芒果MCN：從地面頻道轉(zhuǎn)型廣電MCN的路徑探索

李志華

媒體融合是一場(chǎng)由技術(shù)迭代推動(dòng)的內(nèi)生轉(zhuǎn)型，也是一場(chǎng)媒體的自我革命。2019年年初，湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道率先出擊，全面打造生活方式新媒體品牌——芒果MCN，以短視頻創(chuàng)作者為核心，創(chuàng)造好內(nèi)容，記錄好生活。經(jīng)過(guò)四年探索實(shí)踐，芒果MCN的主體業(yè)務(wù)、組織體系、運(yùn)行機(jī)制全方位迭代升級(jí)，目前短視頻業(yè)務(wù)形態(tài)穩(wěn)定，現(xiàn)代化組織運(yùn)行體系成熟。截至2023年9月，芒果MCN在全網(wǎng)開(kāi)設(shè)賬號(hào)1120個(gè)，百萬(wàn)粉絲級(jí)達(dá)人超80個(gè)，覆蓋全網(wǎng)粉絲3億，累計(jì)視頻播放量1622億次，跑通了地面頻道轉(zhuǎn)型發(fā)展的“芒果模式”，2020年被國(guó)家廣播電視總局評(píng)為媒體融合發(fā)展典型案例，逐步樹(shù)立廣電MCN行業(yè)標(biāo)桿。

四年融媒改革，地面頻道轉(zhuǎn)型成效顯著

隨著新興數(shù)字媒體時(shí)代的來(lái)臨，省級(jí)地面頻道迫切需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)日益多元化、個(gè)性化的用戶需求。2019年年初，湖南娛樂(lè)頻道審視自身發(fā)展，推進(jìn)媒體市場(chǎng)化改革，全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入MCN行業(yè)，對(duì)標(biāo)市場(chǎng)同行，持續(xù)迭代打造芒果MCN，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道做短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建新型的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播模式，現(xiàn)已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益大幅增長(zhǎng)，形成了一個(gè)新的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化體系。從生存層面而言，湖南娛樂(lè)頻道轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)陣地獲得了初步成功。

市場(chǎng)影響力領(lǐng)先。構(gòu)建媒體、達(dá)人、品牌和商業(yè)等全方位生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)各要素的協(xié)同賦能與深度融合，為地面頻道轉(zhuǎn)型提供了新可能。芒果MCN短視頻日播放量超1.8億，月產(chǎn)短視頻超10000條，月直播達(dá)1000小時(shí)。2023年7月，芒果MCN獲評(píng)湖南省廣播電視媒體融合發(fā)展先導(dǎo)單位。在短視頻新領(lǐng)域中，芒果MCN逐漸摸索出行之有效的方法論，取得跨越式突破，成為廣電媒體融合縱深發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局的典型案例。

定位精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)聚焦?；谧陨砗诵膬?yōu)勢(shì)和資源稟賦，芒果MCN在實(shí)踐中將發(fā)展方向明確定位為內(nèi)容型媒體MCN，致力打造生活方式新媒體，重點(diǎn)布局短視頻母嬰、家居、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等垂類賽道，主品牌旗下孵化偶合MCN、湖南娛樂(lè)MCN、弗蘭TV、Show TV、奇妙星辰、戶外主義和Mango overseas七個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的自營(yíng)MCN子品牌，分別對(duì)應(yīng)不同類型、不同賽道、不同商業(yè)模式的業(yè)務(wù)形態(tài)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接青年用戶群體，引領(lǐng)時(shí)尚潮流的美好生活方式，在傳播新陣地?fù)碛休^強(qiáng)社會(huì)影響力和品牌號(hào)召力。今年，芒果MCN著力跑通娛樂(lè)營(yíng)銷內(nèi)容賬號(hào)商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品包。娛樂(lè)營(yíng)銷賽道一方面以“資訊+專訪”等方式，打造爆款內(nèi)容，為影視劇綜、明星娛樂(lè)等提供宣發(fā)熱點(diǎn)定制、欄目定制、內(nèi)容軟植、爆款策劃、藝人專訪等多類型服務(wù)；另一方面，適應(yīng)以“關(guān)系”為核心的新媒體傳播規(guī)律，以“人設(shè)賬號(hào)”為產(chǎn)品搭建傳播矩陣，深耕優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容。特別是發(fā)揮廣電資源優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)廣電高素質(zhì)、有潛力的主持人，根據(jù)主持人擅長(zhǎng)且適合的垂類領(lǐng)域，定好“人設(shè)”，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)IP孵化。芒果MCN目前主打的重點(diǎn)主持人賬號(hào)，包含母嬰、生活、家居、情感等賽道，其中最具代表性的賬號(hào)便是母嬰頭部賬號(hào)“張丹丹的育兒經(jīng)”。

