集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研制“品牌四問(wèn)”的元邏輯

李永生 胡永國(guó) 李青鶴

國(guó)家能源集團(tuán)通過(guò)選擇和聚焦集團(tuán)品牌來(lái)研制優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略，量身定制集團(tuán)品牌戰(zhàn)略——RISE品牌戰(zhàn)略，為品牌建設(shè)工作與集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研制提供了方法論、實(shí)踐論、認(rèn)識(shí)論，對(duì)中國(guó)企業(yè)踐行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略、引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)品牌卓著、加快建設(shè)世界一流企業(yè)具有重要的參考借鑒意義。

RISE品牌戰(zhàn)略的一大貢獻(xiàn)，就是找到了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略“從何而來(lái)、因何而強(qiáng)、奔何而去、靠何而立”的“品牌四問(wèn)”穿透邏輯，并將該邏輯貫穿品牌戰(zhàn)略研制的過(guò)程，從而帶領(lǐng)企業(yè)找準(zhǔn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略所需的核心要素，找到集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的最優(yōu)解。

一、“品牌四問(wèn)”元邏輯的誕生之源

黨的十九屆六中全會(huì)公報(bào)和黨的二十大報(bào)告指出，黨在百年奮斗中不斷發(fā)現(xiàn)時(shí)代問(wèn)題、解決問(wèn)題和解決好問(wèn)題，黨在每一個(gè)階段都經(jīng)過(guò)反復(fù)探索摸索甚至重大犧牲，而找準(zhǔn)了時(shí)代命題并找到答案，用黨的創(chuàng)新理論、用黨的路線方針政策方略引領(lǐng)全黨和人民解決問(wèn)題實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)任務(wù)，取得了重大歷史性成就、發(fā)生重大歷史性轉(zhuǎn)變。

問(wèn)題是時(shí)代的聲音，回答并指導(dǎo)解決問(wèn)題是理論的根本任務(wù)。RISE品牌戰(zhàn)略成功運(yùn)用黨的創(chuàng)新理論指導(dǎo)實(shí)踐，運(yùn)用黨的歷史經(jīng)驗(yàn)啟迪智慧，運(yùn)用黨建理論和方法，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，系統(tǒng)地提出“品牌四問(wèn)”，成功運(yùn)用黨建創(chuàng)新理論啟發(fā)了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建。

二、“品牌四問(wèn)”元邏輯的理論價(jià)值

“品牌四問(wèn)”元邏輯是品牌話語(yǔ)體系的企業(yè)表達(dá)，簡(jiǎn)單直接、通俗易懂，重在穿透本質(zhì)、解決問(wèn)題，其特點(diǎn)在于以“堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向”為構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的根本原則，有集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的共性需求和科學(xué)性。依據(jù)“品牌四問(wèn)”，企業(yè)定能找到集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞，進(jìn)而成功構(gòu)建品牌戰(zhàn)略；而一個(gè)優(yōu)秀的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，總能很好地回答“品牌四問(wèn)”。

精準(zhǔn)性——“品牌四問(wèn)”元邏輯精準(zhǔn)揭示集團(tuán)品牌戰(zhàn)略重要關(guān)切問(wèn)題。

“品牌四問(wèn)”找準(zhǔn)了品牌戰(zhàn)略最需要解決和回答的品牌歷史之問(wèn)、時(shí)代之問(wèn)——“從何而來(lái)”旨在研究一個(gè)戰(zhàn)略的歷史，解決何由何來(lái)的歷史淵源、奮斗歷程的根源初心、使命問(wèn)題；“因何而強(qiáng)”旨在研究一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，剖析企業(yè)從過(guò)去到現(xiàn)在能生存、能發(fā)展、能做強(qiáng)做優(yōu)做大的各種緣由、重大變革及基因；“奔何而去”旨在研究一個(gè)戰(zhàn)略的未來(lái)，包括企業(yè)要何去何從的責(zé)任、使命、愿景、方向、前途問(wèn)題；“靠何而立”旨在研究品牌的現(xiàn)在和未來(lái)，探究品牌能夠屹立于品牌之林的思想理念、方式方法、途徑路徑。

系統(tǒng)性——“品牌四問(wèn)”元邏輯體現(xiàn)研制集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的整體性和系統(tǒng)性。

