中國(guó)廣告公司組織形態(tài)的智能化轉(zhuǎn)型

孟令光 劉彬艷

【摘要】面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣告公司正在積極轉(zhuǎn)變組織形式，以適應(yīng)用戶(hù)的需求和時(shí)代發(fā)展。通過(guò)對(duì)廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的背景和案例進(jìn)行分析，從服務(wù)流程與結(jié)構(gòu)、新型服務(wù)模式、人才管理機(jī)制和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈四個(gè)方面探究中國(guó)廣告公司在組織形態(tài)上的智能化轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】廣告公司；組織形態(tài)；服務(wù)模式；智能化轉(zhuǎn)型

一、研究背景

許多學(xué)者研究和討論了廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的原因和應(yīng)用。有學(xué)者從廣告主需求的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)需求擴(kuò)大，廣告媒體資源不斷豐富，廣告主對(duì)服務(wù)精準(zhǔn)度和廣告效果的要求不斷提升，顛覆了廣告公司的業(yè)務(wù)流程。[1]有學(xué)者從生存空間進(jìn)行分析，認(rèn)為技術(shù)的更新迭代正在改變著廣告營(yíng)銷(xiāo)的流程，業(yè)務(wù)單一的廣告公司容易被取代；而注重廣告內(nèi)容、策略和創(chuàng)意的公司在市場(chǎng)中仍有一席之地。[2]有學(xué)者從人工智能技術(shù)的發(fā)展角度進(jìn)行分析，認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)將在產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)和人力資源結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生變化。[3]還有學(xué)者認(rèn)為人工智能技術(shù)的應(yīng)用會(huì)促進(jìn)廣告主與目標(biāo)用戶(hù)之間的交流，創(chuàng)造出新的價(jià)值。[4]這些研究從各個(gè)層面與角度描繪了中國(guó)廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的圖譜，為研究廣告公司智能化轉(zhuǎn)型提供了良好的基礎(chǔ)。

從已有的文獻(xiàn)來(lái)看，目前的研究主要集中于廣告公司業(yè)務(wù)流程的智能化轉(zhuǎn)型。中國(guó)廣告公司的組織形態(tài)也隨業(yè)務(wù)流程的改變進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，北京環(huán)時(shí)互動(dòng)利用社交網(wǎng)絡(luò)打造了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，改革傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；思美傳媒不斷改革內(nèi)部組織形態(tài)，有效提升工作執(zhí)行效率。對(duì)中國(guó)廣告公司組織形態(tài)智能化轉(zhuǎn)型的研究仍需進(jìn)一步深入，需要探究組織形態(tài)改變的原因和應(yīng)用，為廣告公司組織形態(tài)的智能化轉(zhuǎn)型提供可操作性強(qiáng)的實(shí)施路徑和方案。學(xué)者姜秀萍認(rèn)為，組織形態(tài)是一種企業(yè)架構(gòu)，分為層級(jí)、分工合作和溝通關(guān)系。[5]田立法認(rèn)為組織形態(tài)是由氛圍、戰(zhàn)略、人力資源以及高管價(jià)值交互作用而成。[6]企業(yè)的組織形態(tài)，即提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程方式。因此，本文將從廣告服務(wù)流程與結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式、人才管理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新鏈這四個(gè)方面來(lái)闡述中國(guó)廣告公司組織形態(tài)的智能化轉(zhuǎn)型。

二、構(gòu)建平層化的廣告服務(wù)流程與結(jié)構(gòu)

在《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》中，“結(jié)構(gòu)性調(diào)整與產(chǎn)業(yè)資源配置優(yōu)化”成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)2022年發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū)。中國(guó)廣告公司不斷探索價(jià)值取向和市場(chǎng)環(huán)境之間的邏輯，建立扁平化的服務(wù)流程與企業(yè)架構(gòu)。隨著廣告營(yíng)銷(xiāo)向科學(xué)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)廣告公司的諸多弊病開(kāi)始顯現(xiàn)。而且各大平臺(tái)和品牌企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)部、品牌部等廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，轉(zhuǎn)向自建營(yíng)銷(xiāo)中心，取代了廣告公司的功能和角色，對(duì)現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)形成沖擊。如阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等企業(yè)利用自身強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)技術(shù)和廣告投放平臺(tái)，在廣告各環(huán)節(jié)創(chuàng)新發(fā)展。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，廣告公司必須進(jìn)行戰(zhàn)略性改革，根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行重建，在服務(wù)流程與結(jié)構(gòu)上進(jìn)行改革。