運(yùn)營(yíng)能力穩(wěn)步提升。芒果MCN主動(dòng)思變，跟隨時(shí)代步伐不斷提升產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的多樣性、穩(wěn)定性、持續(xù)性，在電視媒體廣告基礎(chǔ)上，基于新媒體業(yè)態(tài)搭建、拓展了短視頻流量變現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式。流量變現(xiàn)以短視頻賬號(hào)廣告為主要經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式，結(jié)合內(nèi)容電商、新媒體營(yíng)銷服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等新媒體全營(yíng)銷鏈路，到2023年?duì)I收呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)、合理分布、良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，主次分化明顯、運(yùn)營(yíng)模式清晰、商業(yè)變現(xiàn)成熟。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年頻道總營(yíng)收同比2018年已增長(zhǎng)了140%，其中新媒體業(yè)務(wù)從2018年的零起步到2022年占比總營(yíng)收約為85%。近年來(lái)，新媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收占比年均增長(zhǎng)率達(dá)到21%，短視頻廣告經(jīng)營(yíng)增幅明顯。

打碎重組，布局MCN行之有效的探索經(jīng)驗(yàn)

MCN完全區(qū)別于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)邏輯，需要從內(nèi)至外進(jìn)行重構(gòu)，有了“打碎”的動(dòng)力和魄力，廣電MCN才能重新聚合力量，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。湖南娛樂(lè)頻道始終把改革創(chuàng)新作為媒體轉(zhuǎn)型的“金鑰匙”，從組織管理、內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、資源整合等方面入手，逐步探索媒體融合發(fā)展新模式，為推動(dòng)廣電MCN轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)寶貴經(jīng)驗(yàn)。

深化體制機(jī)制改革，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)水平。傳統(tǒng)媒體入局MCN，需要在人事管理、組織結(jié)構(gòu)等方面，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)全面深化改革，形成有利于流程快速推進(jìn)、以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯男履Ｊ健⑿录軜?gòu)。芒果MCN當(dāng)前的組織架構(gòu)完全打碎重組，借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，搭建了管理體系、服務(wù)體系、業(yè)務(wù)體系三大模塊，用“理事會(huì)”聯(lián)盟形式重構(gòu)組織架構(gòu)，各業(yè)務(wù)主體作為“理事單位”共生共建，同時(shí)服務(wù)市場(chǎng)合作的業(yè)務(wù)主體，大大提高了市場(chǎng)可擴(kuò)展性。

完善能力建設(shè)，建立傳播服務(wù)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)傳播格局的深刻變革，芒果MCN始終以“內(nèi)容”為第一生產(chǎn)力，構(gòu)建一體化全媒體傳播新體系。一方面為建立內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，芒果MCN適應(yīng)短視頻行業(yè)短、頻、快的內(nèi)容需求，搭建了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作平臺(tái)“飛黃”平臺(tái)，為新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)大的內(nèi)容支撐?！帮w黃”以技術(shù)創(chuàng)新為底層邏輯，聚合大量短視頻創(chuàng)作者，高效撮合短視頻內(nèi)容需求方與內(nèi)容創(chuàng)作者雙邊市場(chǎng)。另一方面為配套內(nèi)容產(chǎn)出，娛樂(lè)頻道逐步完善了演員、設(shè)備、服化、道具、場(chǎng)地等內(nèi)容生產(chǎn)制片資源，短視頻基地面積達(dá)到12000平方米，可使用短視頻拍攝場(chǎng)景70余處。

