外部線索對(duì)消費(fèi)者有機(jī)茶購(gòu)買意愿的影響

謝克孝,馬永強(qiáng),陳志丹

(福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院,福建 泉州 362000)

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出了加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管,發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,試行食用農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證制度,推進(jìn)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建等要求。茶業(yè)是我國(guó)南方重要的民生產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》,目前我國(guó)茶園總面積為326.41萬(wàn)hm2,干毛茶總產(chǎn)量達(dá)306.32萬(wàn)t,總產(chǎn)值上升至2928.14億元,但總銷售量?jī)H為267.13萬(wàn)t,未消耗庫(kù)存占比達(dá)12.79%[1],這標(biāo)志著我國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)已邁入“產(chǎn)能過(guò)?！睍r(shí)代。有機(jī)茶的發(fā)展是推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要因素,但目前我國(guó)有機(jī)茶市場(chǎng)份額占比仍然較小。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)共同發(fā)布的《中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證與有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展(2019)》稱,至2018年,我國(guó)有機(jī)茶園為11.10萬(wàn)hm2,產(chǎn)量?jī)H19.30萬(wàn)t[2],表明我國(guó)有機(jī)茶生產(chǎn)缺乏市場(chǎng)消費(fèi)刺激,業(yè)態(tài)疲軟。這與現(xiàn)階段我國(guó)消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)情反差較大。究其原因,茶葉市場(chǎng)交易信息不完全、不對(duì)稱,有機(jī)茶產(chǎn)品的真?zhèn)渭皟r(jià)值難以辨認(rèn),消費(fèi)者僅能通過(guò)外部信息判斷商品,從而造成消費(fèi)意愿低下。因此,探究外部線索對(duì)消費(fèi)者有機(jī)茶產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素,對(duì)企業(yè)科學(xué)判斷市場(chǎng),制定營(yíng)銷策略,進(jìn)而推動(dòng)有機(jī)茶產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)良性發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究綜述與研究假設(shè)

(一)研究綜述

隨著新時(shí)代人民消費(fèi)需求迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí),消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量茶產(chǎn)品的需求更勝往昔,合理引導(dǎo)大眾消費(fèi)心理,增強(qiáng)消費(fèi)意愿是推動(dòng)我國(guó)高質(zhì)量茶業(yè)市場(chǎng)又好又快發(fā)展的適時(shí)之需。在市場(chǎng)拉力與政策推力的雙駕馬車下,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為代表,開(kāi)展了大量研究工作,但對(duì)有機(jī)茶的相關(guān)研究還比較缺乏。本文僅對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素及作用機(jī)制等方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。

1.基于消費(fèi)者個(gè)體特征的影響因素研究。主要聚焦在年齡、受教育水平、收入水平以及對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度等方面。如曾起艷等的研究結(jié)果證實(shí)了受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知水平較低的有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品[3]。王建華等通過(guò)實(shí)證得出,女性以及受教育程度高的群體更愿意進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi),并支付更高的價(jià)格,同時(shí),論證了消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主觀知識(shí)的豐富程度與其消費(fèi)態(tài)度、環(huán)境重要性認(rèn)知的正向關(guān)系[4]。余偉萍等認(rèn)為消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)是重要的調(diào)節(jié)變量,在消費(fèi)者表露出購(gòu)買意愿后,其對(duì)產(chǎn)品的了解越多,購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的可能性就越大[5]。袁曉輝等認(rèn)為信息獲取能力和認(rèn)知水平有利于市場(chǎng)不確定感的消除,是促進(jìn)信任產(chǎn)生和堅(jiān)定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素之一[6]。

