國劇出海 行穩(wěn)致遠(yuǎn)

在不久前舉行的2023法國戛納秋季電視節(jié)上，中國科幻劇《三體》巨幅海報被懸掛在主會場入口處外墻的正中央，吸引了眾多海外參展商及買家的目光。時隔5年，中國再次以“主賓國”身份亮相，通過高峰論壇、作品推介會、中國聯(lián)合展臺等形式，助力國產(chǎn)影視精品“組團(tuán)出海”，百余家中國公司參會，將類型豐富、制作精良的國產(chǎn)影視作品推向全球。

更好地傳播中國文化，把中國故事講給世界聽，國產(chǎn)電視劇（以下簡稱國?。o疑是重要媒介之一。從內(nèi)容出海到平臺出海，國劇海外傳播一路高歌猛進(jìn)，取得了亮眼成績。與此同時，文化差異的挑戰(zhàn)一直存在，怎樣更進(jìn)一步，吸引到更廣泛的世界觀眾，實現(xiàn)更深層次的文化交流，是業(yè)界長期關(guān)注的焦點。

國劇出海成績亮眼

2022年年初，《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》提出，如今電視劇走出去的步伐不斷加快，國際交流合作已邁向更高水平。2022年7月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，商務(wù)部、中央宣傳部、國家廣播電視總局等27部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，鼓勵優(yōu)秀廣播影視節(jié)目出口。支持電影、電視劇、紀(jì)錄片、動畫片、綜藝節(jié)目創(chuàng)作和出口，加大海外推廣力度，做強(qiáng)“中國聯(lián)合展臺”，創(chuàng)新敘事方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。加強(qiáng)與海外媒體平臺合作，拓展廣播影視節(jié)目出口渠道。鼓勵影視制作機(jī)構(gòu)開展國際合拍。

根據(jù)國家廣播電視總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2023中國劇集發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》），中國電視劇出口額近年來保持快速增長。2021年，全年出口總額5683萬美元，同比增長1.18倍；2022年，全年出口總額8274萬美元，同比增長45.6%，占全國節(jié)目出口總額的64%。2022年，中國電視劇出口803部次14.2萬集共10萬小時，比2021年的714部次增長12.25%，出口時長占節(jié)目出口總時長的80%，充分顯示了電視劇在國際視聽產(chǎn)品貿(mào)易中的重要地位。

2023年，國劇出海成績亮眼。一方面，古裝題材繼續(xù)保持較強(qiáng)的國際傳播能力。例如，《長風(fēng)渡》以英語、泰語、韓語、日語、西班牙語等10種語言播出，引發(fā)海外社交媒體平臺用戶熱議；《少年歌行》在泰國TrueID平臺最受歡迎作品排行榜中位列第一，在北美Viki平臺收獲9.8分好評；《長月燼明》在國內(nèi)播出時，同步于Netflix、泰國TrueID、越南VieOn等流媒體平臺上線，全球播放量超1.4億次，IMDb評分9.1。一方面，現(xiàn)實、懸疑、都市、甜寵、科幻等題材亮點頻出。例如，田園治愈劇《去有風(fēng)的地方》國內(nèi)開播1天后，即登陸泰國TrueID、北美Rakuten Viki等平臺，隨后陸續(xù)登陸越南、蒙古、韓國等電視臺。該劇獲聯(lián)合國教科文組織發(fā)文點贊，還被《紐約時報》推薦為“2023年優(yōu)秀國際劇目”；航空題材劇《向風(fēng)而行》在印度尼西亞、馬來西亞、泰國等東南亞國家播出后，又分別于3月、6月登陸美國電視臺中文頻道和加拿大城市電視臺；都市愛情劇《我可能遇到了救星》被譯制成英語、越南語、俄語、阿拉伯語、西班牙語、印尼語、波蘭語等7種語言，發(fā)行授權(quán)中國香港、中國澳門、中國臺灣、新加坡、韓國、泰國、柬埔寨、越南等地；科幻劇《三體》的海外發(fā)行覆蓋亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等地區(qū)，IMDb單集評分達(dá)到9.9分；懸疑刑偵劇《他是誰》在優(yōu)酷國際版App及YouTube以9種語言字幕播出，覆蓋193個國家及地區(qū)……

