延遲與參考效應(yīng)下的雙渠道低碳供應(yīng)鏈運(yùn)營策略研究

臧鑫明　儲濤　鐘永光

摘要： 綜合考慮減排投入延遲效應(yīng)與消費(fèi)者低碳參考效應(yīng)對產(chǎn)品需求和品牌商譽(yù)的影響，構(gòu)建了由制造商和零售商組成的雙渠道低碳供應(yīng)鏈，并基于最優(yōu)控制理論先后對分散、集中和成本分擔(dān)3種模式下的成員運(yùn)營策略、產(chǎn)品低碳水平、品牌商譽(yù)以及整體利潤進(jìn)行了比較與分析。研究發(fā)現(xiàn)：參考效應(yīng)總會調(diào)動制造商低碳生產(chǎn)的積極性，提升產(chǎn)品低碳水平和品牌商譽(yù)穩(wěn)態(tài)值，挫傷企業(yè)廣告宣傳熱情；只有當(dāng)延遲時間低于一定閾值時，供應(yīng)鏈成員采取集中決策才是有意義的；延遲時間抬高了消費(fèi)者對產(chǎn)品低碳水平的心理預(yù)期；參考效應(yīng)會加劇延遲時間對不同決策機(jī)制下供應(yīng)鏈整體利潤的影響。

關(guān)鍵詞： 延遲效應(yīng)；低碳參考效應(yīng)；雙渠道低碳供應(yīng)鏈；微分博弈

中圖分類號： F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

Operation Strategies in Dual-channel Low Carbon Supply Chain Considering Lag Effect and Reference Effect

ZANG Xinming， CHU Tao， ZHONG Yongguang

Abstract：This paper comprehensively considers the impacts of abatement investments lag effect and consumers low carbon reference effect on the market demand and brand goodwill， constructs a dual-channel low carbon supply chain system consisting of a manufacturer and a retailer， and adopts optimal control theory to compare and analyze the members operation strategies， product low-carbon level， brand goodwill， and overall profit under the decentralized， centralized， and cost sharing decision-making modes. The study finds that reference effect always mobilizes the manufacturer′s enthusiasm for low-carbon production， improves the steady-state value of low-carbon level of product and brand goodwill， and discourages companies from advertising investment; It is meaningful for members of the low carbon supply chain to adopt the centralized decision-making mode only when the delay time is below a certain threshold; The delay time raises consumers psychological expectation of the low-carbon level of product， reference effect intensifies the impact of delay time on the overall profit of supply chain under different decision mechanisms.

Key words： lag effect; low carbon reference effect; dual-channel low carbon supply chain; differential game

0 引言

2021年10月世界氣象組織發(fā)布的《溫室氣體公報》中顯示，全球二氧化碳平均濃度從2019年的410.5ppm上升到了2020年的413.2 ppm，再次創(chuàng)下歷史排放量新高［1］。為減少溫室氣體排放、積極探索可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐路徑，目前包括英國、中國、美國和日本在內(nèi)的多個國家和地區(qū)已經(jīng)紛紛開展“碳標(biāo)簽”體系建設(shè)，要求企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的溫室氣體進(jìn)行量化表示，并在銷售過程中主動向消費(fèi)者披露相關(guān)碳信息。于是，在降低碳排放方面，只有將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中減排努力投入與銷售環(huán)節(jié)中低碳廣告宣傳進(jìn)行結(jié)合才能確保將綠色環(huán)保產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。例如，2022年5月，廣汽Honda創(chuàng)新性地搭建了電動車線上直銷渠道，與線下“e空間”（實(shí)體商超店）相互配合，共同向消費(fèi)者展示其最新生產(chǎn)的電動汽車品牌“e：NP1極湃1”的低碳特性。通過線上線下聯(lián)合宣傳活動，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“極湃1”比他們之前想象的“更凈、更靜、更勁”。另一方面，“極湃1”也并不是首次出現(xiàn)在公眾視野，早在本田汽車2021年10月發(fā)布純電品牌“e：N”時，官方就表示將在“e：N”純電架構(gòu)的基礎(chǔ)上打造“極湃1”。故此，研發(fā)環(huán)保屬性更強(qiáng)的低碳產(chǎn)品需要前期大量的技術(shù)投入，并且總是需要一定的周期才能成功顯現(xiàn)出來?；谏鲜霭咐陔p渠道營銷模式下綜合考慮消費(fèi)者心理預(yù)期和減排延遲時間的存在具有重要實(shí)際應(yīng)用價值。