2.基于外部變量刺激的影響因素研究。主要關(guān)注營(yíng)銷刺激、政府規(guī)制、認(rèn)證信息及消費(fèi)者自身社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等方面。如李文瑛等就上海、北京兩地開(kāi)展有機(jī)豬肉消費(fèi)者調(diào)研,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷刺激因素中對(duì)有機(jī)豬肉價(jià)格的接受程度、促銷的信任程度和購(gòu)買有機(jī)豬肉的方便程度正向影響購(gòu)買行為,政府規(guī)制因素中對(duì)有機(jī)豬肉認(rèn)證的信任程度正向影響購(gòu)買行為[7]。尹世久、陳默等通過(guò)考察消費(fèi)者食品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的偏好行為,認(rèn)為消費(fèi)者更偏好于購(gòu)買帶有有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品,且更愿意購(gòu)買帶有國(guó)外認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品,并愿意付出更高的價(jià)格[8-9]。尹世久等進(jìn)一步指出該現(xiàn)象是受到來(lái)源國(guó)效應(yīng)的誘導(dǎo)[10]。馬永斌等研究了消費(fèi)者的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受家人及朋友的言語(yǔ)及行為等因素的顯著影響[11]。盧強(qiáng)等利用提名生成法考察了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)組成對(duì)消費(fèi)者有機(jī)食品選擇行為的影響,發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員中受教育水平高的人員能為消費(fèi)者提供有機(jī)食品信息與知識(shí),使其更有動(dòng)機(jī)與信心選擇有機(jī)食品[12]。

綜上所述,部分學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到消費(fèi)者周邊環(huán)境因素與個(gè)體感知、態(tài)度與信任對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響,但對(duì)消費(fèi)者獲得感、虛榮感等情感狀態(tài)的探究較少,對(duì)外部變量刺激與內(nèi)部心理變化的聯(lián)結(jié)機(jī)制及對(duì)購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用等的研究則更為缺乏。本文試圖從外部線索的視角出發(fā),在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上選取廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象及認(rèn)證信息為外部變量,以情感獲得和感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量,以產(chǎn)品知識(shí)為調(diào)節(jié)變量,利用實(shí)證假設(shè)研究外部線索與內(nèi)部情感狀態(tài)影響消費(fèi)者有機(jī)茶產(chǎn)品購(gòu)買意愿的心理機(jī)制,以期為有機(jī)茶產(chǎn)品營(yíng)銷提供新的思路,進(jìn)而制定符合消費(fèi)者心理需要的營(yíng)銷策略。

(二)研究假設(shè)

1.外部變量方面。依據(jù)相關(guān)學(xué)者提出的外部線索理論[13-14],消費(fèi)者在交易前和交易中很難獲得產(chǎn)品的內(nèi)在線索,因而更趨向于通過(guò)產(chǎn)品外部線索來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌。廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)主要依賴的外部線索。充分的外部線索既有助于增強(qiáng)消費(fèi)信心、降低感知風(fēng)險(xiǎn),也能滿足消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的虛榮感、獲得感等情感消費(fèi)需求。(1)廣告營(yíng)銷。廣告營(yíng)銷是企業(yè)塑造品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最重要的手段之一。企業(yè)的廣告質(zhì)量、頻率和播出場(chǎng)所都能在一定程度上反映企業(yè)的產(chǎn)品信心、實(shí)力地位及公司財(cái)力,進(jìn)而提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信心,使其感知風(fēng)險(xiǎn)弱化。同時(shí),廣告營(yíng)銷擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)也會(huì)因?yàn)槊菩?yīng)而獲得虛榮心理滿足[15]。(2)價(jià)格折扣。有學(xué)者認(rèn)為價(jià)格是重要的外部線索,質(zhì)量高的產(chǎn)品往往價(jià)格也高,在商場(chǎng)中被放入高端柜臺(tái),而這些產(chǎn)品又基本被身份感強(qiáng)或經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的人所購(gòu)買,這使得購(gòu)買者的自我認(rèn)同感得以提升[16]。也有學(xué)者指出,價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者喚起感具有顯著積極影響,對(duì)于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有消極影響[17]。即使在生產(chǎn)成本相同且產(chǎn)品同質(zhì)的條件下, 只要價(jià)格未脫離消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期區(qū)間,消費(fèi)者會(huì)選擇品牌形象更好且價(jià)格更高的產(chǎn)品[18]。(3)品牌形象。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),私有品牌相較于區(qū)域品牌(地理標(biāo)志),生產(chǎn)主體約束力更強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求標(biāo)準(zhǔn)更高,因此私有品牌的溢價(jià)收益更加顯著[19]。不僅如此,品牌形象更好的產(chǎn)品,往往產(chǎn)品質(zhì)量更有保障,這使得消費(fèi)者誤買差品的風(fēng)險(xiǎn)和成本減少,感知風(fēng)險(xiǎn)弱化。而品牌在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中也會(huì)培育出一批忠實(shí)的粉絲,這部分消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品購(gòu)買及粉絲互動(dòng)中獲得歸屬感、榮譽(yù)感,進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。(4)認(rèn)證信息。有研究表明,食品安全等級(jí)認(rèn)證有助于降低感知風(fēng)險(xiǎn),而獲獎(jiǎng)?wù)J證信息可以使消費(fèi)者獲得認(rèn)可和贊許,使其對(duì)購(gòu)物結(jié)果感到愉悅[20]。

