媒體融合背景下地方媒體的角色定位與路徑選擇探究

龔澤科

（作者單位：安康廣播電視臺(tái)）

在各種新的傳播媒介不斷產(chǎn)生和廣泛應(yīng)用下，媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)，也是媒體實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的必然選擇?？v觀我國(guó)媒體發(fā)展現(xiàn)狀，無(wú)論是中央級(jí)媒體，還是地方媒體，都在不斷探索媒介深度融合發(fā)展之路，并取得了一系列成績(jī)，為提高自身的傳播力、影響力和公信力奠定了重要基礎(chǔ)[1]。但是，隨著媒體融合發(fā)展的推進(jìn)，面對(duì)中央級(jí)媒體的強(qiáng)大傳播力和影響力，以及層出不窮的自媒體，地方媒體的發(fā)展面臨著重大的挑戰(zhàn)。部分地方媒體，尤其是傳統(tǒng)廣播電視、紙媒等的受眾明顯減少，傳播力、影響力不足。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，地方媒體要想獲得更好的發(fā)展，提高自身的影響力，就要全面分析媒體融合的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從自身的角色定位上進(jìn)行深度思考，轉(zhuǎn)變思維，找準(zhǔn)定位，探索未來(lái)的發(fā)展路徑。

1 媒體融合給地方媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.1 機(jī)遇

媒體融合給地方媒體傳播發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和發(fā)展空間，使傳播活動(dòng)更加多樣化，傳播范圍更加廣泛。首先，多種媒體融合發(fā)展的背景下，地方媒體可以借助新興傳播媒介具有的便捷性、廣泛性等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，擴(kuò)大信息的傳播范圍。例如，微信、微博等平臺(tái)的出現(xiàn)為地方媒體提供了更加多樣的傳播渠道，促進(jìn)了信息傳播力、影響力的提高。地方媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將自己的信息傳播到全國(guó)各地，還可以傳播到全世界，打破了傳統(tǒng)媒介環(huán)境下地方媒體信息傳播的空間局限性[2]。其次，媒體融合發(fā)展，為地方媒體信息傳播活動(dòng)的多樣化帶來(lái)了可能。地方傳統(tǒng)媒體在和新媒體相互融合的過(guò)程中，要順應(yīng)不同媒體的傳播特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)形成更加具有針對(duì)性、新穎性的信息產(chǎn)品，提高信息傳播效果，順應(yīng)不同媒介的發(fā)展趨勢(shì)。如在和短視頻平臺(tái)融合的過(guò)程中，地方媒體要全面了解、順應(yīng)短視頻精練、形象生動(dòng)的特點(diǎn)，將新聞信息的精華內(nèi)容凝練在幾秒、幾十秒之內(nèi)，讓受眾能夠快速捕捉到新聞的要點(diǎn)內(nèi)容。

1.2 挑戰(zhàn)

媒體融合在給地方媒體帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。具體來(lái)看，挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下三方面：首先，媒體融合背景下，地方媒體可以借助新興媒介傳播具有的便捷性、廣泛性等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大信息的傳播范圍。例如，利用微信、微博等平臺(tái)為自身開(kāi)拓更加多樣的傳播渠道，促進(jìn)信息傳播力、影響力的提高，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將自己的信息傳播到全國(guó)各地，甚至是傳播到全世界，打破傳統(tǒng)媒介環(huán)境下地方媒體信息傳播的空間局限性[3]。其次，媒體融合背景下，地方媒體不僅要做好日常的新聞信息傳播工作，還要針對(duì)受眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行信息的深度報(bào)道，糾正網(wǎng)絡(luò)上的虛假、片面信息。再次，媒體融合背景下，信息傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果地方媒體在報(bào)道的過(guò)程中沒(méi)有挖掘到更多新鮮、有價(jià)值、深層次的信息內(nèi)容，就會(huì)降低受眾對(duì)地方媒體信息的關(guān)注度。久而久之，還會(huì)影響地方媒體的受眾數(shù)量，造成受眾流失，這是地方媒體在媒體融合背景下需要思考和應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

