編碼解碼模型在中國(guó)式現(xiàn)代化鄉(xiāng)村振興品牌構(gòu)建中的應(yīng)用研究
——以“村超”現(xiàn)象為例

趙舟敏

（福建技術(shù)師范學(xué)院 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，福建 福州350000）

鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略工程，是黨中央基于中國(guó)國(guó)情與發(fā)展階段作出的全局謀劃，是縮小城鄉(xiāng)差距、加快實(shí)現(xiàn)共同富裕的現(xiàn)實(shí)需要，是補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化短板、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的必然選擇。[1]黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，中國(guó)式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。在該理念的指引下，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展和群眾體育活動(dòng)成為現(xiàn)代化進(jìn)程中的關(guān)鍵部分。貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“村超”）就是在這樣的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)典型代表。

2023 年夏季，貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣舉辦的足球賽——“村超”因其獨(dú)特性和創(chuàng)新模式，迅速在社交媒體上獲得了廣泛關(guān)注。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年5 月，榕江縣的旅游接待人數(shù)達(dá)到了107.37 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了39.73%，實(shí)現(xiàn)的旅游綜合收入更是高達(dá)12.41 億元，同比增長(zhǎng)了52.08%。[2]

詹姆斯·W·凱瑞認(rèn)為，傳播不僅僅是信息的傳遞，更關(guān)鍵的是其背后的文化意義和社會(huì)意義的構(gòu)建。[3]斯圖亞特·霍爾進(jìn)一步闡明：傳播是通過(guò)構(gòu)建意義建立人與世界的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了意義的多元性和構(gòu)建性。[4]“村超”的吸引力不僅來(lái)源于足球賽，更多地體現(xiàn)在其傳達(dá)的文化價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同。這與霍爾的編碼解碼理論相呼應(yīng)，突出信息的接收和解碼過(guò)程。本研究基于此理論，深入分析“村超”在新媒體時(shí)代的成功策略，為鄉(xiāng)村振興品牌構(gòu)建提供參考。

1.霍爾編碼解碼模型透視

20 世紀(jì)70 年代，斯圖亞特·霍爾結(jié)合馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、阿爾都塞的意識(shí)形態(tài)理論、葛蘭西的文化霸權(quán)理論以及索緒爾的語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)思想，在1973 年出版的《電視話語(yǔ)的解碼與編碼》中，首次正式提出了“編碼解碼”理論。[5]他認(rèn)為編碼是信息傳播者將信息轉(zhuǎn)化為特定符號(hào)的過(guò)程，而解碼則是接收者根據(jù)一定規(guī)則對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行的解讀。由于接收者的社會(huì)屬性和知識(shí)背景的差異，他們對(duì)信息的解讀會(huì)有所不同。[6]此觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)的“發(fā)送者→信息→接收者”的線性傳播模式，強(qiáng)調(diào)了意義生產(chǎn)和傳播中的“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”。[7]霍爾認(rèn)為，事物本身并沒(méi)有意義，而是存在一些表征系統(tǒng)，通過(guò)概念和符號(hào)構(gòu)成了意義。這種意義的生產(chǎn)依賴于編碼的實(shí)踐，而解碼則靠另一端的受眾對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼來(lái)維持，即霍爾將信息流通闡釋為“編碼—解碼”的新模型。[8]

在霍爾的編碼解碼模型中，信息的傳播不再是單向的、線性的流程，而是涉及了一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。其中，編碼者和解碼者都在信息的構(gòu)建、傳遞和解讀中扮演著關(guān)鍵角色。從這個(gè)角度來(lái)看，“村超”提供了一個(gè)絕佳的案例，生動(dòng)展示了這一理論在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。在“村超”中，編碼者主要為賽事組織者和相關(guān)媒體。他們意圖展現(xiàn)榕江縣的非遺文化、民俗、群眾運(yùn)動(dòng)及鄉(xiāng)村魅力，并將這些核心內(nèi)容進(jìn)行編碼，轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)來(lái)推廣榕江縣品牌。此過(guò)程涉及賽事策劃、運(yùn)營(yíng)、推廣，且融合了編碼者的價(jià)值觀；作為解碼者，觀眾基于自身背景解讀這些符號(hào)，并進(jìn)行互動(dòng)及裂變。其中，編碼的效果可從賽事的規(guī)模、影響力等維度評(píng)估，而解碼的效果則可從觀眾的參與度、滿意度及忠誠(chéng)度等角度探討。總之，霍爾的編碼解碼理論為我們提供了分析“村超”如何傳達(dá)地域特色并塑造鄉(xiāng)村品牌的理論框架。