企業(yè)若想獲得更高的收益就需要將消費(fèi)者的購買行為納入到供應(yīng)鏈決策之中，從而選擇合適的運(yùn)營策略獲取客戶青睞。在長期購買活動中，消費(fèi)者會對產(chǎn)品的價格和質(zhì)量形成特定參考點(diǎn)，該參考點(diǎn)與實(shí)際值間的差距會對消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生重要影響，這種現(xiàn)象被稱為“參考效應(yīng)”［2］。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于參考效應(yīng)的研究主要集中在價格和質(zhì)量兩個領(lǐng)域。Zhang等［3］考慮廣告對產(chǎn)品商譽(yù)和參考價格的影響，構(gòu)建了Stackelberg博弈與合作博弈兩種情形下的動態(tài)廣告模型。在參考質(zhì)量方面，Gavious［4］將參考質(zhì)量水平定義為過往消費(fèi)經(jīng)歷中所觀察到的產(chǎn)品質(zhì)量的加權(quán)平均值，并采用極大值原理證明參考質(zhì)量效應(yīng)會提高產(chǎn)品的定價與質(zhì)量。馬德青等［5］在參考質(zhì)量效應(yīng)下研究了成員公平偏好與利他偏好對供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量以及營銷策略的影響，發(fā)現(xiàn)利他偏好能有效改善參考質(zhì)量效應(yīng)帶來的不利沖擊。近年來，部分學(xué)者開始將參考質(zhì)量效應(yīng)引入低碳供應(yīng)鏈管理之中，并將其定義為低碳參考效應(yīng)［6-7］，但此類文獻(xiàn)只考慮了減排投入的即時性。

然而，在實(shí)際生產(chǎn)過程中，制造商投入的減排努力對產(chǎn)品低碳度的提升效果并不是一蹴而就的，它通常需要一定時間的滯后才能體現(xiàn)出來，這種現(xiàn)象被稱為“減排延遲效應(yīng)”［8-9］。為探究延遲效應(yīng)對企業(yè)減排策略的影響，陳東彥等［10］構(gòu)建了產(chǎn)品減排量延遲微分方程，并從動態(tài)博弈的角度先后給出了分散決策和集中決策下的低碳供應(yīng)鏈合作減排與定價策略。張子元等［11］進(jìn)一步研究了延遲效應(yīng)與低碳商譽(yù)綜合影響下的兩階段低碳供應(yīng)鏈運(yùn)營決策問題，并提出雙邊成本分擔(dān)—收益共享契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與穩(wěn)定。

與以往研究不同，本文的創(chuàng)新性表現(xiàn)為：1）將低碳參考效應(yīng)與減排延遲效應(yīng)同時納入到低碳供應(yīng)鏈研究當(dāng)中，在電子商務(wù)的背景下以動態(tài)視角構(gòu)建雙渠道低碳供應(yīng)鏈合作減排模型；2）求解制造商與零售商在集中、分散以及制造商廣告成本分擔(dān)3種決策模式下的聯(lián)合減排策略，通過敏感性分析揭示減排延遲時間與低碳參考效應(yīng)對企業(yè)減排努力、低碳宣傳和最大利潤的影響機(jī)理;3）聚焦減排延遲時間與消費(fèi)者參考低碳水平之間的相互作用，為供應(yīng)鏈企業(yè)長期發(fā)展提供正確的理論指導(dǎo)。

1 問題描述及假設(shè)

1.1 問題描述

本文以減排延遲效應(yīng)與低碳參考效應(yīng)綜合影響下的雙渠道低碳供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對象。制造商作為供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者，有兩種銷售渠道可以選擇：一是通過自身網(wǎng)絡(luò)渠道直接售賣；二是按照批發(fā)價格將產(chǎn)品批發(fā)給下游零售商，由零售商通過線下實(shí)體店將產(chǎn)品銷售給顧客。為刺激消費(fèi)者購買欲望，提升品牌綠色形象，制造商會選擇投入一定的減排努力I（t）用于提高產(chǎn)品的低碳水平，并基于線上平臺投放全國性品牌廣告來宣傳產(chǎn)品低碳屬性；零售商發(fā)揮線下實(shí)體優(yōu)勢，嘗試投放地方性促銷廣告來進(jìn)一步提升消費(fèi)者購買力。為便于后續(xù)研究，假設(shè)制造商全國性廣告投入水平與零售商地方性促銷廣告投入水平分別為Am（t）和Ar（t）。

1.2 基本假設(shè)

