基于《茶翅高飛：中國茶葉品牌快速崛起之道》探究普洱茶品牌數(shù)字運(yùn)營(yíng)新思路

趙鳳群

（山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 濟(jì)南 250000）

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展使得茶葉流通方式產(chǎn)生變革，原有的茶葉供銷主渠道受到削弱或解體，茶葉市場(chǎng)處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。在這個(gè)過程中，我國普洱茶品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)渠道與方式所帶來的品牌建設(shè)效能有所降低，尤其對(duì)于普洱茶老品牌來說，其單一的線下運(yùn)營(yíng)模式更是難以與現(xiàn)代茶飲品牌相競(jìng)爭(zhēng)?；谏鲜霰尘?，立足于數(shù)字化經(jīng)濟(jì)視角，就普洱茶品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)展開探究具有現(xiàn)實(shí)意義。文章結(jié)合《茶翅高飛：中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，揭示普洱茶品牌數(shù)字運(yùn)營(yíng)必要性，并總結(jié)普洱茶品牌數(shù)字運(yùn)營(yíng)可行思路。

由謝付亮和朱亮著、福建人民出版社出版的《茶翅高飛：中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，是一部對(duì)我國茶葉品牌運(yùn)作進(jìn)行系統(tǒng)研究的專著。該書共分為上中下三篇，上篇主題為茶葉品牌運(yùn)營(yíng)誤區(qū)，作者結(jié)合茶葉品牌運(yùn)營(yíng)案例，收集整理22 個(gè)運(yùn)營(yíng)誤區(qū)，指出茶葉品牌運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題，并給出具體的原因分析。中篇主題為茶葉品牌運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵因素，作者深入分析十大茶葉品牌運(yùn)營(yíng)案例，提出22 個(gè)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，主張中國茶葉要緊抓“一分錢做品牌”的務(wù)實(shí)理念，并給出具體的茶葉品牌營(yíng)銷思路與運(yùn)營(yíng)流程。下篇剖析10 個(gè)案例，介紹知名茶葉品牌的運(yùn)作方式，如安吉白茶、陳圓圓茶等，理論結(jié)合實(shí)踐，為其他茶葉品牌的運(yùn)營(yíng)提供具體參考。該書內(nèi)容完備，兼顧理論闡述與案例解析，實(shí)用性鮮明，可為我國茶葉品牌運(yùn)營(yíng)提供思路與實(shí)踐參考。

國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展使得人均消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，品牌茶葉的消費(fèi)趨勢(shì)日益凸顯，普洱茶作為全球著名茶種，品牌集中度得到了有效提升，在茶葉市場(chǎng)中的知名度越來越高。但結(jié)合實(shí)際情況來看，目前市場(chǎng)上的普洱茶銷售大眾化趨勢(shì)并不明顯，部分普洱茶品牌影響力局限于特定區(qū)域，消費(fèi)市場(chǎng)拓展能力較為薄弱。面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)以及跨界競(jìng)爭(zhēng)等多方面的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，普洱茶企業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)開拓和品牌經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要。正如書中指出的，茶葉的競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，只有將品牌影響力持續(xù)灌注進(jìn)市場(chǎng)中，才能保障自身品牌競(jìng)爭(zhēng)地位在茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中不斷凸顯。為此，普洱茶品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，而數(shù)字化經(jīng)營(yíng)則是未來的方向。結(jié)合書中所提出的茶品牌運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵因素，可總結(jié)出以下普洱茶品牌數(shù)字運(yùn)營(yíng)新思路。