基于以上分析,本文提出如下假設(shè):H1a——外部線索對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響;H1b——外部線索對(duì)情感獲得具有顯著正向影響;H1c——外部線索對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。

2.中介變量方面。早期學(xué)者提出感知風(fēng)險(xiǎn)的增大會(huì)對(duì)情緒產(chǎn)生消極影響,具體表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的愉悅和快樂(lè)程度降低會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響[21]。涂洪波等基于網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿研究,證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)正面情緒喚起的顯著負(fù)向影響,且感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與正面情緒喚起之間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔肹22]。情感獲得屬于情感的一部分,消費(fèi)者從購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得的滿足感、歸屬感和安全感都屬于情感獲得的內(nèi)容[23]。有機(jī)茶價(jià)格因?yàn)閲?yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和緩慢的生長(zhǎng)周期,價(jià)格更為昂貴,更需要強(qiáng)調(diào)使用需求之外的感情價(jià)值,才能讓消費(fèi)者為之買單。Hoffman 等認(rèn)為,購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是備受大量消費(fèi)者追捧的一種健康消費(fèi)方式[24]。

基于以上分析,本研究假設(shè)情感獲得、感知風(fēng)險(xiǎn)是影響有機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的重要共同因素;情感獲得、感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著潛在的多重中介作用。因此,提出如下假設(shè):H2a——情感獲得在外部線索與購(gòu)買意愿之間起中介作用;H2b——感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與購(gòu)買意愿之間起中介作用;H2c——情感獲得、感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與購(gòu)買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

3.調(diào)節(jié)變量方面。產(chǎn)品知識(shí)反映了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶品質(zhì)、價(jià)格、質(zhì)量安全、產(chǎn)業(yè)狀況等方面的了解程度。有機(jī)茶是一種對(duì)消費(fèi)者知識(shí)門檻要求較高的商品,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更加依靠自身的主觀判斷而非他人的引導(dǎo),這表現(xiàn)為感知風(fēng)險(xiǎn)的提高[25]。一個(gè)成熟且理性的消費(fèi)者,會(huì)注重有機(jī)茶的內(nèi)在品質(zhì),如口味、新鮮程度等,對(duì)情感獲得反而不太注重。

基于以上分析,本文提出如下假設(shè):H3a——產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)情感獲得的影響中起顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用;H3b——產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中起顯著正向調(diào)節(jié)作用;H3c——產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本分布

