“造牌工程”背后的全系化品牌矩陣

賈昌榮

品牌是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，由黨建品牌、企業(yè)品牌、雇主品牌、員工品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、生產(chǎn)方式品牌、服務(wù)品牌等子品牌體系構(gòu)成。其中，產(chǎn)品品牌是企業(yè)打造品牌的核心，可以與其他子品牌并行運(yùn)作。根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要，企業(yè)在打造品牌時(shí)可選擇性地組合品牌矩陣。

1. 黨建品牌

黨建品牌并非國(guó)有企業(yè)的專利，私營(yíng)企業(yè)也可積極打造黨建品牌，發(fā)揮黨組織的先進(jìn)性。如德州市英翔視光眼鏡有限公司通過(guò)打造“英翔橙明亮工程”黨建品牌，組建了一支以齊魯首席技師、省市區(qū)技術(shù)能手、技術(shù)標(biāo)兵、省市區(qū)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者為主要成員的專業(yè)視光志愿服務(wù)隊(duì)伍。

在市場(chǎng)向上向善的時(shí)代，黨建品牌好比一面旗幟。通過(guò)打造黨建品牌，眼鏡企業(yè)可發(fā)揮黨組織凝聚力與號(hào)召力，提升黨員及預(yù)備黨員隊(duì)伍在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程中的模范與榜樣作用，踐行企業(yè)文化精神，形成積極主動(dòng)、自動(dòng)自發(fā)的工作氛圍，以及吃苦在前、耐勞在先的敬業(yè)精神。同時(shí)，可開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)，包括公益營(yíng)銷或事件營(yíng)銷、視光知識(shí)科普、品牌推廣等。

2. 企業(yè)品牌

越來(lái)越多的企業(yè)采取企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與零售渠道品牌合一的策略，以減少不同子品牌建設(shè)的分散性投入，實(shí)現(xiàn)投資的“復(fù)利”。企業(yè)品牌即企業(yè)注冊(cè)名稱的關(guān)鍵字，可以立足于此打造商號(hào)品牌。一部分眼鏡企業(yè)會(huì)利用企業(yè)品牌為產(chǎn)品背書(shū)，采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌分離的戰(zhàn)術(shù)。不過(guò)，此類企業(yè)通常會(huì)采取多品牌戰(zhàn)略，其優(yōu)勢(shì)在于某一品牌若是遭遇危機(jī)，對(duì)該企業(yè)其他品牌的負(fù)面影響較小。

3. 雇主品牌

雇主品牌又稱人才品牌，是企業(yè)為吸引與留存人才而建立的人才管理理念、視覺(jué)與行為體系，是個(gè)性化人才管理的標(biāo)識(shí)與符號(hào)，可以讓企業(yè)在人才市場(chǎng)上保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成人才、工作及雇主三者之間的新型合作關(guān)系。打造雇主品牌，首先要明確雇主品牌價(jià)值主張（EVP，Employer Value Proposition），展示出作為企業(yè)的一員可以獲得的利益和價(jià)值，這是企業(yè)傳達(dá)給內(nèi)外部人才的核心印象。其次，雇主價(jià)值主張與員工價(jià)值主張（EVP，Employee Value Proposition）要精準(zhǔn)對(duì)接，以維持雇主與雇員的長(zhǎng)期合作。同時(shí)，企業(yè)要進(jìn)行人才畫(huà)像，界定人才的自然屬性、職業(yè)軌跡、業(yè)務(wù)能力等，吸引并留存高度契合企業(yè)需要的人才，減少試錯(cuò)成本。

