瓷器廣告做得妙，瓷好詞更好

劉文濤

磁州窯是中國古代瓷窯中的一朵奇葩。窯址位于今天河北省南部的磁縣和峰峰礦區(qū)境內(nèi)，因該地古屬磁州而得名。磁州窯創(chuàng)燒于北朝晚期，歷隋唐，至宋金元時期達到鼎盛。磁州窯瓷器的器型豐富，裝飾藝術(shù)別具一格，全國許多窯口例如淄博窯、德州窯、大同窯、長治窯、介休窯等，都仿燒磁州窯瓷器風格，形成了規(guī)模龐大的磁州窯系。磁州窯不同于大家熟悉的汝窯、鈞窯那種專為宮廷燒制瓷器的官窯。磁州窯作為民窯，主要消費群體是民眾，這就意味著他們的產(chǎn)品不能像官窯一樣不計工本，為了持續(xù)向好發(fā)展，既要保質(zhì)量、促銷量，還要提升產(chǎn)品檔次，尤其在營銷渠道上要迎合社會各階層的需求。當時的制瓷匠人們就把反映了市井階層的喜怒哀樂，真善美好、心理需求的俚句、詩詞作為瓷器裝飾，這種文字裝飾雖簡單易懂，但卻表露著當時人的現(xiàn)實與茍且，夢想和遠方。這種別樣的裝飾風格與營銷宣傳，在中國古代的瓷窯和瓷器產(chǎn)品中，別具一格，影響深遠。

在臨漳縣鄴城博物館陳列中，有件明代磁州窯白地黑繪酒壇，壇肩部周圈書字：“文人飲三杯，進三場，連重（中）三元；武將吃一盞，殺一陣，官居一品?！毕聲骸皢柧普l家好？還答此處高”。套用現(xiàn)代廣告詞幾大要素——巧用修辭、注重押韻、簡潔明了，巧用成語，強調(diào)產(chǎn)品功效等特點，在上述酒壇文字中，幾乎都能找到。不信我分析如下：

文人喝酒用了文雅的“飲”?！斑M三場”，宋代及以后的科舉考試中，讀書人要先在縣、府參加考試，通過之人稱為“生員”，俗稱“秀才”?？嫉谩靶悴拧敝?，才能獲得參加更高級別的考試資格。接下來是參加每三年舉辦一次的“鄉(xiāng)試”，又稱“秋闈”，此考連考3場，每場3天，鄉(xiāng)試考中稱為“舉人”，鄉(xiāng)試第一名稱為“解元”。只要考中舉人，便具備了做官的資格，《儒林外史》中那位考中之后高興瘋了的范老爺，便是鄉(xiāng)試考中舉人的情形。通過鄉(xiāng)試的舉人，到次年三月參加在京師舉行的“會試”和“殿試”。會試由禮部在貢院舉行，也稱“春闈”，同樣是連考3場，每場3天，由翰林或內(nèi)閣大學士主考。會試考中者，稱為“貢士”，貢士第一名稱“會元”。貢士可以參加接下來的的“殿試”，殿試是科舉考試的最后也是最高一級，由皇帝親自主持和出題，并定出名次，第一名稱為“狀元”。故“進三場”并不是具體指那一次考試，而是泛指考場，通過若干次的考場檢測，接連考得“解元”、“會元”、“狀元”，這是封建科舉制度下的無上榮寵，也是多少古代文人一輩子的奮斗夢想。文人鄉(xiāng)試、會試、殿試前滿飲三杯此壇中酒，以求能文思泉涌，場場魁首，連中三元。

武將喝酒用豪爽的“吃”，兩軍陣前，豪飲一盞，披掛上陣，酒壯英雄膽，豪氣迸發(fā)，斗志昂揚，東蕩西殺，旗開得勝，馬到成功，功勛卓著，授印拜帥，官居一品，是多少習武之人的終極目標。飲此家酒，文能中三元，武能封一品，誰人不羨？誰家酒好？不言自明！再反觀現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)拿茝V告，還真不如磁州窯酒壇上的詞表述的有生活，又讓人熨帖。看似接地氣的詞，其實是展現(xiàn)了酒的作用和魅力，乍看覺得土，細品反倒是有幾分詼諧與高雅，進而向往那種往昔歲月的生活詩意。