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文選用有機(jī)茶葉為調(diào)研對(duì)象,因?yàn)橛袡C(jī)茶是我國(guó)最早通過(guò)國(guó)外組織認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品[26]。問(wèn)卷采用量表方式,制定量表時(shí)總結(jié)了大量文獻(xiàn),如消費(fèi)者個(gè)人特征參考張國(guó)政等的研究[27],產(chǎn)品知識(shí)參考Brucks、戴瀟等的研究[28-29],廣告營(yíng)銷參考Kirmani等的研究[30],價(jià)格折扣參考Park、Ailawadi等的研究[31-32],品牌形象參考李丹、關(guān)輝等的研究[19,33],認(rèn)證信息參考涂洪波、戴瀟等的研究[22,29],情感獲得參考張國(guó)政、Richins等的研究[27,34],感知風(fēng)險(xiǎn)參考涂洪波、Featherman等的研究[22,35],購(gòu)買意愿參考梁志會(huì)等的研究[36]。所有可觀測(cè)變量采用李克特5級(jí)量表,1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”。同時(shí),參考于海龍等的研究[37],在量表設(shè)置一題“假如您在商場(chǎng)中購(gòu)物,一款常規(guī)茶葉為100元,那么你愿意為購(gòu)買同規(guī)格、同品類的有機(jī)茶多付多少錢?”,并以多支付“0～20元”“20～<40元”“40～<60元”“60～<80元”“80～<100元”“100元以上”6個(gè)不同價(jià)格區(qū)域以考察不同群體消費(fèi)者的溢價(jià)水平。

(二)樣本分布

問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)線上、線下2種方式開(kāi)展,調(diào)查時(shí)間為2021年7月13至2021年9月3日,共發(fā)放問(wèn)卷371份,剔除無(wú)效問(wèn)卷66份,有效問(wèn)卷305份,有效回收率約為82.2%。樣本分布及平均溢價(jià)水平如表1所示。

表1 樣本基本情況表

從表1可以看出,在性別上,男女分布較為平均;在年齡上,18～50歲中青年人群占據(jù)全部樣本的84.3%;在職業(yè)上,以國(guó)企、央企員工,公務(wù)員或教師為主。在受教育程度上,以大專及以上教育為主;在溢價(jià)購(gòu)買水平上,最低溢價(jià)支付水平為47.57%,最高溢價(jià)水平為63.33%,平均為55.74%,表明絕大部分人愿意為有機(jī)茶葉支付高于普通生產(chǎn)規(guī)范茶葉50%以上的價(jià)格。這說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)茶葉消費(fèi)主力初露年輕化趨勢(shì),有機(jī)茶葉的消費(fèi)定位逐漸從小眾消費(fèi)產(chǎn)品向大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,而人們對(duì)有機(jī)茶溢價(jià)的接受程度也普遍提高。

三、實(shí)證結(jié)果分析

(一)問(wèn)卷信度與效度檢驗(yàn)

信度是指在面對(duì)同一調(diào)查對(duì)象時(shí),采用相同數(shù)據(jù)收集與分析方式能夠得到相同結(jié)果的擬合程度。效度是指通過(guò)測(cè)度手段獲取的結(jié)果能夠反應(yīng)理論維度真實(shí)含義的程度。信度及效度是衡量問(wèn)卷可靠性與有效性的基本指標(biāo),信度及效度越高,問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集的結(jié)果就越可靠,內(nèi)部一致性就越強(qiáng)。本研究對(duì)各變量進(jìn)行KMO樣本測(cè)度檢驗(yàn)和Bartlett球型檢驗(yàn),結(jié)果顯示各變量均適合進(jìn)行因子分析(表2)。采用 Cronbach′s α信度系數(shù)進(jìn)行分析,從結(jié)果可以看出,Cronbach′s α信度均大于0.7,符合可接受的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。各題項(xiàng)因子載荷均大于0.7,大于聚合效度檢驗(yàn)的0.5標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明產(chǎn)品知識(shí)、廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息、情感獲得、感知風(fēng)險(xiǎn)等指標(biāo)都通過(guò)了信度與效度檢驗(yàn),有較好的內(nèi)部一致性[38]。

表2 測(cè)量題項(xiàng)