“品牌四問(wèn)”揭示了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與其品牌歷史、與競(jìng)爭(zhēng)、與未來(lái)、與時(shí)代的關(guān)系，前兩個(gè)問(wèn)題側(cè)重過(guò)去到現(xiàn)在、后兩個(gè)問(wèn)題側(cè)重從現(xiàn)在到未來(lái)；有著品牌的歷史淵源、有著品牌強(qiáng)大的本質(zhì)屬性、有著競(jìng)爭(zhēng)而生的未來(lái)期望、有著與企業(yè)與社會(huì)共生自立自強(qiáng)的時(shí)代表達(dá)要求，包含了從戰(zhàn)略起點(diǎn)到終點(diǎn)的全過(guò)程，回答了品牌戰(zhàn)略所需要回答的閉環(huán)問(wèn)題，聯(lián)結(jié)和跨越了品牌時(shí)空，“品牌四問(wèn)”構(gòu)成了一個(gè)品牌戰(zhàn)略的有機(jī)整體，彼此既相互聯(lián)系，又互為條件。

辯證性——“品牌四問(wèn)”元邏輯體現(xiàn)了研究集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的辯證性。

“品牌四問(wèn)”蘊(yùn)含著思辨和對(duì)立統(tǒng)一。既有品牌由來(lái)的總結(jié)研究，也有品牌去往的研究思考；既回顧品牌歷史，又正視現(xiàn)實(shí)，還面向未來(lái)；既找準(zhǔn)品牌問(wèn)題，又求解求答，明晰方向；既要研究品牌沉淀的深度、競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度問(wèn)題，又要研究品牌站位高度、時(shí)代廣度、創(chuàng)新熱度、品牌溫度等問(wèn)題；既解決戰(zhàn)略研制起點(diǎn)的問(wèn)題之繁雜、之歸結(jié)、之邏輯，又遵循戰(zhàn)略研制的一般規(guī)律、品牌特征等問(wèn)題；既能喚醒內(nèi)部（員工情懷、產(chǎn)生共鳴），又照顧外部（利益相關(guān)者共同體之訴求、呼應(yīng)感受）；既注重結(jié)果，又分析研究過(guò)程，還有前瞻。

實(shí)踐性——“品牌四問(wèn)”元邏輯通過(guò)研制集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐得以成功驗(yàn)證。

“品牌四問(wèn)”是在品牌戰(zhàn)略研制都要共同面對(duì)的紛繁復(fù)雜問(wèn)題中、在前人百思不得其解的反復(fù)探索中歸結(jié)出來(lái)的規(guī)律性問(wèn)題，針對(duì)性地梳理一般問(wèn)題、重要問(wèn)題、基本問(wèn)題、根本問(wèn)題、終極問(wèn)題，并于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題中切實(shí)解決問(wèn)題，找到品牌的關(guān)鍵詞、核心要素、根本理念、主導(dǎo)方向目標(biāo)。“品牌四問(wèn)”把企業(yè)品牌歷史之問(wèn)、時(shí)代實(shí)踐之問(wèn)、未來(lái)之問(wèn)聯(lián)通起來(lái)，把問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向聯(lián)通起來(lái)，把企業(yè)和利益相關(guān)者的利益、力量聯(lián)通起來(lái)，有效地解決企業(yè)品牌、黨建和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“兩張皮”的問(wèn)題，用品牌戰(zhàn)略管理實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略之宏觀、戰(zhàn)術(shù)之微觀，務(wù)虛務(wù)實(shí)、軟實(shí)力硬實(shí)力的完美結(jié)合，使得品牌與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、改革發(fā)展緊密結(jié)合，融為一體，為后續(xù)研制品牌戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

創(chuàng)新性——“品牌四問(wèn)”元邏輯體現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新與開(kāi)放包容。

之前，品牌概念、品牌思想、品牌理念、重視品牌在古今中外都有，但現(xiàn)代意義上的品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略卻是舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)諸多品牌咨詢機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌戰(zhàn)略的邏輯研究還罕見(jiàn)，更沒(méi)有對(duì)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略邏輯的深刻領(lǐng)悟。作為元邏輯元理論，“品牌四問(wèn)”提供了一個(gè)新的思路、一個(gè)成功高效的問(wèn)題模型、一個(gè)可復(fù)制可推廣的品牌戰(zhàn)略研究思考模式?；凇捌放扑膯?wèn)”元邏輯，對(duì)科學(xué)研究集團(tuán)品牌，找到合適的品牌要素與關(guān)鍵詞、找準(zhǔn)品牌定位品牌理念、建立品牌架構(gòu)組合、確定品牌建設(shè)著力點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)，解決品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的問(wèn)題，從而構(gòu)建出一個(gè)實(shí)用的、適用的、可操作的、能解決問(wèn)題的優(yōu)秀集團(tuán)品牌戰(zhàn)略有著先進(jìn)作用。