堅(jiān)持技術(shù)賦能，全面提升效率。媒體發(fā)展進(jìn)程始終由技術(shù)推動(dòng)，芒果MCN把技術(shù)和數(shù)字化作為新傳播體系的重要驅(qū)動(dòng)力，打造傳媒、技術(shù)融合貫通的生態(tài)鏈，為以深化媒體融合為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供源源不斷的動(dòng)力。

一是貼合業(yè)務(wù)數(shù)字化，定制開(kāi)發(fā)了服務(wù)于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字中臺(tái)“萬(wàn)燦”，包含了作用于業(yè)務(wù)線上運(yùn)行的KOL、商單、客戶管理系統(tǒng)；作用于大數(shù)據(jù)運(yùn)用的數(shù)據(jù)駕駛艙、數(shù)據(jù)中心；作用于內(nèi)容輿情層面的內(nèi)容風(fēng)控系統(tǒng)、芒果熱搜；作用于后臺(tái)管理層面的企業(yè)資源、人力資源、智慧黨建、OA等模塊。萬(wàn)燦的開(kāi)發(fā)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了工作線上化、流程規(guī)范化、數(shù)據(jù)可視化，全面提升公司運(yùn)行效率。

二是為促使用工靈活化，配套建設(shè)了面向公司內(nèi)部資源服務(wù)的共享交易平臺(tái)“蜜接”，蜜接平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化工具，將資源和服務(wù)水平量化，可提供行政辦公、人力資源、財(cái)務(wù)法務(wù)等通用型服務(wù)，通過(guò)靈活用工，為中小型企業(yè)解決人才供給問(wèn)題，大大降低人力成本。

延伸資源鏈路，尋求增量?jī)r(jià)值。芒果MCN作為主流媒體與市場(chǎng)連接的橋梁，快速嫁接平臺(tái)和行業(yè)資源，通過(guò)資源整合共融共生，實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”質(zhì)變。2022年7月，在長(zhǎng)沙市網(wǎng)信辦的領(lǐng)導(dǎo)下，芒果MCN參與成立了“長(zhǎng)沙網(wǎng)絡(luò)主播協(xié)會(huì)”，并當(dāng)選首屆會(huì)長(zhǎng)單位，在推動(dòng)長(zhǎng)沙網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化、成長(zhǎng)性上起到了積極作用，聚合聯(lián)動(dòng)了更多平臺(tái)、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)主播力量，推動(dòng)長(zhǎng)沙“長(zhǎng)紅”事業(yè)的發(fā)展。2023年8月，芒果MCN加入網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)工作委員會(huì)，成為副理事長(zhǎng)單位，聚合全國(guó)同仁，共商共策，努力共建行業(yè)新秩序、新協(xié)同、新生態(tài)。芒果MCN加入兩大協(xié)會(huì)，積極整合資源傳播優(yōu)勢(shì)，既大幅延伸媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，又巧妙新增多個(gè)資源入口，推動(dòng)主流媒體的融合轉(zhuǎn)型升級(jí)。

前景廣闊，未來(lái)MCN要向聯(lián)盟生態(tài)演變

廣電MCN作為媒體融合輕量化轉(zhuǎn)型路徑之一，已成為大部分電視頻道會(huì)選擇的轉(zhuǎn)型方式，但在海量需求對(duì)應(yīng)海量生產(chǎn)的信息消費(fèi)時(shí)代，任何一個(gè)專業(yè)的泛資訊內(nèi)容生產(chǎn)單位都不可能和數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶去PK內(nèi)容創(chuàng)意。由此，廣電MCN必須拋棄原生電視生態(tài)的運(yùn)行規(guī)律，認(rèn)真研究自媒體碎片化場(chǎng)景下的資源配置方式，通過(guò)組織社會(huì)化的內(nèi)容生產(chǎn)，從單一媒體產(chǎn)品的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€(gè)媒體產(chǎn)品的品牌運(yùn)營(yíng)商。媒體MCN想要發(fā)展壯大，通過(guò)建立商業(yè)層面媒體聯(lián)盟和數(shù)字化技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化生態(tài)及擴(kuò)大傳播影響力是最佳模式之一，芒果MCN已在提前部署，未來(lái)將會(huì)在三個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)突破。

