農(nóng)業(yè)期刊發(fā)展新媒體面臨的困境及對(duì)策研究

趙國(guó)燕

（山西省農(nóng)業(yè)機(jī)械發(fā)展中心，山西 太原 030002）

新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，輔助以電腦、手機(jī)和數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)期刊產(chǎn)生了很大的影響，也使傳統(tǒng)期刊有了新的契機(jī)。農(nóng)業(yè)期刊既是發(fā)布農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外最新科研動(dòng)態(tài)，報(bào)道最新農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果的載體，也是推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的重要力量。但在新媒體時(shí)代面臨許多發(fā)展困境，研究農(nóng)業(yè)期刊在新媒體時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

1 新媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 資源匱乏，創(chuàng)新不足

大部分農(nóng)業(yè)期刊均在20 世紀(jì)80 年代—20 世紀(jì)90 年代創(chuàng)刊，且以科研機(jī)構(gòu)為主，雖然文化體制改革后，一些非時(shí)政類報(bào)刊社轉(zhuǎn)變成獨(dú)立企業(yè)，但大部分報(bào)刊社仍沿用原有科研機(jī)構(gòu)人員，編輯資源匱乏，沒有先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式；農(nóng)業(yè)期刊大部分都是地方型的，與擁有穩(wěn)定作者群體的國(guó)家型農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)期刊相比，吸引力較小，很難吸引到優(yōu)質(zhì)的稿件，以致內(nèi)容資源匱乏。編輯資源和內(nèi)容資源的匱乏導(dǎo)致農(nóng)業(yè)期刊在觀念、模式、選題和策劃等方面創(chuàng)新不足，沒有鮮明的辦刊特色。

1.2 新媒體沖擊，盈利困難

在傳統(tǒng)紙媒繁榮發(fā)展的時(shí)代，發(fā)行量是其生存之本，20世紀(jì)80 年代—21 世紀(jì)初，是我國(guó)農(nóng)業(yè)期刊發(fā)展的最好階段。但在新媒體的不斷發(fā)展之下，由于網(wǎng)絡(luò)方便、內(nèi)容豐富，人類獲取資訊的途徑變得越來越多元化，便捷的信息獲取通道沖擊著紙媒的銷量，農(nóng)業(yè)期刊的發(fā)行量呈直線下降趨勢(shì)。同時(shí)，由于發(fā)行量的下降和數(shù)字媒體的普及，農(nóng)業(yè)期刊的廣告收入也急劇減少，導(dǎo)致期刊社資金短缺，不少刊物處于虧損狀態(tài)，有些干脆?？?。

1.3 融合新媒體，效果不佳

以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的新媒體對(duì)農(nóng)業(yè)期刊的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊，農(nóng)業(yè)期刊也正在逐步融合新媒體，尋求一種共生方式，使其在新媒體時(shí)代持續(xù)地進(jìn)行創(chuàng)新，走出一條多樣化的發(fā)展道路，比如眾多農(nóng)業(yè)期刊紛紛開辟了網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等新的服務(wù)渠道，農(nóng)業(yè)期刊的傳播模式也越來越多。但是大部分農(nóng)業(yè)期刊與新媒體的融合發(fā)展還處于初級(jí)階段，規(guī)劃不夠清晰，沒有好的發(fā)展思路，新媒體平臺(tái)缺乏維護(hù)[2]，甚至有的已經(jīng)是半休眠狀態(tài)，效果不佳。

2 農(nóng)業(yè)期刊發(fā)展新媒體的困境

2.1 新媒體內(nèi)容單一

目前，讀者獲取所需的文章資料信息主要通過中國(guó)知網(wǎng)、萬方以及維普等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)查閱和下載，不再需要訂閱紙質(zhì)期刊，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行傳播的模式已經(jīng)成為紙質(zhì)期刊傳播的主要途徑。雖然一些農(nóng)業(yè)期刊建立了自己的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，但是內(nèi)容單一，只是將紙質(zhì)期刊的文章摘要、目錄等呈現(xiàn)在自己的新媒體平臺(tái)上，沒有利用視頻、語(yǔ)音等新媒體技術(shù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，這些內(nèi)容在知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫(kù)更容易獲得，農(nóng)業(yè)期刊的新媒體平臺(tái)不具有優(yōu)越性，也很難發(fā)展自身的新媒體品牌。

