河南高校全媒體傳播工程實(shí)施策略研究

馬世界 張小溪

（作者單位：鄭州工商學(xué)院）

高校媒體肩負(fù)著信息傳播、輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)和教化育人的重要使命[1]。在媒體融合的背景下，種類繁多的校園官方媒體的影響力卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。面對(duì)發(fā)展迅速的社交媒體，高校紛紛啟動(dòng)校園融媒體建設(shè)，打造全媒體傳播工程，以求在全渠道擴(kuò)展校園媒體的影響力。經(jīng)過探索和實(shí)踐，河南高校全媒體傳播工程取得了一些成績(jī)，同時(shí)也存在一些問題。

1 河南高校全媒體傳播工程建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.1 平臺(tái)概況：“兩微一抖”+網(wǎng)站校報(bào)

河南高校全媒體平臺(tái)建設(shè)基本上與中國(guó)新媒體的發(fā)展同頻共振。報(bào)紙是具有悠久歷史的傳統(tǒng)媒體，中國(guó)近代大學(xué)創(chuàng)立以來，校報(bào)一直是重要的輿論陣地[2]。1994年8月24日，中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)站上線，具有價(jià)值引領(lǐng)作用的高等院校也紛紛開設(shè)了官方網(wǎng)站和官方論壇，這也對(duì)校報(bào)產(chǎn)生了一定影響。在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，校報(bào)、校園廣播（電視）、校園網(wǎng)站（論壇）形成了三足鼎立的局面。

2009年新浪微博上線，2012年微信公眾號(hào)正式上線，2016年抖音上線，多樣化的新媒體平臺(tái)迅速占領(lǐng)了青年學(xué)生的社交圈。2014年，河南省開始著力推動(dòng)媒體融合發(fā)展，積極探索全媒體運(yùn)營(yíng)模式。各高等院校紛紛建立了自己的新媒體傳播矩陣，如網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等，以滿足不同受眾的需求。2018年，河南省持續(xù)推進(jìn)全媒體傳播矩陣的創(chuàng)新和升級(jí)，通過引進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，豐富了傳播的形式和內(nèi)容；同時(shí)，也加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播、短視頻等新媒體形態(tài)的支持和培育，各高等院校也紛紛在抖音、快手、微信等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。至此，河南高校全媒體建設(shè)形成了以微信公眾號(hào)（視頻號(hào)）、微博、抖音為主，傳統(tǒng)的校園官方網(wǎng)站、校報(bào)為輔的全媒體傳播矩陣。

1.2 傳播層級(jí)受眾：學(xué)生、教師、家長(zhǎng)和社會(huì)大眾

首先，作為高校內(nèi)部的核心受眾，學(xué)生和教師在全媒體傳播中扮演著重要角色。師生需要獲取與學(xué)習(xí)、課程、考試等相關(guān)的信息，如教學(xué)安排、選課指南、教材資料等。在河南的高等院校中，這一部分信息主要通過微信公眾號(hào)和網(wǎng)站進(jìn)行傳播。

其次，家長(zhǎng)作為學(xué)生的監(jiān)護(hù)人，他們希望通過全媒體渠道了解學(xué)校的辦學(xué)理念、師資力量、教育質(zhì)量等方面的信息，以便作出更好的選擇和決策。此外，家長(zhǎng)也關(guān)注學(xué)校的安全管理、校園環(huán)境、學(xué)生活動(dòng)等情況，通過全媒體平臺(tái)獲取相關(guān)信息，并了解孩子的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)狀況。

再次，高校作為社會(huì)的一部分，其傳播內(nèi)容也具有一定的社會(huì)影響力。社會(huì)大眾對(duì)于高校的科研成果、學(xué)術(shù)講座、社會(huì)服務(wù)等方面的信息感興趣。當(dāng)下，高等院校也需要不斷獲取更多受眾的注意力，以期在招生和學(xué)生就業(yè)方面獲得更多的優(yōu)勢(shì)。

1.3 平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制：黨委主管+學(xué)生主辦

在高校中，黨委是全面領(lǐng)導(dǎo)和管理學(xué)校各項(xiàng)工作的核心力量。黨委對(duì)于全媒體平臺(tái)的運(yùn)行具有決策權(quán)和指導(dǎo)權(quán)。黨委負(fù)責(zé)確定全媒體傳播的目標(biāo)和策略，制定相關(guān)規(guī)章制度，以確保全媒體傳播與學(xué)校發(fā)展的整體方向一致。黨委還會(huì)安排專門的職能部門或機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)全媒體平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理。

