基于SIVA 理論的科技期刊短視頻平臺(tái)優(yōu)化策略

散飛雪 姚戈 王淑華，2*

（1.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)期刊社地球科學(xué)編輯部，湖北 武漢 430074；2.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430074）

導(dǎo)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、5G 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字“信息過(guò)載”，我國(guó)科技期刊傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷手段、相對(duì)薄弱的市場(chǎng)化運(yùn)作能力已難以滿足科技期刊自身發(fā)展和個(gè)性化需求，微博、微信、短視頻等新型數(shù)字營(yíng)銷手段逐漸受到青睞。[1]美國(guó)學(xué)者Humayyun Khan通過(guò)深入分析Twitter 旗下Vine 的商業(yè)價(jià)值，肯定了短視頻在營(yíng)銷方面的貢獻(xiàn)[2]，其最突出的特點(diǎn)就在于短平快的大流量傳播內(nèi)容，具有社交性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)單、富有趣味、方便推廣等優(yōu)勢(shì)?？萍计诳桃曨l營(yíng)銷正是運(yùn)用短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)期刊的銷售盈利、傳播推廣以及知識(shí)的快速傳遞和分享[3]，進(jìn)而適應(yīng)媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

國(guó)內(nèi)科技期刊已開始將“短視頻+”模式作為營(yíng)銷推廣的新渠道、品牌建設(shè)的著力點(diǎn)、知識(shí)服務(wù)的新途徑和出版轉(zhuǎn)型的新方向。[4]“中科院之聲”抖音號(hào)持續(xù)更新高質(zhì)量作品，其服務(wù)宗旨、發(fā)布內(nèi)容和服務(wù)對(duì)象與中國(guó)科學(xué)院主辦期刊相輔相成，作品數(shù)、獲贊數(shù)和粉絲數(shù)分別為742、234.5 萬(wàn)和131.0 萬(wàn)，影響力和傳播效果已處于較高水平（2023 年6 月14 日數(shù)據(jù)）。但是就整體而言，國(guó)內(nèi)科技期刊短視頻營(yíng)銷尚處于初級(jí)發(fā)展階段。筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，還存在重視程度不夠、更新頻率較低、自身定位不清、缺乏品牌特色、營(yíng)銷意識(shí)薄弱、個(gè)性化服務(wù)不足等問(wèn)題。[3]

如何優(yōu)化科技期刊短視頻平臺(tái)營(yíng)銷模式是當(dāng)前科技期刊需要研究的重要課題。周曄等通過(guò)總結(jié)《中華護(hù)理雜志》融媒體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為運(yùn)用短視頻可以豐富傳播渠道，推動(dòng)科技期刊影響力提升[5]；王曉醉和王穎從分析“中科院之聲”系列短視頻出發(fā)，指出通過(guò)與作者合作共贏、增強(qiáng)結(jié)構(gòu)性、延伸知識(shí)信息等手段，為科技期刊打造短視頻平臺(tái)提供借鑒[6]；尤笛等通過(guò)調(diào)研《遙感學(xué)報(bào)》視頻號(hào)，探討了短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，提出了相應(yīng)對(duì)策建議。[7]以上研究均基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鮮有文獻(xiàn)從科技期刊短視頻營(yíng)銷本身的理論建構(gòu)角度來(lái)研究。本文圍繞科技期刊短視頻營(yíng)銷，結(jié)合典型案例運(yùn)用SIVA 整合營(yíng)銷理論分析優(yōu)化策略，以期為其他科技期刊短視頻運(yùn)營(yíng)提供參考。

1.科技期刊應(yīng)用短視頻平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)需求

1.1 順應(yīng)媒體融合的政策導(dǎo)向

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》等一系列有關(guān)媒體深度融合的頂層設(shè)計(jì)政策，共同指引我國(guó)主流媒體轉(zhuǎn)型的基本方向，同時(shí)也是科技期刊深化改革發(fā)展的行動(dòng)指南。近年來(lái)，一些科技期刊在國(guó)家政策引領(lǐng)下正進(jìn)行創(chuàng)新性、系統(tǒng)性的媒體融合實(shí)踐，他們積極入駐抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)，將打造短視頻平臺(tái)作為落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的重要措施?！稖y(cè)繪學(xué)報(bào)》已將短視頻作為重要的推廣服務(wù)手段之一，其抖音號(hào)“智繪科服”著重展示期刊論文，粉絲數(shù)達(dá)2.4 萬(wàn)，有效提升了期刊的傳播力、公信力、影響力。