三、“品牌四問(wèn)”元邏輯的實(shí)踐價(jià)值

“品牌四問(wèn)”元邏輯的關(guān)鍵在于把“品牌四問(wèn)”貫穿到尋找理念、品牌定位、品牌架構(gòu)和構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、目標(biāo)、行動(dòng)舉措之中，有的放矢、聚焦、按圖索驥。

闡釋“從何而來(lái)”，夯實(shí)品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

“從何而來(lái)”研究的是品牌的過(guò)去，探究的是品牌的來(lái)源、根源、淵源，包括初心使命、歷史沿革、發(fā)展淵源、成就經(jīng)驗(yàn)、DNA、企業(yè)文化、守正創(chuàng)新等概念。是企業(yè)找到品牌相關(guān)歷史淵源、遺傳文化基因的關(guān)鍵。

通過(guò)回溯“企業(yè)歷史沿革”，探尋品牌建設(shè)初心，可使企業(yè)內(nèi)部形成的文化和價(jià)值觀在全體員工中得以延續(xù)，讓企業(yè)的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值理念、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等一脈相承，成為品牌建設(shè)的根基，讓品牌具有精神力量和價(jià)值核心，有著不斷豐富的品牌內(nèi)涵，彰顯企業(yè)的獨(dú)特文化與魅力；立足“企業(yè)歷史成就”再出發(fā)，尋求品牌發(fā)展的基礎(chǔ)、思維模式、企業(yè)氣質(zhì)、風(fēng)格與思維、企業(yè)實(shí)力、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、資質(zhì)榮譽(yù)、企業(yè)信用方面的優(yōu)秀表現(xiàn)等。

聚焦“因何而強(qiáng)”，明晰品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“因何而強(qiáng)”研究的是品牌的現(xiàn)在，從競(jìng)爭(zhēng)力、差異化、創(chuàng)造性等方面，探究集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力和構(gòu)建集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，企業(yè)如何使信息更好地到達(dá)利益相關(guān)方腦中，俘獲利益相關(guān)方心智，與利益相關(guān)方締造強(qiáng)大的連接，從而樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。這一關(guān)鍵源于集團(tuán)品牌能為利益相關(guān)方提供的價(jià)值，是產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)，企業(yè)明晰哪些方面能夠造就目前的品牌優(yōu)勢(shì)，是促進(jìn)利益相關(guān)方從觀念層面獲得認(rèn)同的根本。

“因何而強(qiáng)”探究的是企業(yè)和品牌在競(jìng)爭(zhēng)中最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)鍵資源、重點(diǎn)要素是什么。這是企業(yè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的核心要求，屬于實(shí)踐之問(wèn)、時(shí)代之問(wèn)。明晰企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有利于把“競(jìng)爭(zhēng)力”作為集團(tuán)品牌的重心；把“差異化”作為集團(tuán)品牌的核心；把“創(chuàng)新性”作為集團(tuán)品牌的方向。

探索“奔何而去”，錨定品牌前進(jìn)方向。

從契合集團(tuán)戰(zhàn)略、時(shí)代發(fā)展需要、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)價(jià)值等方面，探究集團(tuán)公司和集團(tuán)品牌未來(lái)發(fā)展方向“奔何而去”的問(wèn)題。

探究回答企業(yè)和品牌的未來(lái)之路，找尋方向、路徑、愿景。這是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展所需，屬于時(shí)代之問(wèn)、未來(lái)之問(wèn)。通過(guò)明晰集團(tuán)品牌未來(lái)方向，制定契合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、契合時(shí)代發(fā)展需求、契合國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，找準(zhǔn)品牌發(fā)展方向，打造兼顧多方利益、訴求和期望的可持續(xù)品牌，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

剖析“靠何而立”，找準(zhǔn)品牌支撐力量。

從品牌受眾、利益相關(guān)者、品牌建設(shè)、品牌管理等方面，探究集團(tuán)品牌支撐的專業(yè)問(wèn)題，破解品牌如何屹立于世界一流品牌之林，研究企業(yè)品牌的專業(yè)性，滿足時(shí)代對(duì)品牌專業(yè)規(guī)律的要求。

