互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的羊群效應(yīng)

袁越

小王在下班路上看到一家新開的餐廳，猶豫著要不要帶女友來這里吃飯，于是他打開該餐廳的鏈接，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們評價(jià)甚高，便決定去吃一次，沒想到這家餐廳飯菜味道很一般，價(jià)格也不便宜，兩人吃得很不爽。小王納悶，難道網(wǎng)上的評價(jià)都是商家買來的？

這樣的事情大家想必都經(jīng)歷過吧？網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)存在商家花錢買評論的現(xiàn)象，事實(shí)上，對一些較為正規(guī)的網(wǎng)站來說，商家的力量是有限的，大多數(shù)評論都是真實(shí)網(wǎng)友上傳的。問題在于，真實(shí)網(wǎng)友就一定可靠嗎？他們有沒有可能受到其他人的影響？

心理學(xué)中有個(gè)術(shù)語叫作“羊群效應(yīng)”，專門用來形容人類的這種從眾心理。羊群效應(yīng)一直是心理學(xué)研究的熱點(diǎn)之一，社交網(wǎng)站的出現(xiàn)提供了一個(gè)絕佳的實(shí)驗(yàn)場，研究者們可以通過大數(shù)據(jù)的研究方法排除個(gè)案的影響。

眾所周知，在心理學(xué)領(lǐng)域單獨(dú)研究某件個(gè)案是不科學(xué)的。就拿羊群效應(yīng)來說，不可能把網(wǎng)民們對某件產(chǎn)品的評價(jià)單獨(dú)拿出來研究，因?yàn)檫@件產(chǎn)品有可能確實(shí)質(zhì)量很好。為了避免這個(gè)問題，美國麻省理工學(xué)院附屬的斯隆商學(xué)院的希南·阿拉爾博士和他的同事們決定借鑒自然科學(xué)的研究方法，進(jìn)行一次大規(guī)模隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)。他們和一家社交網(wǎng)站合作，花了5個(gè)多月對這家網(wǎng)站所有的網(wǎng)友評論做了一次實(shí)驗(yàn)。

這是一家綜合性社交網(wǎng)站，先由網(wǎng)友上傳文章，再由其他網(wǎng)友做出評論。評論的內(nèi)容是可以被打分的，要么點(diǎn)贊（大拇指朝上），要么給差評（大拇指朝下）。點(diǎn)贊的數(shù)量減去差評的數(shù)量就是每段評論的最終得分。研究人員和站方達(dá)成協(xié)議，事先為這5個(gè)月當(dāng)中出現(xiàn)的101281篇評論進(jìn)行打分。也就是說，每出現(xiàn)一篇評論，都立即由機(jī)器自動(dòng)生成一個(gè)網(wǎng)友評論。當(dāng)然，到底是點(diǎn)贊還是差評則是隨機(jī)決定的，和帖子的內(nèi)容無關(guān)。另外還有一定數(shù)量的評論不事先打分，作為對照組。

值得一提的是，隨機(jī)出現(xiàn)的點(diǎn)贊和差評的總數(shù)并不是一樣的，在通常情況下，這家網(wǎng)站點(diǎn)贊的數(shù)量比差評要多。于是研究人員根據(jù)以往的情況，設(shè)定了隨機(jī)點(diǎn)贊和差評的比例。研究人員對實(shí)驗(yàn)材料的選取是非常細(xì)心的，盡量做到不影響網(wǎng)友的直觀感覺。

結(jié)果顯示，社交網(wǎng)站上的羊群效應(yīng)還是相當(dāng)明顯的。研究人員一共收集到30.8515萬次網(wǎng)友打分，發(fā)現(xiàn)事先被點(diǎn)贊的評論最終得正分的可能性比對照組高出32%，最終的得分也比平均值高了25%。相比之下，事先被點(diǎn)差評的評論則不受影響，和對照組沒有區(qū)別。

“一條負(fù)面評價(jià)的后面往往會(huì)有很多人試圖去修正這個(gè)結(jié)果，最終導(dǎo)致負(fù)面評價(jià)對一條評論的總得分沒有影響?！卑⒗瓲柌┦吭u價(jià)說，“正面評價(jià)則沒有這種情況，說明人們對不符合自己意見的正面評價(jià)和負(fù)面評價(jià)的態(tài)度是不一樣的，對前者比較寬容。”

牛津大學(xué)的伯爾尼·霍根教授認(rèn)同這一判斷，他認(rèn)為正面評價(jià)往往是一種廣告，做出正面評價(jià)的人是想讓更多網(wǎng)友喜歡，而負(fù)面評價(jià)則是一種個(gè)人化的情緒發(fā)泄，這就是一般社交網(wǎng)站點(diǎn)贊比差評多的原因。

另外，評論的內(nèi)容對實(shí)驗(yàn)結(jié)果也有影響。文化、社會(huì)、政治和商業(yè)類的新聞評論容易受到羊群效應(yīng)的影響，普通新聞和經(jīng)濟(jì)新聞則影響較小，這大概是因?yàn)榍罢弑容^主觀，受個(gè)人觀點(diǎn)影響大，容易走極端，而后者屬于事實(shí)類新聞，比前者要客觀得多，不太受個(gè)人因素的影響。

阿拉爾之所以要做這項(xiàng)研究，并不是想唱衰群體智慧。他一直堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)對打破信息壟斷是很有幫助的。但這項(xiàng)研究的結(jié)果說明，群體智慧是有缺陷的，基于公眾意見所做的決定很可能需要修正。比如，他認(rèn)為社交網(wǎng)站應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)友在做出評價(jià)之前看不到其他網(wǎng)友的意見，只有這樣才能防止羊群效應(yīng)對評價(jià)結(jié)果的影響，避免做出錯(cuò)誤的決定。