2.2 缺乏專業(yè)的編輯隊(duì)伍

專業(yè)的編輯隊(duì)伍是辦好期刊的基礎(chǔ)，而當(dāng)前農(nóng)業(yè)期刊的編輯隊(duì)伍大多還是原來科研機(jī)構(gòu)的人員，雖然有較強(qiáng)的編輯能力和豐富的農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，但是缺乏新媒體傳播技術(shù)及專業(yè)知識(shí)，不能熟練運(yùn)用多媒體技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)化手段提高期刊新媒體平臺(tái)的傳播影響力，也是大多數(shù)農(nóng)業(yè)期刊無法快速發(fā)展新媒體的一個(gè)重大原因。近幾年，新聞出版總署提出了72學(xué)時(shí)的持續(xù)教育培訓(xùn)模式，目的是為了擴(kuò)大編輯的知識(shí)及技能儲(chǔ)備，但是大部分編輯并沒有得到系統(tǒng)的新媒體技術(shù)培訓(xùn)，缺少專業(yè)素質(zhì)。

2.3 資金不足

大多數(shù)農(nóng)業(yè)期刊是由農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的，文化體制改革后轉(zhuǎn)為企業(yè)，上級(jí)單位不再撥款，辦刊資金基本自給自足。新媒體沖擊下，大部分農(nóng)業(yè)期刊存在著發(fā)行量和廣告收益急劇下降的問題，扣除期刊社維持基本運(yùn)營(yíng)的必要費(fèi)用后，剩余費(fèi)用很少，甚至多數(shù)出現(xiàn)虧損情況，沒有足夠的資金來引進(jìn)先進(jìn)的新媒體技術(shù)及專業(yè)的新媒體人才，影響了農(nóng)業(yè)期刊新媒體融合發(fā)展的進(jìn)程和效果。

2.4 沒有充分發(fā)揮新媒體特點(diǎn)

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)期刊的新媒體發(fā)展相對(duì)滯后，雖然順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，建立了網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，打通了與讀者的交流通道，但是沒有充分發(fā)揮新媒體交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。多數(shù)期刊只進(jìn)行單一的傳輸，如對(duì)紙質(zhì)刊物的內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制，沒有聯(lián)系熱門資訊，缺少深度處理與二次融合，無法吸引讀者關(guān)注期刊的新媒體平臺(tái)，閱讀量、流量及互動(dòng)聯(lián)系非常少，沒有充分發(fā)揮新媒體的作用，影響了期刊的傳播和發(fā)展。

3 農(nóng)業(yè)期刊發(fā)展新媒體的思路對(duì)策

3.1 根據(jù)期刊特色進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整

期刊行業(yè)是一個(gè)以內(nèi)容品質(zhì)為本的行業(yè)，內(nèi)容為王依然是新媒體環(huán)境下的主流。農(nóng)業(yè)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在其內(nèi)容的專業(yè)性上，在新媒體環(huán)境下，這是保持農(nóng)業(yè)期刊可持續(xù)發(fā)展的重要條件。農(nóng)業(yè)期刊是農(nóng)業(yè)專業(yè)信息傳遞和農(nóng)業(yè)專業(yè)人員交流的平臺(tái)，它必須要確定期刊辦刊宗旨和服務(wù)對(duì)象，以滿足新媒體時(shí)期對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)期刊進(jìn)行轉(zhuǎn)變的需要，更好地滿足專業(yè)人員的閱讀需求，保證期刊的良性發(fā)展。要想提升內(nèi)容質(zhì)量，特別是對(duì)地方農(nóng)業(yè)期刊來說，要想得到高質(zhì)量的文章，更是難上加難。編輯應(yīng)當(dāng)多參與行業(yè)內(nèi)的專題論壇、交流會(huì)等，與讀者進(jìn)行交流和溝通，這樣才能讓編輯知道研究人員的需要和基層科學(xué)技術(shù)工作者的實(shí)際需要。同時(shí)，針對(duì)性地向業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者約稿，提高期刊內(nèi)容的科學(xué)性、有效性和針對(duì)性，為讀者與作者提供一個(gè)交流平臺(tái)，獲得社會(huì)認(rèn)同[3]。另外，通過開通期刊微信公眾號(hào)、官方微博等方式，抓住關(guān)鍵板塊，開辟特色板塊，建設(shè)新型板塊，有針對(duì)性地服務(wù)作者群、讀者群；利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化溝通，把行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者集中到自己的新媒體平臺(tái)上，形成資源優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)日益發(fā)展的受眾需求，擴(kuò)大期刊的影響力。

