馬保國(guó)直播帶貨，“既蠢又傻”卻成功

文/陳禹安 陳泓希

正是因?yàn)轳R保國(guó)打造的弄臣形象，網(wǎng)絡(luò)上才對(duì)他念念不忘。

4 月1 日“愚人節(jié)”這一天，馬保國(guó)直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。這是馬保國(guó)首次在抖音上直播帶貨，其間因多次被網(wǎng)友舉報(bào)而下線，最終這場(chǎng)4 個(gè)小時(shí)的直播交出了銷售額41.13 萬(wàn)元、訂單1.51 萬(wàn)單、成交人數(shù)1.35 萬(wàn)人的成績(jī)單。令人矚目的是，他的直播間同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)10 萬(wàn)人，歸屬于馬保國(guó)的帶貨傭金收入達(dá)4.9 萬(wàn)元，而他將其中的2.5 萬(wàn)元做了公益捐獻(xiàn)。

僅從直播帶貨來(lái)說(shuō)，馬保國(guó)的這次首播可以說(shuō)是成功的。問(wèn)題隨之而來(lái)，為什么馬保國(guó)的首播會(huì)有如此高的熱度，而且取得了不錯(cuò)的收效？為什么會(huì)有人向平臺(tái)舉報(bào)馬保國(guó)的直播？馬保國(guó)又為什么要捐獻(xiàn)傭金收入的一半？

其實(shí)，馬保國(guó)是一個(gè)非常典型的流量樣本，將這個(gè)樣本剖解明白，可以給短視頻直播從業(yè)者諸多借鑒。

馬保國(guó)為何能快速?gòu)?fù)出

讓我們從馬保國(guó)3 年前爆紅于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始稍作梳理。

頂著“渾元形意太極門掌門人”名頭的馬保國(guó)一直以武術(shù)大師自居，還頻頻宣稱自己在英國(guó)時(shí)曾經(jīng)輕松擊敗歐洲自由搏擊冠軍，以致很多人認(rèn)為馬保國(guó)是個(gè)真正的武林高手。

但2020 年5 月17 日在山東舉行的一場(chǎng)民間武術(shù)比賽，讓馬保國(guó)徹底露了餡。69 歲的馬保國(guó)和50 歲的搏擊教練王慶民進(jìn)行PK，結(jié)果在短短的30 秒內(nèi)，馬保國(guó)竟然被王慶民3 次擊倒。

大家都以為吹牛不打草稿的馬保國(guó)這下子徹底涼了，沒(méi)想到3天后，鼻青臉腫的馬保國(guó)在自己的抖音賬號(hào)上發(fā)布短視頻，回顧了整個(gè)過(guò)程，辯解說(shuō)自己被騙了，被偷襲了，比武應(yīng)該點(diǎn)到為止，并說(shuō)出了令他此后名聲暴起的幾句“名言”—“年輕人不講武德”“好自為之”。因?yàn)樗?dú)特的發(fā)音和繪聲繪色的表達(dá)，“好自為之”被惡搞成諧音“耗子尾汁”而迅速火遍全網(wǎng)。

B 站的UP 主怎么會(huì)放過(guò)這么好的素材？于是，一夜之間，馬保國(guó)成了B 站的“鬼畜全明星”，UP 主們迅速行動(dòng)，精心炮制大量馬保國(guó)鬼畜視頻，隨便一條就有幾十萬(wàn)的播放量。還有的UP 主將馬保國(guó)和其他動(dòng)漫或游戲作品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，生產(chǎn)了馬保國(guó)×街頭霸王、馬保國(guó)×《輝夜大小姐》、馬保國(guó)×《貓和老鼠》、馬保國(guó)×《火力少年王》等一系列視頻，甚至還有馬保國(guó)視頻日語(yǔ)配音版。

在這些鬼畜視頻的推波助瀾下，馬保國(guó)的形象和他的名言很快達(dá)成了全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。

馬保國(guó)看到流量洶涌而來(lái)后，近乎本能地嫻熟利用，頻頻在視頻中毫無(wú)愧色地表演已經(jīng)被實(shí)戰(zhàn)揭穿的花拳繡腿，諸如“閃電五連鞭”“接化發(fā)”等，繼續(xù)加大自己的曝光力度。這些內(nèi)容明顯有侮辱觀眾智商的嫌疑，但馬保國(guó)卻一本正經(jīng)地?cái)[出一副神乎其神的姿態(tài)。這正是他廣受詬病的地方，同時(shí)也是馬保國(guó)掌握了社交媒體的核心—增加曝光度和擴(kuò)大反差。