酒須豪飲，但不要貪杯。同樣還是盛酒器，也有控制酒量的廣告詞。如邯鄲市博物館陳列有一件明代白釉褐花酒海（一種大型的盛酒容器）?？谘叵聲蝗ξ淖郑骸奥c五年（1571）二月，韓氏吉造酒海?！本坪Ｊ枪糯鷮Υ笮褪⒕迫萜鞯姆Q謂。如唐代詩人白居易在《就花枝》詩中就寫到酒?！熬突ㄖΓ凭坪?，今朝不醉明朝悔?！蔽覀兪煜さ男≌f《水滸傳》第八十二回中：朝廷派宿太尉帶著御酒去梁山招安，在宣讀完詔書后，“（ 宿太尉 ）叫開御酒，取過銀酒海，都傾在里面，隨即取過鏇杓舀酒，就堂前溫熱，傾在銀壺內(nèi)。”古代一些場合，尤其是在基層民眾中，酒要像《水滸傳》里描繪那樣用勺子或瓢舀著喝，酒海因為體型龐大且易于飲者取放飲用，因此廣受追捧。有意思的是在酒海肩部還寫有一篇詞：“賢良是孟江（姜），孝順是王祥。在家敬父母，何須遠燒香。女賢是孟江（姜），二郎擔山趕太陽。三人哭活子（紫）荊樹，王祥臥兵（冰）救親娘?！?/p>

控制酒量的廣告就在這篇詞中。上面談到古代用酒海盛酒，喝酒是用勺或瓢舀，這種喝法美其名曰“鯨吞牛飲”，這樣喝即使酒的度數(shù)再低，醉酒之事也會經(jīng)常發(fā)生。制作酒海的工匠們大概也意識到這個問題，就用幾個典故改編成一首通俗易懂的詞來提醒“鯨吞牛飲”的酒客們。詞中“女賢似孟姜”應指孟姜女，孟姜女的傳說在我國家喻戶曉，其中的招親、夫妻恩愛、千里送寒衣、哭長城等章節(jié)幾近婦孺皆知。她出現(xiàn)在這首詞中，是告誡酒客們在喝酒的時候，要記得夫妻情分，切不可貪杯亂飲。

“孝順是王祥”則是講了古代二十四孝當中“王祥臥冰求鯉”的故事，王祥小時候，生母去世。父親續(xù)弦，繼母對王祥不好，有一年冬天，繼母生重病想吃鯉魚，因天寒河封，無法捕魚。王祥赤身臥于河冰之上，用自己體溫化開冰，冰縫中躍出兩尾鯉魚，王祥捉回家供奉繼母。這種傳說不乏神話色彩，但反映出古代無條件的孝觀念。在酒海上出現(xiàn)這樣的典故，是要提醒酒客們切莫貪杯，要及時行孝，勿使親心傷。“二郎擔山趕太陽”之典故內(nèi)容也是讓母親重獲新生，寓意與“王祥臥冰”相同，不再贅述。

“三人哭活紫荊樹”的典故也叫“三田分樹”，是講述一個關(guān)于家庭和睦的傳奇故事。相傳古代京兆府有一田氏人家，父母去世后，三兄弟決定把家產(chǎn)一分為三， 堂前一棵紫荊樹，三兄弟也議定把紫荊樹砍成三份， 在計劃伐樹的前一天，紫荊樹就像遭火燒了一樣， 一夜間便枝枯葉焦，兄弟三人看到此景后深感慚愧，后悔自己的行為，后來決定不再砍樹分家，兄弟復合，紫荊復茂。這是提醒酒客們要維護好兄弟情誼，切莫貪飲忘記手足之情。

