小眾娛樂(lè)方式背后的品牌新思考

Echo

近年來(lái)，品牌不斷蜂擁加入“綜藝冠名”陣營(yíng)，希望借勢(shì)節(jié)目流量和受眾關(guān)注度，提升其知名度。隨著多元綜藝節(jié)目迭出，傳統(tǒng)的品牌植入早已無(wú)法引起年輕用戶群體日漸稀缺的關(guān)注，如何利用冠名項(xiàng)目，精準(zhǔn)傳遞品牌本身的核心價(jià)值和精神文化，實(shí)現(xiàn)品牌有效觸達(dá)的效果最大化，已成為當(dāng)下品牌面臨的重大難題。

不久前，由海昌隱形眼鏡獨(dú)家冠名的星海拾光2023抖音露營(yíng)歌會(huì)圓滿落幕。歌會(huì)以“拾光”為主題，呈現(xiàn)出了一場(chǎng)非同凡響的星海拾光視聽盛宴，并借助抖音平臺(tái)線上直播受到無(wú)數(shù)網(wǎng)友的一致好評(píng)和刷屏級(jí)互動(dòng)，大大提升了品牌聲量。海昌為何選擇冠名露營(yíng)歌會(huì)？在露營(yíng)、潛水、沖浪等年輕人追捧的社交新生活方式背后，品牌有著怎樣的思考？由眼入心，或許可以通過(guò)這一冠名活動(dòng)，窺見品牌在新消費(fèi)時(shí)代下的解題新思路。

年輕化品牌戰(zhàn)略新思考海昌星海拾光“名”“心”雙收

隨著生活壓力、焦慮心理不斷加劇，作為大眾消遣輕松方式的綜藝節(jié)目，已不再拘泥于單純的幽默搞笑或明星競(jìng)技。在綜藝節(jié)目紅海中，《一起露營(yíng)吧》《恰好是少年》《追星星的人》等小眾露營(yíng)題材的生活觀察類真人秀頻頻嶄露頭角，成為開播即霸榜、最受Z世代關(guān)注的解壓綜藝節(jié)目類型之一。

在5月20日海昌獨(dú)家冠名的星海拾光2023抖音露營(yíng)歌會(huì)中，海昌借勢(shì)“追光”主題和核心用戶人群的個(gè)性價(jià)值主張，以愜意美好、療愈陪伴的品牌形象實(shí)現(xiàn)了用戶全維度沉浸式場(chǎng)景品牌植入與曝光，引起廣大青年觀眾的“拾光造野”共鳴。歌會(huì)期間，海昌在節(jié)目環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的自然融入，于歡聲笑語(yǔ)的互動(dòng)中，加深了用戶對(duì)于海昌的品牌價(jià)值理解和形象記憶，不僅為Z世代的年輕消費(fèi)群體傳遞出海昌“舒適源于專業(yè)”的品牌印記，還有年輕個(gè)性化、陪伴式共生共長(zhǎng)的品牌核心精神主張，滿足了Z世代群體心底對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)多重美好生活賦能的期許。

伴隨著夏夜螢火、沙灘露營(yíng)及明星齊聚的視聽盛筵，作為獨(dú)家冠名商，海昌將有效植入、全場(chǎng)景覆蓋嵌入到活動(dòng)線上線下一體化全鏈路營(yíng)銷中，形成了完整、系統(tǒng)的品牌思考和用戶心智深植。

在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多重因素背景下，Z世代慢享真我，悅享自然精神價(jià)值主張密碼，海昌透過(guò)沖浪、露營(yíng)、潛水等當(dāng)代年輕人小眾娛樂(lè)方式背后的場(chǎng)景式消費(fèi)作為最佳“樣板”，開辟了圈層背后精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)高潛用戶的有效玩法，實(shí)現(xiàn)了用戶、消費(fèi)使用場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，更獲得了海昌年輕化品牌戰(zhàn)略的“名”“心”雙重收獲。

品牌年輕化基本法三招組合技制勝品牌戰(zhàn)略布局

品牌年輕化戰(zhàn)略并不是一蹴而就的，需要戰(zhàn)略性、連貫性的前瞻部署。在面對(duì)品牌年輕化戰(zhàn)略這一世紀(jì)性考題，海昌的系列年輕化動(dòng)作已成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)和品牌可借鑒的黃金手冊(cè)。在此，深度解析海昌以“三招組合技”制勝生態(tài)年輕化品牌的戰(zhàn)略布局。

