袁越
小王在下班路上看到一家新開的餐廳,猶豫著要不要帶女友來這里吃飯,于是他打開該餐廳的鏈接,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們評價(jià)甚高,便決定去吃一次,沒想到這家餐廳飯菜味道很一般,價(jià)格也不便宜,兩人吃得很不爽。小王納悶,難道網(wǎng)上的評價(jià)都是商家買來的?
這樣的事情大家想必都經(jīng)歷過吧?網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)存在商家花錢買評論的現(xiàn)象,事實(shí)上,對一些較為正規(guī)的網(wǎng)站來說,商家的力量是有限的,大多數(shù)評論都是真實(shí)網(wǎng)友上傳的。問題在于,真實(shí)網(wǎng)友就一定可靠嗎?他們有沒有可能受到其他人的影響?
心理學(xué)中有個(gè)術(shù)語叫作“羊群效應(yīng)”,專門用來形容人類的這種從眾心理。羊群效應(yīng)一直是心理學(xué)研究的熱點(diǎn)之一,社交網(wǎng)站的出現(xiàn)提供了一個(gè)絕佳的實(shí)驗(yàn)場,研究者們可以通過大數(shù)據(jù)的研究方法排除個(gè)案的影響。
眾所周知,在心理學(xué)領(lǐng)域單獨(dú)研究某件個(gè)案是不科學(xué)的。就拿羊群效應(yīng)來說,不可能把網(wǎng)民們對某件產(chǎn)品的評價(jià)單獨(dú)拿出來研究,因?yàn)檫@件產(chǎn)品有可能確實(shí)質(zhì)量很好。為了避免這個(gè)問題,美國麻省理工學(xué)院附屬的斯隆商學(xué)院的希南·阿拉爾博士和他的同事們決定借鑒自然科學(xué)的研究方法,進(jìn)行一次大規(guī)模隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)。他們和一家社交網(wǎng)站合作,花了5個(gè)多月對這家網(wǎng)站所有的網(wǎng)友評論做了一次實(shí)驗(yàn)。
這是一家綜合性社交網(wǎng)站,先由網(wǎng)友上傳文章,再由其他網(wǎng)友做出評論。評論的內(nèi)容是可以被打分的,要么點(diǎn)贊(大拇指朝上),要么給差評(大拇指朝下)。點(diǎn)贊的數(shù)量減去差評的數(shù)量就是每段評論的最終得分。研究人員和站方達(dá)成協(xié)議,事先為這5個(gè)月當(dāng)中出現(xiàn)的101281篇評論進(jìn)行打分。也就是說,每出現(xiàn)一篇評論,都立即由機(jī)器自動(dòng)生成一個(gè)網(wǎng)友評論。當(dāng)然,到底是點(diǎn)贊還是差評則是隨機(jī)決定的,和帖子的內(nèi)容無關(guān)。另外還有一定數(shù)量的評論不事先打分,作為對照組。
值得一提的是,隨機(jī)出現(xiàn)的點(diǎn)贊和差評的總數(shù)并不是一樣的,在通常情況下,這家網(wǎng)站點(diǎn)贊的數(shù)量比差評要多。于是研究人員根據(jù)以往的情況,設(shè)定了隨機(jī)點(diǎn)贊和差評的比例。研究人員對實(shí)驗(yàn)材料的選取是非常細(xì)心的,盡量做到不影響網(wǎng)友的直觀感覺。
結(jié)果顯示,社交網(wǎng)站上的羊群效應(yīng)還是相當(dāng)明顯的。研究人員一共收集到30.8515萬次網(wǎng)友打分,發(fā)現(xiàn)事先被點(diǎn)贊的評論最終得正分的可能性比對照組高出32%,最終的得分也比平均值高了25%。相比之下,事先被點(diǎn)差評的評論則不受影響,和對照組沒有區(qū)別。
“一條負(fù)面評價(jià)的后面往往會(huì)有很多人試圖去修正這個(gè)結(jié)果,最終導(dǎo)致負(fù)面評價(jià)對一條評論的總得分沒有影響?!卑⒗瓲柌┦吭u價(jià)說,“正面評價(jià)則沒有這種情況,說明人們對不符合自己意見的正面評價(jià)和負(fù)面評價(jià)的態(tài)度是不一樣的,對前者比較寬容。”
牛津大學(xué)的伯爾尼·霍根教授認(rèn)同這一判斷,他認(rèn)為正面評價(jià)往往是一種廣告,做出正面評價(jià)的人是想讓更多網(wǎng)友喜歡,而負(fù)面評價(jià)則是一種個(gè)人化的情緒發(fā)泄,這就是一般社交網(wǎng)站點(diǎn)贊比差評多的原因。
另外,評論的內(nèi)容對實(shí)驗(yàn)結(jié)果也有影響。文化、社會(huì)、政治和商業(yè)類的新聞評論容易受到羊群效應(yīng)的影響,普通新聞和經(jīng)濟(jì)新聞則影響較小,這大概是因?yàn)榍罢弑容^主觀,受個(gè)人觀點(diǎn)影響大,容易走極端,而后者屬于事實(shí)類新聞,比前者要客觀得多,不太受個(gè)人因素的影響。
阿拉爾之所以要做這項(xiàng)研究,并不是想唱衰群體智慧。他一直堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)對打破信息壟斷是很有幫助的。但這項(xiàng)研究的結(jié)果說明,群體智慧是有缺陷的,基于公眾意見所做的決定很可能需要修正。比如,他認(rèn)為社交網(wǎng)站應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計(jì),使得網(wǎng)友在做出評價(jià)之前看不到其他網(wǎng)友的意見,只有這樣才能防止羊群效應(yīng)對評價(jià)結(jié)果的影響,避免做出錯(cuò)誤的決定。