2.鄉(xiāng)村品牌“意義的地圖”

在當(dāng)代鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建中，簡(jiǎn)單的信息傳遞已不再滿足需求。品牌建設(shè)需形成一張“意義的地圖”來(lái)與受眾深度溝通?；魻柕木幋a解碼模型強(qiáng)調(diào)了傳播主體（傳播者與接收者）與包含社會(huì)、歷史元素的傳播環(huán)境之間的互動(dòng)。他提到，符號(hào)構(gòu)建了這一“意義的地圖”，其中所有的社會(huì)意義、實(shí)踐和權(quán)利都被融入這“社會(huì)現(xiàn)實(shí)的地圖”。[9]重要的是，受眾如何解讀信息是受其社會(huì)文化、歷史背景和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響的。自2021 年起，榕江縣為塑造鄉(xiāng)村品牌進(jìn)行了數(shù)次嘗試，但由于未充分考慮受眾的解碼背景，活動(dòng)的預(yù)期效果并未完全實(shí)現(xiàn)。例如，“斗牛賽事”可能帶有負(fù)面情緒；“侗年節(jié)籃球邀請(qǐng)賽”的地域文化內(nèi)涵被忽視；“鼓藏節(jié)”定位過(guò)于狹窄；而與“村BA”活動(dòng)相似的項(xiàng)目因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，給人冗余感。然而，“村超”賽事卻成功地結(jié)合了本地文化和足球，為受眾構(gòu)建了一張富有深度和廣度的“意義的地圖”，獲得了良好的傳播效果。為何“村超”能觸及受眾之心？如何將其短暫熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效品牌？基于霍爾的理論框架，筆者將深入探討這些問(wèn)題。

3.“村超”編碼策略解析

霍爾的編碼解碼模型強(qiáng)調(diào)了傳播過(guò)程中兩個(gè)核心環(huán)節(jié)：編碼和解碼。編碼階段，編碼者根據(jù)其對(duì)信息、文化或故事的深度理解和解讀，對(duì)其進(jìn)行特定的符號(hào)化處理。在這一過(guò)程中，編碼者的認(rèn)知、情感及價(jià)值觀被融入并映射到該信息上，形成了具體且獨(dú)特的編碼結(jié)構(gòu)。只有當(dāng)受眾能準(zhǔn)確地從編碼中提取并重構(gòu)編碼者意圖中的信息和情感，編碼的目的便達(dá)到了。

3.1 鄉(xiāng)村足球的敘事編碼

榕江與足球的關(guān)聯(lián)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可追溯至1940 年。國(guó)立師范學(xué)校和廣西大學(xué)的遷入，為榕江注入了足球文化的種子。隨著時(shí)間推移，足球逐漸成為榕江的文化符號(hào)。從初級(jí)的鄉(xiāng)村友誼賽到如今的“村超”大賽，均映射出榕江人民對(duì)足球的深沉熱愛(ài)。此熱情不僅局限于賽場(chǎng)，更滲透于榕江的日常生活。侗族大歌、多耶舞、苗族蘆笙等地方文化與足球相互融合，成為比賽的一部分。這種融合使“村超”超越了單一的足球賽事，成為一場(chǎng)地方文化盛宴。

在這背后，更深層次的原因可能與中國(guó)足球現(xiàn)狀有關(guān)。相較于國(guó)內(nèi)其他體育強(qiáng)項(xiàng)，足球長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)，這為榕江的“村超”提供了獨(dú)特的關(guān)注空間。這種基于群眾基礎(chǔ)的、非商業(yè)化的賽事與主流的“金元足球”形成鮮明對(duì)比，為廣大球迷提供了一個(gè)真實(shí)、樸素的足球體驗(yàn)。