1.2 適應(yīng)媒體格局的深刻變化

一方面，短視頻用戶數(shù)量及參與度快速穩(wěn)步增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)的盈利能力也隨著“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”崛起而提升。第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2022 年12 月我國(guó)短視頻用戶數(shù)破10 億，比2021 年同期增加3549 萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的94.8%。同時(shí)，科技期刊微信公眾號(hào)的整體流量下滑，流量重心向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，短視頻平臺(tái)成為社交媒體的主流。[8]另一方面，在全球新冠疫情防控常態(tài)化的背景下，短視頻平臺(tái)依然保持迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力和潛能，成為出版?zhèn)髅綐I(yè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的重要支撐力量之一。[9]這也意味著科技期刊為求發(fā)展生機(jī)，贏得話語(yǔ)權(quán)，亟須踐行“大出版”理念，拓寬傳播渠道以適應(yīng)短視頻媒體新生態(tài)。

1.3 滿足受眾群體的迫切需求

我國(guó)科技工作者隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化，他們除了通過(guò)紙刊、數(shù)據(jù)庫(kù)等傳統(tǒng)方式獲取學(xué)術(shù)信息外，還越來(lái)越多地依賴抖音、快手、微信等短視頻平臺(tái)。[10]同時(shí)，他們也期望科研成果能傳播得更快更廣，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)價(jià)值最大化，這與科技期刊短視頻的使命不謀而合。此外，全媒體時(shí)代科技期刊的發(fā)展格局被打開，在傳播專業(yè)學(xué)術(shù)成果的同時(shí)，科技期刊也承擔(dān)起科學(xué)普及的社會(huì)責(zé)任。由于科普內(nèi)容的“低門檻”和趣味性更適合大眾傳播，一些科技期刊借助短視頻將學(xué)術(shù)內(nèi)容科普化，從而拓展了生存空間。國(guó)際頂刊Science的B 站賬號(hào)已推送短視頻64 條，吸引了35.1 萬(wàn)粉絲；其中37 條為科普視頻（占比50%），彰顯了學(xué)術(shù)期刊傳播科普知識(shí)的影響力（2023 年6 月14 日數(shù)據(jù)）。因此，科技期刊短視頻平臺(tái)亟須從傳播學(xué)術(shù)內(nèi)容和服務(wù)用戶需求“雙抓手”著力，吸引更多科研同行、交叉學(xué)科研究者以及公眾關(guān)注。

2.當(dāng)前科技期刊短視頻平臺(tái)發(fā)展困境

2.1 重視程度不夠，更新頻率較低

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)科技期刊仍處于觀望狀態(tài)，還未真正意識(shí)到短視頻作為營(yíng)銷手段的潛質(zhì)。即使少數(shù)科技期刊開通了賬號(hào)，發(fā)布視頻頻率、粉絲數(shù)、用戶活躍度和黏度也處于較低水平，這樣的困境打擊了賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的信心和積極性，導(dǎo)致難以保證賬號(hào)更新的持續(xù)性。而傳統(tǒng)的編輯部由于固有辦刊模式根植、規(guī)模較小、資金緊張或媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)、人才不足等客觀原因，未能設(shè)立專門的新媒體部或與傳媒企業(yè)合作來(lái)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行維護(hù)與運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)的科技期刊視頻號(hào)鳳毛麟角。

2.2 自身定位不清，缺乏品牌特色

不少科技期刊短視頻賬號(hào)定位不明確，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，趣味性和吸引力有待提升。有的賬號(hào)僅作為期刊“移動(dòng)副本”來(lái)展示論文，很少策劃特色專題，表現(xiàn)形式較單一。這種搬運(yùn)工式的賬號(hào)根本未發(fā)揮短視頻平臺(tái)在媒介豐富度、技術(shù)先進(jìn)度和用戶廣泛性上的優(yōu)勢(shì)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)科普期刊《航空知識(shí)》《中國(guó)國(guó)家地理》《知識(shí)就是力量》抖音號(hào)粉絲數(shù)明顯高于學(xué)術(shù)期刊，這給賬號(hào)定位提供了新思路?？萍计诳桃曨l平臺(tái)應(yīng)充分考慮短視頻平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，將其定位為：以服務(wù)期刊和平臺(tái)用戶為宗旨，通過(guò)短視頻語(yǔ)言進(jìn)行專業(yè)化兼科普化傳播，增強(qiáng)用戶黏性，吸引優(yōu)質(zhì)稿源，提升期刊品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的目標(biāo)。