2 媒體融合背景下地方媒體的角色定位思考

2.1 地方新聞的挖掘者

在媒體融合背景下，伴隨著新媒體在信息傳播中的常態(tài)化運(yùn)用，信息傳播已經(jīng)變成一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，每個(gè)人都可以利用智能手機(jī)傳遞身邊發(fā)生的事情，信息傳播具有大眾化特征。在這樣的背景下，地方媒體要轉(zhuǎn)變思路，一方面，從傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的信息傳播者角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劦耐诰蛘?，在利用新媒介及時(shí)、快速傳遞信息的同時(shí)注重對(duì)地方新聞的挖掘。另一方面，在轉(zhuǎn)載和傳播其他地區(qū)與國(guó)家級(jí)媒體的熱點(diǎn)信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上，注重當(dāng)?shù)匦侣剝?nèi)容的挖掘。將新聞視角更多地對(duì)焦本地，體現(xiàn)地方媒體的本質(zhì)特性，將地方的新聞事件、人物故事做實(shí)、做全，傳遞好地方新聞故事，將本地的形象、發(fā)展現(xiàn)狀等信息傳遞給廣大受眾[4]。這樣不僅能夠充分體現(xiàn)地方媒體的特點(diǎn)，滿足本地受眾對(duì)身邊信息的需求，還能夠提高本地受眾對(duì)地方媒體的忠誠(chéng)度和黏性。

例如福建省廣播影視集團(tuán)的海峽衛(wèi)視，立足福建當(dāng)?shù)?，打造了“海峽朋友圈”。主要圍繞福建以及海峽兩岸的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，組織優(yōu)秀的采編人員團(tuán)隊(duì)，不斷挖掘和地方受眾群體密切相關(guān)的話題信息。自2021年以來(lái)，海峽衛(wèi)視打造了《海峽拼經(jīng)濟(jì)》《今日海峽》等多檔金牌節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容不僅僅停留在新聞信息的資訊報(bào)道層面，還不斷加大信息的深度、廣度，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者、新聞當(dāng)事人等共同探討相關(guān)話題，同時(shí)開(kāi)放評(píng)論功能，引導(dǎo)網(wǎng)友正面評(píng)論，形成了積極向上的輿論場(chǎng)，提升了海峽衛(wèi)視的節(jié)目口碑。

2.2 信息產(chǎn)品和服務(wù)的提供者

在當(dāng)前的媒體融合背景下，面對(duì)中央級(jí)媒體和各種自媒體快速發(fā)展的影響，地方媒體依然要保持好信息的提供者定位，做好信息內(nèi)容和服務(wù)，以更好地滿足受眾需求。當(dāng)受眾在微信、抖音等新媒體平臺(tái)上看到比較關(guān)心的熱點(diǎn)信息內(nèi)容，但是不能辨別信息真假的時(shí)候，地方媒體要及時(shí)捕捉受眾的關(guān)注點(diǎn)，查詢相關(guān)的線索，充分發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)向相關(guān)部門(mén)求證，并將事件詳細(xì)內(nèi)容快速發(fā)布給廣大受眾。這樣不僅可以提高受眾的關(guān)注度，還能夠贏得受眾對(duì)于地方媒體的信任，樹(shù)立地方媒體的權(quán)威性、公信力。

例如，2022年全國(guó)廣播電視媒體融合典型案例之一的德陽(yáng)市廣播電視臺(tái)，融合創(chuàng)新工作模式，推出“德陽(yáng)市民通”智慧城市新媒體平臺(tái)，該平臺(tái)結(jié)合大數(shù)據(jù)和市政服務(wù)內(nèi)容，形成“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，以服務(wù)市民和新聞資訊傳播為核心，整理了全市300多項(xiàng)便民服務(wù)內(nèi)容，不僅是當(dāng)?shù)鼐哂袡?quán)威性和公信力的新聞資訊傳播平臺(tái)，更是對(duì)接市民日常生產(chǎn)生活需要的服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)還包括教育、醫(yī)療、旅游、金融、交通等版塊內(nèi)容，集成開(kāi)發(fā)了12345投訴、不動(dòng)產(chǎn)查詢等公共服務(wù)應(yīng)用，能夠幫助用戶在一個(gè)新媒體平臺(tái)上辦理多項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)，極大地方便了受眾辦理業(yè)務(wù)。

