有這樣才能讓這些消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，樹立積極的品牌態(tài)度。

消費(fèi)者的“空我”需要自己的社交貨幣

當(dāng)你真正進(jìn)入年輕消費(fèi)者的時空中，就會發(fā)現(xiàn)，他們并沒有媒體宣傳得那么光鮮、肆意。他們不得不獨(dú)立地面對越發(fā)不確定的工作和生活，孩童時代“心想事成”的時光已經(jīng)遠(yuǎn)去，很多問題因時空的差異，父輩也無能為力，加上他們被培養(yǎng)出來的“一定要”的個性和習(xí)氣，都讓他們備感挫折。遺憾的是，與前輩相比，他們更難依賴學(xué)業(yè)路徑和職業(yè)路徑來提升自己的社會階層，但新媒體卻無孔不入地宣揚(yáng)中產(chǎn)階層的高物質(zhì)標(biāo)配，使得青年群體產(chǎn)生遙不可及的距離感。

在社會階層語境下，上香行為隱藏的是對階層躍遷的恐懼與焦慮。

年輕消費(fèi)者的無力感，也引發(fā)了學(xué)者的關(guān)注。美國圣約瑟夫大學(xué)人類科學(xué)學(xué)院消費(fèi)者研究中心教授邁克爾·所羅門，在其第12 版《消費(fèi)者行為學(xué)》中，把消費(fèi)者的這種自我迷失稱為“空我”（empty self），他甚至認(rèn)為消費(fèi)者熱衷自拍就是源于這種迷失。

年輕群體之所以到寺院去上香，也是因?yàn)樗麄冊诎l(fā)掘傳統(tǒng)文化價值觀的意義，手抄佛經(jīng)、坐禪、修行等正成為新世代社交圈中的一股清流，為在社交活動中追求品位和精致生活的他們提供了源源不斷的談資。

社交貨幣：讓品牌與消費(fèi)者雙向增值

法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄在其《社會資本論》中，將社交貨幣定義為社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)中存在的實(shí)際資源和潛在資源，既可以是線上的，也可以是線下的。美國營銷學(xué)教授喬納·伯杰在《瘋傳》中，稱就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。二者都強(qiáng)調(diào)社交貨幣是一種人們社會交往過程中使用的資源，它可以幫助人們建立良好的社會形象，更好地進(jìn)行社交、融入社會群體。

而美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners 則站在品牌的立場，將客戶與他人共享品牌或品牌信息的程度，稱為社交貨幣。也就是說，一個品牌在消費(fèi)者之間的共享程度，代表了該品牌作為一種社交貨幣的價值大小。顯然，這個定義不僅反映了傳統(tǒng)的品牌口碑和基于顧客的品牌資產(chǎn)理念，還融合了品牌作為消費(fèi)者生活方式組成部分的傳播目標(biāo)，即優(yōu)秀的品牌應(yīng)該努力為目標(biāo)消費(fèi)者的社交貨幣增值。與此同時，消費(fèi)者的某些社交行為也在為品牌增值。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的一種社交貨幣時，具有明顯的外部性，不僅讓品牌自身的資產(chǎn)價值增值，也能讓消費(fèi)者在社會交往中顯得更加“富有”。

Vivaldi Partners 公司進(jìn)一步指出，消費(fèi)者可以在6 種社會交往行為中，提升品牌的社交貨幣價值：一是消費(fèi)者尋求、接收和分享品牌信息的行為；二是消費(fèi)者在利用各種媒體和平臺進(jìn)行對話交流時，提到品牌的行為；三是消費(fèi)者倡導(dǎo)、推廣或支持品牌的行為；四是消費(fèi)者對品牌及其社區(qū)建立的關(guān)聯(lián)程度或歸屬行為；五是消費(fèi)者使用品牌來表達(dá)他們身份（我是誰）的行為；六是消費(fèi)者與品牌和周邊社區(qū)互動以獲得實(shí)用價值的行為。消費(fèi)者在以上行為中越積極主動，品牌的社交貨幣價值越高。

社交貨幣的增值場景

Vivaldi Partners 公司歸納的這6 種行為，表明品牌具有為自身和消費(fèi)者的社交貨幣增值的雙重特性。如何利用或營造適當(dāng)?shù)南M(fèi)場景，讓品牌發(fā)揮雙重社交貨幣增值效用，是對營銷者的挑戰(zhàn)。

究其根本，從年輕群體的上香行為看，他們更多地追求心靈依托和對內(nèi)在自我的找尋，而空我最大的滿足是提升存在感和認(rèn)同感。雖然消費(fèi)者會因?yàn)楹闷娑鵁崆袚肀录夹g(shù)帶來的便利和快捷，但時間一長，消費(fèi)者還是更喜歡與同類（人類而非機(jī)器）溝通。網(wǎng)絡(luò)給宅家年輕人帶來的好奇已時過境遷，年輕消費(fèi)者又開始回歸現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)在現(xiàn)實(shí)中尋找自我。