3.2 培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才優(yōu)化編輯隊(duì)伍

推進(jìn)農(nóng)業(yè)期刊的新媒體發(fā)展，關(guān)鍵在人才。新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、形式多樣等特點(diǎn)，對(duì)編輯工作者的職業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。農(nóng)業(yè)期刊編輯也逐漸認(rèn)識(shí)到發(fā)展新媒體的重要性，但現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)期刊編輯大多來自科研機(jī)構(gòu)，不能熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)。因此，急需培養(yǎng)一批掌握新媒體技術(shù)的復(fù)合型專業(yè)人才來優(yōu)化現(xiàn)有的編輯隊(duì)伍。作為農(nóng)業(yè)科技期刊編輯，需要逐步提升業(yè)務(wù)素養(yǎng)，樹立起一種自覺的責(zé)任感，當(dāng)好農(nóng)業(yè)科學(xué)信息技術(shù)的傳播者。一是要及時(shí)了解農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的最新動(dòng)向，掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)傳播最新的農(nóng)業(yè)知識(shí)，同進(jìn)不斷提升自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強(qiáng)編輯水平和選題策劃能力。二是積極認(rèn)識(shí)到期刊新媒體發(fā)展的重要作用，系統(tǒng)化學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)且能熟練運(yùn)用，開闊視野，活躍思維，及時(shí)發(fā)現(xiàn)讀者需求，做好信息的加工處理等工作，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，保持與讀者的互動(dòng)，滿足新媒體時(shí)代對(duì)人才的需求。三是要加強(qiáng)創(chuàng)造力的培養(yǎng)。農(nóng)業(yè)期刊要想有所創(chuàng)新，就需要編輯人員在實(shí)際工作中來提升創(chuàng)造力和綜合思考的技能，使其能夠適應(yīng)新媒體時(shí)期的發(fā)展，真正掌握自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并成為新媒體領(lǐng)域的多面手。四是可以考慮選擇專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司的一些付費(fèi)服務(wù)，加快農(nóng)業(yè)期刊的新媒體發(fā)展。

3.3 創(chuàng)新期刊新媒體發(fā)展模式

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及5G 通訊技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使期刊的傳播方式呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。手機(jī)、電子閱讀器等新興的閱讀載體正在被越來越多的人應(yīng)用，同時(shí)涌現(xiàn)出了大量的app。app 的研發(fā)為手機(jī)用戶建立了一個(gè)綜合性的文檔查詢與手機(jī)閱讀服務(wù)平臺(tái)。新的媒體技術(shù)沖擊著現(xiàn)有的期刊發(fā)展模式，也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，有的期刊已經(jīng)開發(fā)出了自己的app，有的已經(jīng)推出了自己微信公眾號(hào)的出版模式，可以實(shí)現(xiàn)在手機(jī)端投稿、進(jìn)度查詢等功能，而且都是免費(fèi)的，極大地方便了讀者、作者，也減少了編輯的工作量。期刊與新媒體的融合發(fā)展既是科技的發(fā)展，又是理念的發(fā)展，要通過與新媒體的融合發(fā)展，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)作及讀者、作者的溝通。面對(duì)新媒體環(huán)境下的出版形勢(shì)，農(nóng)業(yè)期刊需緊跟時(shí)代步伐，以新媒體技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)期刊由單純的紙質(zhì)期刊發(fā)展模式轉(zhuǎn)向多媒體發(fā)展模式，在內(nèi)容的生產(chǎn)方面與多媒體進(jìn)行深度融合，給讀者、作者提供更加全面和便捷的服務(wù)，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和作用，使農(nóng)業(yè)期刊具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.4 突出期刊自身風(fēng)格及新媒體平臺(tái)特色

