格力電器國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

劉 佳

（貴州財經(jīng)大學大數(shù)據(jù)應(yīng)用與經(jīng)濟學院（貴陽大數(shù)據(jù)金融學院），貴州 貴陽 550025）

在經(jīng)濟全球化背景下，各國經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密，企業(yè)跨國經(jīng)營，融入國際市場成為發(fā)展的必然趨勢。在國際市場上企業(yè)可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過國際化經(jīng)營，企業(yè)可以開拓新市場，擴大國際市場份額，同時也可以學習和借鑒國際上先進的經(jīng)營經(jīng)驗和技術(shù)，提升企業(yè)自身的綜合實力。我國作為全球第一大家電出口國，始終不移地堅持全球化發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示截至2021 年，我國的家用電器行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1.74 萬億元，出口突破了1 000 億美元，我國的家電產(chǎn)品暢銷全球160 多個國家和地區(qū)，全世界有20 多億家庭在使用我國的家電產(chǎn)品，我國家電貿(mào)易份額占到全球的38%。

格力電器作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，在國內(nèi)外都有一定的知名度，但是和其他知名家電品牌相比，格力電器的國際化發(fā)展進程較為緩慢，過于穩(wěn)妥，限制了海外擴張的程度和效果。因此，本文通過分析格力在國際化經(jīng)營過程中采取的經(jīng)營戰(zhàn)略，總結(jié)格力發(fā)展中的成功之處和不足之處，并提出相應(yīng)的對策建議，對格力電器國際化經(jīng)營戰(zhàn)略具有很強的實踐意義。

1 格力電器發(fā)展現(xiàn)狀

格力電器成立于1991 年，1996 年11 月在深交所掛牌上市，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的多元化、科技型家電企業(yè)。格力公司重視研發(fā)創(chuàng)新，2021 年研發(fā)投入金額為65.29 億元，截至2023 年2 月，格力電器累計申請專利109 494 件。格力注重產(chǎn)品質(zhì)量，致力于為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021 年，格力家用空調(diào)全球市場占有率達到20.2%，位居全球第一。格力電器用數(shù)據(jù)向人們展示了其強大的綜合實力，格力于2021 年再次登上福布斯“全球企業(yè)2 000 強”第252 位和《財富》世界500 強第488 位，展現(xiàn)了其強大的發(fā)展活力。

2 格力電器國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

在國際化經(jīng)營的過程中，格力電器的戰(zhàn)略選擇主要具有以下3 個特征。一是根據(jù)目標市場的特點，推行符合當?shù)厥袌龅谋就粱呗?；二是堅持“先有市場，后有工廠”的經(jīng)營戰(zhàn)略，在國際化經(jīng)營中提倡穩(wěn)扎穩(wěn)打；三是重視科技創(chuàng)新，堅持自主品牌建設(shè)。

2.1 本土化策略

企業(yè)在國際市場上制定營銷策略時可以選擇本土化策略，也可以選擇標準化策略。本土化策略是指企業(yè)在東道國經(jīng)營時會根據(jù)當?shù)厥袌龅奶攸c、消費者需求偏好等因地制宜地制定的經(jīng)營策略，這種本土化經(jīng)營策略更容易被當?shù)厥袌鼋邮?，但是本土化策略實施起來需要投入的成本更多，策略的制定難度更高，需要對國際市場有充分的了解，對企業(yè)戰(zhàn)略決策者要求也非常高。如果本土化策略制定得不準確，就會對企業(yè)造成巨大的時間與金錢成本的損失。標準化策略是指企業(yè)不管是在哪個市場都采用統(tǒng)一的經(jīng)營策略，標準化策略投入的成本較少，且標準化策略對決策者的要求較本土化策略對決策者的要求低，標準化策略更容易被企業(yè)采納。我國企業(yè)由于缺乏在國際市場上制定本土化策略的成功經(jīng)驗，因此在制定國際化營銷策略時，我國企業(yè)比較多使用的是標準化策略。

如今格力品牌在巴西市場上已家喻戶曉，這與格力實施的本土化經(jīng)營策略是分不開的。我國市場與巴西市場在法律法規(guī)、文化背景上都存在很大差異，格力剛進入巴西市場時忽略了這方面的重要性，曾經(jīng)也走過許多彎路。但是，隨著國際化進程的深入，格力深刻認識到本土化策略的重要性，在尊重巴西當?shù)胤煞ㄒ?guī)和文化習慣的基礎(chǔ)上，格力聘請當?shù)厥煜ぐ臀鞣煞ㄒ?guī)的律師、會計師等為格力在巴西的經(jīng)營提供專業(yè)的法律幫助[1]。格力與當?shù)厥袌鲆焉疃热诤?，在巴西公司以巴西籍員工為主，中方員工比例控制在5%以內(nèi)，用適合當?shù)氐墓芾矸椒ń?jīng)營運作。同時，在構(gòu)建銷售渠道時，格力與當?shù)亟?jīng)驗豐富的經(jīng)銷商合作，幫助格力在巴西站穩(wěn)腳跟。在印度市場，格力在廣告宣傳中融入印度當?shù)匚幕怀霎a(chǎn)品的省電功能，以滿足消費者需求，獲得市場的價值認同。在巴基斯坦市場，格力和當?shù)氐慕?jīng)銷商合作，借助經(jīng)銷商實現(xiàn)本土化運作，并且用當?shù)孛餍菫楦窳ψ鰪V告宣傳，將格力融入當?shù)鼐用竦纳钪?，共同促進美好生活。格力在國際化過程中對不同市場制定不同的國際化戰(zhàn)略，從品牌定位、產(chǎn)品定位到營銷渠道等，格力的足跡遍布美洲市場、亞洲市場、中東市場等。