2.3 營(yíng)銷意識(shí)薄弱，個(gè)性服務(wù)不足

一些科技期刊缺乏真正的“用戶思維”，很少主動(dòng)與用戶互動(dòng)，存在服務(wù)水平低、用戶黏度不高的問(wèn)題 ；用戶也缺乏參與互動(dòng)的意愿，仍處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)科技期刊對(duì)短視頻的宣傳力度遠(yuǎn)不夠，精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，忽視了對(duì)不同平臺(tái)的目標(biāo)用戶進(jìn)行深入分析，更缺乏滿足個(gè)性化需求的具體方法與措施；忽視了短視頻對(duì)增加知識(shí)付費(fèi)功能的作用；忽視了通過(guò)訂閱、線上商品櫥窗、購(gòu)物鏈接等方式變現(xiàn)的可能性，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值甚微。

3.科技期刊短視頻平臺(tái)的優(yōu)化策略

整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨提出SIVA 理論，由方案、信息、價(jià)值、鏈接4 個(gè)密不可分的要素構(gòu)成。Solution（S）指圍繞消費(fèi)者需求優(yōu)化解決問(wèn)題的方案，Information（I）指為了優(yōu)化解決方案而捕獲的滿足消費(fèi)者需求的信息資源，Value（V）指以消費(fèi)者為中心衡量解決方案的價(jià)值增值過(guò)程，Access（A）指采用多元化的解決方案使消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的途徑。[11]讀者群、作者群、專家群的實(shí)際需求變化推動(dòng)了科技期刊和短視頻平臺(tái)的融合發(fā)展，這正與SIVA 理論“以消費(fèi)者為核心”的營(yíng)銷導(dǎo)向相吻合?？梢?jiàn)，利用SIVA 理論來(lái)研究科技期刊短視頻營(yíng)銷，有助于針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題提出具體的優(yōu)化策略，實(shí)現(xiàn)科技期刊和讀者群、作者群、專家群互利共贏，從而實(shí)現(xiàn)“社會(huì)化”學(xué)習(xí)的知識(shí)分享。

3.1 S：提出解決方案

實(shí)現(xiàn)科技期刊短視頻平臺(tái)SIVA 營(yíng)銷模式的首要任務(wù)是面對(duì)消費(fèi)者不同的需求提供知識(shí)服務(wù)個(gè)性化、多元化解決方案。

在短視頻內(nèi)容方面，結(jié)合前人研究成果[7,12]，筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)科技期刊主要針對(duì)以下三個(gè)方面搭建以用戶需求為核心的服務(wù)體系。第一，針對(duì)用戶學(xué)術(shù)研究需求的營(yíng)銷方案。以傳播推廣學(xué)術(shù)成果為例，由于不同研究領(lǐng)域的用戶需求存在較大差異，因此可借助短視頻平臺(tái)智能算法優(yōu)勢(shì)，為用戶定制個(gè)性化學(xué)術(shù)服務(wù)，即提供基于相關(guān)領(lǐng)域論文制作的短視頻、文稿鏈接、成果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品服務(wù)等，提升學(xué)術(shù)成果傳播效果。第二，針對(duì)用戶知識(shí)獲取需求的營(yíng)銷方案?？蓢L試圍繞所在研究領(lǐng)域打造以“科學(xué)知識(shí)普及+數(shù)字信息資源”為主的短視頻內(nèi)容研發(fā)與定制模式，為用戶提供數(shù)字化知識(shí)服務(wù)方案。第三，針對(duì)用戶其他需求的營(yíng)銷方案。為用戶提供最新、最熱的科研咨詢，開展論文寫作技巧與方法培訓(xùn)、學(xué)術(shù)不端防范講座、基金申報(bào)指導(dǎo)講座等活動(dòng)，強(qiáng)化新興媒體服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

在短視頻形式方面，制定營(yíng)銷方案時(shí)應(yīng)考慮以下五個(gè)方面：一是大多數(shù)人更傾向于利用碎片時(shí)間觀看視頻，所以要提煉核心思想，盡量控制時(shí)長(zhǎng)；二是選用熱門生動(dòng)的敘述手法，畫面突出層次感，合理搭配流行歌曲，切實(shí)提升視頻感染力和完播率；三是增強(qiáng)趣味性，鼓勵(lì)用戶參與，滿足用戶情感體驗(yàn)；四是標(biāo)題是短視頻之“眼”，設(shè)置上要吸睛，讓用戶有點(diǎn)擊觀看的欲望；五是嘗試與短視頻達(dá)人合作，借助“紅人資源”巨大的粉絲流量，打造網(wǎng)紅效果。[13]