增加曝光度指的是在馬保國(guó)受到關(guān)注之后持續(xù)活躍在社交媒體中，反差指的是馬保國(guó)背離了傳統(tǒng)思想。因?yàn)橐话闳舜蹬Ｆ垓_被揭露后，可能選擇退網(wǎng)讓信息不再持續(xù)曝光，而馬保國(guó)無(wú)視惡評(píng)，反而將自己三腳貓的技術(shù)與狼狽不堪的面孔發(fā)在社交媒體上，這讓觀看者覺(jué)得馬保國(guó)行為滑稽，隨之消融負(fù)面評(píng)價(jià)而產(chǎn)生興趣。另外，馬保國(guó)的年齡也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)他起到了一定的保護(hù)作用。雖然他為老不尊，但大部分年輕人還是很難做到火力全開(kāi)去攻擊一個(gè)老人。在這些因素的共同作用下，馬保國(guó)最大化地將自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為傳播優(yōu)勢(shì)散布在互聯(lián)網(wǎng)上，獲取了更多的關(guān)注和流量。

隨著馬保國(guó)的熱度越來(lái)越高，人民日?qǐng)?bào)的微博批評(píng)說(shuō)：“馬保國(guó)的一些言行，實(shí)際上就是嘩眾取寵、招搖撞騙，說(shuō)到底是一場(chǎng)鬧劇?？诳诼暵暫霌P(yáng)傳統(tǒng)武術(shù)，實(shí)際上做的都是傷害傳統(tǒng)武術(shù)的事。斥責(zé)年輕人不講武德，他本身卻毫無(wú)正大光明、謹(jǐn)言慎行、尊崇敬畏傳統(tǒng)的武德。這場(chǎng)以馬保國(guó)為主題的鬧劇，該收?qǐng)隽?。真講武德，馬保國(guó)就應(yīng)該從鬧劇中抽身而退。對(duì)他背后的人來(lái)說(shuō)，盡早收手更是明智選擇，否則必定血本無(wú)歸。”

這個(gè)官方的定調(diào)使得馬保國(guó)消停了2 年多。進(jìn)入2023 年，馬保國(guó)又開(kāi)始陸續(xù)在抖音、視頻號(hào)上更新視頻，人們依然沒(méi)有忘記他，因?yàn)轳R保國(guó)給自己創(chuàng)下的人設(shè)，也可以說(shuō)是意外創(chuàng)下的人設(shè)，深深地刻在了人們的記憶里。在社交媒體快速發(fā)展的紅利下，馬保國(guó)滑稽搞笑的形象已經(jīng)被打造成為他的個(gè)人IP，粉絲數(shù)量快速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在他的抖音號(hào)已經(jīng)逼近200 萬(wàn)粉絲。直到4 月1 日開(kāi)播，人們才明白過(guò)來(lái)，這一切其實(shí)都是在為他復(fù)出直播帶貨蓄勢(shì)。

馬國(guó)保背后的流量密碼

現(xiàn)在，關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了，為什么馬保國(guó)在噤聲兩年后復(fù)出還能有這么大的流量吸引力？為什么一個(gè)被視為戲謔惡搞的形象能夠轉(zhuǎn)型為帶貨主播？為什么一個(gè)被官方點(diǎn)名批評(píng)的負(fù)面形象還能夠成功復(fù)活？

這幾個(gè)問(wèn)題的背后，就是我們所要分析闡述的流量密碼。

瑞士心理學(xué)家卡爾 容格提出了原型（Archetype）的概念，認(rèn)為原型存在于人類的集體潛意識(shí)中，不分種族和國(guó)界。原型體現(xiàn)的是人類在進(jìn)化過(guò)程中形成的一些最基本的人類形象，當(dāng)這些原型出現(xiàn)之后，人們很容易就識(shí)別出來(lái)，從而喚起自身深層次的情感沖動(dòng)。

本文的兩位作者對(duì)于原型理論在短視頻直播時(shí)代打造網(wǎng)絡(luò)IP的應(yīng)用，經(jīng)過(guò)近3 年的研究與實(shí)踐，有了自己獨(dú)到的理解和總結(jié)。

作者認(rèn)為，短視頻是人類傳播史上的極限挑戰(zhàn)—你必須在短短的一兩秒中抓住受眾的注意力，否則所有的努力都將付之東流。這正是為什么做成一個(gè)大的短視頻IP 會(huì)如此之難的原因。同時(shí)，作者也看到有些并不專業(yè)的人，卻誤打誤撞成了網(wǎng)絡(luò)紅人。