上海廣播電視臺旗下上海尚世影業(yè)有限公司、上海五岸傳播有限公司（以下簡稱：尚世五岸）副總經(jīng)理關(guān)瑞表示，我國的古裝題材劇融入古典文化和東方美學(xué)，向世界呈現(xiàn)了中華文化之美，一直都是中華文化走向世界的橋梁。近幾年，其他題材類型的國產(chǎn)劇也在創(chuàng)作上兼顧國際化表達(dá)和普世價值觀，逐漸為海外市場所接受，不斷滿足著海外觀眾的多樣化需求?！爸袊娨晞∫殉蔀槿蛴耙暽a(chǎn)體系中的重要類型，并被賦予‘中國出品’標(biāo)簽，這是國家多年來鼓勵影視行業(yè)加強(qiáng)國際傳播的成果，也進(jìn)一步促進(jìn)了中國影視行業(yè)國際傳播能力的提升?！?/p>

從“借船出?！钡健霸齑龊！?/p>

過去，國劇出海除了登陸當(dāng)?shù)仉娨暸_，主要依賴四大國際互聯(lián)網(wǎng)平臺（YouTube、Viki、Netflix、Hulu）。近年來，中外影視企業(yè)、平臺不斷加強(qiáng)合作，逐漸建立更完善的發(fā)行渠道?！秷蟾妗凤@示，從海外銷售發(fā)行和傳播渠道看，國劇出海渠道平臺呈多元化發(fā)展態(tài)勢。影視制作公司進(jìn)行海外劇集發(fā)行時，42.47%是與外國本土電視臺或者傳媒機(jī)構(gòu)合作，28.77%是通過We TV（騰訊海外版）、iqiyi（愛奇藝海外版）等國內(nèi)視頻平臺的國際版實現(xiàn)海外傳播，另有23.29%是與Netflix、Disney+等國際流媒體平臺合作，還有36.99%是通過其他方式實現(xiàn)海外傳播，如YouTube等視頻分享平臺。

愛奇藝高級副總裁陳瀟將國劇出海過程分為兩個階段。第一階段是“借船出海”，即借助海外視頻平臺、海外傳統(tǒng)電視臺頻道或新媒體平臺，在其他國家傳播中國影視內(nèi)容。為了更加穩(wěn)定地與用戶互動，愛奇藝已經(jīng)開啟“造船出?！钡牡诙A段，于2019年推出國際版，圍繞劇集、綜藝、電影、動漫等，建立全方位的國際發(fā)行生態(tài)體系。此外，不僅愛奇藝，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等長視頻平臺均結(jié)合自身特點，建立了各自的全球播出渠道。

影視公司華策集團(tuán)走的是自主發(fā)行、一劇一談、節(jié)展銷售和線上云平臺推介的綜合發(fā)行模式，與國際伙伴的合作模式主要有劇場合作、開設(shè)新媒體頻道、IP國際合作合拍等?！拔覀兣cYouTube、Netflix、Dailymotion、Viki、Facebook、Twitter、華為視頻等近20家國際性平臺深度合作，自主創(chuàng)建了60余個‘華劇場’頻道，海外粉絲總數(shù)超過1800萬，視頻內(nèi)容累計播放量超過180億次?！比A策集團(tuán)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，華策還自主研發(fā)了全球數(shù)字視頻版權(quán)交易云平臺C-dramaRights，集影視版權(quán)保護(hù)、確權(quán)、分發(fā)和交易于一體。平臺運(yùn)營一年以來，上線節(jié)目14000+小時，成功引流客戶近萬人次，開拓了歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲等100多個國家和地區(qū)的客戶。