在中國傳統(tǒng)文化中，有許多活動或場景可以作為營銷策略的工具或素材，用以滿足年輕消費(fèi)者尋求自我道路中的需求，比如茶道、花道、香道、坐禪、行禪、抄經(jīng)、出坡、過堂、朝山、對話智者等。

位于廣州最繁華的北京路上的大佛寺，一到傍晚，整個寺院建筑在精心設(shè)計的燈光下，如同著名動畫電影《千與千尋》里的場景，氛圍感拉滿。它不僅已成為廣州最著名的網(wǎng)紅打卡地，那里的素食也極其有名，成為本地和外地消費(fèi)者紛紛前往體驗(yàn)的旅游目的地。再比如，同樣是廣州著名的“上下九”商業(yè)街上，保留了禪宗初祖達(dá)摩當(dāng)年來中國的上岸地遺址，被稱為“西來初地”，歷史與現(xiàn)實(shí)連接，繁華與脫俗并存，成為廣州國際消費(fèi)中心城市的典型寫照。

囍德咖啡開在浙江普陀山普濟(jì)寺附近，很多年輕人在寺廟附近喝咖啡，所為的便是一種心靈寄托。在設(shè)計店內(nèi)細(xì)節(jié)時，品牌更多地考慮到了顧客拍照打卡的需求，品牌logo、店內(nèi)裝修到紙杯上的小創(chuàng)意，都能看到寺廟文化的影子。logo 上是咖啡豆和花瓣的組合，形成雙手合十禮佛的圖案；奶泡上會用可可粉印上“禪”字；吸管上配有“心想事成”“平安喜樂”等標(biāo)簽……這些都是該品牌有意營造的禪意。

產(chǎn)品名稱可在消費(fèi)體驗(yàn)中傳遞出無形能量。如永福寺推出慈杯咖啡，諧音慈悲。“請問施主，今天是想要中悲、大悲，還是超大悲？”永福寺慈杯咖啡店里面的產(chǎn)品命名也頗有學(xué)問：美式咖啡叫“滌煩”，拿鐵叫“停雪”，摩卡叫“歡喜”。除此之外，海鹽焦糖拿鐵是“忘機(jī)”，抹茶拿鐵是“聽山語”，肉桂拿鐵是“觀自在”，太妃焦糖拿鐵是“菩提”?？吹竭@樣的品牌，很多消費(fèi)者想感受一下大悲或者超大悲的味道。

廈門南普陀寺咖啡更是直接向慈杯咖啡看齊，冰美式叫“一念心”，熱美式叫“無掛礙”，冰拿鐵叫“平實(shí)處”，等等。每一種咖啡的名字都是一句禪語，每一口咖啡都藏著禪機(jī)。

中國的禪文化深入人心，雖然普通人并不很了解禪的意境和追求的目標(biāo)，但禪意在消費(fèi)場景中卻非常普遍。目前，有很多文化營銷場所紛紛營造禪房之類的氛圍，古樸雅致，精致而非奢華，簡約卻不簡單，“舒展、純凈、隨緣、自在”的精舍禪修，吸引了國內(nèi)外許多企業(yè)家體驗(yàn)。美國硅谷有些企業(yè)甚至邀請禪師指導(dǎo)員工坐禪，而為了鼓勵員工積極參與，還將禪坐時間長短與慈善捐贈相結(jié)合。

近期，深圳一家由“90 后”創(chuàng)設(shè)的行一生道文化公司，因其特別的招聘要求“公司全員素食，保證都是氣質(zhì)命好的同行者”，而被媒體推上了熱搜。不僅如此，該公司主要的商業(yè)模式就是通過營造素食和茶點(diǎn)的對話場景，提供基于中國傳統(tǒng)文化的企業(yè)管理咨詢服務(wù)。優(yōu)雅的空間陳設(shè)、素食和茶點(diǎn)，是行一生道品牌獨(dú)特的服務(wù)場景，也是其品牌的核心元素之一。

值得注意的是，雖然有些企業(yè)通過品牌的社交貨幣綁定了一些消費(fèi)者，但要注意品牌價值觀的認(rèn)同度，盡量減少不必要的捆綁營銷之感。

結(jié)語

英國作家阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中提到：“現(xiàn)代社會，身份的焦慮比任何時候都更強(qiáng)烈，因?yàn)槊總€人獲取成功的可能性比以往任何時候都大，要想覺得自己不是一個‘失敗者’，我們必須期待更多的東西。”

總之，年輕群體的上香行為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到信仰的程度，也大可不必上升為集體擺爛的指責(zé)說教，他們中的大多數(shù)只是獵奇嘗鮮，或者借助傳統(tǒng)文化符號來調(diào)節(jié)一時焦慮的身心。也許身體不一定自由，但靈魂一定自由；也許物質(zhì)不一定富足，但精神一定富足。