新媒體視域下的廣電公益?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>

2023-04-22 20:33:17商蒙和

西部廣播電視訂閱 2023年20期 收藏

關鍵詞：廣電公益受眾

商蒙和

（作者單位：內(nèi)蒙古自治區(qū)廣播電視傳輸發(fā)射中心706臺）

我國廣電公益?zhèn)鞑ナ軓V電事業(yè)發(fā)展水平影響較為顯著。改革開放前，廣電公益?zhèn)鞑ブ饕且詮V播為載體，公益?zhèn)鞑?nèi)容較少，公益節(jié)目影響力也較為有限。從1987年至2000年，公益廣告進入快速發(fā)展階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡化公益?zhèn)鞑ラ_始呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，并逐漸與傳統(tǒng)廣電公益?zhèn)鞑ハ嗷ト诤稀Ｐ旅襟w視域下，傳統(tǒng)廣電公益與新媒體公益的融合程度不斷提升，廣電公益所承擔的社會責任愈發(fā)重要，這種趨勢也對廣電媒體公益?zhèn)鞑?chuàng)新發(fā)展提出了新的要求。

1 廣電公益?zhèn)鞑サ慕巧ㄎ?/h2>

1.1 精神食糧供給者

物質(zhì)文化的快速進步，需要與之相適應的精神文化同步發(fā)展。作為精神食糧的供給者之一，廣電媒體從業(yè)人員必須要滿足形勢發(fā)展要求，創(chuàng)新廣電公益?zhèn)鞑?nèi)容和傳播形態(tài)，為受眾提供更加豐富的精神食糧。公益節(jié)目包括公益廣告、公益紀錄片、公益綜藝、公益新聞、公益專題片等多種形式。有效的公益?zhèn)鞑ツ軌蜃尭嗍鼙娏私夤?、認識公益、理解公益、參與公益，成為個體精神成長的營養(yǎng)基礎。因此，廣電媒體在發(fā)展中必須要站準精神食糧供給者的基礎定位，制作更多能夠滿足公眾需求的公益節(jié)目，奠定廣電公益?zhèn)鞑サ牧己没A。

1.2 精神文明傳播者

精神文明是新時代中國特色社會主義建設的重要組成部分，多路徑、深層次做好精神文明傳播，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和中國特色社會主義先進文化傳承傳播，是廣電媒體應當承擔的重要職責。廣電公益節(jié)目具有承載內(nèi)容豐富、節(jié)目類型多樣、感染力強等特征，是精神文明傳播的高效載體之一[1]。新時代廣電公益節(jié)目的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了顯著變化，各種大主題、大情懷、正能量立意的節(jié)目產(chǎn)生了更加接地氣、更有人氣的傳播效果，推動了公益事業(yè)快速發(fā)展。公益理念不斷深入人心，反哺廣電媒體推動公益?zhèn)鞑?chuàng)新，使得廣電公益?zhèn)鞑コ咚健⒏哔|(zhì)量方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.3 精神風尚引領者

精神風尚是社會良性精神層面的風格、面貌和狀態(tài)的統(tǒng)稱，是意識形態(tài)內(nèi)涵的重要組成部分。具有良好的精神風尚，是精神力量作用于物質(zhì)生產(chǎn)和社會發(fā)展的重要體現(xiàn)。對社會個體而言，價值觀、世界觀等都會受到精神風尚影響，并且具有顯著的動態(tài)性特征。對廣電媒體而言，充分發(fā)揮自身信息傳播優(yōu)勢，制作更多正向、積極、向上的公益節(jié)目，通過廣泛宣傳帶動良好精神風尚發(fā)展，在實現(xiàn)人們自身社會價值方面具有重要促進意義。新時代的廣電媒體應當抓住新媒體快速發(fā)展的有利契機，制作更多精良的公益節(jié)目，占領精神風尚傳播新媒體高地，成為新時代中國特色社會主義精神風尚的先進引領者。