以“靠何而立”回答企業(yè)和品牌的商業(yè)生態(tài)、方法，解決與客體（如政府、重點(diǎn)客戶、利益相關(guān)者、社會(huì)公眾、企業(yè)員工）的關(guān)系，營(yíng)造良好企業(yè)發(fā)展?fàn)I商環(huán)境。解決集團(tuán)品牌靠何支撐的問(wèn)題，包括與利益相關(guān)方一起構(gòu)建共商、共建、共享的品牌合作模式方法，提升品牌價(jià)值，形成品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

四、“品牌四問(wèn)”元邏輯的重要意義

以問(wèn)促答。找到了落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記重要指示批示精神的好方法，用集團(tuán)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”“品牌卓著”的目標(biāo)，用“品牌四問(wèn)”解決集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的元邏輯問(wèn)題?！八脑壿嫛辈粌H是制定品牌戰(zhàn)略的制勝密碼，也是集團(tuán)品牌和企業(yè)集團(tuán)走向更加輝煌未來(lái)的根本保證。

以問(wèn)求解?！捌放扑膯?wèn)”是品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略的靈魂之問(wèn)，由四問(wèn)構(gòu)成的“四元邏輯”，實(shí)現(xiàn)了理論創(chuàng)新，是對(duì)品牌的再深化認(rèn)識(shí)和升華思想，形成了建構(gòu)品牌戰(zhàn)略的元理論。創(chuàng)一流、品牌強(qiáng)國(guó)、建設(shè)現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”，征程越是壯闊，目標(biāo)越是遠(yuǎn)大，任務(wù)越是艱巨，越需要戰(zhàn)略的把關(guān)定向、科學(xué)理論的指引領(lǐng)航。

以問(wèn)促建。找到了構(gòu)建集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的好路徑?！捌放扑膯?wèn)”用于明確方向、制定原則、清晰方法步驟、識(shí)別價(jià)值觀和找準(zhǔn)品牌關(guān)鍵詞、發(fā)現(xiàn)品牌DNA，從而形成品牌理念、架構(gòu)、構(gòu)建品牌戰(zhàn)略等，并形成了邏輯清晰的推進(jìn)線路。

以問(wèn)促創(chuàng)。“品牌四問(wèn)”注入了黨建創(chuàng)新理論，也豐富黨建創(chuàng)新理論。以馬克思主義為邏輯起點(diǎn)、價(jià)值起點(diǎn)，品牌強(qiáng)國(guó)、強(qiáng)企，世界一流是中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、中國(guó)方案、中國(guó)力量的時(shí)代命題，靠品牌戰(zhàn)略來(lái)統(tǒng)領(lǐng)引領(lǐng)。宣傳培育全球知名品牌，積極宣傳我們的品牌管理、品牌運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)理念和方法，提升品牌的全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

以問(wèn)促統(tǒng)?！捌放扑膯?wèn)”從問(wèn)題導(dǎo)向，到目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，成為一種統(tǒng)一思想的邏輯導(dǎo)向。把戰(zhàn)略、文化、品牌聯(lián)通起來(lái)，只有以長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角與敏銳的洞察確定品牌定位，構(gòu)建邏輯品牌管理體系，才有利于產(chǎn)生共識(shí)、產(chǎn)生共鳴和最大認(rèn)同。賡續(xù)品牌的一脈相承、守正創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，利于找到大家公認(rèn)的理由、原因、因素等，獲得最大公約數(shù)，畫(huà)岀最大同心圓引起最大共鳴，匯聚磅礴力量。

“品牌四問(wèn)”元邏輯元理論具有可復(fù)制可推廣的借鑒意義?！捌放扑膯?wèn)”既厘清了國(guó)家能源集團(tuán)品牌快速崛起、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生邏輯，也為中國(guó)企業(yè)建設(shè)世界一流品牌提供了思路。特別是有助于深化中央企業(yè)對(duì)品牌以及自身發(fā)展的清晰認(rèn)知，在紛繁復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)之下看清楚世界主流與行業(yè)趨勢(shì)，找準(zhǔn)全球發(fā)展潮流與行業(yè)轉(zhuǎn)型方向，與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代同行。

作者單位：國(guó)家能源集團(tuán)企管法律部