為什么中國沒有電商獨(dú)立站的土壤？

裴培

為什么每年網(wǎng)絡(luò)購物大促前夕，人們會(huì)習(xí)慣性地打開各種電商APP，并在這些頭部APP上面搶紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券、湊單、付尾款，而不是打開電子郵箱接收上百個(gè)獨(dú)立站的優(yōu)惠信息，或者通過搜索引擎直接對(duì)比來自世界各個(gè)角落獨(dú)立站上的商品價(jià)格？

當(dāng)Shein這樣來自中國的獨(dú)立站在歐美市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)卻完全沒有獨(dú)立站崛起的土壤。在國內(nèi)，主流消費(fèi)者仍未養(yǎng)成去品牌官網(wǎng)或官方APP購物的習(xí)慣，對(duì)“獨(dú)立站”這個(gè)概念更是知之甚少。本文將嘗試探析這一現(xiàn)象背后的原因。

中美零售電商市場(chǎng)大不同

不同于國內(nèi)，美國只有一個(gè)頭部電商平臺(tái)——亞馬遜，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然亞馬遜歷史上曾經(jīng)以自營電商為主要模式，但早已走上了自營與第三方并舉的道路。根據(jù)亞馬遜2022年第三季度季報(bào)，在該公司配送的全部商品當(dāng)中，第三方商品的數(shù)量占據(jù)了58%（價(jià)值占比可能更高）。排名第二到第十名的平臺(tái)基本上都是自營平臺(tái)（僅有eBay一個(gè)例外），且大部分是傳統(tǒng)線下零售商的線上分支。2020年，蘋果官方網(wǎng)店竟然能在美國零售電商市場(chǎng)排名第四，可見這個(gè)市場(chǎng)有多么零碎。

圖1 2020年美國零售電商銷售額排名（億美元）。資料來源：eMarketer

因此，我們?cè)谟懻摗懊绹闶垭娚淌袌?chǎng)”時(shí)，無非是在討論三類公司：亞馬遜（唯一的一線平臺(tái)）；以傳統(tǒng)零售商為主的二線平臺(tái)；數(shù)量龐大的獨(dú)立站。在獨(dú)立站當(dāng)中，來自中國的跨境電商賣家占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額——號(hào)稱估值500億美元的Shein就是其中的代表。絕大部分中小賣家早已習(xí)慣了“亞馬遜+獨(dú)立站”的雙輪驅(qū)動(dòng)。在中國，這種格局是無法想象的。

嚴(yán)格地說，中國零售電商市場(chǎng)存在與“獨(dú)立站”類似的賣家，那就是“二類電商”：在微信、抖音或微博經(jīng)?？吹降纳唐窂V告，點(diǎn)進(jìn)去之后則是H5頁面，用戶可以在這個(gè)頁面內(nèi)完成下單和支付流程。二類電商是重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，往往占據(jù)整個(gè)移動(dòng)廣告投放的10%～15%，尤其多見于服裝、食品、日雜等品類。市場(chǎng)上沒有關(guān)于二類電商GMV的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，但是從廣告投放比例看，它們占電商整體GMV的比例不會(huì)太低。

圖2 2020各月份整體移動(dòng)廣告中，二類電商廣告占比。資料來源：快選品

二類電商就是中國的獨(dú)立站嗎？顯然不是。與歐美的獨(dú)立站相比，國內(nèi)二類電商賣家存在兩個(gè)致命的缺點(diǎn)，以至于幾乎無法成為一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

首先是復(fù)購率極低、品牌認(rèn)知度幾乎不存在。二類電商嚴(yán)重依賴廣告拉新，幾乎沒有拉回流的能力，也談不上什么口碑。與天貓、京東這樣的品牌電商平臺(tái)相比，二類電商的客單價(jià)明顯較低。迄今為止，“新國貨”品牌基本上沒有從二類電商崛起的，倒是有一堆從天貓崛起的。因此，二類電商的利潤率極低。

其次，很多“二類電商”其實(shí)是變相的中心化電商。例如，基于抖音平臺(tái)的“抖店”，表面上是在抖音打廣告的H5電商，實(shí)際上在運(yùn)營、履約等方面均被抖音控制。筆者預(yù)估，國內(nèi)二類電商交易額有一半左右是通過“抖店”完成的，其實(shí)就是抖音電商。

