基于整合品牌傳播理論的中原城市文化軟實(shí)力提升路徑研究

陳安琪

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次就中國文化與文化自信的重要性進(jìn)行闡述。文化是一個民族生存和延續(xù)不可或缺的精神支柱，更是維系一個城市發(fā)展的靈魂和命脈。文化軟實(shí)力是由一個城市深厚的歷史底蘊(yùn)所形成的文化認(rèn)同感，與城市的硬實(shí)力相輔相成。它不僅為城市發(fā)展提供了源源不斷的內(nèi)在動力，也在一定程度上反映了城市的發(fā)展水平和文明程度。中原地區(qū)擁有中國眾多歷史文化名城，擁有豐富的歷史文化資源，也是中國傳統(tǒng)文化的重要發(fā)源地，中原城市文化軟實(shí)力的提升對塑造中原城市形象，增強(qiáng)中原文化認(rèn)同感，帶動中原文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)中原城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于整合品牌傳播理論，探討中原城市文化軟實(shí)力提升的路徑。

文化軟實(shí)力的內(nèi)涵及其在城市發(fā)展中的作用

美國學(xué)者約瑟夫·奈首次提出“軟實(shí)力”這一概念，他指出一個國家的實(shí)力是由硬實(shí)力與軟實(shí)力組成，其中軟實(shí)力主要存在于文化、政治價值觀和外交政策三個方面。目前，國內(nèi)學(xué)者主要從文化軟實(shí)力的內(nèi)涵解讀以及文化軟實(shí)力的量化評價兩個角度對文化軟實(shí)力進(jìn)行研究，已有諸多學(xué)者從不同角度對城市文化軟實(shí)力的內(nèi)涵進(jìn)行了界定?？锛兦逭J(rèn)為城市文化軟實(shí)力是在軟實(shí)力概念的基礎(chǔ)上延伸出來的一個新概念，城市文化軟實(shí)力涵蓋了城市文化和軟實(shí)力兩個概念的內(nèi)容，但并不是兩者的簡單疊加。余曉曼認(rèn)為城市文化軟實(shí)力體現(xiàn)的是一座城市強(qiáng)大的精神文化凝聚力、文化創(chuàng)新力、文化輻射力、文化影響力和文化生產(chǎn)力。文化軟實(shí)力體現(xiàn)了一座城市的影響力、凝聚力和感召力。

隨著我國城市發(fā)展步入新階段，人們對于城市建設(shè)及其內(nèi)涵的認(rèn)識不斷深化，文化作為城市的靈魂與精神內(nèi)核，在國家現(xiàn)代化與城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的地位日益提高。城市文化軟實(shí)力作為城市重要的無形資產(chǎn)，對城市的發(fā)展具有至關(guān)重要的推動作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，彰顯城市文化魅力，提高城市競爭力。文化軟實(shí)力是城市文化的重要組成部分，它能夠體現(xiàn)城市的歷史、文化、藝術(shù)和創(chuàng)新等方面的特色，為城市注入文化魅力和人文氣息，從而進(jìn)一步提升城市的吸引力和競爭力。第二，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化軟實(shí)力的提升能夠促進(jìn)區(qū)域文化資源整合，推進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級和增長，同時還可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈。第三，塑造城市形象，增強(qiáng)城市凝聚力。隨著我國城市發(fā)展步入新階段，人們對于城市建設(shè)及其內(nèi)涵的認(rèn)識不斷深化，文化作為城市的靈魂與精神內(nèi)核，在國家現(xiàn)代化與城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的地位日益提高。文化軟實(shí)力不僅能為城市形象和品牌建設(shè)提供支撐，樹立城市形象，提升城市地位，而且能為城市居民提供身份認(rèn)同和文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，進(jìn)一步增強(qiáng)城市的凝聚力和向心力。第四，增進(jìn)城市之間的交流和合作。文化軟實(shí)力是城市之間交流和合作的重要紐帶，它可以為城市間的文化交流和經(jīng)濟(jì)合作提供平臺和資源。文化軟實(shí)力是城市發(fā)展的重要支撐和保障，對城市的發(fā)展具有不可替代的重要作用。因此，在城市的發(fā)展規(guī)劃和實(shí)踐中，要加強(qiáng)城市文化軟實(shí)力的建設(shè)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)的動力。

