文旅短視頻：應(yīng)從“局長請(qǐng)戰(zhàn)”走向“局長謀篇”

張騰之

春日漸暖，各地旅游局長鉚足干勁，紛紛“請(qǐng)戰(zhàn)”，“花式”變裝視頻一時(shí)席卷各大短視頻平臺(tái)，成為文旅宣推一大景觀。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新報(bào)告顯示，“截至2022年12月，全國短視頻用戶規(guī)模突破10億人，用戶使用率高達(dá)94.8%”，短視頻已經(jīng)成為人民日常生活的基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。圍繞“短視頻+”開展的經(jīng)濟(jì)、文化、生活等各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)踐探索，也不斷迭代升級(jí)，提高傳播影響力，增加社會(huì)效益，拓展產(chǎn)業(yè)增值空間，豐富了廣大網(wǎng)民的精神文化生活。

各地文旅宣推，更是充分運(yùn)用短視頻形式，展示地域之美、物產(chǎn)之豐、民俗之特，不時(shí)有爆款出現(xiàn)，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，吸引游客實(shí)地探訪打卡，從而帶火一方美景、一味美食或一座城市。

短視頻是文旅宣推的“種草機(jī)” “局長請(qǐng)戰(zhàn)”不應(yīng)“千人一面”

短小、聚焦、新穎、快捷，憑借先天的傳播優(yōu)勢和廣泛的人群覆蓋，短視頻成為當(dāng)今文旅宣推的“種草機(jī)”“引流閥”。無論是前幾年的西安毛筆酥、永興坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁，還是重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“最美轉(zhuǎn)角”、張家界的天門山，抑或最近的淄博燒烤、貴州村BA（鄉(xiāng)村籃球賽事），都凸顯了短視頻給地方“種草”“引流”的威力。

自2020年以來，各地文旅局長的變裝代言，有示范引導(dǎo)的，有政府組團(tuán)的，有“請(qǐng)戰(zhàn)”battle的，將文旅宣推“卷”到了新高度。

新疆伊犁州文旅局黨組成員、副局長，新疆昭蘇縣原副縣長賀嬌龍身披紅斗篷，策馬雪原；道孚縣文旅局局長江澤多吉英文開場，飾演四個(gè)角色；隨州文旅局局長解偉扮白衣俠客，被網(wǎng)友戲稱“以丑出圈”；塔河縣文旅局局長都波身著鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，展現(xiàn)當(dāng)?shù)乇┲馈?022年4月，四川文旅廳聯(lián)動(dòng)全省文旅系統(tǒng)策劃推出“文旅局長說文旅”短視頻系列，百余名局長參與拍攝，推出170多條短視頻，全網(wǎng)播放量超過4.5億次。同樣，“新疆是個(gè)好地方”視頻號(hào)去年推出以多地文旅局長及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人為代表的60名“新疆文旅宣傳推介人”系列視頻；今年年初，在浙江省文旅廳主導(dǎo)下，11位地市文旅局局長化身“文旅推介官”，以短視頻形式，推薦當(dāng)?shù)孛谰啊⒚朗?、美宿、美購?/p>

短視頻平臺(tái)相關(guān)文旅話題的集束效應(yīng)與高效傳播力，引發(fā)各地文旅局局長紛紛出列，甚至邀請(qǐng)專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)設(shè)置各種“沉浸”場景，騎馬、自駕、開飛機(jī)，穿越、演繹、時(shí)裝秀，文旅的“花式內(nèi)卷”，似乎“卷”到了非要上裝備、做大片不可，有的甚至創(chuàng)作成了個(gè)人“旅行寫真集”。起初因局長cosplay（角色扮演）感到新奇的網(wǎng)友，刷多了同類型短視頻，難免有些審美疲勞，甚至產(chǎn)生“千人一面”的觀感。

這些短視頻也暴露出幾個(gè)方面的問題：一、立意走偏，原本是局長代言，卻做成了局長“特寫”；二、局長角色塑造缺乏特色，部分才藝有些“蹩腳”；三、內(nèi)容單一，多為“美景+美妝”與變裝特效；四、地方特色挖掘不足，所在地文化IP形象模糊，風(fēng)格泛化，缺少人文內(nèi)涵；五、缺乏持續(xù)互動(dòng)與運(yùn)營服務(wù)，過度依賴一兩條定制短視頻的“一招鮮”；六、有的縣域經(jīng)濟(jì)條件較弱，卻非要搞“大場面”，有的為了宣傳過度“美化”，與實(shí)地偏差較大。

文旅傳播需要?jiǎng)?chuàng)意升級(jí)、內(nèi)涵表達(dá)與服務(wù)延伸

今天，文旅傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的口碑傳播、大眾傳播上升到圈層傳播、個(gè)性傳播、情緒傳播階段。我國的文旅資源十分豐富，那些“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的景區(qū)、城鎮(zhèn)，要想吸引游客，亟需在傳播方式上下功夫，短視頻為它們提供了“露臉”“出圈”的機(jī)會(huì)。而若想做好文旅短視頻傳播，則需要做好創(chuàng)意升級(jí)、內(nèi)涵表達(dá)與服務(wù)延伸。

創(chuàng)意升級(jí)。爆款文旅短視頻，一定有個(gè)好創(chuàng)意。第一個(gè)文旅局局長穿越變裝視頻是好創(chuàng)意，但一百個(gè)文旅局局長穿越變裝就可能淪為平庸。今天的文旅傳播，某種意義上是如何構(gòu)建網(wǎng)民的媒介記憶，為游客與當(dāng)?shù)厝?、在外飄泊的鄉(xiāng)人提供一條交互的網(wǎng)鏈，從發(fā)布，到觀看、共鳴，繼而轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)打卡潮，營造“自來水”效應(yīng)。