3.2 民族符號(hào)的文化編碼

貴州省榕江縣因侗族主導(dǎo)的多元文化交融，展現(xiàn)出獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。在這里足球與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕尸F(xiàn)出了和諧的交融態(tài)勢(shì)。首先，當(dāng)?shù)胤沁z文化為“村超”帶來(lái)了豐厚的創(chuàng)意基礎(chǔ)。例如，在“村超”賽事中，侗族的傳統(tǒng)服飾，如樂(lè)里鎮(zhèn)侗家女子的百褶布裙及其上特色鮮明的滾龍袖花鳥(niǎo)繡，不僅是歷史與文化的見(jiàn)證，更是傳統(tǒng)文化價(jià)值的續(xù)寫(xiě)。這些元素在賽場(chǎng)上成為鮮明的文化象征，為受眾提供了獨(dú)特的審美饗宴；此外，琵琶歌、瑤族舂杵舞、苗族蘆笙舞等民族歌舞在賽事間隙呈現(xiàn)，加深了賽事的民族色彩；更值得一提的是“村超”的獎(jiǎng)品，如小黃牛和小香羊，這些均為榕江縣特色，它們不僅代表了賽事的榮譽(yù)，同時(shí)也是對(duì)本土文化的贊譽(yù)。此外，賽事所提供的地方美食，為觀眾帶來(lái)了味蕾上的文化體驗(yàn)，強(qiáng)化了賽事的地域特色。這些文化元素經(jīng)過(guò)精心編碼，形成了獨(dú)特的文化符號(hào)系統(tǒng)，使受眾有機(jī)會(huì)更深入地體驗(yàn)榕江的文化遺產(chǎn)，并洞察到傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代背景下的創(chuàng)新與傳承。

3.3 時(shí)代情緒的意義編碼：

“鄉(xiāng)土味”作為情感聯(lián)系符號(hào)助力“真誠(chéng)”的情感編碼?！按宄爆F(xiàn)象中，足球已經(jīng)超越了其原始的體育屬性，成為鄉(xiāng)村文化和情感的映射。村民董永恒和吳化勇的卓越表現(xiàn)正是這種情感的生動(dòng)體現(xiàn)。此外，解說(shuō)員的方言、本土贊助方和鄉(xiāng)親組成的啦啦隊(duì)，均傳達(dá)了一種 “為自己的村子踢球，我們絕對(duì)會(huì)全力以赴”的強(qiáng)烈歸屬感。[10]霍爾的編碼理論強(qiáng)調(diào)，文化符號(hào)的意義是由其社會(huì)和文化背景所塑造的。[11]在這一語(yǔ)境中，足球的編碼不只代表一種運(yùn)動(dòng)，背后的每一個(gè)細(xì)節(jié)都承載了對(duì)家鄉(xiāng)文化及足球傳統(tǒng)的真誠(chéng)致敬。

“民俗風(fēng)”作為非遺文化符號(hào)助力“真情”的文化編碼。盡管許多傳統(tǒng)文化正面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，“村超”卻將非遺文化元素，如：苗族的服飾、侗族的慶典等再度引入現(xiàn)代社會(huì)的視野。這些文化元素不只為觀眾提供視覺(jué)享受，更代表了對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和家的溫暖。它成功地結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村民俗文化的核心價(jià)值。

足球精神作為自我表達(dá)的文化符號(hào)助力“真我”的價(jià)值編碼。面對(duì)商業(yè)化浪潮，“村超”展示了足球的純粹形態(tài)，遠(yuǎn)離商業(yè)屬性，重塑了足球作為公平競(jìng)技和集體榮譽(yù)的象征。它為觀眾提供了回歸足球本質(zhì)的機(jī)會(huì)，植入了人們對(duì)真實(shí)自我和非物質(zhì)化純真情感的珍視。根據(jù)霍爾的編碼理論，這種非商業(yè)、純粹的解讀得益于它所處的特定文化和社會(huì)環(huán)境。

弗雷格理論強(qiáng)調(diào)，符號(hào)系統(tǒng)既有指稱對(duì)象，也有基于對(duì)象的內(nèi)涵解釋。[12]在“村超”中，符號(hào)指向足球賽事和地方文化，但更深層的意義揭示了受眾對(duì)其深厚的情感和文化認(rèn)同，體現(xiàn)為“真誠(chéng)、真情、真我”的編碼，這也突顯了“中國(guó)式現(xiàn)代化鄉(xiāng)村振興”的核心?；魻柕木幋a理論表明，這種編碼融合了鄉(xiāng)村足球、侗族文化和時(shí)代情緒，為受眾創(chuàng)造了豐富的文化體驗(yàn)并引發(fā)共鳴。這不僅是地方文化的全新呈現(xiàn)，也彰顯了編碼解碼理論的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