4. 員工品牌

員工是最關(guān)鍵、最活躍的生產(chǎn)力要素，打造員工品牌是構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。打造員工品牌即打造員工個(gè)人IP，核心在于“員工IP+核心技能”，通過(guò)構(gòu)建員工無(wú)形資產(chǎn)與優(yōu)化個(gè)人業(yè)務(wù)能力，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，贏得客戶青睞。眼鏡企業(yè)可從兩個(gè)方面入手：一是明星崗位評(píng)選，就同一崗位的員工授予集體品牌榮譽(yù)；二是打造個(gè)人明星員工，包括員工與企業(yè)家，重視企業(yè)家網(wǎng)紅化現(xiàn)象及發(fā)展趨勢(shì)。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)工匠、科技帶頭人、管理標(biāo)兵、銷售精英、服務(wù)明星、直播帶貨紅人等明星員工的孵化及評(píng)選，其本質(zhì)都是打造員工品牌。

5. 產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌是整個(gè)品牌體系的核心，也是全系化品牌矩陣的中堅(jiān)力量。作為實(shí)體產(chǎn)品，眼鏡的產(chǎn)品品牌是品質(zhì)與誠(chéng)信的標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、綠色低碳、技術(shù)含量、產(chǎn)品文化等是其重要的構(gòu)成因素。打造產(chǎn)品品牌時(shí)，輔之以其他子品牌體系為支撐，可增加產(chǎn)品的整體營(yíng)銷力。其中，技術(shù)品牌可以彰顯產(chǎn)品的創(chuàng)新力，服務(wù)品牌可以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。隨著“大產(chǎn)品”理念的接受度上升，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的打造正向著產(chǎn)品服務(wù)化、解決方案化演進(jìn)，產(chǎn)品價(jià)值的核心始終是解決消費(fèi)者的視力問(wèn)題。

6. 生產(chǎn)方式品牌

生產(chǎn)制造的組織能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品交付、客戶支持等方面發(fā)生質(zhì)的改變，可以幫助企業(yè)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從傳統(tǒng)制造發(fā)展為自動(dòng)化制造、數(shù)字化制造、智能化制造，眼鏡行業(yè)的生產(chǎn)方式在不斷發(fā)生改變，因而，眼鏡企業(yè)打造生產(chǎn)方式品牌時(shí)，需突出生產(chǎn)方式的先進(jìn)性、差異性與優(yōu)勢(shì)性，甚至是革命性與顛覆性，如汽車行業(yè)中豐田創(chuàng)建的準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式（即JIT，又稱精益生產(chǎn)方式），將推動(dòng)式生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為拉動(dòng)式，改善了傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的資源浪費(fèi)問(wèn)題。

7. 技術(shù)品牌

技術(shù)品牌是支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之一，是一家企業(yè)具備技術(shù)資源、能力與支持服務(wù)體系的標(biāo)識(shí)。一些眼鏡企業(yè)對(duì)技術(shù)品牌的認(rèn)知還停留在原材料、零部件、元器件等方面的核心技術(shù)上，把技術(shù)品牌打造成了要素品牌；也有眼鏡企業(yè)將重點(diǎn)放在加工工藝技術(shù)上，而忽略了運(yùn)用技術(shù)組織品牌、服務(wù)品牌、聯(lián)合品牌等。目前，很多眼鏡廠商正在生產(chǎn)具備授權(quán)技術(shù)的產(chǎn)品，這是最常見(jiàn)的對(duì)技術(shù)品牌的應(yīng)用。眼鏡企業(yè)應(yīng)著重提升自主創(chuàng)新能力，儲(chǔ)備與孵化新技術(shù)，打造技術(shù)品牌。

8. 服務(wù)品牌

在業(yè)務(wù)規(guī)劃上，服務(wù)品牌包括服務(wù)理念、服務(wù)模式、服務(wù)流程、服務(wù)渠道、服務(wù)政策等。在眼鏡行業(yè)領(lǐng)域打造服務(wù)品牌，具體可分為3個(gè)層次：第一，服務(wù)產(chǎn)品品牌，即寓眼鏡產(chǎn)品于解決方案之中，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷；第二，零售服務(wù)品牌，即自建連鎖零售渠道品牌，如博士眼鏡、千葉眼鏡；第三，銷售服務(wù)品牌，打造銷售服務(wù)支持體系，形成獨(dú)立的服務(wù)支持品牌，貫穿于產(chǎn)品的售前、售中與售后。o