3.2 I：拓展“信息”資源

短視頻平臺(tái)是科技期刊以信息資源為主體的社會(huì)化營(yíng)銷渠道之一。身處信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者常被動(dòng)接受信息，難以從海量信息中主動(dòng)甄別和選擇。因此，SIVA 營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)科技期刊短視頻平臺(tái)要找準(zhǔn)自身定位，從消費(fèi)者角度出發(fā)，主動(dòng)提供準(zhǔn)確、可靠、全面的個(gè)性化數(shù)據(jù)信息，方便其在交互式市場(chǎng)中做出最優(yōu)決策?？萍计诳桃曨l平臺(tái)“信息”資源主要基于學(xué)術(shù)定位、科普定位、服務(wù)定位，取材于以下5 個(gè)方面。

3.2.1 文獻(xiàn)導(dǎo)讀類

基于科技期刊的優(yōu)質(zhì)論文制作的短視頻通常是常設(shè)欄目。例如：中國(guó)科學(xué)雜志社微信視頻號(hào)優(yōu)選發(fā)表于《中國(guó)科學(xué)》《National Science Review》《Science Bulletin》等的文章制作短視頻。如：點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量最高的視頻《黃河的前世今生》源于《Science Bulletin》2022 年第15 期以封面文章出版的蘭州大學(xué)王鑫教授團(tuán)隊(duì)成果，配文附上論文簡(jiǎn)介和公眾號(hào)同名短文鏈接，拓寬了論文傳播渠道。

3.2.2 科普知識(shí)類

實(shí)踐中科技期刊往往憑借優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容獲得高關(guān)注度，將學(xué)術(shù)成果的核心內(nèi)容降維制作成通俗易懂的知識(shí)干貨類視頻，作為學(xué)術(shù)內(nèi)容的延伸而非重現(xiàn)，有助于科學(xué)知識(shí)普及，煥發(fā)科研創(chuàng)新生機(jī)。[14]《中國(guó)中藥雜志》微信視頻號(hào)發(fā)布短視頻“雪域高原的饋贈(zèng)”，邀請(qǐng)西南民族大學(xué)藥學(xué)院院長(zhǎng)顧健通俗生動(dòng)地為大眾揭秘藏族醫(yī)藥，推動(dòng)了科研創(chuàng)新成果的大眾傳播。

3.2.3 前沿?zé)狳c(diǎn)類

學(xué)術(shù)前沿和熱點(diǎn)是研究重點(diǎn)，兼具新聞特色，在較短時(shí)間內(nèi)能引起媒體和公眾高度關(guān)注和廣泛討論，也是“吸引流量”的“密鑰”之一。例如：“中科院之聲”抖音號(hào)推出了“‘中國(guó)天眼’多項(xiàng)重磅成果發(fā)布”短視頻，報(bào)道FAST 成果發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)情況，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)2.3 萬(wàn)，取得了高關(guān)注度和很好的傳播效果。

3.2.4 專家訪談?lì)?/p>

圍繞專家團(tuán)隊(duì)拍攝訪談、講座類短視頻，讓用戶有機(jī)會(huì)接近科學(xué)家的科研工作。例如：中國(guó)光學(xué)微信視頻號(hào)推出了“Light 人物訪談”系列，訪談對(duì)象為知名學(xué)者，自帶人氣和流量，其專業(yè)背景和影響力往往能提升短視頻的被關(guān)注度；其首期節(jié)目邀請(qǐng)劍橋大學(xué)Jeremy Baumberg 教授講解了納米結(jié)構(gòu)“賦能”可見(jiàn)光探測(cè)器實(shí)現(xiàn)紅外探測(cè)的新方法，深受用戶喜愛(ài)。

3.2.5 資訊信息類

充分利用學(xué)術(shù)資源、專家資源、商業(yè)資源，提供基金項(xiàng)目申請(qǐng)與評(píng)價(jià)、論文寫作指導(dǎo)與培訓(xùn)等知識(shí)（付費(fèi)）服務(wù)，以及招生招聘、會(huì)議信息、交友廣告等延伸服務(wù)，為用戶提供便利，加速流量變現(xiàn)。例如：中國(guó)科學(xué)雜志社微信視頻號(hào)用短視頻對(duì)EDP Sciences 舉辦的科學(xué)寫作與科技出版系列講座（共4 期）進(jìn)行預(yù)告，取得了較好的宣傳效果；前兩期講座在寇享學(xué)術(shù)上觀看量超2000，后兩期更是破4000（2023 年6 月14 日數(shù)據(jù)）。