中原城市文化軟實(shí)力構(gòu)建的優(yōu)勢與不足

一、中原城市文化軟實(shí)力構(gòu)建的優(yōu)勢

第一，文化底蘊(yùn)豐厚。悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)是中原地區(qū)特有的文化優(yōu)勢，這里有豐富的文化遺產(chǎn)，如夏、商、周、漢等多個歷史時期的遺址和古建筑等，是中華文化的發(fā)源地和代表。這些歷史文化資源豐富、深厚，為中原城市文化軟實(shí)力的構(gòu)建提供了強(qiáng)大的支撐。第二，區(qū)域優(yōu)勢突出。區(qū)域內(nèi)的核心城市鄭州是全國重要的綜合性交通樞紐。鄭州的航空港、鐵路港、公路港、無水港，形成了連通境內(nèi)外、輻射東中西的現(xiàn)代綜合交通樞紐體系。特別是以鄭州樞紐為核心形成的高速鐵路網(wǎng)經(jīng)濟(jì)圈，不僅能夠加強(qiáng)區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)交流，還為中原文化軟實(shí)力的構(gòu)建提供了廣闊的空間。第三，文化戰(zhàn)略聚焦。中原文化以河南省為核心，以廣闊的黃河中下游地區(qū)為腹地，逐層向外輻射，具有一定的影響力和輻射力。近年來，河南省深入實(shí)施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，塑造“行走河南·讀懂中國”品牌體系，多措并舉講好“中原故事”“黃河故事”。多項(xiàng)扶持政策的合力支持，為中原城市文化軟實(shí)力的提升提供了堅實(shí)的保障基礎(chǔ)。

二、中原城市文化軟實(shí)力構(gòu)建的不足

第一，城市品牌建設(shè)薄弱，城市品牌定位模糊。中原城市在品牌建設(shè)方面存在欠缺，缺乏知名度和品牌價值，導(dǎo)致城市的知名度和形象存在欠缺。盡管近年來中原城市文化建設(shè)得到了政策扶持，但城市文化品牌的定位和建設(shè)還比較模糊，品牌開發(fā)和培育具有一定盲目性，導(dǎo)致中原城市品牌不夠明晰，在一定程度上也削弱了中原城市文化傳播的影響力。第二，文化資源整合不利，市場競爭力不強(qiáng)。雖然中原城市有著豐厚的歷史文化資源，但是文化資源挖掘不夠深入，整體上未能有效整合，優(yōu)勢不夠突出，未形成規(guī)模效應(yīng)，對資源的開發(fā)和利用還停留在表面。中原地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為雄厚，但大部分仍停留在初級階段，高端文化產(chǎn)業(yè)缺乏。同時，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對外開放程度也有待提高。雖然近兩年河南電視臺打造了一系列文化創(chuàng)新節(jié)目，使中原文化得以強(qiáng)勢輸出，在一定程度上提高了中原文化競爭力，但對于中原城市文化軟實(shí)力的長期構(gòu)建而言，現(xiàn)階段還處于城市文化品牌發(fā)展的初級階段，仍然缺乏深度打造的城市品牌以及有效整合的歷史文化資源。第三，文化傳播主體單一，市民文化自覺意識淡薄。長期以來，中原文化傳播被認(rèn)為是黨和政府的事情，地區(qū)仍處于被動地位。在這種思想偏頗的影響下，地區(qū)和市民在文化傳播過程中缺乏主動性、積極性，缺乏文化創(chuàng)新的自覺性，致使中原文化的傳播主體過于單一，具有較重的官方色彩，不能較好地深入受眾，文化傳播效果不佳。

中原城市經(jīng)濟(jì)近年來保持了較高的發(fā)展速度，中原城市豐厚的文化底蘊(yùn)、突出的區(qū)域優(yōu)勢、文化戰(zhàn)略的推進(jìn)及扶持政策的保障，為中原城市文化軟實(shí)力的建設(shè)提供了有利條件。但是中原城市文化軟實(shí)力構(gòu)建在城市品牌建設(shè)、文化資源整合、文化傳播等方面仍存在不足。

整合品牌傳播理論下中原城市文化軟實(shí)力的提升路徑

整合品牌傳播理論脫胎于整合營銷理論，整合品牌傳播理論認(rèn)為，整合品牌傳播的最終目標(biāo)是價值最大化，其本質(zhì)是戰(zhàn)略組織傳播。要想整合品牌資源，企業(yè)內(nèi)部良好的組織管理是重要保障，明確的市場戰(zhàn)略是重要方向，最終通過實(shí)現(xiàn)與群眾的價值共創(chuàng)收獲良好的效益。整合營銷專家湯姆·鄧肯在舒爾茨整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)上，提出要把品牌關(guān)系作為整合營銷傳播的中心，這使得整合營銷傳播理論得到質(zhì)的飛躍和發(fā)展?；诖?，本文認(rèn)為中原文化軟實(shí)力的提升需要從建立城市品牌、整合文化資源、把握受眾需求、增強(qiáng)文化供給等方面展開。

一、建立城市品牌，塑造城市形象

整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)信息的一致性，目的是將傳播效果最大化。在中原城市文化傳播中，要聚焦城市特色，打造獨(dú)特、鮮明的城市品牌；通過創(chuàng)新設(shè)計，打造獨(dú)具特色的城市形象。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，也是品牌傳播策略的起點(diǎn)。中原地區(qū)需要通過深入挖掘自身的文化資源，建立具有地域特色的城市品牌。品牌定位應(yīng)該緊密圍繞中原地區(qū)的文化特色，強(qiáng)調(diào)歷史文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化的重要性，并強(qiáng)調(diào)中原地區(qū)作為中國傳統(tǒng)文化發(fā)源地的地位。此外，城市形象是中原城市文化軟實(shí)力的重要組成部分。中原地區(qū)應(yīng)該通過城市規(guī)劃、建筑設(shè)計等方面來打造獨(dú)特的城市形象。品牌形象設(shè)計應(yīng)該強(qiáng)調(diào)中原地區(qū)的歷史文化特色，同時也要結(jié)合現(xiàn)代城市發(fā)展的要求，注重城市形象的現(xiàn)代感和時尚感，從而增強(qiáng)中原城市的辨識度。

