節(jié)目出海 模式升維

今年10月，《乘風(fēng)破浪的姐姐 越南版》在越南國家電視臺(tái)VTV3臺(tái)播出后收視率迅速攀升，首播即登上越南同時(shí)段綜藝收視冠軍，同時(shí)創(chuàng)下越南綜藝招商之最。

近年來，中國影視作品積極拓展國際市場(chǎng)，用影像打開一扇扇窗，讓海外觀眾從不同角度了解當(dāng)代中國。其中，國產(chǎn)綜藝、國產(chǎn)紀(jì)錄片的作用不容忽視。

從模式引進(jìn)到原創(chuàng)輸出

20世紀(jì)90年代中后期至今，國產(chǎn)綜藝經(jīng)歷了模仿、引進(jìn)模式、原創(chuàng)模式和輸出模式的實(shí)踐升維。

黨的十八大以來，國家高度重視推動(dòng)中華文化走出去。影視創(chuàng)作者開始探索中國節(jié)目的全球化表達(dá)，走上原創(chuàng)出海之路。2018年4月，《國家寶藏》《朗讀者》等優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目模式首次集體亮相法國戛納春季電視節(jié)主舞臺(tái)，引起國際市場(chǎng)廣泛關(guān)注。同年，優(yōu)酷與?？怂箓髅郊瘓F(tuán)在法國戛納秋季電視節(jié)簽署合作協(xié)議，后者買下優(yōu)酷原創(chuàng)綜藝 《這！就是灌籃》的模式版權(quán)。此后，中國原創(chuàng)綜藝節(jié)目模式出海成為常態(tài)。例如，優(yōu)酷品牌節(jié)目《這！就是街舞》不僅將版權(quán)輸出到馬來西亞、新加坡、泰國等，還與越南頭部制作公司Yeah 1 Entertainment達(dá)成版權(quán)合作，于去年成功播出《這！就是街舞》越南版；今年4月，越南有線電視公司與芒果TV就《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季的模式授權(quán)達(dá)成合作，《乘風(fēng)破浪的姐姐 越南版》播出后在VTV3拿下同時(shí)段綜藝收視率第一，相關(guān)視頻內(nèi)容沖上YouTube越南地區(qū)熱門榜單第二，在越南收獲觀眾好評(píng)；目前，《我們的歌》第五季正在東方衛(wèi)視熱播，并通過YouTube平臺(tái)在北美、東南亞、中國香港、中國澳門等地同步上線。去年，《我們的歌》西班牙版也成功落地，首播收視份額達(dá)到12.7%，位列同時(shí)段西班牙全國第一，實(shí)現(xiàn)中國原創(chuàng)綜藝節(jié)目模式向歐美主流平臺(tái)輸出“零的突破”。

上海尚世影業(yè)有限公司、上海五岸傳播有限公司副總經(jīng)理關(guān)瑞介紹，除了尚世五岸自有影視內(nèi)容，公司還負(fù)責(zé)上海廣播電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的全球版權(quán)運(yùn)營，覆蓋真人秀、綜藝、紀(jì)錄片、美食等全品類。在剛剛結(jié)束的2023法國戛納秋季電視節(jié)上，演員胡歌以上海廣播電視臺(tái)環(huán)保公益紀(jì)實(shí)節(jié)目《一路前行》發(fā)起人身份，在中國新作品推介會(huì)上介紹了節(jié)目的創(chuàng)作緣起和拍攝感悟，引起海外合作伙伴關(guān)注并達(dá)成合作。該節(jié)目已于11月11日在東方衛(wèi)視首播，并在全球多個(gè)平臺(tái)同步播出。

湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道創(chuàng)新研發(fā)中心主任胡楊梓表示，持續(xù)10余年的“模式熱”曾引發(fā)節(jié)目同質(zhì)化、原創(chuàng)意識(shí)淡薄、成本無序攀升等行業(yè)問題，但同時(shí)為國內(nèi)綜藝節(jié)目制作提供了學(xué)習(xí)海外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)迭代和跨越式發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)走出去完成了價(jià)值共識(shí)和制作實(shí)力的原始積累。此外，“引進(jìn)來”還為“走出去”提供了國際市場(chǎng)推廣的方法論借鑒。國內(nèi)平臺(tái)效仿海外模式發(fā)行公司，制作模式銷售手冊(cè)、打造模式制作寶典、開設(shè)國際市場(chǎng)展臺(tái)等，積極適應(yīng)國際行業(yè)規(guī)則。

三類紀(jì)錄片題材受海外青睞

不僅是原創(chuàng)綜藝，中國紀(jì)錄片的海外熱度也整體上升。第一財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《影像中國|中國紀(jì)錄片海外傳播報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，近年來，中國紀(jì)錄片的出海題材范圍不斷拓寬。在國際紀(jì)錄片市場(chǎng)上，三類中國紀(jì)錄片題材普遍受到海外觀眾青睞，分別為自然動(dòng)物類、人文歷史類及社會(huì)熱點(diǎn)類。

自然動(dòng)物類紀(jì)錄片方面，今年在CCTV-9紀(jì)錄頻道播出的中法合拍紀(jì)錄片《野性四季：珍稀野生動(dòng)物在中國》表現(xiàn)亮眼。該片多層次、多視角地呈現(xiàn)了我國境內(nèi)豐富的生態(tài)資源與生物多樣性保護(hù)成就，全5集拍攝完成后，在國際平臺(tái)提前播出2集。其中，《雪豹的冰封王國》這一集于2021年聯(lián)合國《生物多樣性公約》締約方大會(huì)第十五次會(huì)議開幕式當(dāng)天在中國播出，并在法國、德國、美國、匈牙利等國家主流電視臺(tái)熱播，斬獲多項(xiàng)國際紀(jì)錄片及專業(yè)類獎(jiǎng)項(xiàng)。今年4月，《金絲猴王國·勇者的世界》這一集陸續(xù)在法國、德國、意大利等國家主流電視臺(tái)播出，同樣廣受好評(píng)?！兜厍蛏系囊荒辍肥球v訊視頻2023年紀(jì)錄片賽道重點(diǎn)項(xiàng)目，由騰訊視頻、ITV、FOX NATION、ARD聯(lián)合出品，于2022年12月22日在英國ITV播出，2023年1月13日上線騰訊視頻在國內(nèi)播出，2023年1月底在美國FOX NATION和德國的ARD播出，受到四國觀眾廣泛認(rèn)可。

人文歷史紀(jì)錄片方面，美食紀(jì)錄片是出海的重要品類。騰訊視頻紀(jì)錄片在美食賽道布局多年，《風(fēng)味人間》系列成功發(fā)行至全球，《宵夜江湖》《早餐中國》《沸騰吧火鍋》《奶奶最懂得》等美食紀(jì)錄片也先后成功“出海”。明年，《風(fēng)味人間》第五季將與觀眾見面。騰訊在線視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作部黑曜石工作室負(fù)責(zé)人朱樂賢表示，美食是全球通行名片。從近幾年中國美食紀(jì)錄片出海情況來看，美食紀(jì)錄片依然是周邊市場(chǎng)需求量大、發(fā)行速度快的品類，遠(yuǎn)地緣市場(chǎng)的洽談時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一些，但整體而言，此類內(nèi)容逐漸突破“近地文化圈”，不斷走向更加廣闊的市場(chǎng)。

