聚焦產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善 在內(nèi)卷定局中尋找變量
——2022年中國熱水器市場(chǎng)主流品類總結(jié)

文_奧維云網(wǎng) 徐榮超

回顧2022年，無論對(duì)熱水產(chǎn)業(yè)還是整個(gè)家電行業(yè)都是極度艱難的一年，受到疫情的大規(guī)模爆發(fā)、地產(chǎn)規(guī)模的腰斬以及消費(fèi)者消費(fèi)信心低迷的多重因素疊加影響，家電行業(yè)絕大部分品類都出現(xiàn)了大幅度的下滑，熱水產(chǎn)業(yè)尤為嚴(yán)重。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國熱水器市場(chǎng)（注：指電熱、燃熱兩大細(xì)分品類）全渠道零售額為471億元，同比下降11.1%。其中電儲(chǔ)水熱水器零售額為224億元，同比下降11.8%；燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)零售額為247億元，同比下降10.5%。2022年也是熱水器市場(chǎng)零售額規(guī)模近八年來首次跌破500億元大關(guān)。

作為剛需性產(chǎn)品的熱水器，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，剛需紅利的散盡，近些年一直處于負(fù)重前行的狀態(tài)。各企業(yè)為了爭(zhēng)需求、求利潤、保規(guī)模，不斷加入到內(nèi)卷大軍中來，高配低價(jià)卷產(chǎn)品、同配低價(jià)卷服務(wù)、低配低價(jià)卷品牌，熱水產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷熱火朝天。而2023年作為轉(zhuǎn)折性的一年，隨著疫情影響的消退、積壓需求的釋放，各企業(yè)都在積極進(jìn)行提前布局，盡可能搶占先機(jī)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，做出成績(jī)?？梢灶A(yù)見的是2023年將會(huì)是熱水產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷更嚴(yán)重的一年。

內(nèi)卷的背后是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢的無奈

深究2022年熱水產(chǎn)業(yè)“歷史性”下跌的原因，疫情等客觀因素是重要部分，但熱水產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)停滯，高端化進(jìn)程緩慢而導(dǎo)致的自生內(nèi)驅(qū)力不足更需要注意。相較于冰箱、油煙機(jī)等其他剛需成熟品類，熱水器的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路仍在起步期。

首先，在產(chǎn)品功能不斷升級(jí)迭代的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格卻停滯不前。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年電熱水器線上均價(jià)相較于2017年下降51元，線下提高18元；燃?xì)鉄崴骶€上均價(jià)提高35元，線下均價(jià)提高了363元。而同時(shí)間段進(jìn)行對(duì)比，冰箱線上均價(jià)提高了430元，線下提高了2408元。產(chǎn)品的升級(jí)與價(jià)格的降低雖然在短期內(nèi)能夠搶占市場(chǎng)，加速滲透；但從長期來看，由于利潤空間被不斷壓縮，勢(shì)必會(huì)影響到新技術(shù)的普及以及產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步改善，部分產(chǎn)品極易出現(xiàn)功能閹割、屬性參數(shù)虛報(bào)等現(xiàn)象。這對(duì)于以改善型需求為主要拉力的熱水產(chǎn)業(yè)來說，無異于拔苗助長。

其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，熱水產(chǎn)業(yè)的中低端產(chǎn)品占比仍然較高，其中電熱水器尤為明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年電熱水器線上1500元以下價(jià)格段的產(chǎn)品零售額占比超過六成，線下1500以下產(chǎn)品零售額占比也在兩成以上。高端化一直是整個(gè)家電行業(yè)的必然趨勢(shì)，而熱水產(chǎn)業(yè)的高端化的進(jìn)程卻比較緩慢。熱水器的高端化難以推進(jìn)原因主要有五點(diǎn)：第一，消費(fèi)者心智教育不足導(dǎo)致對(duì)新產(chǎn)品的接受力不夠，對(duì)換新興趣不高；第二，企業(yè)陷入到價(jià)格戰(zhàn)中，推高賣新就意味著份額降低，大部分企業(yè)無法下定決心；第三，大部分企業(yè)不具備全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的能力，產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，無法做到中高低端全線布局；第四，缺少革命性技術(shù)的出現(xiàn)來助推高端發(fā)展；第五，換新需求下，大量低端產(chǎn)品庫存在短期內(nèi)無法出貨。

以產(chǎn)品為核心，消費(fèi)者需求為導(dǎo)向促進(jìn)結(jié)構(gòu)改善

對(duì)于熱水產(chǎn)業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)改善，可以從產(chǎn)品、消費(fèi)者兩個(gè)方向來進(jìn)行思考。