(二)相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)后續(xù)Process程序和Bootstrap檢驗(yàn)的需要,采用SPSS 26計(jì)算變量均值,各變量相關(guān)性檢驗(yàn)如表3所示。產(chǎn)品知識(shí)(r=-0.784)、品牌形象(r=-0.817)、價(jià)格折扣(r=-0.825)、認(rèn)證信息(r=-0.827)、廣告營(yíng)銷(r=-0.817)、情感獲得(r=-0.731)和感知風(fēng)險(xiǎn)(r=-0.745)均與購(gòu)買意愿在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān),說(shuō)明各變量之間顯著相關(guān),適合做進(jìn)一步檢驗(yàn)分析。

表3 變量相關(guān)系數(shù)表

(2)均為雙尾檢驗(yàn),N=305。

(三)直接效應(yīng)分析

本研究參考Hayes的做法[39],選取Process檢驗(yàn)程序中的模型進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn),直接效應(yīng)則利用Process model 1,驗(yàn)證外部線索各維度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)或情感獲得的影響作用,結(jié)果如表4所示。

表4 外部線索維度對(duì)情感狀態(tài)維度的直接效應(yīng)

從表4可知,廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的效應(yīng)值分別為-0.798、-0.755、-0.758、-0.722,且P值均小于0.01,表明外部線索顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn),假設(shè)H1a成立;廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息對(duì)情感獲得的效應(yīng)值分別為0.743、0.714、0.710、0.673,且P值均小于0.01,表明外部線索顯著正向影響情感獲得,假設(shè)H1b成立。

(四)中介效應(yīng)分析

利用Process model 6、Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法,設(shè)定樣本量為5000,設(shè)置95%的置信區(qū)間,估計(jì)了外部線索對(duì)消費(fèi)者有機(jī)茶購(gòu)買意愿的總體影響效應(yīng)及中介效應(yīng),并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn),結(jié)果如表5、表6所示。

表5 外部線索對(duì)購(gòu)買意愿的影響分析

表6 中介效應(yīng)的Bootstrap分析結(jié)果

從表5可知,廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息對(duì)購(gòu)買意愿的總效應(yīng)分別為0.833、0.824、0.839和0.843,且P值均小于0.01,95%的置信區(qū)間均不包含0,表明外部線索對(duì)購(gòu)買意愿均具有正向顯著影響,假設(shè)H1c成立。從表6可知,情感獲得在廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息對(duì)購(gòu)買意愿的作用路徑上,95%置信區(qū)間均不包含0,分別為(0.006,0.222)、(0.027,0.220)、(0.027,0.246)、(0.034,0.227);感知風(fēng)險(xiǎn)在廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息對(duì)購(gòu)買意愿的作用路徑上,95%置信區(qū)間均不包含0,分別為(0.011,0.089)、(0.008,0.082)、(0.009,0.082)、(0.008,0.070)。結(jié)果說(shuō)明,情感獲得與感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索對(duì)購(gòu)買意愿的作用路徑上中介作用顯著,假設(shè)H2a、H2b成立。此外,廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息能夠通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)、情感獲得的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著影響購(gòu)買意愿,95%的置信區(qū)間不包含0,分別為(0.026,0.148)、(0.020,0.129)、(0.031,0.169)、(0.039,0.163),表明感知風(fēng)險(xiǎn)、情感獲得在外部線索對(duì)購(gòu)買意愿的作用路徑上鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著,假設(shè)H2c成立。

(五)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

基于溫忠麟等關(guān)于調(diào)節(jié)變量研究理論[40],借助Process程序進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)產(chǎn)品知識(shí)是不是自變量廣告營(yíng)銷到中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)(此時(shí)為因變量)的調(diào)節(jié)變量,先將價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息設(shè)為控制變量,研究自變量與調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的影響,再構(gòu)建廣告營(yíng)銷與產(chǎn)品知識(shí)的交互項(xiàng),若該交互項(xiàng)顯著,則認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)在廣告營(yíng)銷與感知風(fēng)險(xiǎn)之間起調(diào)節(jié)作用(表7)。