3.3 V：互利互惠的共享價(jià)值

SIVA 理論中“價(jià)值”是指互利互惠、合作共贏的共享價(jià)值。科技期刊短視頻平臺(tái)與消費(fèi)者貢獻(xiàn)的價(jià)值之間的平衡是雙方保持健康穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)。

科技期刊短視頻平臺(tái)為消費(fèi)者提供的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，為消費(fèi)者提供期刊官方信息以及更專業(yè)的定制服務(wù)，通過(guò)差異化細(xì)分將不同研究領(lǐng)域的短視頻精準(zhǔn)推送給不同需求的消費(fèi)者，從而節(jié)約消費(fèi)者搜索時(shí)間。第二，打造“關(guān)聯(lián)閱讀”集合短視頻，從高質(zhì)量論文內(nèi)容中提取、整合關(guān)聯(lián)信息或策劃虛擬主題，對(duì)原先不同期次、不同欄目的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行重組再造、聚類呈現(xiàn)，有針對(duì)性地提供知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)出版和知識(shí)增值服務(wù)。第三，通過(guò)向?qū)＜摇⒆髡哐s短視頻提供展示舞臺(tái)，幫助科研團(tuán)隊(duì)吸引優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)和人才資源，拓寬科研成果宣傳推廣渠道，努力構(gòu)建短視頻自生成機(jī)制。第四，搭建暢通的溝通渠道，便于消費(fèi)者與編輯之間的交流聯(lián)系，滿足消費(fèi)者自我參與、自我體驗(yàn)和展示自我價(jià)值的需求。

消費(fèi)者為科技期刊短視頻平臺(tái)提供的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，讀者群、作者群、專家群為編輯提供豐富的素材，便于編輯將其加工制成短視頻，從而保證內(nèi)容的可靠性，大幅縮短編輯搜集素材的時(shí)間。第二，借助用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)的自傳播模式，為科技期刊積累良好口碑。第三，擴(kuò)大學(xué)術(shù)傳播范圍。短視頻通過(guò)多個(gè)平臺(tái)發(fā)布，同時(shí)依托用戶社交圈和虛擬社群的多次傳播和裂變式擴(kuò)散，提升科技期刊影響力。

3.4 A：優(yōu)化獲取途徑

SIVA 理論中“途徑”是指消費(fèi)者期望的方便快捷的獲取途徑。當(dāng)前，媒體傳播模式由傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃幻襟w下的“受眾主導(dǎo)型”，由“點(diǎn)到面”的層級(jí)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的鏈?zhǔn)絺鞑??？萍计诳瘧?yīng)該好好利用SMO 這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新形式，激發(fā)和鼓勵(lì)用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，通過(guò)用戶自傳播模式獲得更廣泛的公共傳播效果和更完善的盈利方式。鑒于此，科技期刊采取了多種措施來(lái)促進(jìn)互動(dòng)營(yíng)銷和構(gòu)建多層次的傳播渠道。