如果你曾注意主流品牌的效果廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：它們絕大部分以淘寶/天貓旗艦店為落地頁，也有一部分以京東為落地頁，還有少數(shù)以抖店為落地頁，最終都是要跳轉(zhuǎn)到一個(gè)中心化平臺(tái)。為什么不將用戶導(dǎo)向自己能完全控制的官網(wǎng)或官方APP呢？它們不是沒有嘗試過。過去十幾年，從國際大品牌到淘品牌，發(fā)起過一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，絕大部分以失敗告終。用戶的使用習(xí)慣固然在變遷，但無非是一個(gè)中心化平臺(tái)取代另一個(gè)中心化平臺(tái)而已。

為何中國沒有去中心化電商的土壤

過去一年多，筆者曾與多位電商行業(yè)的資深從業(yè)人員討論：為什么中國沒有獨(dú)立站（去中心化電商）的土壤？為什么任何品牌在中國都需要依賴中心化平臺(tái)？我們都承認(rèn)，這是用戶習(xí)慣導(dǎo)致的——用戶就是不信任、不習(xí)慣拜訪品牌官網(wǎng)或獨(dú)立APP。

首先，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，各個(gè)層級(jí)、各個(gè)年齡段的用戶都習(xí)慣了以手機(jī)為互聯(lián)網(wǎng)入口，以移動(dòng)APP為主要購物場(chǎng)景。相比之下，發(fā)達(dá)國家的PC上網(wǎng)用戶還很多，在移動(dòng)端使用瀏覽器訪問網(wǎng)站的習(xí)慣也根深蒂固。要知道，APP的獲客成本比網(wǎng)站高得多，形成用戶黏性的難度也高得多。從表1可以看到，歐美的頭部獨(dú)立站，至今仍有約一半的流量來自PC端?？梢酝茢啵鼈兊囊苿?dòng)端流量也是大部分來自瀏覽器（網(wǎng)站）而非APP。

表1 歐美部分頭部獨(dú)立站流量統(tǒng)計(jì)，資料來源：白鯨出海

其次，在歐美國家，搜索引擎（即Google）仍然非常發(fā)達(dá)，而不像在中國（也就是百度）早已衰落或讓位于APP內(nèi)部的搜索功能。這樣，用戶只要記住了獨(dú)立站的名稱或品牌詞，就可以通過搜索實(shí)現(xiàn)主動(dòng)復(fù)購。從表1可以看到，頭部獨(dú)立站往往有20%～50%的流量來自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping為主）也非常強(qiáng)大，可以實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站之間的比價(jià)，甚至不用跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站即可實(shí)現(xiàn)成交。

第三，在除中國之外的大部分國家，電子郵件仍是一種常見的交互形式，用戶注冊(cè)各大網(wǎng)站也會(huì)使用郵箱（而不是手機(jī)號(hào)）。因?yàn)橛脩艚?jīng)常閱讀郵件，獨(dú)立站通過郵件實(shí)現(xiàn)促銷、拉回流，就變得順理成章了。這有點(diǎn)像中國的電商賣家通過發(fā)短信來拉回流，但是在2021年8月以后，電商賣家普遍不能直接接觸用戶的手機(jī)號(hào)，從而失去了最重要的拉回流手段。

最后，用戶對(duì)商家的信任是非常重要的。這也是當(dāng)年淘寶、后來京東崛起的主要原因。不過，信任感的缺失，主要影響的是那些白牌、小品牌。值得一提的是，用戶對(duì)商品真?zhèn)?、質(zhì)量和履約能力的信任感，是中心化平臺(tái)在國內(nèi)發(fā)展壯大的部分原因，但不是全部原因。

無論如何，我們需要面對(duì)一個(gè)事實(shí)：由于互聯(lián)網(wǎng)整體生態(tài)的差異，在中國，很難建立以獨(dú)立站為主體的去中心化電商體系。然而，這并不意味著“去中心化”沒有前途。任何商家，尤其是品牌商家，總有經(jīng)營私域流量、直接掌控用戶的動(dòng)力。它們從來沒有放棄對(duì)“去中心化”模式的探索，如快手、抖音。遺憾的是，這兩家都先后走上了中心化閉環(huán)的道路。

微信，僅有的去中心化電商凈土

時(shí)至今日，能夠承載“去中心化電商”理念的場(chǎng)景，恐怕也就剩下微信了。事實(shí)上，微信從誕生之日起，就是商家經(jīng)營私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng)——大部分人的朋友圈都有那么幾個(gè)微商，也都加過幾個(gè)商家運(yùn)營群，更被轉(zhuǎn)發(fā)過微信拼團(tuán)鏈接。在微信生態(tài)內(nèi)部，商家可以選擇小程序、公眾號(hào)H5頁面或微信小店（與視頻號(hào)綁定）作為交易落地場(chǎng)景。與其他平臺(tái)相比，微信有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