1. 年輕個(gè)性化表達(dá)：由眼入心打造產(chǎn)品力

基于Z世代的偏好訴求和新消費(fèi)心理，背靠產(chǎn)研一體化核心能力，以創(chuàng)新專業(yè)性的科技產(chǎn)品和高品質(zhì)潮流趨勢(shì)領(lǐng)航隱形眼鏡領(lǐng)域的海昌，在年輕個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品力層面下足了功夫。一方面，緊隨時(shí)代發(fā)展脈搏，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和科技數(shù)字化融合，與PANTONE傾力打造“瞳色顏究院”，通過(guò)前置的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，用更科學(xué)的色彩理論為亞洲人瞳色與Z世代人群定制專屬“眼色”和色彩解決方案，構(gòu)建創(chuàng)新型產(chǎn)品在用戶多維使用場(chǎng)景和行業(yè)生態(tài)引領(lǐng)的獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，通過(guò)產(chǎn)品視覺升級(jí)和創(chuàng)新深入消費(fèi)層面，自2019年起大玩跨界、聯(lián)名，不僅陸續(xù)推出LINE FRIENDS、憤怒的小鳥、Pancoat 等IP聯(lián)名款產(chǎn)品的產(chǎn)品視覺包裝升級(jí)，還與國(guó)民級(jí)大熱游戲IP英雄聯(lián)盟攜手推出“星眸異想”系列主題彩色隱形眼鏡產(chǎn)品，從同頻市場(chǎng)需求的前驅(qū)性產(chǎn)品迭代到更加前衛(wèi)、顏值與潮流并舉的產(chǎn)品“新面孔”，不斷與年輕人進(jìn)行著最全面深層的“交流”。

2. 精神共振零延遲：無(wú)可替代的情感共鳴力

如果說(shuō)年輕個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品力是夯實(shí)海昌年輕化品牌戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，資產(chǎn)沉淀的“地基”，那么橋接Z世代情感價(jià)值主張和精神文化溝通的海昌系列冠名活動(dòng)，更為品牌與Z世代群體的雙向奔赴而賦能。

自2022年至今，海昌以多次總冠名抖音S+級(jí)項(xiàng)目破次元壁出圈。從出道即巔峰的抖音創(chuàng)作者大會(huì)、“生活處處響亮”西瓜PLAY年度盛典，再到如今的星海拾光露營(yíng)歌會(huì)，海昌擺脫以往傳統(tǒng)品牌冠名營(yíng)銷框架，圍繞高價(jià)值年輕化的內(nèi)容主張，以零延遲的“迅猛”動(dòng)作捆綁各主題冠名活動(dòng)期間所輸出的核心價(jià)值觀和Z世代參與期待值，通過(guò)貫穿全程活動(dòng)的線上話題挑戰(zhàn)賽、定制任務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次創(chuàng)作等花式玩法，與Z世代年輕群體玩到了一起。在用戶與品牌逐漸互動(dòng)參與的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了海昌不止作為Z世代群體無(wú)可替代的成長(zhǎng)參與者和情緒共鳴者的雙重身份，更滿足了當(dāng)下用戶對(duì)于品牌共生共長(zhǎng)，助力創(chuàng)意夢(mèng)想的期望心聲。

3. 社交基因再進(jìn)階：每位用戶都是生活“VIP”

“久在樊籠里，復(fù)得返自然?！蓖ㄟ^(guò)一系列活動(dòng)，海昌以精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)高潛用戶的無(wú)窮玩法、用戶新社交心理的升級(jí)再加碼，詮釋出了豐富立體的品牌人格化表達(dá)。每位用戶都是生活VIP，海昌在高品質(zhì)產(chǎn)品力、情緒共鳴溝通力和社交屬性的再升級(jí)等層面無(wú)一不在訴說(shuō)始終堅(jiān)持與時(shí)代潮流并驅(qū)，與Z世代消費(fèi)群體同行的品牌價(jià)值主張。

隨著各種新鮮娛樂(lè)社交方式和載體進(jìn)入到新消費(fèi)的浪潮中，海昌將持續(xù)由眼入心，以Z世代行為背后的深度洞察和精神深處的價(jià)值觀理解，在商業(yè)高潛力的趨勢(shì)環(huán)境發(fā)展下，提供更多元和可延展的年輕化玩法，為品牌年輕化課題提供更多增長(zhǎng)的可借鑒空間，激發(fā)社會(huì)活力和行業(yè)消費(fèi)潛能。