實(shí)際上，這個(gè)原因很大程度上和原型有關(guān)。原型可以毫不費(fèi)力地穿透潛意識(shí)，在意識(shí)尚未發(fā)揮作用時(shí)就已經(jīng)產(chǎn)生了影響力。或者，用更直白的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，所有具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人都是契合了某一類原型，無(wú)一例外！

那么，馬保國(guó)作為一個(gè)大流量IP，他是屬于哪個(gè)原型呢？

卡爾·容格提出了最基本的12 原型，包括天真者、冒險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。要特別注意的是，一定要從中性的角度去理解這些原型術(shù)語(yǔ)。也就是說(shuō)，這些詞只是用來(lái)表述原型的內(nèi)在特質(zhì)，本身并不表達(dá)褒貶情緒。

馬保國(guó)正是一個(gè)典型的弄臣原型。

弄臣是古代宮廷中以插科打諢來(lái)為君王消煩解悶的人物，一般由侏儒、小丑或是具備某些特別才藝的人擔(dān)任。弄臣的地位雖然不高，卻是宮廷中除了君王之外唯一享有言論自由的人。他們的特定身份使得他們能夠說(shuō)一些出格的話、做一些出格的事，也不會(huì)被追究罪責(zé)，這給了他們很大尺度的創(chuàng)造發(fā)揮空間。

馬保國(guó)的個(gè)人 IP 形象鮮明，雖然不是積極向上的形象，也沒(méi)有對(duì)社會(huì)作出積極的貢獻(xiàn)（馬保國(guó)將直播帶貨的 2.5 萬(wàn)元傭金公益捐獻(xiàn)，這算是一個(gè)貢獻(xiàn)，也只是對(duì)馬保國(guó)形象的一種糾偏和維護(hù)），但是由于當(dāng)下人們的社會(huì)壓力極大，搞笑、有趣、滑稽的形象已經(jīng)成為人們消解壓力的剛需，所以馬保國(guó)的弄臣原型就擊中了人們的心扉，成為關(guān)注的重心。

玩家意識(shí)形成不一樣的消費(fèi)環(huán)境

對(duì)于馬保國(guó)來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們?cè)谂卸ㄋ窃谘b瘋賣傻時(shí)，潛意識(shí)早就將他視為一個(gè)搞笑娛樂(lè)的弄臣?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，網(wǎng)民因?yàn)閾碛辛饲八从械木W(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)而不自覺(jué)地?fù)碛辛嘶实郯愕母杏X(jué)—瀏覽信息后發(fā)表評(píng)論就像是在批閱奏章。

我們?cè)凇锻婢咚季S》三部曲中也提出了這樣的觀點(diǎn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是“95 后”“00 后”，已經(jīng)具備了強(qiáng)烈的玩家意識(shí)，這和傳統(tǒng)的消費(fèi)者的用戶意識(shí)截然不同。用戶一般通過(guò)功能性判斷、性價(jià)比衡量來(lái)決定所要購(gòu)買的商品品類、頻次和數(shù)量，在心理學(xué)中，這個(gè)叫作認(rèn)知態(tài)度（cognitive attitude）；而玩家則通過(guò)情感性判斷、玩娛性衡量來(lái)做出購(gòu)買決策。即便某件商品的功能性存在不足，性價(jià)比較差，但只要好玩、有趣、時(shí)尚、酷炫，就會(huì)得到玩家的熱烈追捧，甚至培養(yǎng)出忠貞不貳的鐵桿粉絲。在心理學(xué)中，這個(gè)叫作情感態(tài)度（affective attitude）。

舉個(gè)例子，蘋果手機(jī)的成功與它的產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略密不可分。蘋果手機(jī)的廣告雖然也展示了功能性，但尤其突出的是廣告創(chuàng)意和蘋果手機(jī)的獨(dú)特性。蘋果的策略就是將認(rèn)知態(tài)度轉(zhuǎn)換為情感態(tài)度，也就是通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的玩家意識(shí)來(lái)吸引、發(fā)展忠實(shí)用戶。近幾年，蘋果手機(jī)并沒(méi)有做出太大的功能創(chuàng)新，卻仍然暢銷，顯然人們還是愿意為蘋果的情感性創(chuàng)意而買單。因此，我們可以得出結(jié)論，人們的玩家意識(shí)在不斷地增強(qiáng)。

短視頻作為一種精神性產(chǎn)品，也必須符合玩家意識(shí)才能火爆。當(dāng)受眾或粉絲的玩家意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)時(shí)，作為短視頻內(nèi)容供給者的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，顯然也需要具備相應(yīng)的玩家意識(shí)，以便和受眾或粉絲匹配。