2 新媒體視域下廣電公益?zhèn)鞑ッ媾R的新形勢

2.1 媒體融合提升廣電公益?zhèn)鞑ビ绊懥?/h3>

廣電公益?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑サ闹匾M成部分，只有充分挖掘與公益活動或行為相關的信息，從受眾視角制作符合廣大人民群眾利益的公益節(jié)目，以更加貼近心理表達訴求的方式驅(qū)動受眾主動傳播，才能夠真正將廣電公益節(jié)目的影響力呈現(xiàn)出來。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，能夠讓受眾突破時空限制觀看節(jié)目，并成為公益節(jié)目的主動傳播者。例如，內(nèi)蒙古廣播電視臺成立了融媒體中心“奔騰融媒”，實現(xiàn)了各個頻道的整合，并搭建網(wǎng)站、移動應用程序、微信公眾號、微博等媒體深度融合的傳播矩陣，為廣電公益節(jié)目傳播奠定堅實基礎。據(jù)融媒體后臺統(tǒng)計，內(nèi)蒙古蒙古語衛(wèi)視的《中華大辭典》《中華文化大講堂》，經(jīng)濟生活頻道的《雷蒙公益》等欄目，都保持著較高的收視率和播放量，是公益?zhèn)鞑サ闹匾d體，有效提升了廣電公益?zhèn)鞑ビ绊懥Α?/p>

2.2 技術創(chuàng)新推動公益?zhèn)鞑シ绞降亩嘣?/h3>

在互聯(lián)網(wǎng)技術、信息技術、視覺技術等新型技術融合支撐下，新媒體快速發(fā)展并驅(qū)動受眾的媒介接觸習慣逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，同時也推動廣電公益?zhèn)鞑シ绞匠嘣较虬l(fā)展。虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）技術、增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）技術的普及與發(fā)展，能夠讓受眾更加直觀地感知虛擬網(wǎng)絡“真實性”，給予受眾以更為強烈的感染力。當前部分廣電媒體從業(yè)人員利用VR技術制作公益節(jié)目，利用更加貼近視聽感受的方式傳播公益，為受眾提供沉浸式體驗，使受眾能夠利用互動操作進入深層次場景，節(jié)目達到了良好的傳播效果。

2.3 文化引領要求公益?zhèn)鞑ド顚哟无D(zhuǎn)型

我國廣電公益?zhèn)鞑ルm然具有數(shù)十年發(fā)展歷史，但是前期發(fā)展較為緩慢，主要是以灌輸理念為導向，在形式上以規(guī)勸教化的方式為主，難以起到精神文明傳播和精神風尚引領作用。新媒體傳播所具有的互動性特征，便于受眾直接表達個體觀點，由此也給部分“網(wǎng)絡水軍”抹黑甚至是詆毀公益節(jié)目留下了空間。因此，在新媒體快速發(fā)展背景下，廣電媒體也應當適應傳媒發(fā)展特征，以先進文化引領要求為出發(fā)點，推動公益?zhèn)鞑ド顚哟无D(zhuǎn)型，展現(xiàn)公益節(jié)目的文化魅力，有效提升公益節(jié)目精神引領能力。在公益節(jié)目制作中，能否挖掘出新時代社會公眾感興趣的主題，能否實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的融入，能否推動文案表達向潛移默化方向轉(zhuǎn)型，能否展現(xiàn)出具有審美價值的畫面，都是創(chuàng)作過程中應當考慮的重要問題。

2.4 媒體融合要求公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)化發(fā)展

廣電公益?zhèn)鞑バ枰獙崿F(xiàn)應有的社會價值，并在社會發(fā)展中起到良好的精神引領作用。但是在媒體深度融合背景下，公益?zhèn)鞑斝纬砷_放式生態(tài)，實現(xiàn)“公益+經(jīng)濟”“公益+金融”的價值創(chuàng)新，實現(xiàn)各方利益共贏。這就要廣電媒體從業(yè)人員必須在深度融合基礎上做好內(nèi)容融創(chuàng)，要能夠在充分展現(xiàn)主旋律基礎上，構(gòu)建相輔相成的生態(tài)體系，以最優(yōu)性價比實現(xiàn)內(nèi)容反哺，促進廣電媒體自身實現(xiàn)良好發(fā)展[2]。公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)化發(fā)展，要求以技術融通為支撐，找準經(jīng)濟效益元素在節(jié)目中的融合路徑和融合方式，在確保公益性質(zhì)基礎上，拓展內(nèi)容生態(tài)范圍，形成媒體與受眾的良好互動。以湖南廣播電視臺所制作的國慶特別節(jié)目《稻花香里說豐年》為例，將公益?zhèn)鞑ヅc直播帶貨相結(jié)合，在2小時直播時段內(nèi)銷售稻米32萬噸，有力助陣鄉(xiāng)村振興，成為公益?zhèn)鞑ヅc經(jīng)濟效益生態(tài)化發(fā)展的典范節(jié)目。