2.2 “先有市場，后有工廠”戰(zhàn)略

格力在國際化發(fā)展中堅持穩(wěn)健的經(jīng)營戰(zhàn)略，制定長遠的發(fā)展規(guī)劃。格力奉行“先有市場，后有工廠”的經(jīng)營思路[2]，先以出口方式開拓海外市場，在海外市場以產(chǎn)品為載體，以當?shù)亟?jīng)銷商為渠道，與熟悉當?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商合作向市場銷售產(chǎn)品，對目標國市場進行試探，考察目標國市場對產(chǎn)品的接受程度以及目標國市場的容量，等待時機成熟，公司抵抗風險能力加強時，再考慮投資建廠。

1998 年，格力空調(diào)進入巴西市場，進入之初格力并沒有著急投資建廠，而是先看當?shù)厥袌鰧Ω窳Ξa(chǎn)品的反饋，最后格力憑著產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異和品種規(guī)格齊全的競爭優(yōu)勢贏得了當?shù)厥袌龅那嗖A。格力空調(diào)當年在巴西兩個半月就實現(xiàn)300 多萬美元銷售額，之后更是在當?shù)乜照{(diào)市場占有率排名中取得了第2 名的成績。在取得了這樣的成績之后，格力1999 年決定在巴西投資建廠，并于2001 年順利投產(chǎn)，“先有市場，后有工廠”的戰(zhàn)略讓格力在巴西市場取得了顯著的經(jīng)營成果。

2.3 科技創(chuàng)新，推動自主品牌建設(shè)戰(zhàn)略

格力長期以來一直致力于以高品質(zhì)產(chǎn)品獲得消費者的認可，并且始終保持憂患意識和進取精神，認識到只有真正掌握核心科技，才能真正掌握企業(yè)的命運，實現(xiàn)企業(yè)的自主發(fā)展。格力公司十分重視研發(fā)創(chuàng)新，在科技研發(fā)投入上提出“按需投入，不設(shè)上限”的方針，由于在節(jié)能環(huán)保上的持續(xù)研發(fā)投入和突出貢獻，格力公司已連續(xù)15 年榮獲巴西節(jié)能最高獎——總統(tǒng)“節(jié)能之星”獎，格力產(chǎn)品備受當?shù)厥袌龊拖M者青睞。

為提升企業(yè)在全球市場的競爭力，格力大力發(fā)展自主品牌，并且通過在海外市場的大型商場等場所設(shè)立品牌專賣店和品牌專柜，為格力樹立了中國家電精品的形象，在國際市場的知名度不斷提升。截至2021 年，格力產(chǎn)品已銷往180 多個國家和地區(qū)，其中自主品牌占比51%，格力在海外市場迸發(fā)出強勁的活力。

3 格力電器國際化經(jīng)營的成功啟示

格力電器重視技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，每年投入大量的研發(fā)費用用于科研創(chuàng)新，不斷突破國際領(lǐng)先技術(shù)，擁有全球最大的空調(diào)研發(fā)中心[3]。根據(jù)格力電器2022年8 月30 日發(fā)布的2022 年半年度報告顯示，格力電器累計獲得國家級、省部級、行業(yè)級的重要獎勵共99 項，擁有“國際領(lǐng)先”技術(shù)35 項。

面對競爭激烈的國內(nèi)外市場，格力始終堅持以高品質(zhì)質(zhì)量獲得消費者的認可，堅持質(zhì)量為先，以客戶需求為導向，秉承“追求完美質(zhì)量，創(chuàng)立國際品牌，打造百年企業(yè)”的質(zhì)量方針，贏得了國內(nèi)外消費者的廣泛認可，樹立了家電精品的形象，為今后在國際市場上立足打下堅實的基礎(chǔ)。

4 格力電器國際化經(jīng)營面臨的問題與挑戰(zhàn)

4.1 國際化高端專業(yè)人才不足

企業(yè)在國際市場上的競爭離不開人才的競爭，尤其是國際化高端人才的競爭。目前，格力在國際化經(jīng)營中面臨著國際化專業(yè)人才匱乏的問題，這個問題與格力的用人策略有很大的關(guān)系。一方面，格力現(xiàn)在大概有一萬幾千名研發(fā)人員，全部來自我國高校，沒有一個海歸派，沒有所謂的國際人才，董明珠也曾多次表示過格力不會采用海歸派研發(fā)人員；另一方面，董明珠曾說過：“只要是從家電行業(yè)跳槽來的人，就算能力再強，一概不予錄用?！备窳Φ挠萌瞬呗杂行┙^對，很可能錯過很多適合格力的人才，在這個資源要素全球化配置的時代，國際化經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)該充分吸納各個國家優(yōu)秀的人才，多元化的人才戰(zhàn)略才能迸發(fā)出更大的創(chuàng)新活力。