基于這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)，弄臣作為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的原型顯然是十分契合于粉絲的玩家意識(shí)。而且，即便是君王，也對(duì)弄臣的出格言行抱有極大的包容度，切換到網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)民對(duì)于弄臣原型的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人自然也會(huì)十分包容。

這正是馬保國(guó)雖然陷入負(fù)面形象的深坑依然能夠跳出來(lái)的本質(zhì)原因—當(dāng)你被網(wǎng)民的潛意識(shí)識(shí)別為弄臣原型之后，你的出格言行是具有相當(dāng)?shù)幕砻鈾?quán)的。我們可以設(shè)想一下，如果是另一種原型的正面人物，在被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)后，還能不能重新站起來(lái)，并且依然具有相當(dāng)大的流量？

在首播中，馬保國(guó)煞有介事地詳細(xì)介紹了太極拳的基本運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以及如何通過(guò)呼吸、意念、氣功來(lái)健身養(yǎng)生，還特別示范表演“閃電五連鞭”“接化發(fā)”等身法手法。本質(zhì)上，這就是一場(chǎng)娛樂(lè)秀，就是在哄網(wǎng)友開(kāi)心。如果你一本正經(jīng)地去批評(píng)他，就有那么一點(diǎn)煞風(fēng)景了。當(dāng)然，黑粉也是粉，批評(píng)也是互動(dòng)，這對(duì)于馬保國(guó)的直播間拉高數(shù)據(jù)不無(wú)好處。大多數(shù)“心領(lǐng)神會(huì)”的網(wǎng)友則是以揶揄為主，雙方“共謀式”地達(dá)成了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)狂歡。

直播中，馬保國(guó)推薦了自己所穿的衣物和所用的物品，比如太極服、T 恤、水杯、營(yíng)養(yǎng)品等，配以優(yōu)惠券，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引粉絲購(gòu)買。銷售數(shù)據(jù)說(shuō)明，弄臣原型用于直播帶貨是行之有效的。

初始負(fù)面形象要用積極行為來(lái)消解

當(dāng)然，曾經(jīng)的負(fù)面影響還是具有相當(dāng)大的破壞力的。有些娛樂(lè)精神不足，或者正氣漫溢的人，是不能接受馬保國(guó)裝瘋賣傻后再來(lái)賣貨的。所以，馬保國(guó)的首播才會(huì)被頻頻舉報(bào)。

馬保國(guó)背后的操盤團(tuán)隊(duì)顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。

首先，他們精心選擇了4 月1日“愚人節(jié)”這一天作為首播的日子。要知道，“愚人節(jié)”不就是弄臣節(jié)嗎？通過(guò)這個(gè)節(jié)日來(lái)喚醒網(wǎng)民的玩家意識(shí)，激發(fā)網(wǎng)民表現(xiàn)出更大的包容度，就是為了消除曾經(jīng)的負(fù)面影響。

其次，他們安排了馬保國(guó)將直播收入的一半用于公益捐獻(xiàn)，也是在努力塑造馬保國(guó)的正面形象。

最后，馬保國(guó)在直播中努力打造自己的正能量形象，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己直播目的不在于贏利，而在于讓商家和網(wǎng)民都受益。

這幾個(gè)措施有效抵消了馬保國(guó)曾經(jīng)的負(fù)面影響，助力了“弄臣效應(yīng)”的價(jià)值。

弄臣作為一種原型，其威力是巨大的。如果達(dá)人本身沒(méi)有負(fù)面影響，其作用會(huì)更大。馬保國(guó)這次直播也是在為未來(lái)做準(zhǔn)備。一個(gè)在社會(huì)上具有負(fù)面影響的人去做公益，無(wú)異于是在打造正能量人設(shè)。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的變更是極快的，雖然馬保國(guó)有弄臣原型的加持，轉(zhuǎn)型也是一個(gè)需要思考的因素，完全負(fù)面的弄臣形象不可能在互聯(lián)網(wǎng)上一直吃香，打造積極的弄臣人設(shè)是必須做的，這將為馬保國(guó)在后期獲取更大的利益提供最重要的支撐。

馬保國(guó)并不是弄臣原型的唯一案例，抖音第一賬號(hào)“瘋狂小楊哥”實(shí)際上也是弄臣原型，最近興起的“諸葛亮 孔明”，以及一眾脫口秀、相聲、小品演員的賬號(hào)都屬于弄臣原型。