表7 產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

從表7可知,產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)情感獲得的作用路徑上,與廣告營(yíng)銷的交互項(xiàng)效應(yīng)值為-0.085,且在5%的水平上顯著,與價(jià)格折扣的交互項(xiàng)效應(yīng)值為-0.070,且在10%的水平上顯著,而與品牌形象、認(rèn)證信息的交互項(xiàng)效應(yīng)值分別為-0.116、-0.126,且均在1%的水平上顯著,這表明產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)情感獲得的作用路徑上具有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H3a成立。產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)購(gòu)買意愿的作用路徑上,與廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象的交互項(xiàng)效應(yīng)值分別為-0.190、-0.161、-0.117,且均在1%的水平上顯著,而與認(rèn)證信息的交互項(xiàng)效應(yīng)不顯著,這表明產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)購(gòu)買意愿的作用路徑上具有部分負(fù)向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H3c部分成立。同時(shí),結(jié)果顯示產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的作用路徑上,與各維度交互項(xiàng)效應(yīng)均不顯著,假設(shè)H3b不成立。

四、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

本研究選取廣告營(yíng)銷、價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息等4個(gè)維度,通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)、情感獲得等2個(gè)中介變量,以產(chǎn)品知識(shí)為調(diào)節(jié)變量,探討外部線索對(duì)消費(fèi)者有機(jī)茶購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明:消費(fèi)者有機(jī)茶溢價(jià)支付水平在47.57%～63.33%,平均為55.74%;外部線索的識(shí)別程度越高,感知風(fēng)險(xiǎn)越低、情感獲得越多、購(gòu)買意愿越強(qiáng);產(chǎn)品知識(shí)在外部線索對(duì)購(gòu)買意愿的直接路徑及對(duì)情感獲得的中介路徑中均起顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

(二)對(duì)策

1.打造過(guò)硬產(chǎn)品,提高企業(yè)對(duì)外形象?？赏ㄟ^(guò)認(rèn)證信息、廣告宣傳、折扣設(shè)置、品牌維護(hù)等方式不斷提升產(chǎn)品層次,以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求,同時(shí)賺取產(chǎn)品附加值。巧妙把握消費(fèi)者價(jià)格需求區(qū)間心理,營(yíng)造良心企業(yè)形象,提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

2.升級(jí)產(chǎn)品外部條件,打造品牌信譽(yù)與品牌文化。外部線索是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品了解生產(chǎn)企業(yè)的主要途徑。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品外部線索的識(shí)別度,使消費(fèi)者能清晰地辨識(shí)真正的有機(jī)茶產(chǎn)品,從而節(jié)省大量的信息搜索成本。消費(fèi)者在長(zhǎng)期與同一品牌互動(dòng)的過(guò)程中,更容易形成品牌忠誠(chéng)心理。因此,企業(yè)應(yīng)做好企業(yè)文化引導(dǎo),在與消費(fèi)者的互動(dòng)中積極傳遞企業(yè)理念,傳輸產(chǎn)品情懷,使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的獲得感、滿足感得以增強(qiáng)。

3.宣傳有機(jī)茶產(chǎn)品知識(shí),維護(hù)市場(chǎng)秩序。目前,有機(jī)茶產(chǎn)品市場(chǎng)魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨,消費(fèi)者往往被灌輸差異巨大甚至錯(cuò)誤的有機(jī)茶產(chǎn)品知識(shí),這會(huì)消磨消費(fèi)者對(duì)整個(gè)有機(jī)茶產(chǎn)品市場(chǎng)的信心與情懷。因此,企業(yè)不僅要傳播有機(jī)茶產(chǎn)品知識(shí)、茶文化,還應(yīng)當(dāng)通過(guò)自身影響力傳播正確的知識(shí),維護(hù)有機(jī)茶產(chǎn)品市場(chǎng),使有機(jī)茶產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在良好的環(huán)境中發(fā)展。