基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量與前景分析
——以海南省為例

郟 迪,秦賢宏

(河海大學(xué)公共管理學(xué)院,江蘇 南京 211100)

海南省是我國全域旅游示范省,每年吸引大量的游客前往,這也勢必會帶動住宿業(yè)的發(fā)展。而在現(xiàn)代社會,旅游住宿的選擇不僅局限于標(biāo)準(zhǔn)化的酒店、賓館,鄉(xiāng)村民宿也成為大家回歸自然、豐富游覽內(nèi)容的重要選擇[1]。民宿這一經(jīng)營形態(tài)最早起源于國外的家庭式旅館、寄居式家庭等,在Airbnb平臺上線后得到快速發(fā)展[2]。而國內(nèi)的民宿則起源于“農(nóng)家樂”,可以認(rèn)為我國的民宿發(fā)展的雛形即鄉(xiāng)村民宿[3]。鄉(xiāng)村民宿一般是指利用鄉(xiāng)村民居等相關(guān)資源,主人參與經(jīng)營服務(wù),為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。2022年文化和旅游部等10部委出臺《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》,指出發(fā)展鄉(xiāng)村民宿是帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長的重要動力,是助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手[4]。以建立共享山莊為代表的鄉(xiāng)村民宿也是海南省落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要突破口之一[5]。

海南省依托旅游業(yè)的繁榮,在鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展上也一直走在全國前列,并先后出臺《海南省鄉(xiāng)村民宿管理辦法》、《海南省促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展實施方案》等相關(guān)政策,規(guī)范鄉(xiāng)村民宿的建設(shè),保護(hù)游客的合法權(quán)益。此外,海南省也高度重視鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量評估工作,省旅游和文化廣電體育廳從2019年開始持續(xù)開展鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級評定工作[6]。因為只有保障鄉(xiāng)村民宿的質(zhì)量才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而政府層面組織的評估只涉及了房屋、消防和衛(wèi)生等基礎(chǔ)條件,難以全面地評價鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量。有學(xué)者采用問卷調(diào)查等方法從游客感知的角度分析了鄉(xiāng)村民宿的質(zhì)量,例如龍飛等通過267份問卷調(diào)查評估了北京市的民宿質(zhì)量[7],張翠麗等通過275分問卷調(diào)查評估了江門市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量[8],許凌通過301份問卷調(diào)查評估了蘇州市的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量[9]。并且也有學(xué)者專門調(diào)查了游客對海南省的鄉(xiāng)村民宿的感知和滿意度,蔡江瑩等通過201份問卷調(diào)查評估了海南5個民宿村內(nèi)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量[10]?？梢钥闯錾鲜鲅芯康臉颖玖枯^小,在樣本覆蓋以及指標(biāo)的客觀性上還有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。而利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)開展分析能夠有效應(yīng)對上述問題,并能更加全面和客觀展現(xiàn)海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量和前景。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

為了避免問卷調(diào)查的樣本覆蓋偏差以及指標(biāo)選取合理性上存在的問題,本文將利用大數(shù)據(jù)的方法衡量海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量。大數(shù)據(jù)具有覆蓋性高、客觀性強(qiáng)等特點,已經(jīng)成為社會科學(xué)研究的重要方法之一,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代,提供了較為豐富的大數(shù)據(jù)來源[11]。本文利用攜程網(wǎng)(www.ctrip.com)和攜程手機(jī)應(yīng)用的評分大數(shù)據(jù)來衡量鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量。攜程是國內(nèi)重要的酒店和民宿預(yù)定平臺,并且在當(dāng)下通過網(wǎng)絡(luò)平臺也是預(yù)定住宿的最主要方式。攜程在酒店和民宿預(yù)定時會提供入住過該酒店和民宿的游客的評分,這些評分是基于入住者的真實體驗得到的,具有較強(qiáng)的代表性和客觀性,能夠較為全面地評價該酒店和民宿的各方面條件,并且在現(xiàn)實生活之中酒店和民宿的評分也逐漸成為預(yù)定者評判住宿條件的重要標(biāo)準(zhǔn)。