聚焦中國社會(huì)熱點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片愈發(fā)受到海外觀眾關(guān)注。由上海廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片中心與國家地理共同打造的系列紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)的行走：與中國相遇》今年9月在東方衛(wèi)視新紀(jì)實(shí)時(shí)段播出，后續(xù)將面向國家地理全球覆蓋的170多個(gè)國家和地區(qū)播出。該片以國家地理探險(xiǎn)家、兩次普利策新聞獎(jiǎng)獲得者保羅·薩洛佩科徒步穿越中國的行程為主軸，通過他的徒步行走和獨(dú)特觀察向世界展現(xiàn)中國形象。關(guān)瑞介紹，保羅在中國行走期間，上海廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片中心和國家地理及保羅的14個(gè)海外社交媒體賬號(hào)同步于海外社交媒體發(fā)布徒步內(nèi)容。目前已發(fā)出超3000條推文，收獲超600萬互動(dòng)和瀏覽量，觸達(dá)數(shù)億海外用戶。來自世界各地的反饋也表達(dá)了對(duì)保羅以全新角度“發(fā)現(xiàn)中國”的贊嘆，“這類題材紀(jì)錄片向世界展現(xiàn)當(dāng)代中國的發(fā)展圖景，可以增進(jìn)國際社會(huì)對(duì)中國發(fā)展的認(rèn)知和理解?！?/p>

本土化與國際化結(jié)合

實(shí)現(xiàn)從下游買家到上游全球供應(yīng)商的蝶變，中國綜藝模式需要強(qiáng)化文化內(nèi)涵，提高原創(chuàng)力，確保在全球范圍內(nèi)具備可復(fù)制性，不斷完善模式和產(chǎn)業(yè)機(jī)制。關(guān)瑞表示，“以前，由于多方面因素制約，國內(nèi)綜藝出海流程滯后，基本要在播放一段時(shí)間后才能在海外上線。現(xiàn)在隨著技術(shù)進(jìn)步，我們聯(lián)合內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，提前預(yù)留多個(gè)版本，包括播出版、國際版等多個(gè)版本，以便海外發(fā)行時(shí)快速傳播。”此外，尚世五岸還在內(nèi)部建立內(nèi)容同步跟播保障機(jī)制，與海外客戶達(dá)成內(nèi)容同步播出的合作模式?！巴ㄟ^內(nèi)部流程，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)與海外的實(shí)時(shí)同步播出。同步播出策略，也實(shí)現(xiàn)了版權(quán)價(jià)格的翻倍增長(zhǎng)，極大提升了節(jié)目的實(shí)時(shí)價(jià)值?！?/p>

胡楊梓認(rèn)為，要想更好地向海外推介中國原創(chuàng)綜藝，就要做好產(chǎn)品的包裝和營銷。首先，需要弱化原始節(jié)目中的本土文化特性，通過解構(gòu)和重塑的“去地方化”過程，挖掘節(jié)目普世價(jià)值和內(nèi)容看點(diǎn)，將它們包裝為模式化的、標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范與執(zhí)行流程；其次，是“再地方化”，即強(qiáng)化節(jié)目模式對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕c審美偏好的包容性，放大可改編和可復(fù)制的空間。在國內(nèi)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)普遍有限的情況下，聯(lián)合國際專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同完成節(jié)目的國際化表達(dá)與模式化包裝是可以采取的對(duì)策之一。

國內(nèi)、國外團(tuán)隊(duì)合作是紀(jì)錄片出海的慣用方式。不同于騰訊視頻以往的合拍紀(jì)錄片，《地球上的一年》是騰訊視頻首部真正深入創(chuàng)作環(huán)節(jié)的合拍項(xiàng)目?！兜厍蛏系囊荒辍分破撕忽┙榻B，過去與海外機(jī)構(gòu)合作、合拍或者聯(lián)合出品，騰訊視頻通常以投資或投代購的形式合作，主導(dǎo)權(quán)更多在海外媒體手中，中方的角色更多是協(xié)作或?qū)彶椴糠謨?nèi)容?！啊兜厍蛏系囊荒辍酚蒊TV發(fā)起，于2019年啟動(dòng)，經(jīng)歷兩年拍攝期。項(xiàng)目早期，中方就圍繞內(nèi)容創(chuàng)意與制作團(tuán)隊(duì)充分討論，我作為制片人也參與了具體執(zhí)行。此次合作，騰訊視頻不僅有投資參與，還涉及全球發(fā)行和分成?！痹诤忽┛磥?，與海外機(jī)構(gòu)合作、合拍或者聯(lián)合出品，不失為寶貴的學(xué)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)，對(duì)拓展海外發(fā)行市場(chǎng)也有著極大助力，讓中國紀(jì)錄片傳播得更遠(yuǎn)，“我們希望通過聯(lián)合共制、版權(quán)引進(jìn)、版權(quán)輸出等合作模式，增強(qiáng)作品國際傳播效能，騰訊視頻未來也將在國際合作中爭(zhēng)取更多主動(dòng)權(quán)?！?/p>