其一，全域打造品牌，依托線上、線下相結(jié)合的方式拓寬消費(fèi)者市場(chǎng)。普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)通常較為閉塞，許多普洱茶愛好者往往鐘情于某一個(gè)品牌下的少數(shù)單品，對(duì)其他品牌的普洱茶不了解也沒有主動(dòng)消費(fèi)的欲望。為了打破這種局面，普洱茶企業(yè)需運(yùn)用數(shù)字經(jīng)營(yíng)渠道來打通消費(fèi)者市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者接觸、了解并接納自己的品牌。一方面，普洱茶企業(yè)可以建設(shè)公域性質(zhì)的門店，依托門店開展線下活動(dòng)，并在網(wǎng)絡(luò)上大力宣傳，通過設(shè)計(jì)有趣的營(yíng)銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，推動(dòng)其在消費(fèi)過程中主動(dòng)進(jìn)行分享與傳播。另一方面，普洱茶企業(yè)還可以建設(shè)私域性質(zhì)的線上會(huì)員門店，即專門面向品牌會(huì)員推送各類品牌服務(wù)與營(yíng)銷活動(dòng)，包括送優(yōu)惠券、推出品牌文化故事、開展會(huì)員日活動(dòng)、發(fā)起拼單活動(dòng)等，拉近會(huì)員與品牌之間的距離，使得品牌形象深入人心。

其二，數(shù)字化工具賦能，全面提升產(chǎn)品銷售效能，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在線上，普洱茶企業(yè)可以開通小程序點(diǎn)單服務(wù)，同時(shí)與POS 及會(huì)員系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)單、外賣以及會(huì)員營(yíng)銷的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者可以一站式購入產(chǎn)品以及享受各類售后服務(wù)。在線下，普洱茶企業(yè)可以推出二維碼下單優(yōu)惠活動(dòng)，即發(fā)放優(yōu)惠券或折扣券等方式來吸引消費(fèi)者線上買單，從而快速積累會(huì)員，讓進(jìn)店消費(fèi)者既能享受優(yōu)惠，也能方便其后續(xù)下單。另外，普洱茶企業(yè)還需要進(jìn)一步引入數(shù)字化、自動(dòng)化設(shè)備，解決門店人員流動(dòng)性大與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程之間的矛盾，讓門店運(yùn)營(yíng)效率不會(huì)因?yàn)閱T工離職等問題帶來品牌風(fēng)險(xiǎn)。最后，普洱茶企業(yè)還需要依托數(shù)字化工具打造“數(shù)智化”供應(yīng)鏈，依托OMS、WMS 和TMS 等物流信息化自動(dòng)化技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)庫存、訂單、運(yùn)輸資源、到店服務(wù)等全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌的產(chǎn)品力。

其三，擁抱直播新玩法，促進(jìn)品牌實(shí)力增長(zhǎng)。直播帶貨是現(xiàn)階段眾多品牌展開線上營(yíng)銷與品牌推介活動(dòng)的重要渠道，面對(duì)直播帶貨這種電商新業(yè)態(tài)，普洱茶企業(yè)也應(yīng)積極參與，為品牌發(fā)展注入強(qiáng)有力的動(dòng)力。為此，普洱茶企業(yè)可以在短視頻電商服務(wù)平臺(tái)開啟官方區(qū)域直播，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和產(chǎn)品特征等策劃直播主題，開辟“全國直播、區(qū)域直播、達(dá)人直播”相結(jié)合的直播渠道，向廣大消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌動(dòng)態(tài)信息，同時(shí)圍繞自家普洱茶品牌歷史文化進(jìn)行大力宣傳，依托直播不斷延續(xù)品牌熱度。如品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以依托直播平臺(tái)開展新品促銷直播活動(dòng)，依靠平臺(tái)達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)促進(jìn)全網(wǎng)范圍的品牌擴(kuò)散傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者在觀看直播中了解品牌、接納品牌并最終實(shí)施消費(fèi)行為。

綜上所述，普洱茶品牌數(shù)字運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，在“人”方面，需要企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷、不斷創(chuàng)新；在“貨”方面，需要企業(yè)打通供應(yīng)鏈條，科學(xué)訂貨；在“場(chǎng)”方面，需要企業(yè)開發(fā)數(shù)字業(yè)務(wù)，提升門店?duì)I業(yè)效能。

（趙鳳群，男，碩士，研究方向：公共政策研究、數(shù)字藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)等）

書名：茶翅高飛：中國茶葉品牌快速崛起之道

作者：謝付亮，朱 亮

ISBN：9787211063109

出版社：福建人民出版社

出版時(shí)間：2011 年5 月

定價(jià)：35.00 元