海南省旅游和文化廣電體育廳在2022年公布了《海南省鄉(xiāng)村民宿目錄》,涵蓋了全省18個重要旅游市縣區(qū)的鄉(xiāng)村民宿,共計132家[12]。本文采用Python語言的Scrapy框架抓取相關(guān)數(shù)據(jù),Scrapy是一個基于Twisted實現(xiàn)的異步處理爬蟲框架,廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)采集、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測,以及自動化測試等。本文基于這一框架主要抓取名錄中所有鄉(xiāng)村民宿的評分進(jìn)行定量統(tǒng)計分析,同時也抓取了入住者的文字評論,用于定性的分析。所有評分?jǐn)?shù)據(jù)和文字評論抓取的截止時間為2022年12月31日。

2 海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量實證分析

基于對海南省鄉(xiāng)村民宿評分抓取獲得的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù),海南省全省的鄉(xiāng)村民宿的平均評分為4.52分,最高評分為 5.00分,最低評分為 2.90分,多數(shù)鄉(xiāng)村民宿的得分為4.80分。

2.1 海南省不同類別鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量

海南省旅游和文化廣電體育廳將全省鄉(xiāng)村民宿劃分為3類,分別為鄉(xiāng)村金宿(共計11家)、鄉(xiāng)村銀宿(共計50家)和鄉(xiāng)村銅宿(共計 71家)。圖1為不同類別鄉(xiāng)村民宿的平均得分情況。鄉(xiāng)村金宿和鄉(xiāng)村銀宿的平均得分高于全省鄉(xiāng)村民宿的平均得分,分別為4.59分和4.58分,鄉(xiāng)村銅宿的平均得分低于全省鄉(xiāng)村民宿的平均得分,為4.47分。此外,從不同類別鄉(xiāng)村民宿的標(biāo)準(zhǔn)差情況可以看出,鄉(xiāng)村金宿的標(biāo)準(zhǔn)差較小僅為0.130,說明鄉(xiāng)村金宿類別下不同的鄉(xiāng)村民宿之間評分差異較小,而鄉(xiāng)村銅宿的標(biāo)準(zhǔn)差最大為0.397,說明鄉(xiāng)村銅宿類別下不同的鄉(xiāng)村民宿之間評分差異較大。上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,鄉(xiāng)村金宿的發(fā)展質(zhì)量最高并且內(nèi)部之間的差異較小,鄉(xiāng)村銀宿次之,而鄉(xiāng)村銅宿的發(fā)展質(zhì)量有待提高,并且內(nèi)部之間的差異較大。

圖1 海南省不同類別鄉(xiāng)村民宿平均得分情況

2.2 海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量

由于海南省是示范性全域旅游省份,全省旅游城市眾多,鄉(xiāng)村民宿的分布也較廣,覆蓋了全省18個市縣區(qū)。表1呈現(xiàn)了海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿平均得分情況。三亞市是海南省最重要的旅游城市,其鄉(xiāng)村民宿的數(shù)量也最多,共計47家,占全省的35.61%,其鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量也是最高的,平均得分為4.58分,高于全省平均得分。?？谑凶鳛楹Ｄ鲜〉氖?也是重要的旅游城市,其鄉(xiāng)村民宿數(shù)量為16家,平均得分為4.41分,但低于全省平均得分。此外,瓊海市和陵水縣的鄉(xiāng)村民宿各為 10家,平均得分分別為 4.53分和4.43分。文昌市的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量也相對較多為9家,并且平均得分較高為4.70分。其余地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量相對較少,如樂東縣和白沙縣僅有1家,由于鄉(xiāng)村民宿數(shù)量較少,其平均得分的波動相對較大。

表1 海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿平均得分情況

上述數(shù)據(jù)分析的結(jié)果說明,三亞市的鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展規(guī)模最大并且質(zhì)量也相對較好,超過了全省平均水平。而?？谑械泥l(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)模小于三亞市并且有較大差距,而且發(fā)展質(zhì)量未及全省平均水平有待提升。瓊海市和陵水縣的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)模相對適中,發(fā)展質(zhì)量也較好。五指山市的發(fā)展質(zhì)量最高但是規(guī)模較小。此外,其他地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)模均有待提高。

為了更進(jìn)一步分析海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量,表2呈現(xiàn)了海南省不同地區(qū)分類別平均得分情況。由于部分地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量較少,不便詳細(xì)分類,因此將鄉(xiāng)村民宿數(shù)量少于10家的市縣區(qū)合并為表中的其他地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