2.3 輿論引導(dǎo)者

媒體融合環(huán)境下，信息來(lái)源多樣化，聲音多樣化，觀點(diǎn)也更加多樣化。而且，在信息快速傳播的推動(dòng)下，社會(huì)熱點(diǎn)形成的時(shí)間大大縮短，人們關(guān)注的話題內(nèi)容，尤其是對(duì)于一些容易引發(fā)部分網(wǎng)友討論的信息內(nèi)容，很快能夠成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，成為微博、短視頻等平臺(tái)的“熱搜”，進(jìn)而影響人們的認(rèn)知，擾亂正常的信息環(huán)境，并形成負(fù)面的輿論導(dǎo)向，給新聞當(dāng)事人、社會(huì)造成負(fù)面影響。例如2023年5月，湖北省武漢市一所小學(xué)內(nèi)一學(xué)生遭碾壓致死事件中，學(xué)生母親精致的穿著和冷靜的表現(xiàn)遭到了眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑。在表達(dá)個(gè)人訴求的時(shí)候，部分網(wǎng)友質(zhì)疑其想訛錢、當(dāng)網(wǎng)紅，導(dǎo)致這位母親不堪失去孩子和負(fù)面輿論的雙重壓力而輕生。類似事件中，地方媒體應(yīng)該為民眾合法權(quán)益發(fā)聲，通過(guò)發(fā)布全面、正確、客觀的信息、評(píng)論等方式，糾正部分網(wǎng)友的認(rèn)知偏差，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。縱觀當(dāng)前的媒介環(huán)境，類似的輿論事件、突發(fā)事件比較多，當(dāng)輿論方向出現(xiàn)偏差的時(shí)候，地方媒體就要肩負(fù)輿論引導(dǎo)作用，通過(guò)真實(shí)、全面、客觀的采訪報(bào)道，引導(dǎo)大眾正確看待新聞事實(shí)，形成正確的輿論導(dǎo)向，構(gòu)建良好有序的信息傳播環(huán)境。

2.4 社會(huì)輿論的監(jiān)督者

做好輿論監(jiān)督是媒體的職責(zé)所在。無(wú)論是傳播黨的政策主張、記錄時(shí)代風(fēng)云，還是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、守望公平正義，媒體都要用好輿論監(jiān)督這柄利器。媒體融合背景下，全媒體參與的新聞?shì)浾摫O(jiān)督局面極大擴(kuò)展了新聞?shì)浾摫O(jiān)督的范圍。新聞?shì)浾摫O(jiān)督范圍的擴(kuò)大有利于真實(shí)地折射出社會(huì)發(fā)展中存在的問(wèn)題，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步。地方媒體作為社會(huì)輿論的監(jiān)督者，需要積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和反映公眾關(guān)注的話題，應(yīng)充分利用其信息資源豐富的優(yōu)勢(shì)，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行全面、客觀的報(bào)道，保持高度的敏感性和公正性，及時(shí)反映群眾的呼聲和訴求，確保社會(huì)公正，積極踐行媒體應(yīng)有的監(jiān)督職責(zé)，滿足受眾對(duì)地方媒體公信力、權(quán)威性的期待。

3 媒體融合背景下地方媒體發(fā)展的路徑

3.1 著力強(qiáng)化深度報(bào)道

媒體融合環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，受眾難以對(duì)新聞事件有更全面、詳細(xì)的了解，受眾對(duì)深度新聞的需求更加明顯。面對(duì)媒體融合帶來(lái)的挑戰(zhàn)，要想贏得更多受眾的關(guān)注，地方媒體就要基于當(dāng)下的信息環(huán)境做好新聞深度報(bào)道。例如鳳凰衛(wèi)視在轉(zhuǎn)型發(fā)展之路上，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)標(biāo)受眾對(duì)新聞信息內(nèi)容的需求，立足鳳凰資訊臺(tái)和中文臺(tái)不斷做深、做優(yōu)新聞報(bào)道，讓新聞更加有深度、有溫度。首先，鳳凰資訊臺(tái)結(jié)合全媒體優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，強(qiáng)化議題設(shè)置和新聞直播產(chǎn)品內(nèi)容，每日以《鳳凰早班車》《鳳凰午間專列》《時(shí)事直通車》《鳳凰子夜快車》作為大時(shí)段直播，撐起全天主要的新聞播報(bào)，并在上午、下午、傍晚三個(gè)新聞時(shí)段設(shè)置勾連資訊的樞紐，共同構(gòu)筑全天新聞接力賽，通過(guò)中文臺(tái)、資訊臺(tái)兩臺(tái)并機(jī)直播，即時(shí)覆蓋鳳凰全球華語(yǔ)受眾。其次，鳳凰中文臺(tái)是鳳凰衛(wèi)視受眾美譽(yù)度較高的一個(gè)頻道，為了進(jìn)一步吸引受眾觀看，強(qiáng)化受眾黏性，在力求提升中文臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量、保持人文特色的基礎(chǔ)上，更加注重“觀點(diǎn)新聞”高地的打造，在晚間的黃金時(shí)段播出。如《鳳凰聚焦》節(jié)目，成為轉(zhuǎn)型改版后鳳凰中文臺(tái)的主要深度專題節(jié)目，將視角聚焦在當(dāng)前重大的社會(huì)事件、受眾關(guān)注的新聞熱點(diǎn)以及重大的時(shí)事政治新聞內(nèi)容上，立足新聞事實(shí)，在原創(chuàng)性、真實(shí)性的基礎(chǔ)上深挖新聞的事實(shí)細(xì)節(jié)，以滿足受眾對(duì)于新聞內(nèi)容的需求。地方媒體可以學(xué)習(xí)鳳凰衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路，做實(shí)、做強(qiáng)深度報(bào)道，讓新聞更具深度。