農(nóng)業(yè)期刊要按照市場(chǎng)需要和受眾的閱讀習(xí)慣，通過長(zhǎng)期的創(chuàng)造性實(shí)踐，在內(nèi)容和外觀上，都要形成比較鮮明的風(fēng)格特色，可以讓期刊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不論市場(chǎng)如何變化，期刊必須在內(nèi)容、文體、封面、裝幀等方面突出自身特點(diǎn)，并且做到人無我有、人有我新。同理，如果農(nóng)業(yè)期刊的新媒體平臺(tái)缺少特色，就不能吸引流量，造成關(guān)注度低，會(huì)影響期刊新媒體發(fā)展效果和在新媒體時(shí)代的整體發(fā)展。在當(dāng)今這種以視覺化、話題熱度為主的新媒體時(shí)代，沒有突出的媒體特色會(huì)大大降低讀者的觀看意向，導(dǎo)致讀者流失，這對(duì)農(nóng)業(yè)期刊的新媒體發(fā)展極為不利。在農(nóng)業(yè)期刊新媒體平臺(tái)發(fā)表文章要擬定引人注目的題目，還可以結(jié)合期刊自身風(fēng)格特點(diǎn)，對(duì)農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域有突出貢獻(xiàn)的人士進(jìn)行專題宣傳與介紹，以及對(duì)農(nóng)業(yè)科技相關(guān)方面的最新研究成果進(jìn)行專題展示，在網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并維持熱度，可以在內(nèi)容中添加相關(guān)的圖片、音頻、視頻等內(nèi)容豐富表現(xiàn)形式，形成自己特有的新媒體平臺(tái)特色，加深用戶記憶點(diǎn)，提高期刊新媒體平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，進(jìn)一步提升讀者對(duì)期刊的關(guān)注度。

3.5 提升期刊品牌影響力

品牌是期刊的無形資產(chǎn)，反映了期刊區(qū)別于其他同類期刊的差異性，承載著用戶對(duì)象對(duì)期刊的認(rèn)可，是期刊經(jīng)營(yíng)者與用戶購(gòu)買行為長(zhǎng)期互動(dòng)衍生出的產(chǎn)物。農(nóng)業(yè)期刊的品牌建設(shè)并非一朝一夕的事情，而是在持續(xù)的創(chuàng)新和發(fā)展中逐步形成的。在新媒體時(shí)代，農(nóng)業(yè)期刊如何利用數(shù)字化出版的優(yōu)勢(shì)，通過提升品牌影響力引領(lǐng)期刊高質(zhì)量發(fā)展，是每個(gè)辦刊人需要思考的問題。品牌影響力是農(nóng)業(yè)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有精準(zhǔn)定位、突出品牌特色，才能提升期刊的品牌影響力[4]。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊較為看重內(nèi)容和專題策劃，沒有深挖用戶的需求，但在新媒體時(shí)代要想提升農(nóng)業(yè)期刊的品牌影響力，就必須深入分析期刊用戶的需求。紙質(zhì)農(nóng)業(yè)期刊與用戶缺乏交流溝通，不能及時(shí)為用戶提供所需的信息服務(wù)，而在新媒體時(shí)代，通過其交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，分析用戶的關(guān)注量和下載量等數(shù)據(jù)，為用戶精準(zhǔn)推送，增強(qiáng)期刊的品牌辨識(shí)度，提升品牌影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)期刊是農(nóng)業(yè)技術(shù)和成果傳播的重要橋梁，承載著農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的使命和責(zé)任，在引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展、創(chuàng)新科研方向、加快科研成果轉(zhuǎn)化等方面均發(fā)揮著重要作用，農(nóng)業(yè)期刊的發(fā)展直接關(guān)系著中國(guó)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步水平及農(nóng)業(yè)發(fā)展。當(dāng)今新的技術(shù)、信息、研究成果傳播迅速，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展，農(nóng)業(yè)期刊應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變辦刊理念，明確期刊定位，堅(jiān)持內(nèi)容為王，充分運(yùn)用新技術(shù)、新思維、新辦法來創(chuàng)新發(fā)展模式，不斷探索新媒體融合發(fā)展的方式，打造適合農(nóng)業(yè)期刊的新媒體平臺(tái)。根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布信息，增加與用戶的粘性和互動(dòng)性，打造優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)精品期刊，提升農(nóng)業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)活力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)期刊內(nèi)容、品牌、效益的有序聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。