增收新渠道 FAST漸成熱點(diǎn)

田英

對(duì)全球媒體市場(chǎng)而言，2022年是充滿挑戰(zhàn)的一年，付費(fèi)電視平臺(tái)、SVOD流媒體、免費(fèi)廣播和社交網(wǎng)絡(luò)陷入了員工裁員、服務(wù)關(guān)閉和開(kāi)支縮緊的循環(huán)中，但有一個(gè)領(lǐng)域似乎沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這種痛苦，那就是免費(fèi)廣告支持型流媒體電視服務(wù)（Free Ad-supported Streaming TV，下簡(jiǎn)稱FAST）。

近期，F(xiàn)AST平臺(tái)呈指數(shù)式增長(zhǎng)，截至今年3月底，全球最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)美國(guó)的頻道數(shù)量約為1500個(gè)。毫無(wú)疑問(wèn)，F(xiàn)AST正在迎來(lái)屬于它的時(shí)代。

從2022年的法國(guó)戛納電視影視展覽會(huì)（MIPCOM）開(kāi)始，免費(fèi)流媒體頻道就一直是行業(yè)活動(dòng)的討論熱點(diǎn)。今年，這一趨勢(shì)更為明顯，從加拿大2023黃金時(shí)段大會(huì)（Prime Time conference）到澳大利亞的悉尼電視廣告未來(lái)論壇（Future of TV Advertising Sydney），F(xiàn)AST都是熱門話題。而最近舉辦的2023春季戛納電視節(jié)（MipTV）FAST全球峰會(huì)更是高朋滿座。

本次FAST全球峰會(huì)主要分析了全球主要的FAST提供商，并探討了全球五大FAST市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)對(duì)FAST興趣大增，其中一個(gè)顯而易見(jiàn)的原因就是平臺(tái)能夠擴(kuò)展新的收入來(lái)源。媒體巨頭華納兄弟探索公司近期進(jìn)軍該領(lǐng)域，進(jìn)一步助推了這股熱潮。

此外，在今年MipTV峰會(huì)上，還出現(xiàn)了幾個(gè)值得一提的動(dòng)向。

首先，也是最重要的，是業(yè)界對(duì)FAST的定義。不管是在美國(guó)，還是在國(guó)際市場(chǎng)上，目前對(duì)FAST的定義都含糊不清。美國(guó)娛樂(lè)媒體在近期一份名為《免費(fèi)廣告型流媒體上的生活》（Life in the FAST Lane）的報(bào)告中總結(jié)，業(yè)內(nèi)人士把FAST看作一類線性流媒體頻道（編者注：線性媒體服務(wù)指不存在交互性的流媒體），并與免費(fèi)的內(nèi)容點(diǎn)播服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。安培分析公司（Ampere Analysis）執(zhí)行董事兼聯(lián)合創(chuàng)始人蓋伊·比森（Guy Bisson）就是這一概念的認(rèn)同者。然而，廣告商和內(nèi)容供應(yīng)方經(jīng)常會(huì)對(duì)FAST的概念產(chǎn)生困惑，在他們的理解中，F(xiàn)AST是包含在廣告型視頻點(diǎn)播（AVOD）服務(wù)中的一個(gè)非線性流媒體門類。不難看出，各方迫切需要對(duì)FAST有統(tǒng)一定義，或至少讓業(yè)內(nèi)評(píng)論人士反映行業(yè)的意見(jiàn)。

Pluto TV執(zhí)行副總裁和國(guó)際業(yè)務(wù)總經(jīng)理奧利維爾·朱萊特（Olivier Jollet）更進(jìn)一步地把FAST定義為僅有恰當(dāng)內(nèi)容策劃的頻道，而非原先的觀眾按播放列表隨機(jī)選擇。這種趨勢(shì)正在形成，有策劃推薦的內(nèi)容是FAST在吸引觀眾時(shí)與其他服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵不同。Pluto TV如今擁有7200萬(wàn)月活躍用戶，2021年創(chuàng)造的廣告收入超過(guò)10億美元。朱萊特列舉了促成這一成績(jī)背后的諸多因素，“其中之一是內(nèi)容所有者越來(lái)越愿意授權(quán)給FAST，我們已經(jīng)向市場(chǎng)證明了FAST可以將內(nèi)容貨幣化。其他因素還包括智能電視滲透率的增加，以及廣告業(yè)對(duì)FAST態(tài)度的轉(zhuǎn)變——廣告商已經(jīng)意識(shí)到FAST給他們帶來(lái)了大屏幕觀看與數(shù)字可測(cè)量性相結(jié)合的好處。”

內(nèi)容方面，參與論壇發(fā)言的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，本地化內(nèi)容非常重要，構(gòu)建一套主要由多元國(guó)際節(jié)目組成的內(nèi)容平臺(tái)并非FAST吸引觀眾的方式，至少目前還不是。不過(guò)，人工智能配音公司Papercup如今已具備能把以某種語(yǔ)言制作內(nèi)容改編成多種語(yǔ)言，并為內(nèi)容自動(dòng)配音的能力。不久之后，人工智能技術(shù)將能夠把內(nèi)容自動(dòng)翻譯成更多語(yǔ)言，并自動(dòng)加入配音，為服務(wù)平臺(tái)尋求內(nèi)容“本地化”提供更多選項(xiàng)。

該報(bào)告分析還顯示，近期有跡象表明FAST用戶群體可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是對(duì)于具有豐富版權(quán)內(nèi)容與市場(chǎng)號(hào)召力的廣播電視機(jī)構(gòu)?；诰x的原創(chuàng)內(nèi)容和獨(dú)家頻道，通過(guò)優(yōu)先考慮有價(jià)值的、相關(guān)的和一致的內(nèi)容，服務(wù)商將與用戶建立更強(qiáng)的紐帶，并可以輕松有效地進(jìn)行用戶體驗(yàn)及相關(guān)評(píng)估。

例如，英國(guó)傳統(tǒng)廣播公司公共廣播機(jī)構(gòu)ITV正在推出最新的無(wú)廣告流媒體平臺(tái)ITVX，該平臺(tái)包括20個(gè)FAST頻道。美國(guó)有線電視臺(tái)AMC和A+E Networks等傳統(tǒng)頻道服務(wù)商也已經(jīng)大舉進(jìn)入FAST領(lǐng)域，還有如Vevo和Little Dot等，最初通過(guò)視頻網(wǎng)站YouTube建立FAST業(yè)務(wù)的公司現(xiàn)在也已經(jīng)在建立獨(dú)立的FAST服務(wù)。

S&P全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司預(yù)測(cè)，美國(guó)的FAST市場(chǎng)今年將產(chǎn)生40億美元的廣告收入，是2020年的3倍多。到2026年，S&P預(yù)計(jì)這一數(shù)字將繼續(xù)上升至90億美元左右。OMDIA媒體和娛樂(lè)高級(jí)研究公司分析師預(yù)計(jì)：到2027年，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告收入將從2021年的約18億美元增至約50億美元，而亞馬遜Freevee和Pluto TV等FAST平臺(tái)將產(chǎn)生近20億美元的廣告收入。