作為高校內(nèi)部的主要受眾和參與者，學(xué)生在全媒體平臺(tái)的運(yùn)行中扮演著重要角色。通常，學(xué)校會(huì)成立學(xué)生媒體組織，如學(xué)生報(bào)社、學(xué)生廣播中心等，以學(xué)生為主要成員，由學(xué)生自主組織和管理。學(xué)生媒體組織負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理全媒體平臺(tái)，負(fù)責(zé)包括信息采編、內(nèi)容制作、編輯發(fā)布、社交媒體管理等方面的工作。學(xué)生組織通過全媒體平臺(tái)，傳達(dá)學(xué)生的聲音、反映學(xué)生的需求，為其他在校學(xué)生提供一個(gè)自我表達(dá)和交流的平臺(tái)。

在河南高校全媒體平臺(tái)的運(yùn)行過程中，黨委主管和學(xué)生主辦形成了一種緊密聯(lián)系的關(guān)系。黨委負(fù)責(zé)對(duì)全媒體傳播進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，確保信息傳遞符合學(xué)校的宣傳方針和政策要求；學(xué)生則負(fù)責(zé)具體的操作和運(yùn)營(yíng)工作，依靠學(xué)生的創(chuàng)意和專業(yè)能力，為全媒體平臺(tái)提供新鮮、多樣的內(nèi)容。以鄭州工商學(xué)院為例，學(xué)校的內(nèi)宣、外宣工作的審核把關(guān)人為黨委宣傳部部長(zhǎng)，下設(shè)融媒體中心，全面負(fù)責(zé)報(bào)道采寫、圖片拍攝、短視頻直播等制作任務(wù)，其運(yùn)營(yíng)模式取得了良好的宣傳效果，為學(xué)校帶來了巨大的流量，學(xué)校頻頻登上熱搜，成為網(wǎng)友口中的“別人家的大學(xué)”。

2 河南高校全媒體傳播工程實(shí)施存在的問題

2.1 各高校、各平臺(tái)之間發(fā)展不平衡

一些高校在全媒體傳播工程上投入較大的資源，包括人力、財(cái)力和技術(shù)支持，建設(shè)了先進(jìn)的全媒體平臺(tái)和設(shè)施；而另一些高校由于種種原因，缺乏足夠的資金和技術(shù)支持，導(dǎo)致全媒體傳播的建設(shè)和發(fā)展相對(duì)滯后。例如，一些高校具備了優(yōu)秀的采編團(tuán)隊(duì)和學(xué)生媒體組織，能夠提供高質(zhì)量的內(nèi)容，而另一些高校則缺乏這方面的人才和經(jīng)驗(yàn)。

全媒體傳播的目標(biāo)是與廣大師生和社會(huì)大眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，搭建一個(gè)開放、多元的信息平臺(tái)[3]。然而，一些高校的全媒體平臺(tái)在受眾參與度方面的運(yùn)營(yíng)效果不夠理想，缺乏用戶互動(dòng)和反饋。河南省本科高校之間全媒體傳播影響力相差巨大，2023年6月1日—6月30日，河南省教育系統(tǒng)新媒體綜合傳播力數(shù)據(jù)顯示，在微信影響力排行榜上，鄭州大學(xué)、河南大學(xué)等名校排在前列，一些辦學(xué)經(jīng)費(fèi)充足的民辦高校排名也比較靠前，市屬公辦高校排名靠后；同一高校的不同平臺(tái)之間有不小的差距，以鄭州工商學(xué)院為例，其在微博、抖音平臺(tái)的傳播效果好，官方網(wǎng)站和校報(bào)的傳播效果不盡如人意。

2.2 高校全媒體競(jìng)爭(zhēng)力不足、互動(dòng)性差

河南高校全媒體傳播工程在技術(shù)支持和平臺(tái)建設(shè)方面滯后于其他地區(qū)的高校，缺乏先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，這會(huì)限制高校全媒體傳播的發(fā)展，并影響其競(jìng)爭(zhēng)力和互動(dòng)性。與技術(shù)基礎(chǔ)相比，河南高校更缺乏高質(zhì)量、多樣化的內(nèi)容，其在內(nèi)容制作方面存在不足導(dǎo)致師生和社會(huì)大眾對(duì)高校全媒體平臺(tái)的興趣度下降，進(jìn)而影響了受眾與全媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)。

高校全媒體平臺(tái)的互動(dòng)性取決于受眾的參與程度，如果受眾參與度不高，互動(dòng)性就會(huì)受到限制。河南高校普遍缺乏有效的機(jī)制來鼓勵(lì)和促進(jìn)師生與社會(huì)大眾的參與，導(dǎo)致互動(dòng)性不足。河南高校的傳播活動(dòng)更依賴于第三方平臺(tái)熱點(diǎn)活動(dòng)或時(shí)事焦點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)起的現(xiàn)象級(jí)傳播案例較少，即善于借勢(shì)，而不善于造勢(shì)。例如，2019年支付寶發(fā)起“你貢獻(xiàn)綠色能量，我請(qǐng)你吃綠色蔬菜”高校公益林澆水活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)定，12月23日當(dāng)天澆水量第一的高校將獲贈(zèng)1噸西蘭花。由于學(xué)生基數(shù)龐大，鄭州大學(xué)和河南大學(xué)雙雙出圈，獲得了上千萬受眾的關(guān)注。相比之下，河南高校自行發(fā)起的活動(dòng)傳播影響力不足，如2021年河南高校廣泛參與的“我和我的學(xué)?！蔽⒁曨l接力活動(dòng)，閱讀和觀看量大多在四五萬，基本上都是本校的學(xué)生在參與，未能在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注。