一方面，從科技期刊短視頻平臺(tái)內(nèi)部看，用戶可以通過(guò)關(guān)注賬號(hào)、搜索關(guān)鍵詞、平臺(tái)推薦、內(nèi)容分發(fā)和精準(zhǔn)推送、用戶分享等途徑獲取“信息”資源。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)大致采用以下四種社交參與方式，搭建科技期刊與用戶之間牢固的全時(shí)互動(dòng)聯(lián)系通道，發(fā)揮用戶作為“傳播節(jié)點(diǎn)”的作用，進(jìn)而讓用戶吸引用戶，助力該賬號(hào)逐步成為該研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)社交圈。[15]第一，邀請(qǐng)讀者、作者、專家特別是業(yè)界大牛參與錄制，或采用有獎(jiǎng)活動(dòng)征集短視頻，借此制造“話題”，帶動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷，以達(dá)到“吸粉”和“帶貨”的目的。例如：中國(guó)科學(xué)雜志社微信視頻號(hào)發(fā)起了“科技短視頻大賽”，截至活動(dòng)結(jié)束用戶共參與36 次，按熱度排名顯示3 條視頻獲500+贊。第二，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，營(yíng)造良好的學(xué)術(shù)成長(zhǎng)氛圍。例如，及時(shí)回復(fù)評(píng)論，實(shí)現(xiàn)用戶需求的對(duì)接；根據(jù)評(píng)論內(nèi)容或點(diǎn)贊數(shù)選出精彩點(diǎn)評(píng)并置頂，對(duì)撰寫精彩點(diǎn)評(píng)或互動(dòng)次數(shù)多的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶感受到被重視，收獲情緒價(jià)值，從而愿意持續(xù)參與點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。第三，嘗試建立自傳播機(jī)制，在短視頻里嵌入易引起共鳴的自傳播元素，吸引和積累“種子”用戶。例如：《航空知識(shí)》抖音號(hào)在“北斗與GPS 有何區(qū)別？”（點(diǎn)贊量3.1 萬(wàn)）標(biāo)題中帶入熱門關(guān)鍵詞、互動(dòng)話題“北斗衛(wèi)星”“衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)”，獲得了較高的互動(dòng)率和較好的傳播效果。此外，高互動(dòng)率、高完播率的視頻會(huì)得到平臺(tái)更多的曝光機(jī)會(huì)，進(jìn)而被推薦到更大的流量池中，更容易成為熱門作品。第四，利用平臺(tái)直播功能組織線上論壇，吸引用戶注意力。例如：《協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志》運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行“女性健康科普直播”，平均當(dāng)天在線觀看人數(shù)近26 萬(wàn)，其中“卵巢囊腫”主題直播與網(wǎng)易健康達(dá)成合作，保證了傳播高時(shí)效性，大大提高了期刊的影響力[16]（2023 年6 月14 日數(shù)據(jù)）。以上互動(dòng)方式將讀者、作者、專家聯(lián)動(dòng)聚集起來(lái)，利用廣泛聚合交互過(guò)程所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，為讀者提供了真實(shí)所需的精準(zhǔn)知識(shí)服務(wù)。

另一方面，從科技期刊短視頻平臺(tái)外部看，應(yīng)在做好核心知識(shí)服務(wù)的同時(shí)，主動(dòng)調(diào)整傳播策略，與其他社會(huì)化媒體平臺(tái)合作引流，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造數(shù)字出版和學(xué)術(shù)社交的協(xié)同增值服務(wù)模式。筆者認(rèn)為可以根據(jù)不同短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)布同一主題不同形式的作品，并在紙刊、數(shù)據(jù)庫(kù)、期刊官網(wǎng)、微博等不同媒介展示；也可以與其他知名期刊合作推廣，構(gòu)成規(guī)模化的“科技期刊集群”，并結(jié)合社群、朋友圈、公眾號(hào)、小商店等運(yùn)營(yíng)工具相互導(dǎo)流，形成媒體傳播矩陣，這樣吸引來(lái)的粉絲更精準(zhǔn)，更垂直。例如：《測(cè)繪學(xué)報(bào)》在抖音號(hào)、微信公眾號(hào)、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等新媒體平臺(tái)對(duì)珠峰測(cè)量過(guò)程進(jìn)行宣傳，同時(shí)與中國(guó)地圖出版有限公司、資源中國(guó)、中海達(dá)等官方抖音號(hào)聯(lián)合推廣，利用廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，大幅提升了學(xué)術(shù)服務(wù)效果。[17]

結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下崛起，改變了人們獲取知識(shí)的習(xí)慣，已逐漸成為實(shí)現(xiàn)論文學(xué)術(shù)價(jià)值再創(chuàng)造的傳播渠道，有助于學(xué)術(shù)成果傳播地更廣泛、更靈活、更生動(dòng) ；同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶行為和痕跡進(jìn)行記錄，利用強(qiáng)大算法精準(zhǔn)地構(gòu)建目標(biāo)“畫像”，為社交媒體運(yùn)營(yíng)提供重要參考?？萍计诳桃曨l平臺(tái)滿足了廣大讀者、作者、專家獲取學(xué)術(shù)資源的現(xiàn)實(shí)需求，也在期刊評(píng)價(jià)體系之外，為大眾提供了與期刊互動(dòng)或表達(dá)意見(jiàn)的渠道，有益于督促和激勵(lì)科技期刊可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、智能化的“全媒體出版”。針對(duì)實(shí)踐中遇到的問(wèn)題和困境，科技期刊短視頻號(hào)可借鑒SIVA 整合營(yíng)銷理論，打造學(xué)科資訊、知識(shí)服務(wù)、虛擬社區(qū)一體化平臺(tái)，努力兼顧“體制優(yōu)勢(shì)”和“市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，推動(dòng)期刊高質(zhì)量發(fā)展。