假設(shè)1 假設(shè)t時刻減排成本Em（t）、全國性廣告宣傳成本Cm（t）、地方性廣告宣傳成本Cr（t）具有一般成本函數(shù)的凸性特征［12-14］，即Em（t）=ZmI2（t）/2，Cm（t）=KmA2m（t）/2，Cr（t）=KrA2r（t）/2。其中，Zm>0表示制造商減排努力的成本系數(shù)，Km>0和Kr>0表示制造商與零售商廣告投入的成本系數(shù)。

假設(shè)2 考慮制造商減排努力對產(chǎn)品低碳水平的提升存在延遲效應(yīng)，并且隨著時間的推移，已有生產(chǎn)設(shè)備老化、技術(shù)水平落后會造成產(chǎn)品低碳度存在自然衰減情形［10］?；贜erlove-Arrow［15］微分模型，假設(shè)產(chǎn)品低碳水平Θ（t）的動態(tài)變化滿足式（1）延遲微分方程：

其中，Θ（t）表示t時刻產(chǎn)品的低碳水平；Θ0為初始低碳水平；θ>0表示減排努力對產(chǎn)品低碳水平的影響系數(shù)；μ>0為低碳水平的自然衰減率；d>0表示減排努力的延遲時間。

假設(shè)3 He等［16］以及Hellofs等［17］的研究指出，消費(fèi)者通常對擁有良好品牌形象的產(chǎn)品抱有較高的期待值，并假定產(chǎn)品的參考質(zhì)量水平與其品牌商譽(yù)呈正相關(guān)。類似地，本文令低碳產(chǎn)品的品牌商譽(yù)為G（t），消費(fèi)者參考低碳水平R（t）=ηG（t）。其中，η>0表示參考低碳水平與品牌商譽(yù)之間的關(guān)聯(lián)度。

假設(shè)4 消費(fèi)者對產(chǎn)品低碳屬性的評價取決于實(shí)際低碳水平與參考水平之間的差值Θ（t）－R（t）。只有在實(shí)際水平高于參考水平時，產(chǎn)品的低碳屬性才會對商譽(yù)產(chǎn)生正向促進(jìn)作用［16］?；谛拚腘erlove-Arrow商譽(yù)模型［5］，本文采用式（2）動力學(xué)方程刻畫商譽(yù)G（t）的動態(tài)變化：

命題3說明：1）制造商廣告成本分擔(dān)比例與自身渠道邊際收益正相關(guān)，與零售商單位產(chǎn)品邊際收益負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者低碳偏好系數(shù)無關(guān)；2）當(dāng)?shù)吞紖⒖夹?yīng)對市場需求和品牌商譽(yù)的影響較深時，制造商將降低廣告成本分擔(dān)比例以緩解參考低碳水平帶來的負(fù)面影響。3）良好的品牌商譽(yù)作為消費(fèi)者購買過程中重要的參考因素，對制造商廣告分擔(dān)比例的選擇也尤其關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品的低碳水平一定時，地方性廣告對品牌聲譽(yù)的提升作用越強(qiáng)，制造商廣告分擔(dān)的比例越高。

3 對比分析

針對3種決策模式下的均衡策略、最大利潤現(xiàn)值、產(chǎn)品低碳水平和品牌商譽(yù)的最優(yōu)軌跡進(jìn)行對比分析，并以集中決策模式下的最優(yōu)結(jié)果為參照，證明制造商廣告成本分擔(dān)模式對分散式雙渠道供應(yīng)鏈的Pareto改進(jìn)作用。此外，通過對3種決策模式下供應(yīng)鏈最大利潤的比較，本節(jié)將進(jìn)一步指出低碳參考效應(yīng)下減排延遲時間對雙渠道供應(yīng)鏈成員決策機(jī)制的影響。

命題4 分散決策、集中決策以及制造商廣告成本分擔(dān)決策模式下的供應(yīng)鏈最優(yōu)績效指標(biāo)存在如下關(guān)系：ID*=IN*

命題4指出；1）集中決策下的雙渠道供應(yīng)鏈能夠提供最高的減排努力水平和廣告投入水平，而分散決策模式受雙重邊際效應(yīng)的影響，其最優(yōu)減排努力水平和廣告投入水平較集中決策模式低。與此同時，成本分擔(dān)契約僅對分散決策下零售商的廣告投入水平具有提升作用，對制造商減排投入和廣告宣傳決策不產(chǎn)生任何影響。2）由于集中決策模式投入的減排努力水平大于分散決策模式與廣告成本分擔(dān)模式，在其他參數(shù)保持不變的條件下，集中決策下的產(chǎn)品低碳水平總是高于這兩種決策情形。廣告成本分擔(dān)契約在保證分散決策下產(chǎn)品低碳水平的同時，有效激發(fā)了零售商低碳宣傳的積極性，并通過零售商地方性廣告對品牌商譽(yù)的正向影響進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的商譽(yù)水平。