這種既銷售了產(chǎn)品，又善意提醒消費者應用（飲用）有度，這種形式對沒有多少文化的普通民眾來說，無疑是愿意接受的。詞中的“在家敬父母，何須遠燒香?！敝v一家人和和氣氣的生活，就算貧窮一點也覺得很開心，若是一家人不團結(jié)友愛，哪怕是家里再富裕，生活也過得不舒心，這很符合普通民眾的心聲。

上面說了酒的營銷和控制飲酒的廣告，下面再說說其他產(chǎn)品的營銷廣告。邯鄲市博物館藏有一件清康熙八年燒制的白地褐彩瓷壇。壇上寫：“康熙八年，造下此壇，出自山西，郡名陵川，附城鎮(zhèn)上，西南子山。放酒酒好，成（盛）醋醋酸，盛水不漏，淹（腌）菜菜咸，買上一個，居家喜歡。諸般都放，放密（蜜）更甜，買上一個，居家喜歡。人人愛買，不論價錢，使了想使，勝活十年，請君先看，許多詩言。我要討價，細細五錢，可好可好，直（值）錢直（值）錢，休走休走，快還快還，真正白貨，去而何南（難）?！鼻皫拙浣淮舜藟闹谱鞯攸c在山西陵川縣附城鎮(zhèn)，這幾個地點現(xiàn)在還都有。山西晉東南地區(qū)怎么也有磁州窯？前面我已經(jīng)說過，磁州窯是民窯，其裝飾技法和制作風格為百姓喜聞樂見，全國許多窯口都仿燒磁州窯系列產(chǎn)品，與磁州一山（太行山）之隔的晉東南窯廠當然也不例外。再后面就是“神夸”該壇的功能了，夸得這口壇如同“哆啦A 夢”的口袋，放上啥都能心想事成。時間、地點、“神功用”都交代清楚了，后面的詞就是讓你消費了，“我要討價，細細五錢?！币馑际沁@個器物只賣五文錢?！翱珊每珊?，直（值）錢直（值）錢。休走休走，快還快還，真正白貨，去而何南（難）?！币饧催@樣的價錢買這個貨物，簡直就是白給您的了。走是太容易了，但是過了這村，就再也沒有這個店了。這一番神操作下來，你不買都心不甘。這些詞不僅對瓷器起到了裝飾的作用，而且讀起來朗朗上口，通俗易懂，起到了宣傳營銷作用，同時還把市井之間買家與賣家討價還價的場面描繪得淋漓盡致，字里行間透露出淳樸的民窯氣息和民俗文化特色。

寫有類似廣告詞的瓷器還有很多，器型也各種各樣，例如還有件傳世的磁州窯瓷罐，直口，高頸，鼓腹，頸部有一貫穿鐵栓，一端有擋，一端有孔，可附鎖。瓷罐腹部一側(cè)書：“君子里外走，不許胡多手。被人看見了，不如豬和狗?！绷硪粋?cè)書：“招財進寶、日進斗金。”這個罐子是做什么用的呢？應是商人用的存錢罐。招財進寶的話肯定是商人自己的期盼，另一側(cè)的打油詩則是對各位路人看客提醒了。提醒各位看客要自愛自律，看到罐子里有錢也不要動歪心，如果這種偷摸行為被人發(fā)現(xiàn)，那就丟人現(xiàn)眼，遭人唾棄，豬狗不如了。

磁州窯的文字裝飾，歷史悠久，題材豐富，充分顯示了磁州窯藝術(shù)家卓越的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力。他們結(jié)合市場需求，賦予產(chǎn)品切實可行的定位。

為了擴大磁州窯器物認可度和銷售量，磁州窯工匠在器物上創(chuàng)作形式不一的廣告宣傳用語，既是地域民風的體現(xiàn)，也是寄語于物、抒發(fā)情感的一種形式，更是中國陶瓷文化遺產(chǎn)中一朵獨一無二的瑰麗奇葩。