2.5 節(jié)目質(zhì)量提升要求公益?zhèn)鞑I(yè)化

隨著新媒體的快速發(fā)展，自媒體用戶廣泛涌現(xiàn)，這一變化在豐富傳媒內(nèi)容的同時，也帶來了規(guī)范性不足、內(nèi)容質(zhì)量不足等問題。對公益節(jié)目而言，其本身發(fā)揮著文化傳承、秩序規(guī)范、思想引領等多方面作用。對制作團隊而言，以更加專業(yè)的能力推動節(jié)目質(zhì)量提升，為受眾提供更加美好的節(jié)目體驗，真正打動受眾心靈，是增強傳播成效的關鍵因素。同時，受新媒體平臺大數(shù)據(jù)分析和定向推送等技術影響，信息傳播中出現(xiàn)了較為顯著的“信息繭房”現(xiàn)象[3]。在公益節(jié)目制作過程中，如何利用技術手段優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，盡量規(guī)避“信息繭房”對節(jié)目傳播產(chǎn)生的負面限制，也是應當關注的重點問題。

3 新媒體視域下廣電公益?zhèn)鞑?chuàng)新優(yōu)化路徑

3.1 革新理念，明確廣電公益?zhèn)鞑?chuàng)新導向

在新媒體快速發(fā)展背景下，廣電公益?zhèn)鞑コ袚穆氊熑蝿崭又匾?，其必須要突破傳統(tǒng)單一式公益行為和思想傳播的限制，成為新時代中國特色社會主義公益理念傳播的媒介。對廣電媒體而言，要全面革新傳統(tǒng)理念，適應新媒體技術、新媒體生態(tài)變革帶來的影響，以新型理念為指引，推動公益?zhèn)鞑ツＪ讲粩鄤?chuàng)新，推動自身影響力不斷提升。新時代的廣電媒體從業(yè)人員，應當具備公益?zhèn)鞑サ膶I(yè)性，將公益?zhèn)鞑プ鳛槠脚_可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容，尤其是要通過對某些公益事件的持續(xù)性跟蹤，在公益?zhèn)鞑ド铣掷m(xù)發(fā)力，推動社會正能量傳播。公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容應當是向上的、陽光的、積極的，真正體現(xiàn)出廣電媒體的風尚引領作用，讓更多的社會公眾以更加積極的態(tài)度參與到公益活動中來。在公益節(jié)目制作上，應當深入基層百姓的日常生活，選取更為貼近實際的視角，推動受眾主動融入公益、傳播公益，在社會上形成力所能及參與公益的良好氛圍。

3.2 適應角色定位，找準公益?zhèn)鞑グl(fā)力點

新媒體快速發(fā)展背景下，廣電媒體必須要明確自身作為精神文明傳播者、精神風尚引領者的角色定位，加大理念創(chuàng)新和技術創(chuàng)新力度，找準公益?zhèn)鞑グl(fā)力點，推動公益?zhèn)鞑バ芩讲粩嗵嵘?。以中央廣播電視總臺為例，在傳統(tǒng)運行模式下，其推出的公益節(jié)目主要是以倡導社會風尚、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)美德為主題，重點關注社會公德、環(huán)境保護等方面的內(nèi)容，側(cè)重于維護社會公序良俗。在新時期黨和國家對公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)提出新要求的背景下，中央廣播電視總臺在節(jié)目制作方面開始主動轉(zhuǎn)型，將更多的注意力集聚于國家重大方針政策宣傳方面，相繼推出與鄉(xiāng)村振興、國家重大工程公益?zhèn)鞑サ茸h題相關的公益節(jié)目，不僅有效向公眾傳遞了國家重大方針政策，同時也成為改善民生、輔助基層治理的重要工具，為新時代中國特色社會主義建設貢獻了傳媒力量。

3.3 技術創(chuàng)新全面整合廣電公益?zhèn)鞑ベY源

新媒體技術的快速發(fā)展，要求廣電公益?zhèn)鞑ケ仨氁獙崿F(xiàn)各方面資源的深度整合，以新型技術應用為支撐，為受眾提供更加專業(yè)化和藝術化的公益節(jié)目，體現(xiàn)出公益節(jié)目的審美追求。這就要求廣電媒體增加對新型設備的資金投入，充分利用云技術、視頻制作技術、VR/AR技術等，實現(xiàn)信息資源的全面整合。在公益?zhèn)鞑ミ^程中，廣電媒體從業(yè)人員應當充分發(fā)揮新媒體互動性強、受眾參與廣泛等特征，利用技術手段收集與公益事件相關的素材，深入實際做好調(diào)研，一方面更好地拓展公益?zhèn)鞑ジ采w面，另一方面真正實現(xiàn)公益?zhèn)鞑ヅc社會基層的聯(lián)動，形成高質(zhì)量、高效能的傳播體系，有效維護人民群眾切身利益。此外，廣電媒體從業(yè)人員應當積極融入新媒體，掌握新媒體傳播技術，實現(xiàn)新技術在公益節(jié)目制作與傳播等各個環(huán)節(jié)的深層次應用，有效提升廣電公益?zhèn)鞑ニ健?/p>