命題5 分散決策模式下延遲時間d存在一個閾值dD，當(dāng)d>dD時，分散決策模式下供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤大于集中決策下雙渠道供應(yīng)鏈整體的利潤水平；廣告成本分擔(dān)模式下的延遲時間d同樣存在一個閾值dN，當(dāng)d>dN時，廣告成本分擔(dān)契約下的供應(yīng)鏈最大收益將大于集中決策模式。其中，

由命題5可知：減排投入延遲效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員決策方式的選擇具有重要影響。具體表現(xiàn)為：延遲效應(yīng)的存在使得制造商當(dāng)下投入過高的減排努力非但不能在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的低碳水平，而且會導(dǎo)致過高的低碳減排成本，這對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益都是不利的。此外，當(dāng)減排延遲時間超過閾值dD（或dN）時，集中決策下的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)雖然投入較高的減排努力和廣告宣傳水平，但供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體的最大利潤卻低于分散決策模式（或制造商廣告成本分擔(dān)模式）；反之，當(dāng)延遲時間低于閾值dD和dN時，分散決策模式與廣告成本分擔(dān)模式由于自身雙重邊際效應(yīng)的影響，導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈的利潤水平低于集中式?jīng)Q策。

4 數(shù)值算例

本文借鑒文獻(xiàn)［7］中相關(guān)參數(shù)取值，設(shè)θ=2，ε=0.7，Zm=6，Km=5，Kr=5.5，π1m=12，π2m=8，πr=5，ρ=0.9，βm=0.6，βr=0.5，λ=0.8，μ=1，k=3，δ=3，τ=2，η=0.8，α1=1.5，α2=0.5，γ2=2，Θ0=5，G0=15。

4.1 延遲時間d對雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)績效的影響分析

圖1說明，減排延遲時間d對3種決策模式下同一均衡策略的變化有著相同的影響。具體表現(xiàn)為：1）在一定范圍內(nèi)，延遲時間越長，制造商實(shí)施低碳生產(chǎn)的積極性越高（見圖1a）;2）制造商全國性廣告和零售商地方性廣告投入水平均為固定值，不受減排延遲時間的影響（見圖1b）；3）制造商廣告成本分擔(dān)比率與延遲時間長短無關(guān)（見圖1c）；4）由于延遲時間對減排努力水平的正向影響，在減排延遲時間增加時，產(chǎn)品低碳水平也將得到相應(yīng)提升（見圖1d）；5）品牌商譽(yù)與參考低碳水平的穩(wěn)態(tài)值呈現(xiàn)隨延遲時間的增加而升高的變化趨勢（見圖1e和1f）。這是因?yàn)椋紤]參考低碳水平對品牌商譽(yù)的影響并假設(shè)兩者之間滿足線性關(guān)系時，產(chǎn)品低碳水平的提升對品牌商譽(yù)的塑造過程總是有利的。相應(yīng)地，消費(fèi)者對于產(chǎn)品低碳水平的心理預(yù)期也將隨之提高;6）3種決策模式下的供應(yīng)鏈整體利潤水平會隨減排延遲時間的增加發(fā)生不同程度的衰減，并且集中式?jīng)Q策下的利潤水平衰減速度最快，衰減幅度最大。此外，廣告成本分擔(dān)契約下的供應(yīng)鏈整體利潤雖然較分散式?jīng)Q策有所提升，但在較短的延遲時間范圍內(nèi)集中決策下的供應(yīng)鏈利潤水平仍然是最高的。隨著延遲時間增加（d>0.11），減排努力水平對產(chǎn)品低碳水平和品牌商譽(yù)的提升作用得不到期望的反饋效果，加之減排成本的大量投入，集中式?jīng)Q策的供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤開始低于廣告成本分擔(dān)決策模式。當(dāng)延遲時間延長至0.16左右時，集中決策開始成為供應(yīng)鏈整體收益最低的決策機(jī)制。