一、在產(chǎn)品端，要圍繞使用體驗(yàn)升級(jí)來進(jìn)行技術(shù)革新；圍繞小巧輕奢來進(jìn)行外觀升級(jí)，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品方向1.回歸電熱水器最基本、最核心的加熱功能

在對(duì)消費(fèi)者電熱水器使用過程中痛點(diǎn)的調(diào)查中，用水等待時(shí)間長這一痛點(diǎn)一直排在前列，針對(duì)這一問題，大功率速熱就成為發(fā)展重點(diǎn)。但是據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國電熱水器3200 W以及上產(chǎn)品線上、線下零售額占比分別為23.6%、30.8%，電熱水器大功率滲透率仍然相對(duì)較低。未來，大功率以及新加熱方式的不斷普及會(huì)帶來更舒適的體驗(yàn)并滿足更多的使用場(chǎng)景。

產(chǎn)品方向2.靜音越來越成為高端燃熱的標(biāo)配

隨著中國家庭開放式廚房數(shù)量的增多，休息區(qū)與廚房的距離被不斷拉進(jìn)，這種情況下，燃熱的噪音問題越來越被關(guān)注。目前的一級(jí)靜音燃熱產(chǎn)品額定負(fù)荷燃燒時(shí)正面噪音值可以降至40分貝以下，有效地解決了噪音的困擾。對(duì)比冰箱、油煙機(jī)等家電品類靜音的發(fā)展史，可以看到消費(fèi)者是愿意為靜音屬性來付費(fèi)的，同時(shí)，帶有靜音屬性的機(jī)型有更高的溢價(jià)能力。

產(chǎn)品方向3.節(jié)能是熱水產(chǎn)業(yè)的長期趨勢(shì)

伴隨著雙碳政策的推進(jìn)、綠色家電下鄉(xiāng)政策的落地，由國家層面主導(dǎo)的一場(chǎng)全國范圍內(nèi)的家電節(jié)能環(huán)保升級(jí)正式拉開帷幕?？梢灶A(yù)見的是未來綠色節(jié)能將會(huì)是長期趨勢(shì)，同時(shí)，節(jié)能切實(shí)關(guān)系到消費(fèi)者的使用費(fèi)用。因此，一級(jí)能效產(chǎn)品的滲透會(huì)逐漸加速。

產(chǎn)品方向4.小巧美觀是熱水器外形的迭代方向

在外形發(fā)展上，熱水器算是逆潮流的品類，不同于彩電、冰箱等產(chǎn)品越做越大，受限于中國家庭浴室面積小等客觀因素，熱水器整體在外形上越來越小巧，滿足了消費(fèi)者盡可能節(jié)省空間的消費(fèi)訴求。同時(shí)小巧的機(jī)身也給熱水器全隱、半隱安裝，水路電路隱藏提供了更多的可能。

產(chǎn)品方向5.個(gè)性化與定制化

伴隨著消費(fèi)主力群體的年輕化，他們的購買行為越來越要凸顯個(gè)性展示不同，面對(duì)年輕群體，熱水器產(chǎn)品可以嘗試模塊化的定制，例如外觀的顏色，材質(zhì)。也可以更多地征求消費(fèi)者意見來進(jìn)行產(chǎn)品的共創(chuàng)，為產(chǎn)品注入年輕的活力。

二、消費(fèi)者端，加強(qiáng)消費(fèi)者的心智教育，刺激換新需求的產(chǎn)生。

疫情三年，使大部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了改變，消費(fèi)者更加理性：求穩(wěn)消費(fèi)、能省則省、攢錢以備不時(shí)之需……對(duì)于熱水器這類耐用品來說更是如此。所以，要強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者中的傳播，社交平臺(tái)種草、廣告投放、營銷活動(dòng)、線上線下推廣等都是要發(fā)力的點(diǎn)，需要讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品的升級(jí)從而產(chǎn)生購買欲望，做消費(fèi)的引領(lǐng)者。同時(shí)，要針對(duì)不同的細(xì)分人群進(jìn)行不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接人群。

結(jié)語

目前，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢已經(jīng)成為限制熱水器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵因素，在內(nèi)卷的浪潮中，要以產(chǎn)品與消費(fèi)者為核心不斷推動(dòng)結(jié)構(gòu)改善，在內(nèi)卷中尋求增長，讓內(nèi)卷成為發(fā)展動(dòng)力，而并非成為內(nèi)耗。

2023年伴隨著疫情防控政策的放開，人間煙火逐漸重燃，熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖有些許阻礙，但相信通過各品牌的共同努力，2023年熱水器產(chǎn)業(yè)定會(huì)迎來新的轉(zhuǎn)折，破而后立，乘風(fēng)而上！