3.4 創(chuàng)新組織方式，提升公益?zhèn)鞑ミ\營力

傳統(tǒng)廣電公益節(jié)目的制作團隊協(xié)作能力較為薄弱，在節(jié)目制作時，沒有考慮到新媒體平臺交互性、網(wǎng)狀傳播等特性，節(jié)目內(nèi)容不夠深厚，節(jié)目傳播力明顯欠缺，節(jié)目的社會影響力明顯不足。在新時期廣電公益?zhèn)鞑コ袚纳鐣熑胃又匾襟w傳播方式不斷變革的背景下，廣電媒體從業(yè)人員必須要適應形勢變化要求，創(chuàng)新組織方式，優(yōu)化運營體系，推動公益?zhèn)鞑ミ\營力水平不斷提升[4]。在廣電媒體組織體系上，應當設立專門的公益事業(yè)部，搭建制作流程全方位覆蓋的團隊，利用信息化平臺實現(xiàn)與廣告、技術等部門的有效銜接，實現(xiàn)資源共享，提升公益節(jié)目制作效率。在實際運營中，應當利用新媒體技術手段強化與受眾的互動連接，將公益節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)榛鶎又卫砼c民間社會活動的紐帶，有效提升公益節(jié)目制作質(zhì)量；要重視對公益節(jié)目效果的監(jiān)控，結(jié)合自身實際優(yōu)化效果評價指標，找準公益節(jié)目傳播薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地優(yōu)化改進，有效提升公益節(jié)目傳播力。

3.5 強化人才培養(yǎng)，奠定公益節(jié)目創(chuàng)新基礎

當前，我國部分廣電媒體從業(yè)人員在公益?zhèn)鞑シ矫娴倪\營能力還較為薄弱，對公益事業(yè)發(fā)展所能夠起到的促進作用較為有限。究其原因主要在于部分廣電媒體人才建設基礎較為薄弱，思想理念更新滯后，新媒體技術應用能力有所不足[5]。因此，廣電媒體必須要全方位加強人才培養(yǎng)工作，提升從業(yè)人員的職業(yè)能力，推動公益節(jié)目不斷創(chuàng)新。在人才培養(yǎng)導向上，應當以實現(xiàn)渠道全媒體化為基本出發(fā)點，使相關從業(yè)人員認識到新媒體在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔?，認識到公益?zhèn)鞑テ放苹ㄔO的重要性，轉(zhuǎn)變公益?zhèn)鞑ダ砟?，鼓勵從業(yè)人員更加積極主動投身于公益節(jié)目創(chuàng)作；在人才培養(yǎng)方式上，應當在加強內(nèi)部培訓基礎上，積極向中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺等同行學習，拓展人才視野、轉(zhuǎn)變具體工作思路，進而創(chuàng)作出更多具有特色的節(jié)目；在人才培養(yǎng)管理方面，應當根據(jù)公益?zhèn)鞑サ膶傩蕴卣?，為從業(yè)人員設定合適的成長激勵措施，完善相應的保障機制，提升崗位人員積極性，進而制作出更多具有感染力、影響力的精品公益節(jié)目。

4 結(jié)語

新媒體為廣電公益?zhèn)鞑硭夭?、傳播途徑等方面的?chuàng)新空間，同時也對公益節(jié)目制作形式、傳播方式帶來新的要求。廣電媒體從業(yè)人員必須要切實轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，提升對新媒體視域下廣電公益?zhèn)鞑ブ匾缘恼J識，從公益節(jié)目的根本屬性出發(fā)，從角色定位、技術應用、資源整合和人才培養(yǎng)等各個方面入手，構(gòu)建新型廣電公益?zhèn)鞑ミ\營體系，切實發(fā)揮出廣電媒體在社會精神文化建設中的主力軍作用，推動我國公益事業(yè)發(fā)展水平不斷提升。

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