多年來持續(xù)深耕海內(nèi)外影視市場的尚世五岸，已在北美、東南亞等地建立自有頻道/專區(qū)等全媒體傳播矩陣。其出品作品在國內(nèi)上線的同時，可以快速通過國際展會、海外專題活動和自有頻道/專區(qū)，以傳統(tǒng)播出平臺+網(wǎng)絡(luò)的立體交叉?zhèn)鞑シ绞剑葡蛉?。關(guān)瑞介紹，今年4月，尚世五岸聯(lián)合新加坡新傳媒集團(tuán)共同策劃并上線運(yùn)營了“視聽上?！盨MG內(nèi)容專區(qū)，旨在傳播上海文化、講述上海故事、建立上海品牌，計劃結(jié)合新加坡ATF中國聯(lián)合展臺、“一帶一路”主題，策劃線上線下推介和展播活動；2023法國戛納秋季電視節(jié)，五岸傳播受國務(wù)院新聞辦公室、國家廣播電視總局委托，承辦戛納秋季電視節(jié)“中國主賓國”系列活動和中國聯(lián)合展臺，共策劃組織5場線下活動；12月舉行的新加坡ATF期間，尚世五岸還將在新加坡舉辦中國聯(lián)合展臺國際交流活動，屆時將有10余家公司舉辦多場專題推介?！岸嘣兰铀俪龊?，互聯(lián)網(wǎng)傳播成為主流，還有不斷拓展的傳統(tǒng)渠道。線上線下媒體融合，加上電視節(jié)、電影節(jié)的聯(lián)播、展映等，能將中國內(nèi)容、中國故事帶向更多國家和地區(qū)?！?/p>

做好本土化功課

《報告》對73家影視制作機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，發(fā)行到東南亞的劇集占出口劇集的86.3%，其中以韓國和日本占比最高，分別達(dá)到45.21%和39.73%。此外，非洲、中亞、中東和拉美地區(qū)的市場逐漸開拓，占比分別達(dá)到20.55%、15.07%、10.96%和10.96%。

華策集團(tuán)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“走進(jìn)去”有時比“走出去”更重要，想要更好地觸達(dá)海外受眾，要堅持“國際化內(nèi)容+本土化推廣+精細(xì)化運(yùn)營”，“只有‘走進(jìn)去’，才會理解他們的文化和差別，推薦劇目才更高效。同時，我們也會對一些橋段、細(xì)節(jié)重新編輯，以尊重他國文化為原則重新傳播。”該負(fù)責(zé)人特別提到短視頻傳播的突出作用，“在短視頻傳播興起的全球趨勢下，劇目拆條、二次創(chuàng)作等對影視作品的延伸、解讀更加豐富、全面，能很好地引發(fā)話題討論，是長視頻引流的有效助力。”據(jù)介紹，華策集團(tuán)開設(shè)了多個短視頻矩陣號，為長視頻宣傳引流。像華策出品的《以家人之名》《與君初相識·恰似故人歸》在Facebook上的閱讀互動分別突破5000萬、3000萬量級，《我可能遇到了救星》Facebook宣傳互動超2200萬，其中男主角體驗分娩的一段視頻，獲得30萬次互動評論。

越來越多公司及平臺開始重視“本土化”運(yùn)營。例如，中國國際電視總公司入駐不同國家主流媒體、運(yùn)營中國頻道時，會將中國優(yōu)秀影視內(nèi)容進(jìn)行本土化包裝，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鞑ヌ攸c重新編排傳播，構(gòu)建立體傳播體系。比如，電視劇《三體》在北美播出時，中國國際電視總公司匹配“大屏＋小屏”“線上＋線下”的聯(lián)動打法。為了讓非母語者在觀看《三體》時更有沉浸感和代入感，中國國際電視總公司對相關(guān)劇情做了細(xì)致剖析，對科幻感較強(qiáng)的概念予以直觀展現(xiàn)；同時設(shè)計了內(nèi)容分享會、主創(chuàng)見面會、科幻主題論壇等多項活動，并在社交媒體推動相關(guān)話題，以豐富的衍生再創(chuàng)造內(nèi)容，延續(xù)劇集熱度。