新形勢(shì)新挑戰(zhàn)

節(jié)目出海正面臨著產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力的雙重挑戰(zhàn)。胡楊梓表示，相比英國、美國、荷蘭、韓國、以色列等全球創(chuàng)意輸出大國，中國原創(chuàng)模式在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度和接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！坝捎谄鸩綍r(shí)間晚，社會(huì)文化與市場(chǎng)體系差異巨大，國內(nèi)影視從業(yè)者還須結(jié)合行業(yè)實(shí)際剖析問題，在出海實(shí)踐中不斷總結(jié)和優(yōu)化應(yīng)對(duì)策略?！倍唐诙裕梢砸罁?jù)國際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)與需求優(yōu)化產(chǎn)品策略；注重和提升本土節(jié)目創(chuàng)意的國際化表達(dá)和模式化包裝；嘗試不同合作形式，借助第三方資源和渠道共同推廣，都是有效的破局方式。長(zhǎng)期來看，中國影視行業(yè)還需進(jìn)一步構(gòu)建鼓勵(lì)原創(chuàng)和包容試錯(cuò)的土壤環(huán)境，打磨獨(dú)創(chuàng)精品，提升制作實(shí)力；培養(yǎng)專門的國際傳播人才隊(duì)伍，組建專業(yè)的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，尋求可持續(xù)的商業(yè)模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。“只有堅(jiān)持不懈地打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積極融入國際市場(chǎng)，中國原創(chuàng)節(jié)目模式出海才能走得更遠(yuǎn)。”

朱樂賢認(rèn)為，影視是文化雙向交流的載體，可以跨越國度、跨越語言。中國紀(jì)錄片要想成功出海，要在立足本土敘事主基調(diào)的同時(shí)，在故事講述和視聽語言上探索更為國際化的表達(dá)方式?！拔覀兊淖灾萍o(jì)錄片在敘事方式和內(nèi)容呈現(xiàn)上，一直力求以東西方通用的方式講述故事；在選題上，保證多樣性和豐富性的同時(shí)，盡可能選擇中西方都能夠接受的題材，例如選擇秦始皇陵等建筑或地標(biāo)，選擇熊貓等西方人容易理解的中國文化符號(hào)?！?/p>

朱樂賢表示，盡管電視臺(tái)仍是中國影視作品出海的市場(chǎng)主體，但隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用，越來越多作品通過新媒體傳播至世界各地，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)已經(jīng)成為國際傳播的主要渠道。在這種趨勢(shì)下，要推動(dòng)中國影視作品從主題、內(nèi)容、形式等方面在海外全面觸網(wǎng)，打造海外融合傳播矩陣?！爱?dāng)然，資源的積累，無論是人的資源，還是傳播渠道、銷售渠道等資源，都需要長(zhǎng)時(shí)間培育。”同時(shí)，朱樂賢強(qiáng)調(diào)了“交流”的重要性，“任何形態(tài)的影視作品要想持續(xù)發(fā)展，都需要更多來自人際、創(chuàng)作和內(nèi)容層面的交流。只有更多的文化交流和思維碰撞，才會(huì)產(chǎn)生源源不斷的創(chuàng)意和想法?！?/p>