尼克·庫爾德里曾提出“媒介朝覲”理論，指旅游者在媒介上觀看旅游地視頻，參與媒介敘事并去實(shí)地旅游打卡的行為，意味著跨越“媒體世界”與“普通世界”之間的邊界，旅行更多成為一種追求象征性意義的活動(dòng)。如何在創(chuàng)意上，擯棄俗套，彰顯個(gè)性IP、場景沉浸、情緒獲得，樹立媒介的“朝覲”儀式和符號(hào)價(jià)值，讓受眾產(chǎn)生在場感，是文旅傳播的難點(diǎn)，也是成功的“要核”。不唯大制作、大投入，沒有文旅局局長代言，我們從尋常素人的短視頻傳播中，也能探尋到文旅傳播的更大創(chuàng)意空間。比如，青島AR互動(dòng)燈光秀《海天龍吟》，以及《這個(gè)冬天總要來一趟西雙版納吧》《瀑布還得要看貴州的》等。

內(nèi)涵表達(dá)。同類局長出鏡的短視頻，拼到底還是內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)涵表達(dá)。四川文旅廳的有關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)策劃要有“與傳統(tǒng)宣傳片不同的內(nèi)涵與視角”，要求各地拍攝的短視頻要將當(dāng)?shù)匚穆觅Y源和局長的個(gè)人特質(zhì)相融合。也有專家提出，不是讓局長成為網(wǎng)紅，而是讓旅游目的地成為網(wǎng)紅。短短幾分鐘的視頻，如能深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕Y源，凸顯具有鮮明個(gè)性的標(biāo)簽化形象，尋求人文內(nèi)涵的同比差異和亮點(diǎn)，掇菁擷華，聚焦傳播，展示其一瞬間、一片段、一高潮，恰恰容易引起人們的好奇心、震驚感，催生陌生化的美學(xué)張力，促使網(wǎng)民實(shí)地探訪，形成消費(fèi)行為。

英國社會(huì)學(xué)家約翰·厄里曾提出“旅游凝視”理論，將旅游視為“當(dāng)代的朝圣”，認(rèn)為凝視是通過差異與標(biāo)志而被建構(gòu)的；以色列學(xué)者達(dá)亞·毛茨則提出“地方凝視”和“雙向凝視”概念，強(qiáng)調(diào)在旅游情境中游客凝視和地方反向凝視的多樣性，以及游客和東道主的雙向互動(dòng)。這種不一樣的人文內(nèi)涵，借助短視頻的創(chuàng)作與二次傳播，完成“雙向凝視”，其帶來的精神愉悅或“震驚”體驗(yàn)，成為講求“在場體驗(yàn)”“圈層參與”的Z世代選擇旅游目的地的首要參考因素。

服務(wù)延伸。據(jù)媒體今年年初報(bào)道，賀嬌龍利用碎片時(shí)間直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品，銷售額已經(jīng)突破2.1億元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂苯泳蜆I(yè)2300多人。甘孜局長劉洪針對(duì)不同用戶需求推出“最美居民環(huán)線”“G13高原絲路文化之旅環(huán)線”“稻城亞丁環(huán)線”等多條旅游路線，并積極推進(jìn)社群運(yùn)營，建立多個(gè)“甘孜旅游交流群”，使得甘孜旅游熱不斷攀升。

但隨著甘孜游客增多，也暴露出酒店服務(wù)不佳等問題，在顧客投訴后，劉洪第一時(shí)間通過短視頻回應(yīng)，線下迅速調(diào)查并嚴(yán)令整改。如何做好線上、線下的服務(wù)延伸，這是各地文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命線。一方面，線上傳播深耕文旅內(nèi)容，加強(qiáng)策劃，持續(xù)講述文旅奇景、人文故事；注重社群化運(yùn)營，增強(qiáng)與網(wǎng)民、潛在游客的互動(dòng)；通過話題設(shè)計(jì)、時(shí)令活動(dòng)等，保持傳播熱度。一方面，線下提高旅游服務(wù)品質(zhì)，督導(dǎo)誠信經(jīng)營，明碼標(biāo)價(jià)，加強(qiáng)交通食宿、景區(qū)接待、醫(yī)療衛(wèi)生、消防安全等軟硬件設(shè)施的保障與管理，做到游客引得來、留得下，不斷優(yōu)化地方文旅經(jīng)濟(jì)生態(tài)，擦亮地域和城市名片。

借助流量短視頻的IP符號(hào)，無論是局長代言，還是產(chǎn)品、景觀、美食、體驗(yàn)項(xiàng)目，都可以嫁接產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大服務(wù)延伸。擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)，做好文旅，必然釋放地方經(jīng)濟(jì)活力。如直播電商，助力鄉(xiāng)村振興；如貴州村BA、西雙版納“潑水節(jié)”，利用個(gè)性化民俗活動(dòng)，帶火當(dāng)?shù)芈糜?；如淄博燒烤，開通21條定制燒烤公交，發(fā)布燒烤地圖，城市行動(dòng)護(hù)航地方民營經(jīng)濟(jì)，形成“周末游”的虹吸效應(yīng)。這些都值得各地文旅系統(tǒng)借鑒。

期待文旅短視頻傳播從“局長請(qǐng)戰(zhàn)”開始，走向“局長謀篇”，涌現(xiàn)出更多奇美、有趣、有內(nèi)涵的“爆款”，從流量經(jīng)濟(jì)變?yōu)榭诒?jīng)濟(jì)，從“景觀之美”升級(jí)為“人文之美”，以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。

（作者系中廣聯(lián)合會(huì)微視頻短片委員會(huì)秘書長）