（一）組織架構(gòu)扁平化轉(zhuǎn)型

組織架構(gòu)是企業(yè)的分工、分組以及合作。[7]智能化技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)廣告市場(chǎng)急速變革，廣告公司想要做到反應(yīng)迅速、快速?zèng)Q策，就需要進(jìn)行組織架構(gòu)上的轉(zhuǎn)型，以掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前不少?gòu)V告公司在部門(mén)架構(gòu)上進(jìn)行了扁平化處理，減少公司上下級(jí)之間、不同部門(mén)之間、組織內(nèi)外部的溝通程序。[8]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間就是成本，為了克服以往工作流程較長(zhǎng)、決策層層上報(bào)的弊端，廣告公司的扁平化建設(shè)凸顯出強(qiáng)大的靈活性和機(jī)動(dòng)性，在突發(fā)情況和危機(jī)來(lái)臨時(shí)，公司具有更快速的反應(yīng)力與更準(zhǔn)確的判斷力。這些新型智能化部門(mén)正在高速生長(zhǎng)，并能快速作出決策，更高效、更靈活地服務(wù)客戶(hù)。

（二）部門(mén)朝向?qū)I(yè)化領(lǐng)域發(fā)展

由于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的精細(xì)化分工，團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)會(huì)不斷向垂直領(lǐng)域邁進(jìn)。為了在直播、電商、私域和IP營(yíng)銷(xiāo)等不同領(lǐng)域取得進(jìn)一步發(fā)展，催生出了廣告公司一個(gè)個(gè)細(xì)分部門(mén)或子公司，面向各自的領(lǐng)域?qū)I(yè)化發(fā)展。如今的廣告營(yíng)銷(xiāo)需要協(xié)調(diào)微博、微信、小紅書(shū)和B站等眾多流量渠道，這也增加了營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜度增加、服務(wù)內(nèi)容不斷細(xì)分時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)法滿足客戶(hù)的所有需求。再加上傳統(tǒng)大型廣告公司流程較為復(fù)雜等因素，就拉低了服務(wù)效率。因此，廣告公司對(duì)各部門(mén)進(jìn)行了改造升級(jí)，將大型事業(yè)部轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、有針?duì)性的專(zhuān)業(yè)部門(mén)。如環(huán)時(shí)互動(dòng)從傳統(tǒng)事業(yè)部改革為多元化的子公司，環(huán)時(shí)作為母公司進(jìn)行投資，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性，并控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、提供“精準(zhǔn)”和“互動(dòng)”的優(yōu)質(zhì)傳播服務(wù)

（一）智能化幫助廣告主解決更多新需求

智能化技術(shù)是現(xiàn)階段廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要驅(qū)動(dòng)力。廣告主的核心需求是營(yíng)銷(xiāo)資源能否以合適的ROI達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，廣告主希望預(yù)算更透明，廣告投放更精準(zhǔn)，減少不必要的流量支出。智能化技術(shù)會(huì)使廣告價(jià)格、廣告數(shù)據(jù)和廣告效果以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)展示，基于目標(biāo)和預(yù)算對(duì)廣告投放進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化，利用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)算法自動(dòng)匹配更多高轉(zhuǎn)化人群。比如覆蓋海量用戶(hù)的騰訊廣告發(fā)布的“騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)”（Tencent In）瞄準(zhǔn)了營(yíng)銷(xiāo)中的投放優(yōu)化環(huán)節(jié)，從提升投放效率與效果方面尋求突破，提出“智能投放”概念。該平臺(tái)不僅可以整合平臺(tái)投放能力、搭建自動(dòng)投放策略，也可以系統(tǒng)監(jiān)測(cè)廣告效果，在問(wèn)題發(fā)生時(shí)可以第一時(shí)間快速判斷需要調(diào)整的地方，從而實(shí)現(xiàn)智能拓展客戶(hù)，高效轉(zhuǎn)化流量。

（二）新型技術(shù)部門(mén)建設(shè)

廣告營(yíng)銷(xiāo)需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作為支撐，并需要及時(shí)抓住熱點(diǎn)，定位目標(biāo)消費(fèi)者并把握需求和喜好。為了迎合市場(chǎng)需求和新技術(shù)的發(fā)展，廣告公司不斷開(kāi)設(shè)新型智能化技術(shù)部門(mén)。近年來(lái)，有諸多廣告公司成立了如技術(shù)部、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部、數(shù)據(jù)分析部、電商等新部門(mén)。群邑集團(tuán)旗下的Nexus服務(wù)包含電商、程序化與平臺(tái)服務(wù)、一站式社交解決方案、效果營(yíng)銷(xiāo)等；奧美旗下的子公司“奧美互動(dòng)”擁有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的電商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取數(shù)據(jù)，針對(duì)所獲取的數(shù)據(jù)形成消費(fèi)者畫(huà)像，分析和預(yù)判消費(fèi)者行為，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。廣告公司也更加注重綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展，除了做常規(guī)的廣告業(yè)務(wù)外，緊跟技術(shù)發(fā)展的腳本開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)服務(wù)，集各平臺(tái)多種資源等于一身。