4.“村超”解碼策略解析

傳播的復(fù)雜性不僅在于編碼，更顯著的是解碼環(huán)節(jié)?；魻柕木幋a解碼理論指出，傳播不是簡(jiǎn)單的單向信息流，而是編碼者與解碼者之間的互動(dòng)。[13]編碼者從自身文化背景編碼，解碼者則基于自身經(jīng)驗(yàn)解讀。在“村超”中，其獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化和地方體育賽事賦予受眾豐富的解讀空間?；魻枏?qiáng)調(diào)，傳播意義不僅由編碼者制定，而是在解碼者中得以豐富。與此類似，麥克盧漢描述電視為“冷媒介”，其內(nèi)容需要受眾用感官和想象力來(lái)填充。[14]因此，“村超”的傳播并非簡(jiǎn)單映射，其解讀反映了編碼者和解碼者的互動(dòng)，及受眾對(duì)“村超”的深度探索。這種解讀的多元性擴(kuò)大了“村超”的傳播范圍，推動(dòng)了其品牌建設(shè)。

4.1 多元解碼背景的探討

4.1.1 解碼者的多樣性：“村超”現(xiàn)象的受眾分析

在傳播學(xué)領(lǐng)域，解碼者的社會(huì)和文化背景顯著影響了對(duì)信息的接收和解讀。在“村超”現(xiàn)象中，解碼者包括觀眾、球員和網(wǎng)友，這些群體在社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)背景上有著顯著的差異，決定了他們對(duì)“村超”的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和互動(dòng)方式。

觀眾是賽事的直接體驗(yàn)者，受多重元素影響，包括比賽氛圍和球員表現(xiàn)。他們不僅關(guān)注比賽，還被賽場(chǎng)的文化符號(hào)所吸引。球員是賽事的核心參與者和內(nèi)容創(chuàng)造者，他們的表現(xiàn)和比賽態(tài)度受到個(gè)人文化背景和職業(yè)經(jīng)歷的影響，進(jìn)而影響比賽品質(zhì)和觀眾體驗(yàn)。網(wǎng)友在當(dāng)前的信息傳播環(huán)境中占有重要地位，通過(guò)社交媒體參與“村超”的討論和傳播，形成了龐大的傳播鏈。他們的互動(dòng)行為，如分享和評(píng)論，不僅基于對(duì)足球的興趣，也受到對(duì)鄉(xiāng)村文化和創(chuàng)新傳播模式的吸引。正因?yàn)楦鹘獯a群體有著獨(dú)特的解讀模式，合力呈現(xiàn)了“村超”的現(xiàn)象性和多樣性。

4.1.2 解碼背景的豐富性：“村超”現(xiàn)象的地域性解讀

“場(chǎng)景”原指特定的拍攝場(chǎng)地和布景，或是因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面。[15]但在解碼理論中，它更廣泛地代表了文化、歷史和社會(huì)背景的融合，為信息解碼提供特定語(yǔ)境。榕江縣位于貴州省黔東南部，其秀麗的景色和豐富的民族文化賦予其“稀有、奇特、古遠(yuǎn)、怪異”的特質(zhì)。其便捷的交通系統(tǒng)和深厚的侗族文化，為“村超”賽事提供了獨(dú)特的文化場(chǎng)景。在賽場(chǎng)上，融合了鄉(xiāng)村和民俗元素的啦啦隊(duì)和特色商品構(gòu)成了鮮明的榕江文化標(biāo)志。

鄉(xiāng)村品牌在追求共鳴時(shí)，并不意味著必須符合主流審美或過(guò)度商業(yè)化，而更應(yīng)關(guān)注展現(xiàn)出的真實(shí)的生活態(tài)度，與受眾期望中的生活理念形成鏈接。從解碼角度看，“村超”的吸引力不僅在于其獨(dú)特性，更在于其傳遞的真實(shí)生活體驗(yàn)和情感，這為“村超”塑造了一個(gè)與眾不同的解碼場(chǎng)景，使其成為真正意義上的地方特色品牌。