2.3 高校全媒體平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

一方面，高校信息采集渠道是有限的，多樣性和廣度不足，主要包括官方通知、校報(bào)稿件等。這種局限性導(dǎo)致了信息的相似性和同質(zhì)化，平臺(tái)內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。一些高校缺乏鼓勵(lì)和培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和提升原創(chuàng)能力的機(jī)制，學(xué)生在傳媒專業(yè)學(xué)習(xí)過程中沒有足夠的培養(yǎng)和引導(dǎo)，難以提供具有個(gè)性和創(chuàng)新性的內(nèi)容。一些高校甚至將同一篇文章或同一個(gè)視頻原封不動(dòng)地分別發(fā)表在網(wǎng)站和微信公眾號(hào)上，并未針對(duì)平臺(tái)特性調(diào)整傳播內(nèi)容。

另一方面，學(xué)校宣傳導(dǎo)向不明顯，對(duì)自身定位模糊。河南高校在全媒體平臺(tái)上更注重校園宣傳和正面形象的展示，而忽視了對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事事件和深度報(bào)道的關(guān)注，這也導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

2.4 傳播內(nèi)容與主流文化聯(lián)系不緊密

河南高校全媒體平臺(tái)在內(nèi)容選擇和制作方面缺乏明確的文化引導(dǎo)與定位[4]，容易產(chǎn)生“博流量”的傾向，導(dǎo)致內(nèi)容與主流文化聯(lián)系不緊密。有些高校全媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容較為保守，缺乏時(shí)代感和創(chuàng)新性，對(duì)于當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、潮流文化等缺乏敏銳的觸覺和深入的關(guān)注，導(dǎo)致內(nèi)容與時(shí)代脫節(jié)。

3 河南高校全媒體傳播工程實(shí)施策略

3.1 組織構(gòu)建全媒體傳播中心，促進(jìn)各平臺(tái)均衡發(fā)展

河南高校應(yīng)組織構(gòu)建全媒體傳播中心，整合多種媒體資源，建設(shè)一個(gè)集信息發(fā)布、傳播、交流于一體的綜合平臺(tái)和管理機(jī)制。依托全媒體傳播中心，高校可以實(shí)現(xiàn)信息的多渠道發(fā)布，加強(qiáng)不同平臺(tái)之間的互動(dòng)和協(xié)作；通過跨平臺(tái)推送內(nèi)容、互相引流等方式，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)之間的有機(jī)連接，形成合力。同時(shí)，高校可以根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾需求，量身定制內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。高?？梢詤⒖紡V播電視節(jié)目的播出策略，根據(jù)不同平臺(tái)受眾的需求，將同一期節(jié)目剪輯制作為長(zhǎng)視頻、短視頻和圖文，并在不同的平臺(tái)上發(fā)布；通過插入超鏈接和嵌入二維碼的方式，使不同平臺(tái)相互引流，進(jìn)而取得更好的傳播效果。

組織構(gòu)建全媒體傳播中心，可從以下三個(gè)方面入手：一是確定組織結(jié)構(gòu)，明確“把關(guān)人”的權(quán)威地位，劃分好各崗位職責(zé)，全媒體傳播中心的“把關(guān)人”可由校黨委宣傳部部長(zhǎng)兼任；二是制定工作流程，從信息采集、策劃、編輯到發(fā)布，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要明確的操作規(guī)范和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以確保工作高效有序地進(jìn)行；三是技術(shù)支持與平臺(tái)建設(shè)，全媒體傳播中心需要支持多種媒體形式的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，因此需要構(gòu)建相應(yīng)的技術(shù)支持系統(tǒng)和平臺(tái)，如信息管理系統(tǒng)、多媒體編輯軟件、社交媒體平臺(tái)等，并確保其穩(wěn)定性和安全性。

3.2 組建專業(yè)人才隊(duì)伍，提升高校全媒體競(jìng)爭(zhēng)力

隨著社會(huì)信息技術(shù)的快速發(fā)展，高校需要籌備一支專業(yè)化、多元化的人才團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。筆者認(rèn)為可以通過以下三種途徑實(shí)現(xiàn)：

第一，創(chuàng)新人才引進(jìn)機(jī)制，招聘專業(yè)的新聞編輯、攝影師、記者和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員等媒體從業(yè)人員，以提供專業(yè)的報(bào)道、采訪和編輯指導(dǎo)。