一是組建生態(tài)聯(lián)盟，快速聚攏媒體力量，形成共享競(jìng)爭(zhēng)力。加速聚合優(yōu)勢(shì)力量，配置資源，推進(jìn)主力軍挺進(jìn)融合主戰(zhàn)場(chǎng)。芒果MCN全新推出數(shù)字傳播工具——媒體藍(lán)V資源共享平臺(tái)“超級(jí)V盟”，整合全國(guó)媒體、藍(lán)V號(hào)形成媒介資源包，構(gòu)成媒體聯(lián)盟，以PR公關(guān)、品宣、輿情管理為主要內(nèi)容，一站式承接企業(yè)公關(guān)、品牌構(gòu)建、文旅宣推等傳播需求。媒體聯(lián)盟的建立可以在商業(yè)層面協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源共享、業(yè)務(wù)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等目標(biāo)，建立了媒體之間共創(chuàng)共贏的互惠關(guān)系，促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展。

二是深耕共創(chuàng)傳播，聚合KOC/KOL資源，激活UGC生產(chǎn)力。短時(shí)間內(nèi)，短視頻依然在風(fēng)口上。大量KOL/KOC與非職業(yè)化達(dá)人可成為撬動(dòng)媒體傳播的關(guān)鍵力量，芒果MCN基于新形勢(shì)下市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的需求及媒體深度融合發(fā)展，打造了 KOL / KOC內(nèi)容共創(chuàng)平臺(tái)“眾創(chuàng)發(fā)”，用以激發(fā)UGC力量，通過(guò)主題作品征集、游戲競(jìng)賽等形式，推動(dòng)主題活動(dòng)、事件營(yíng)銷等活動(dòng)熱度。“眾創(chuàng)發(fā)”平臺(tái)打造了“當(dāng)紅不讓新青年”“新春走基層”“長(zhǎng)沙二十四小時(shí)不打烊”等多個(gè)創(chuàng)新案例，全方位革新了湘潭城市品牌新形象，重塑城市文旅新消費(fèi)。

三是探索文化出海，做好國(guó)際傳播。在不丟失國(guó)內(nèi)宣傳陣地的同時(shí)，進(jìn)一步完善媒體融合“國(guó)內(nèi)+國(guó)外”一體化體系。以TikTok為代表的海外短視頻業(yè)務(wù)處于發(fā)展藍(lán)海期，而芒果MCN穩(wěn)定的內(nèi)容制作創(chuàng)新力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的驗(yàn)證。2023年7月，芒果MCN組建海外團(tuán)隊(duì)，延伸現(xiàn)有、成熟的模式，構(gòu)建新型海外傳播陣地Mango overseas。Mango overseas以東南亞為核心市場(chǎng)，孵化內(nèi)容賬號(hào)、簽約運(yùn)營(yíng)海外達(dá)人，拓展品牌出海、內(nèi)容出海、海外藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)模式，不斷提高國(guó)際化傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力，向世界呈現(xiàn)中華文化，講好中國(guó)故事，傳播芒果聲量。

2023年對(duì)芒果MCN來(lái)說(shuō)，仍是邁向高質(zhì)量發(fā)展極其關(guān)鍵的一年，面臨從賬號(hào)矩陣傳播到聯(lián)合共創(chuàng)傳播的升級(jí)。廣電MCN的媒體屬性決定了芒果MCN必須將社會(huì)效益放在首位，以媒體的視角，輸出正能量?jī)?nèi)容和正向價(jià)值觀，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，將媒體的責(zé)任、功能、屬性與MCN結(jié)合，構(gòu)建全新產(chǎn)業(yè)鏈條，走出一條真正屬于媒體特性的MCN之路。W