表2 海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿分類別平均得分情況

在三亞市的各類別鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村金宿的得分最高,鄉(xiāng)村銀宿次之,鄉(xiāng)村銅宿最低,但三者之間的差異不大,說明三亞市的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展較為均衡;在海口市的各類別鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村金宿得分最高,鄉(xiāng)村銀宿次之,鄉(xiāng)村銅宿最低,但三者之間的差異較大,說明?？谑械泥l(xiāng)村民宿發(fā)展不均衡,并且其鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的短板主要在鄉(xiāng)村銅宿類別中;在瓊海市的鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村金宿得分最好,鄉(xiāng)村銅宿次之,鄉(xiāng)村銀宿最低,三者之間的差異較小均在4.5分左右;在陵水縣的鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村銀宿的得分最高,鄉(xiāng)村金宿次之,鄉(xiāng)村銅宿最低,三者間差異相對較大,并且鄉(xiāng)村銅宿的得分較低,其短板亦再在鄉(xiāng)村銅宿;在其他地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村銀宿的得分最高,鄉(xiāng)村金宿次之,鄉(xiāng)村銅宿最低,三者之間差異相對較小。

2.3 消費(fèi)者對海南省鄉(xiāng)村民宿的評論分析

前文主要圍繞消費(fèi)者對鄉(xiāng)村民宿的評分展開數(shù)據(jù)分析,為了更加深入地分析海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量,抓取了消費(fèi)者對入住的鄉(xiāng)村民宿的文字評論,共計抓取文字評論13 621條,在其中提取了出現(xiàn)頻率最高的10個關(guān)鍵詞,如表3。

表3 文字評論中的高頻關(guān)鍵詞及頻率

從文字評論中的高頻關(guān)鍵詞可以看出,游客在入住鄉(xiāng)村民宿時最為關(guān)注的是衛(wèi)生問題,其次為環(huán)境問題,再次為服務(wù),此外“干凈、整潔、寬敞”等關(guān)鍵詞其實也是與環(huán)境密切相關(guān)的,可以看出對于鄉(xiāng)村民宿發(fā)展而言,優(yōu)良的衛(wèi)生條件、較好的環(huán)境、周到的服務(wù)和設(shè)施條件是高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。從上榜的關(guān)鍵詞中也可以看出,停車問題也是影響鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的重要因素,一般的鄉(xiāng)村民宿都遠(yuǎn)離市中心,自駕游成為重要的旅游方式,因而有相對充足的停車空間顯得十分重要?！按蚩ā币辉~屬于網(wǎng)絡(luò)熱詞,這也反映出鄉(xiāng)村民宿在經(jīng)營過程中也應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)營銷,充分利用平臺經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢為自己宣傳。

3 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的前景展望

3.1 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的SWOT分析

3.1.1 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的優(yōu)勢

鄉(xiāng)村民宿市場需求較大。海南省作為熱帶島嶼省份,自然景觀獨特,并且依托長久的建設(shè)人文資源也相對豐富,帶來了旅游業(yè)的高度繁榮。隨著我國不斷優(yōu)化調(diào)整疫情防控策略,海南省的旅游業(yè)也迅速復(fù)蘇,吸引國內(nèi)大量游客前往。大量的游客帶來了龐大的市場需求。

鄉(xiāng)村民宿自身發(fā)展較好。通過對海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量的實證分析結(jié)果可知,鄉(xiāng)村民宿自身發(fā)展較好,整體評分較高,絕大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿的評分在4.5分以上,甚至高于部分標(biāo)準(zhǔn)化的賓館、酒店,優(yōu)勢明顯。

3.1.2 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的劣勢

鄉(xiāng)村民宿地域發(fā)展不均衡。海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展雖然處于較高水平,但是地域不均衡問題較為突出。三亞市在鄉(xiāng)村民宿規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量上均處于全省首位,但是其他地區(qū)的發(fā)展均存在一定的劣勢。

各類鄉(xiāng)村民宿間的差異較大。無論是不同地區(qū)還是不同類別的鄉(xiāng)村民宿之間均存在較大的差異,部分鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量較差。如果游客預(yù)定了質(zhì)量較差的鄉(xiāng)村民宿,將會影響游客對海南省鄉(xiāng)村民宿的整體印象,從而不利于鄉(xiāng)村民宿的整體發(fā)展和提高。