其一，微信官方暫時(shí)沒有做“電商交易閉環(huán)”的沖動(dòng)，騰訊也沒有做電商運(yùn)營的基因。事實(shí)上，騰訊對(duì)于任何需要做大量臟活累活的重運(yùn)營生意，都不太擅長。對(duì)于電商這門生意，微信的心態(tài)最像Facebook，只期待從中獲得廣告和支付收入，沒有什么控制產(chǎn)業(yè)鏈的野心（就算有也不可能執(zhí)行好）。

其二，微信同時(shí)具備強(qiáng)大的私域及公域流量。微信是國內(nèi)唯一真正的強(qiáng)社交平臺(tái)，而所謂“私域流量運(yùn)營”其實(shí)就是微信社群運(yùn)營；在公域廣告投放方面，商家的選擇較多，如朋友圈基于地理位置的投放對(duì)生活服務(wù)商家非常實(shí)用。

其三，視頻號(hào)的出現(xiàn)填補(bǔ)了微信生態(tài)最大的短板，微信廣告可以越來越多地采取視頻這種生動(dòng)活潑的形式，廣告落地頁也可以選在視頻號(hào)。同時(shí)，視頻號(hào)還可以綁定公眾號(hào)、小程序和微信小店，從而打通整個(gè)微信生態(tài)。

其四，微信支付在下沉市場(chǎng)的滲透率尤其高。很多老人不一定綁定銀行卡，而是通過微信紅包等方式有一定的資金沉淀，這也是當(dāng)年拼多多崛起的重要原因。微信支付對(duì)國內(nèi)商家的意義，可能大于PayPal對(duì)美國商家的意義。

在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：只有微信生態(tài)還承載著“去中心化電商”的最后希望。平臺(tái)互聯(lián)互通的推進(jìn)，使得更多的商家開始暢想能否打通騰訊、阿里乃至字節(jié)跳動(dòng)的流量體系，在此基礎(chǔ)之上加強(qiáng)對(duì)用戶的直接掌控，擺脫中心化平臺(tái)的控制。遺憾的是，上述愿景實(shí)在過于樂觀了。

圖3 微信基于地理位置的廣告投放。資料來源：騰訊廣告

盡管束縛比淘寶、京東少一點(diǎn)，對(duì)商戶的控制程度要輕一點(diǎn)，微信仍然是一個(gè)典型的中國頭部APP。沉淀在微信內(nèi)部的用戶，無論在小程序、公眾號(hào)還是視頻號(hào)，歸根結(jié)底仍然歸屬于微信，而非歸屬于商家自身。有些人天真地認(rèn)為，在平臺(tái)互聯(lián)互通之后，商家可以輕易將微信流量導(dǎo)出到自身官網(wǎng)或獨(dú)立APP，從而成為類似歐美“獨(dú)立站”的存在，這是不切實(shí)際的。

微信固然不像淘寶、抖音那樣渴求流量（因?yàn)樽陨砹髁坑懈挥啵?，卻也不會(huì)任憑自身流量被輕易導(dǎo)出。從2021年5月開始，微信小程序在一般情況下已經(jīng)無法喚起APP；從2021年9月開始，在微信內(nèi)部點(diǎn)擊任何第三方鏈接（包括騰訊自身鏈接），均會(huì)收到“該網(wǎng)址可能不安全”的警告?？梢韵胂螅^大部分商家只能安于在微信內(nèi)部經(jīng)營流量，而不可能把流量導(dǎo)出微信。

即便微信允許商家隨意導(dǎo)出流量，用戶使用習(xí)慣仍然難以更改。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣于把大部分時(shí)間花在少數(shù)頭部APP上，這是不以少數(shù)人的意志為轉(zhuǎn)移的。除非上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)場(chǎng)景或社會(huì)生活方式發(fā)生根本性變化，國內(nèi)用戶還是會(huì)留在微信這樣的頭部APP，而非沉淀到商家的“獨(dú)立站”。

明智的商家必須接受一種動(dòng)態(tài)平衡：一邊依賴于淘寶、京東、抖音、快手的中心化流量，一邊想辦法在微信經(jīng)營相對(duì)去中心化的流量。即便后者逐漸占據(jù)主流，與歐美的獨(dú)立站文化還是有很大差距，甚至比不上歐美以Facebook和Instagram為基地的去中心化社交電商。