4.2 低碳參考效應(yīng)對雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)績效的影響分析

表1和2以前文設(shè)定的基礎(chǔ)參數(shù)為基準(zhǔn)，按照-30%，-20%，-10%，10%，20%，30%的順序依次變動低碳參考效應(yīng)相關(guān)參數(shù)（τ，λ，η）的取值，進(jìn)而給出不同決策模式下雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)績效指標(biāo)關(guān)于低碳參考效應(yīng)相關(guān)參數(shù)的比較靜態(tài)分析結(jié)果。其中，“+”表示增加；“-”表示減少。

綜合分析表1和2可知：1）無論采取何種決策模式，當(dāng)消費(fèi)者參考低碳水平對產(chǎn)品市場需求和品牌商譽(yù)的影響較大時，低碳供應(yīng)鏈成員的最佳應(yīng)對之策可分為兩個方面，一是努力提高減排投入水平來滿足消費(fèi)者的低碳訴求，二是降低低碳廣告宣傳水平以抑制低碳參考點(diǎn)的過度增長;2）當(dāng)品牌商譽(yù)與參考低碳水平之間的關(guān)聯(lián)程度過高時，產(chǎn)品低碳水平和廣告宣傳策略對參考水平的影響程度將遠(yuǎn)超于對品牌商譽(yù)的影響。此時，雙渠道低碳供應(yīng)鏈的最優(yōu)運(yùn)營策略、整體利潤水平、產(chǎn)品低碳水平以及品牌商譽(yù)穩(wěn)態(tài)值都將受到嚴(yán)重?fù)p害;3）分散和廣告成本分擔(dān)決策模式下的減排延遲時間閾值隨低碳參考效應(yīng)的增強(qiáng)而不斷減小。這說明，消費(fèi)者低碳參考效應(yīng)在提高制造商減排努力水平的同時，會加快低碳供應(yīng)鏈最大利潤在整個延遲時間范圍內(nèi)的衰減速率；而集中決策模式由于自身減排努力水平較高，在低碳參考效應(yīng)的影響下，整體利潤水平的衰減速率會更加明顯。

5 結(jié)論

本文以一個制造商和一個零售商組成的雙渠道低碳供應(yīng)鏈為研究對象，借助微分博弈理論求解減排延遲效應(yīng)與低碳參考效應(yīng)同時存在的情形下供應(yīng)鏈最優(yōu)動態(tài)減排與廣告宣傳策略，并對集中、分散以及制造商廣告成本分擔(dān)3種決策模式下的結(jié)果進(jìn)行對比分析。主要結(jié)論有：1）3種決策模式下，消費(fèi)者低碳參考效應(yīng)的增強(qiáng)將促使制造商提高自身減排努力投入，對產(chǎn)品低碳水平和品牌商譽(yù)的穩(wěn)態(tài)值也有不同程度的提升，但會大大挫傷制造商與零售商廣告宣傳的積極性；2）減排延遲時間的長短對供應(yīng)鏈決策機(jī)制的選擇至關(guān)重要。只有在延遲時間較短（不超過閾值）時，制造商與零售商組成經(jīng)營合作者所作出的系統(tǒng)性決策才是有意義的。雙方在建立合作之初應(yīng)充分考慮延遲時間對最優(yōu)利潤的影響，選擇相應(yīng)情形下整體利潤水平最高的決策機(jī)制；3）減排延遲時間與消費(fèi)者參考低碳水平之間存在相互影響。首先，相較于無延遲效應(yīng)，減排延遲時間可通過增強(qiáng)制造商減排努力水平的方式提升品牌正面形象。由此，當(dāng)參考低碳水平與品牌商譽(yù)呈正比關(guān)系時，消費(fèi)者對產(chǎn)品低碳水平的心理預(yù)期也會增加。另一方面，隨著消費(fèi)者參考低碳水平對產(chǎn)品市場需求和品牌商譽(yù)影響程度的加深，集中決策模式只能在極短的延遲時間內(nèi)才能達(dá)到預(yù)期的收益效果。

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（責(zé)任編輯 李 進(jìn)）

收稿日期： 2022-04-11；修回日期：2022-10-15

基金項目： 國家自然科學(xué)基金（71974104）;山東省自然科學(xué)博士基金（ZR2019BG009）

第一作者： 臧鑫明（1995-），男，山東青島人，博士研究生，主要研究方向?yàn)榈吞冀?jīng)濟(jì)、物流與供應(yīng)鏈管理。

通信作者： 鐘永光（1969-），男，山東威海人，博士，教授，主要研究方向?yàn)橘Y源環(huán)境政策與管理。