3.2 對(duì)標(biāo)民眾生活服務(wù)需求

在如今的媒體環(huán)境中，地方媒體要想贏得受眾的持久關(guān)注和喜愛(ài)，需要拓寬視野，結(jié)合民眾的實(shí)際生活需求和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，將服務(wù)的視角轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)生活，為受眾提供更加多元的服務(wù)。在媒體融合環(huán)境下的轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，地方媒體應(yīng)堅(jiān)守服務(wù)的宗旨，堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思路，對(duì)標(biāo)民眾的真實(shí)需求，提供多樣服務(wù)。如錢江晚報(bào)開(kāi)通了《記者幫》欄目，共有200多名記者在線幫助受眾解決各種疑難問(wèn)題。記者幫助解答的問(wèn)題，不僅包括日常出行交通、住房、求職等，還包括健康、教育等多領(lǐng)域中的事情，對(duì)接受眾的日常生活、工作，推動(dòng)問(wèn)題的解決，贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷钠毡橄矏?ài)。

3.3 做好輿論引導(dǎo)工作

面對(duì)媒體融合背景下網(wǎng)絡(luò)上紛繁復(fù)雜的言論，尤其是與地方的熱點(diǎn)新聞事件相關(guān)的言論，地方媒體一定要做好輿論引導(dǎo)工作，注重引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)新聞事件，理性思考新聞事實(shí)，防止虛假、夸張等言論肆意傳播。為此，地方媒體應(yīng)做好新聞評(píng)論工作，利用評(píng)論直接輸出觀點(diǎn)的方式，幫助受眾形成理性的認(rèn)知。主要可以在兩方面努力：一是借助新媒體平臺(tái)，及時(shí)將地方媒體原創(chuàng)的新聞評(píng)論，進(jìn)行多元的“二次傳播”，拓寬地方媒體新聞評(píng)論的傳播渠道，構(gòu)建線上線下廣泛傳播的格局，形成地方媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲的效果，促使地方媒體新聞評(píng)論搶占輿論制高點(diǎn)[5]。二是結(jié)合當(dāng)前多樣態(tài)的傳播格局，結(jié)合新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建多元化的新聞評(píng)論生產(chǎn)體系，加快發(fā)展新媒體新聞評(píng)論生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，生產(chǎn)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的簡(jiǎn)短、凝練的新聞評(píng)論，增強(qiáng)主流媒體聲音。此外，需要注意的是，在正確引導(dǎo)輿論形成的同時(shí)，地方媒體應(yīng)及時(shí)傳遞新聞事實(shí)全面、真實(shí)的信息，保障受眾的信息知情權(quán)。

3.4 堅(jiān)守輿論監(jiān)督職責(zé)

在媒體融合背景下，做好輿論監(jiān)督工作，堅(jiān)守自身的社會(huì)責(zé)任，不僅是地方媒體的重要職責(zé)所在，也是黨和政府改進(jìn)工作方式、了解民眾訴求、解決民眾問(wèn)題的重要途徑。地方媒體要站在服務(wù)大眾、傳遞黨的聲音的立場(chǎng)上，做好輿論監(jiān)督報(bào)道。要敢于對(duì)違法違規(guī)行為、現(xiàn)象說(shuō)“不”，要利用手中的利器揭露和批評(píng)執(zhí)法不嚴(yán)、有法不依、貪贓枉法等問(wèn)題，推進(jìn)依法治國(guó)；要及時(shí)反映人民群眾的呼聲，加強(qiáng)對(duì)損害群眾利益行為的監(jiān)督和報(bào)道，敢于善于披露侵害群眾利益的行為，切實(shí)保護(hù)好廣大民眾的合法權(quán)益；要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新興媒體收集民眾的訴求，著眼于解決實(shí)際問(wèn)題，化解矛盾，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象。

4 結(jié)語(yǔ)

媒體融合發(fā)展給地方媒體帶來(lái)了巨大的改變，不僅豐富了地方媒體的新聞傳播方式，提高了地方媒體的綜合信息傳播能力，同時(shí)也為地方媒體的發(fā)展提供了更廣闊的空間。地方媒體要順應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維和工作方式，重新做好角色定位，在此基礎(chǔ)上探索更加精準(zhǔn)的發(fā)展路徑。