（三）注重創(chuàng)意與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的服務(wù)轉(zhuǎn)型

創(chuàng)意是廣告公司的核心業(yè)務(wù)之一，智能化技術(shù)助力廣告創(chuàng)意精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)用戶(hù)，設(shè)計(jì)定制化創(chuàng)意方案，高效達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。GrowingIO是基于用戶(hù)行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，提供全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)。該平臺(tái)引進(jìn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，利用客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)可以獲得可用的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者興趣偏好和瀏覽習(xí)慣的變化，從中發(fā)現(xiàn)切入點(diǎn)以產(chǎn)生創(chuàng)意策略，將廣告創(chuàng)意和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行完美結(jié)合，并且?guī)椭放平⒁徽讛?shù)據(jù)增長(zhǎng)解決方案，包括指標(biāo)體系、渠道監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品優(yōu)化等，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程，大幅提升了消費(fèi)者的滿意度。

四、廣泛吸納智能化人才

（一）對(duì)智能化新技術(shù)人才的需求顯著增加

傳統(tǒng)廣告公司通常設(shè)置有客戶(hù)部、創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、數(shù)據(jù)分析部等，然而近年來(lái)由于技術(shù)發(fā)展迅速，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)推動(dòng)廣告業(yè)迅速前進(jìn)。廣告公司的主要技術(shù)也由傳統(tǒng)常規(guī)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑男录夹g(shù)，對(duì)智能化人才的需求加大。人工智能技術(shù)的到來(lái)給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)很大的革新。人工智能作圖系統(tǒng)大大提高了廣告設(shè)計(jì)的效率，減少了復(fù)雜流程。京東開(kāi)發(fā)的羚瓏智能設(shè)計(jì)平臺(tái)于2019年誕生，這個(gè)在線智能平臺(tái)具備自動(dòng)智能搭建PC、H5、小程序等多平臺(tái)頁(yè)面的能力，設(shè)計(jì)內(nèi)容包括店鋪?lái)?yè)面、宣傳頁(yè)、互動(dòng)游戲等多個(gè)使用場(chǎng)景，讓不會(huì)設(shè)計(jì)和編碼的商家也能自主上線頁(yè)面。廣告公司只需要利用優(yōu)秀人才實(shí)現(xiàn)智能化平臺(tái)的搭建，就可以減少重復(fù)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，提高繪圖效率。智能新技術(shù)、新系統(tǒng)出現(xiàn)后，廣告公司美術(shù)設(shè)計(jì)等技能型工作崗位面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，也促使廣告公司轉(zhuǎn)變思維，加快培養(yǎng)技術(shù)型廣告設(shè)計(jì)師。

（二）人才建設(shè)多元化與年輕化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告公司逐漸從注重專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)到注重綜合性人才的培養(yǎng)。由于廣告具有多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科的特點(diǎn)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)行為、傳播、心理、社會(huì)、信息科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、外語(yǔ)等方面的知識(shí)，因此廣告公司需要廣告人既要具備專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和技能，也要有相關(guān)的學(xué)科知識(shí)；不僅要有良好的審美能力，也要會(huì)對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀，從而制訂科學(xué)有效的廣告方案，能為客戶(hù)清晰地介紹廣告活動(dòng)中的每一步計(jì)劃。

廣告公司積極任用年輕員工，為公司發(fā)展不斷注入活力?！?023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了深入解讀，近幾年各大品牌也在追逐年輕化，只有深入洞察到目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才有可能真正和年輕人玩在一起。因此，廣告公司團(tuán)隊(duì)年輕化也成了一種趨勢(shì)，中國(guó)眾多創(chuàng)意熱店的平均年齡都不超過(guò)30歲，這樣年輕化的團(tuán)體可以更好地跟上年輕人的腳步，具有更敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。

（三）人工智能技術(shù)員工融入公司的各類(lèi)業(yè)務(wù)中

廣告公司將技術(shù)人員充實(shí)到客戶(hù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)中，并將這一環(huán)節(jié)放在與客戶(hù)溝通之前。傳統(tǒng)的客戶(hù)執(zhí)行一般只負(fù)責(zé)廣告主和廣告公司的對(duì)接，面對(duì)新型科技和智能化的發(fā)展時(shí)，對(duì)其運(yùn)用方式和產(chǎn)品技術(shù)邏輯的解釋說(shuō)明可能不清晰，這就需要技術(shù)人員參與到與客戶(hù)交流的環(huán)節(jié)中，運(yùn)用相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)向廣告主說(shuō)明運(yùn)作邏輯，如工程設(shè)計(jì)人員、開(kāi)發(fā)人員，以提高交流效率和專(zhuān)業(yè)性。在廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)方案的制訂上，需要技術(shù)人員與專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意人員配合，創(chuàng)意工作者提出創(chuàng)意，技術(shù)人員利用相關(guān)技術(shù)判斷是否可以落地執(zhí)行，或者協(xié)作產(chǎn)生智能化的新型創(chuàng)意。