4.2 多重解碼策略的探討

傳播是人類社會(huì)構(gòu)建意義的基本活動(dòng)和過(guò)程。[17]除了信息的流通，傳播更關(guān)乎意義的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。在“村超”的傳播策略中，表層與深層兩個(gè)解碼維度均發(fā)揮了重要作用。

4.2.1 表層與深層：兩重解碼維度

霍爾的編碼解碼理論為文化傳播提供了表層與深層的雙重維度。表層解碼聚焦信息的直觀感受，而深層解碼更注重受眾對(duì)信息背后的深入解讀。[18]

表層解碼關(guān)注于信息的直接體驗(yàn)?！按宄背尸F(xiàn)了一個(gè)與傳統(tǒng)“少邊窮”形象截然不同的貴州。通過(guò)融合夜經(jīng)濟(jì)、美食和農(nóng)特產(chǎn)品，不僅豐富了賽事的內(nèi)容，還為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝诵碌慕?jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。這為受眾帶來(lái)了直觀的文化體驗(yàn)。

深層解碼體現(xiàn)對(duì)文化符號(hào)的理性反思。與“村超”相關(guān)的情感深度源于賽事所呈現(xiàn)的本土文化和民風(fēng)。公眾不僅從賽事中感受到拼搏的精神和鄉(xiāng)土情懷，還對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村文化和體育價(jià)值觀進(jìn)行了深入探索。這使得“村超”不僅僅是一個(gè)賽事，更是一次對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代化融合路徑的深度反思。

4.2.2 受眾解碼的三種形態(tài)

在傳播領(lǐng)域，理解受眾如何解碼信息至關(guān)重要?；魻柕木幋a解碼模型提出信息生產(chǎn)是“編碼—傳播—解碼”的過(guò)程，并提出“霸權(quán)式解讀”“協(xié)商式解讀”“對(duì)抗式解讀”三種解碼模式[19]，強(qiáng)調(diào)受眾在解讀媒體內(nèi)容中的主動(dòng)角色。當(dāng)我們深入分析“村超”及其解碼策略時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到“村超”受眾可能采取不同的立場(chǎng)——無(wú)論是按預(yù)期接受、協(xié)商，或是反對(duì)。這些立場(chǎng)呈現(xiàn)了信息被理解、應(yīng)對(duì)及其傳播的方式。[20]

4.2.2.1 霸權(quán)式解碼：受眾與“村超”的深度共鳴

霸權(quán)式解碼揭示了受眾對(duì)“村超”信息的深度接納。首先，數(shù)字化傳播的數(shù)據(jù)樣本顯示，如《為什么CCTV 全網(wǎng)直播貴州“村超”？看了這些航拍鏡頭，您就明白了！》點(diǎn)贊59.3 萬(wàn)、評(píng)論6.3 萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)2.9 萬(wàn)，明顯展示了受眾對(duì)“村超”內(nèi)容的高度認(rèn)同。[21]其次，榕江縣的“新三變”策略，即“讓手機(jī)變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活”，為鄉(xiāng)村振興和品牌傳播帶來(lái)了新動(dòng)力。村民從自身視角的分享，成功引起了廣泛共鳴。再者，“村超新媒體專班”作為一個(gè)新的傳播機(jī)制，與傳統(tǒng)宣傳方式形成對(duì)比，它更具市場(chǎng)性、專業(yè)性和靈活性。此專班將正面價(jià)值觀融入賽事宣傳中，賦予了“村超”更強(qiáng)的生命力?？梢?jiàn)，霸權(quán)式解碼不只是受眾對(duì)“村超”的直觀喜愛(ài)，更深層地反映了他們與“村超”所代表的文化和價(jià)值觀的共鳴，為理解中國(guó)式現(xiàn)代化下的鄉(xiāng)村文化傳播開(kāi)啟了新的視角。

4.2.2.2 協(xié)商式解碼：個(gè)性詮釋與“村超”之間的互動(dòng)