3.1.3 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的機(jī)會

海南省委省政府高度重視。國家有關(guān)部委明確指出,發(fā)展鄉(xiāng)村民宿是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力抓手。海南省委省政府積極落實國家有關(guān)部委的要求,為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供了諸多堅實可靠的政策,如《海南省鄉(xiāng)村民宿管理辦法》、《海南省促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展實施方案》等。

網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展帶來宣傳機(jī)遇。從消費(fèi)者文字評論的分析可以看出,部分鄉(xiāng)村民宿成為“打卡”圣地,這也充分體現(xiàn)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展帶來的宣傳效應(yīng)。如今,網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺多樣,用戶量較大,并且傳播速度較快,為鄉(xiāng)村民宿的宣傳帶來了機(jī)會。

3.1.4 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的威脅

標(biāo)準(zhǔn)化賓館、酒店發(fā)展迅速。標(biāo)準(zhǔn)化的賓館、酒店由于管理體系不斷完善,服務(wù)質(zhì)量不斷提高,正得到快速發(fā)展。并且標(biāo)準(zhǔn)化的賓館、酒店往往具備較大的規(guī)模,通過建設(shè)完整的會員體系吸引了大量的游客,這也勢必會威脅到鄉(xiāng)村民宿的市場需求。

鄉(xiāng)村民宿建設(shè)的同質(zhì)化問題突出。從海南省的鄉(xiāng)村民宿名單可以看出,多數(shù)鄉(xiāng)村民宿均標(biāo)識海景、熱帶植物等,同質(zhì)性較強(qiáng),沒有發(fā)展出自身的特色。短期來看,同質(zhì)化發(fā)展的影響可能不大,但長遠(yuǎn)來看,缺少特色勢必會對鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展構(gòu)成威脅。

3.2 海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展策略

3.2.1 突出優(yōu)勢,抓住機(jī)會

海南省鄉(xiāng)村民宿未來發(fā)展應(yīng)該著重突出目前的優(yōu)勢,政府層面應(yīng)著力營造良好的旅游環(huán)境,吸引更多的游客來瓊,擴(kuò)大鄉(xiāng)村民宿的市場需求。鄉(xiāng)村民宿自身也應(yīng)進(jìn)一步完善自身發(fā)展,不斷升級硬件配套措施,提供更加完善和更加高質(zhì)量的旅居服務(wù)。

3.2.2 發(fā)揮優(yōu)勢,規(guī)避威脅

進(jìn)一步發(fā)揮政府在規(guī)范市場方面的作用,引導(dǎo)成立鄉(xiāng)村民宿發(fā)展協(xié)會,讓鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)生“抱團(tuán)效應(yīng)”,逐步建立會員體系,吸引更多的游客選擇鄉(xiāng)村民宿,從而應(yīng)對標(biāo)準(zhǔn)化賓館、酒店占據(jù)過多住宿市場需求的威脅。同時也應(yīng)當(dāng)著力打造自身的特色,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3 把握機(jī)會,降低劣勢

鄉(xiāng)村民宿應(yīng)當(dāng)把握住疫情防控優(yōu)化調(diào)整后旅游市場復(fù)蘇的機(jī)會,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),逐步做大做強(qiáng)。把握政府部門高度重視以及提供完備的政策保障的機(jī)會,利用政策機(jī)會補(bǔ)齊自身短板。把握網(wǎng)絡(luò)平臺迅速發(fā)展的機(jī)會,提高宣傳力度,增強(qiáng)文化軟實力。政府層面也應(yīng)引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿的布局,實現(xiàn)地域均衡發(fā)展。

3.2.4 克服劣勢,應(yīng)對威脅

鄉(xiāng)村民宿的劣勢主要存在于地域和內(nèi)部發(fā)展的不均衡,應(yīng)著力引導(dǎo)發(fā)展質(zhì)量較差的鄉(xiāng)村民宿提高發(fā)展質(zhì)量,避免出現(xiàn)短板和木桶效應(yīng)。實現(xiàn)均衡發(fā)展也有助于應(yīng)對標(biāo)準(zhǔn)化酒店、賓館快速發(fā)展帶來的威脅。