長信傳媒在新加坡運(yùn)營多年，除了與愛奇藝合作“海外定制劇”《靈魂擺渡·南洋傳說》，還翻拍了新加坡經(jīng)典特色劇《小娘惹》《霧鎖南洋》《紅頭巾》。為了更好地在影視劇中展現(xiàn)南洋風(fēng)情，長信傳媒在新加坡打造了一條占地6英畝的南洋歷史街作為拍攝基地，又與新加坡多所知名大學(xué)合作開辦編劇培訓(xùn)課程，聘請當(dāng)?shù)匮輪T、工作人員參與影視表演和制作。

尚世五岸從在YouTube平臺上建立的“視聽上?！獕粝雱觥彪娨晞☆l道的數(shù)據(jù)中了解到，東南亞市場是華語內(nèi)容出海必爭之地。除了英語，越南語是第二大運(yùn)營拓展方向。據(jù)此，尚世五岸開設(shè)了以“視聽上?！睘槠放频脑侥险Z子頻道，以盤活庫存劇集資源。例如，諜戰(zhàn)劇《錯伏》在已上線中文版的基礎(chǔ)上，更新推出越南語配音版本，上線僅30天，觀看量就達(dá)到300萬?！镀茣詵|方》《杜拉拉升職記》等多部口碑劇集也已上線越南語配音版本。

關(guān)瑞認(rèn)為，國劇出海要做好本土化功課，畫像精細(xì)化也是當(dāng)下華語內(nèi)容出海的趨勢之一。本土化并非簡單順應(yīng)市場需求，而要發(fā)揮從業(yè)者的主觀能動性，通過內(nèi)容、譯配、宣推、渠道等各種手段，打破文化隔閡，延長傳播半徑。國際合拍、本土化改編包裝、短視頻宣傳營銷等，均有助于中國故事更好地落地海外。

再往前一步

《狂飆》榮獲2023中美電視節(jié)年度“最佳金天使獎”；《漫長的季節(jié)》在首爾國際電視劇大賞獲“最佳迷你劇集”榮譽(yù)，《去有風(fēng)的地方》拿下“最佳長篇劇集獎”……國劇影響力提升，不僅體現(xiàn)在傳播范圍擴(kuò)大、海外粉絲量增多，還在于越來越多中國影視作品獲得國際權(quán)威獎項認(rèn)可，以及被海外購買版權(quán)翻拍。

關(guān)瑞表示，從引進(jìn)到走出去，再到合拍合制、模式輸出，中國已成為全球影視不可或缺的重要市場?！昂芏鄧a(chǎn)影視作品的內(nèi)容品質(zhì)、制作水準(zhǔn)與國際一流作品差距不大，并且已能夠兼顧本土化和國際化。不過，業(yè)界也要注意到，國劇出海整體體量仍不大，海外推廣營銷力度也偏弱。此外，在價格提升上，國劇還有很長的路要走?！标P(guān)瑞認(rèn)為，應(yīng)對諸多挑戰(zhàn)，國劇要以“講好中國故事”為根本，將海內(nèi)外發(fā)行納入，從劇本、拍攝到譯制等的攝制全流程，整體考量、一體策劃、精心打磨。

華策集團(tuán)海外負(fù)責(zé)人表示，國劇出海要再往前一步，一是要從產(chǎn)業(yè)端出發(fā)，探索國際化的創(chuàng)作視野和表達(dá)方式，向更廣的區(qū)域拓展；二是要尋求模式出海，“中國故事全球化、中國模式走向海外，我們有一些成功的案例。從市場發(fā)展形勢來看，模式出海仍有很大發(fā)展空間，若能合理利用資源，保證作品質(zhì)量，同時優(yōu)化布局海外發(fā)行，或許能有效提升國劇影響力。”