二、深挖文化寶藏，整合資源優(yōu)勢

中原城市文化資源豐厚，但還未形成規(guī)模效應(yīng)，存在文化資源挖掘不夠深入、文化資源整合力度不足、文化資源利用率不高等問題。在中原文化軟實(shí)力建設(shè)中，應(yīng)深入了解中原地區(qū)的歷史和文化，不斷挖掘中原城市文化遺產(chǎn)和文化資源，活化中原城市的文化元素，整合中原城市的資源優(yōu)勢。中原城市文化的傳播需要注重創(chuàng)新，需要通過不斷創(chuàng)新，推出符合市場需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)?？梢酝ㄟ^與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、文化機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家等合作，推出文化創(chuàng)意節(jié)目、文化藝術(shù)展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種形式的文化產(chǎn)品，以滿足受眾的需求，同時提升中原城市文化知名度和影響力。此外，中原地區(qū)還應(yīng)該通過多種傳播策略，打造全方位的品牌傳播。可以通過建立官方網(wǎng)站和社交媒體賬號、組織文化活動和展覽、利用新媒體等渠道來推廣中原地區(qū)的文化和旅游資源，提升城市品牌的影響力。

三、把握受眾需求，傳遞品牌內(nèi)涵

受眾是整合品牌理論的核心出發(fā)點(diǎn)，也是傳播過程的最終歸宿。在中原城市文化軟實(shí)力建設(shè)中應(yīng)識別城市品牌的受眾群體，把握城市品牌的受眾需求，只有從受眾需求出發(fā)，才能有效傳遞城市品牌內(nèi)涵。通過數(shù)據(jù)庫的形式，不斷完善受眾對城市文化的相關(guān)信息搜集，可以通過調(diào)研、問卷、社交媒體等形式來調(diào)查受眾的文化背景、興趣愛好、文化需求等內(nèi)容。根據(jù)不同的受眾群體需求，制定相應(yīng)的城市文化推廣策略，提供更具有吸引力的文化產(chǎn)品和服務(wù)。中原城市的品牌內(nèi)涵可以通過深挖中原歷史文化、地域特色等方面進(jìn)行傳遞。在城市文化推廣中，需要突出城市品牌內(nèi)涵，傳遞城市的核心價值觀和文化精髓，同時強(qiáng)調(diào)中原文化的獨(dú)特性和歷史價值，讓受眾更加深入地了解中原文化。為了更好地把握受眾需求和傳遞城市品牌內(nèi)涵，建立反饋機(jī)制非常重要。可以通過收集受眾的反饋和建議，不斷優(yōu)化中原城市文化推廣策略和文化產(chǎn)品和服務(wù)，提升中原城市文化的滿意度和認(rèn)可度。

四、增強(qiáng)文化供給，喚醒文化自覺

文化發(fā)展依靠人民，文化成果惠及人民。使人民日益增長的文化需求得以滿足，將城市文化發(fā)展的成果共享給市民，應(yīng)當(dāng)是城市文化發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。公共文化服務(wù)體系的完善和文化供給的保障，不僅能夠滿足市民的基本文化需求，而且能為市民參與文化發(fā)展創(chuàng)造有利條件。習(xí)近平總書記在談到提高國家文化軟實(shí)力的問題時曾指出，要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體”。因此，提升中原城市文化軟實(shí)力不僅要增強(qiáng)文化供給，還要喚醒市民的文化自覺性，使市民作為城市文化的傳播者，主動參與到城市文化的傳播中。此外，中原城市文化寶藏的價值不僅在于當(dāng)?shù)鼐用竦牧私夂蛡鞒?，也在于與其他地區(qū)的文化交流和互動?？梢酝ㄟ^加強(qiáng)與其他地區(qū)的文化交流，吸取其他地區(qū)的文化精華，同時將中原文化推向更廣闊的國際舞臺。

提升中原城市文化軟實(shí)力不僅要立足于城市歷史文化傳統(tǒng)，合理運(yùn)用歷史文化資源，也要結(jié)合地區(qū)資源優(yōu)勢做好城市定位，打造中原城市品牌，樹立中原城市形象；既要深入挖掘歷史文化資源，也要有效整合歷史文化資源，利用媒介優(yōu)勢擴(kuò)大中原城市文化影響力，推動城市形象對外推廣與宣傳；不但要發(fā)揮政府在城市文化軟實(shí)力建設(shè)中的主導(dǎo)作用，而且也要合理運(yùn)用市場機(jī)制，喚醒居民的文化自覺意識，增強(qiáng)居民的文化認(rèn)同感和歸屬感。通過各種資源的整合與各種手段的運(yùn)用， 實(shí)現(xiàn)中原城市文化軟實(shí)力的提升。［本文為鄭州西亞斯學(xué)院2022年度科研資助項(xiàng)目（課題編號為2022-D44）。作者單位：鄭州西亞斯學(xué)院］