五、依托智能營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新鏈研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品

（一）探索新消費(fèi)領(lǐng)域

現(xiàn)如今，新消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)上升，廣告公司利用智能營(yíng)銷(xiāo)，不斷探索更深層次的領(lǐng)域。在元宇宙方向上，贊意公司成立了贊意元宇宙，以數(shù)字人、數(shù)字藏品和數(shù)字空間為載體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，積極開(kāi)拓備受關(guān)注的元宇宙領(lǐng)域，將品牌與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)。贊意元宇宙持續(xù)關(guān)注深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的元宇宙相關(guān)產(chǎn)物，為更多客戶(hù)提供品牌元宇宙相關(guān)服務(wù)。

（二）研發(fā)智能化工具

廣告公司和新媒體平臺(tái)已研發(fā)了一批智能系統(tǒng)工具，通過(guò)數(shù)字技術(shù)拓展了廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式，驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)新，讓用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向顯著提升。雅詩(shī)蘭黛為打造品牌特色化，借助百度VR化妝服務(wù)，用戶(hù)只需要使用百度APP掃一掃，就可以通過(guò)“虛擬試妝”快速了解雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品，借助AI和VR技術(shù)，美妝消費(fèi)者獲得了高度仿真的化妝體驗(yàn)，大大提升了消費(fèi)決策效率。筷子科技作為服務(wù)于內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的智能創(chuàng)意技術(shù)提供商，基于人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過(guò)創(chuàng)意智能生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、標(biāo)簽洞察等解決方案，鏈接全球數(shù)字化內(nèi)容商業(yè)鏈路。在短視頻領(lǐng)域，筷子科技積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和方法論，幫助上千家品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)增長(zhǎng)。該企業(yè)在2022年推出的“加筷跨境版”智能工具從選品到運(yùn)營(yíng)協(xié)助跨境企業(yè)布局短視頻出海戰(zhàn)略?！凹涌昕缇嘲妗钡暮诵墓δ堋爸悄芗糨嫛焙w素材調(diào)試、極速裂變、組合優(yōu)化等多種功能，可以批量生產(chǎn)形式多樣的視頻內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)腳本策略分析，洞察相同腳本下的創(chuàng)意，篩選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和分鏡，輔助創(chuàng)意升級(jí)。藍(lán)光光標(biāo)全資子公司藍(lán)色宇宙于2022年2月23日上線數(shù)字人驅(qū)動(dòng)平臺(tái)——“分身有術(shù)”，只需錄制極少視頻素材，便可高效率完成數(shù)字分身創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的批量生產(chǎn)。人的出鏡發(fā)言不再需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力，而是通過(guò)快速、簡(jiǎn)單的后臺(tái)操作。一比一還原真人數(shù)字分身，數(shù)字分身的面容、表情、整體自然度與真人難以分辨，還能真實(shí)還原個(gè)人音色，實(shí)現(xiàn)零距離、有感情、有溫度的真實(shí)分享。

六、結(jié)語(yǔ)

在智能化技術(shù)的不斷發(fā)展下，廣告公司為了迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，需要利用好數(shù)字媒介，針對(duì)消費(fèi)者需求對(duì)組織形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。企業(yè)內(nèi)部組織形態(tài)的變革方向主要表現(xiàn)為：組織結(jié)構(gòu)趨于平層化；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)趨于精準(zhǔn)化、精細(xì)化、互動(dòng)化；人才培養(yǎng)趨于年輕化、智能化；生產(chǎn)研發(fā)模式趨于個(gè)性化、多元化、彈性化。不僅要針對(duì)廣告主的需求和用戶(hù)的喜好提供優(yōu)質(zhì)傳播服務(wù)，還要注重培養(yǎng)智能化人才，建立科學(xué)的人才管理機(jī)制，積極研發(fā)智能化工具，促使公司業(yè)務(wù)更快更有效地發(fā)展。

[基金項(xiàng)目：上海市哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“當(dāng)代中國(guó)廣告公司發(fā)展史研究（1979-2019）”（2020BXW004）階段性成果]

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（孟令光為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師、博士、碩士生導(dǎo)師，上海廣告研究院研究員；劉彬艷為上海大學(xué)2022級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士生）

編校：董方曉