第二，充分挖掘校內(nèi)人才資源，鼓勵(lì)新聞相關(guān)專業(yè)教師服務(wù)全媒體傳播工程。新聞、影視、傳媒專業(yè)師生熟悉多種媒體平臺(tái)的操作和管理，能夠靈活運(yùn)用各種媒體工具，具備豐富的創(chuàng)意和傳播策略[5]。高?？赏ㄟ^發(fā)放崗位補(bǔ)貼的形式，激勵(lì)師生服務(wù)學(xué)校全媒體傳播工程。

第三，高校還可以與媒體機(jī)構(gòu)、業(yè)界專家及其他高校緊密合作，共享資源、互相學(xué)習(xí)和交流經(jīng)驗(yàn)，提升全媒體人才隊(duì)伍的整體實(shí)力。此外，高校還可以與外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，引進(jìn)先進(jìn)的理念和技術(shù)，推動(dòng)全媒體發(fā)展的創(chuàng)新和進(jìn)步。

3.3 適應(yīng)平臺(tái)分發(fā)機(jī)制，擴(kuò)大高校全媒體影響力

不同的媒體平臺(tái)有不同的分發(fā)機(jī)制和特點(diǎn)，針對(duì)特定平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化和適應(yīng)是非常重要的。高校應(yīng)了解各個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模、用戶畫像和使用習(xí)慣等信息，通過分析平臺(tái)數(shù)據(jù)和用戶反饋，了解受眾的需求和偏好，從而更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，并根據(jù)其需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和推送。例如：在微信等社交平臺(tái)上，高校可以采用短視頻、圖文結(jié)合的形式，提供輕松易懂、生動(dòng)有趣的校園生活內(nèi)容；而在官方網(wǎng)站、微博等平臺(tái)上，則可以發(fā)布更為詳細(xì)和專業(yè)的文章和報(bào)道；針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，利用直播等形式增加用戶參與度和黏性。

此外，高校還可以與新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等建立合作關(guān)系，共享優(yōu)質(zhì)資源和內(nèi)容，擴(kuò)大高校的傳播范圍和影響力，吸引更多的目標(biāo)受眾。高校應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)分析和評(píng)估，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化全媒體傳播策略，通過對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)和用戶反饋的監(jiān)測(cè)與分析，了解不同平臺(tái)的分發(fā)效果和用戶互動(dòng)情況，及時(shí)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和推送策略，提升傳播效果和影響力。

3.4 內(nèi)容融入思想政治教育，講好河南高校故事

推進(jìn)高校全媒體傳播工程建設(shè)，需重視傳播內(nèi)容的價(jià)值引領(lǐng)。河南高校全媒體傳播工程融入思想政治教育，可以講好河南高校故事，弘揚(yáng)高校的精神文化和辦學(xué)宗旨。通過全媒體傳播工程，河南高校可以展示在思想政治教育方面的成果和經(jīng)驗(yàn)；推出專題報(bào)道、微視頻、紀(jì)錄片等作品，介紹學(xué)校在思想政治教育中的創(chuàng)新舉措和成功案例，展現(xiàn)學(xué)校在培養(yǎng)學(xué)生思想道德、政治素養(yǎng)等方面的努力和成績(jī)；通過全媒體平臺(tái)傳播優(yōu)秀學(xué)子的故事，以學(xué)生為主角，講述他們?cè)趯W(xué)習(xí)和生活中的成長(zhǎng)經(jīng)歷與思想變遷，展現(xiàn)他們對(duì)社會(huì)、國(guó)家和民族的責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神，從而激發(fā)更多學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和社會(huì)責(zé)任感，并加強(qiáng)校園的正能量傳播；高校還可以宣傳師生的科研成果與師生在社會(huì)服務(wù)等方面的突出表現(xiàn)。

河南高校在全媒體傳播中融入思想政治教育要注重平衡，要充分尊重學(xué)生的個(gè)性和多元化需求，積極融入河南地方文化和高校自身文化特色；在選擇宣傳內(nèi)容時(shí)應(yīng)注重積極向上、科學(xué)合理、鼓勵(lì)創(chuàng)新等正面價(jià)值觀的傳遞，并提供多樣化、豐富的內(nèi)容，以滿足不同受眾的需求。

4 結(jié)語

通過對(duì)河南高校全媒體傳播工程的分析，我們可以看到該工程在建設(shè)過程中面臨的困境和挑戰(zhàn)。然而，通過采取相應(yīng)的策略，高?？梢杂行Ы鉀Q這些問題。河南高校應(yīng)積極采取行動(dòng)，不斷探索創(chuàng)新，以適應(yīng)快速變化的媒體環(huán)境，并與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播工程的可持續(xù)發(fā)展。