協(xié)商式解碼位于完全接受與完全反抗的解碼方式之間。在此解碼立場(chǎng)下，受眾既認(rèn)同了“村超”的某些呈現(xiàn)方式，同時(shí)也融入了自己的解讀和詮釋。例如，觀眾在欣賞“村超”的激烈比賽時(shí)，可能會(huì)被賽事的熱情所吸引，但也可能基于自己的成長(zhǎng)背景，對(duì)賽事背后的鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)進(jìn)行深入的反思。這使得“村超”現(xiàn)象在數(shù)字化傳播過(guò)程中演變?yōu)橐粋€(gè)文化和社會(huì)的現(xiàn)象，引發(fā)了受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化、體育精神等深層次議題的思考；此外，受眾在協(xié)商式解碼的過(guò)程中，也可能會(huì)對(duì)“村超”進(jìn)行一些個(gè)性化的解讀。例如：城市青年可能會(huì)回憶起自己的鄉(xiāng)村童年，與“村超”形成情感紐帶。多樣的解碼方式不僅豐富了鄉(xiāng)村振興品牌與受眾的情感聯(lián)系，也為品牌構(gòu)建注入了豐富內(nèi)容，增強(qiáng)了品牌的開(kāi)放性、吸引力和傳播力，為鄉(xiāng)村振興提供了深度的文化支撐。協(xié)商式解碼凸顯了受眾的解讀主體性與創(chuàng)造性，將“村超”從被動(dòng)接收的媒體信息轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾共同互動(dòng)、共同創(chuàng)造的文化現(xiàn)象。

4.2.2.3 對(duì)抗式解碼：挑戰(zhàn)與重構(gòu)的雙重視角

“村超”的多重解碼揭示了受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化和體育賽事的多元回應(yīng)。霸權(quán)式和協(xié)商式解碼展示了受眾對(duì)“村超”的情感連接和個(gè)人詮釋。但在對(duì)抗式解碼中，受眾展現(xiàn)了與編碼信息原意的對(duì)立態(tài)度，表達(dá)出獨(dú)特或邊緣的看法。比如部分受眾對(duì)“村超”過(guò)于商業(yè)化表示擔(dān)憂，評(píng)論如“明天開(kāi)始，周邊都是廣告了”和“資本不要打擾這份純粹！”；有的受眾通過(guò)對(duì)比“村超”和國(guó)足，表達(dá)對(duì)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的不滿；也有對(duì)鄉(xiāng)村的變遷和城市生活的壓力表示傷感，顯示了對(duì)抗式解碼的多重面貌。[22]

對(duì)鄉(xiāng)村振興品牌而言，對(duì)抗式解碼的效果是雙向的。它可能會(huì)導(dǎo)致品牌受到質(zhì)疑，特別是當(dāng)信息與受眾的已有認(rèn)知或體驗(yàn)不符時(shí)。但另一方面，它也為品牌提供了重新審視和重構(gòu)自身的機(jī)會(huì)。與對(duì)抗式解碼的受眾互動(dòng)，使品牌能更深入地洞察不同人群的需求，為精準(zhǔn)定位品牌策略提供依據(jù)。雖然對(duì)抗式解碼在短期可能帶來(lái)挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，它為品牌提供了不斷自我迭代和創(chuàng)新的平臺(tái)。因此，鄉(xiāng)村振興品牌應(yīng)妥善應(yīng)對(duì)和利用這種解碼方式，確保其持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

“村超”的火爆出圈，呈現(xiàn)了貴州在物質(zhì)與精神層面多年累積的發(fā)展成果，是貴州人民群眾在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興道路上，凝心聚力追逐美好生活的直觀寫(xiě)照，同時(shí)也是中國(guó)式現(xiàn)代化實(shí)踐的一次生動(dòng)詮釋。這不是偶然之作，而是鄉(xiāng)村品牌與傳播策略的巧合。借助霍爾的編碼解碼模型，我們看到鄉(xiāng)村文化、民俗非遺和足球精神被策略性地編碼，并形成了一個(gè)飽含地域特色的傳遞體系，當(dāng)受眾解碼這些符號(hào)，引發(fā)的不僅是認(rèn)知反饋，還有情感共鳴及文化認(rèn)同。這種互動(dòng)機(jī)制在“村超”的品牌建設(shè)中起到了決定性的作用，突顯了文化符號(hào)策略編碼——有效傳遞——互動(dòng)解碼在鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建中的重要作用，為中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中的鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。