4.2 國際化進展緩慢

格力國際化走的是穩(wěn)妥路線，海外拓展步伐偏保守型，格力堅持以自主品牌開發(fā)海外市場，沒有通過并購海外的家電品牌去拓展海外資源。雖然格力近年來自主品牌的銷售比重在上升，但自主品牌的開拓難度大，且格力在海外家電品牌的并購方面表現(xiàn)得差強人意，沒有海外知名家電品牌的加持，導致格力在全球市場上的拓展步伐緩慢。相比之下，海爾2011 年并購日本三洋電器進入日本市場；2012 年并購新西蘭家電企業(yè)斐雪派克打入大洋洲市場，斐雪派克是新西蘭國寶級電器品牌；2016 年通過收購美國第二大白電品牌通用公司打入美洲市場；2018 年收購意大利知名家電企業(yè)Candy 打入歐洲市場。美的集團更加重視海外并購對于自身發(fā)展的影響，于2016 年通過并購東芝家電，憑借東芝家電的影響力打入日本和歐美市場；在2016 年還并購了德國庫卡，通過庫卡集團在全球的知名度和經(jīng)營資源幫助美的提升品牌國際影響力。格力發(fā)展很大程度上依賴于國內(nèi)市場，在海外市場上業(yè)務(wù)規(guī)模較小。

根據(jù)企業(yè)2021 年年報數(shù)據(jù)顯示，美的海外業(yè)務(wù)收入為1 376.54 億元，比去年增長13.69%，在總營業(yè)收入中占比40%；海爾智家海外業(yè)務(wù)收入為1 147.26 億元，同比增長13.2%，在總營業(yè)收入中占比50.42%；格力電器海外業(yè)務(wù)收入只有225.35億元，比2020 年增長了12.56%，占總營業(yè)收入的比重僅為12%。分析我國家電行業(yè)三大巨頭2021年的海外表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，格力電器的國際化程度確實比較低。

4.3 市場競爭對手實力強大

截止到2023 年2 月23 日，美的集團總市值為3 734.44 億元，海爾智家總市值為2 563.81 億元，格力電器總市值為2 085.31 億元，美的和海爾智家的市值遠超于格力，可見美的和海爾智家是格力強有力的競爭對手。截至2021 年，美的集團實現(xiàn)營業(yè)總收入為3 434 億元，同比增長20.2%；海爾智家2021 年實現(xiàn)營業(yè)總收入為2 276 億元，同比增長8.5%；格力電器2021 年實現(xiàn)營業(yè)總收入1 897 億元，同比增長11.24%；美的集團和海爾智家營業(yè)總收入分別突破3 000 億元和2 000 億元，格力電器營業(yè)總收入遠落后于美的和海爾。在海外擴張的過程中，美的和海爾更是重視并購對于企業(yè)發(fā)展的影響，通過一系列的并購活動幫助企業(yè)提升品牌國際影響力，而格力在這方面的表現(xiàn)就差強人意。

5 對策建議

5.1 加大力度引進和培養(yǎng)國際化專業(yè)人才

企業(yè)在市場中的競爭歸根到底是對人才的競爭，格力應(yīng)不遺余力地吸納全球各國的優(yōu)秀人才，從國內(nèi)外引進掌握高端技術(shù)的專業(yè)人才和具有國際化視野和素養(yǎng)的優(yōu)秀管理人才[4]。目前，格力的研發(fā)人員都來自國內(nèi)，雖然國內(nèi)也有很多專業(yè)的科研人員，但是經(jīng)濟全球化時代下，人力資源的管理也應(yīng)該國際化、全球化，國外的高精尖人才不應(yīng)該被忽視，他們對于格力開拓國際市場是大有裨益的。因此，格力應(yīng)該主動吸納和培養(yǎng)國際化的專業(yè)人才，豐富企業(yè)的人才隊伍，激發(fā)人才創(chuàng)新能力，讓人才創(chuàng)造活力競相迸發(fā)。

5.2 優(yōu)化國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

格力現(xiàn)在實施的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的國際化戰(zhàn)略，國際化進程較為保守，這樣穩(wěn)妥的經(jīng)營戰(zhàn)略使得格力的國際化發(fā)展較為緩慢，格力可以借鑒其他國內(nèi)外知名家電企業(yè)的成功經(jīng)驗，通過并購的方式來打通目標國市場，加速國際市場的擴張，但要注意在擴張的同時防范風險，通過認真考察并且制定周密的并購計劃以保證并購的可行性。通過并購，企業(yè)可以實現(xiàn)資源整合，獲得目標企業(yè)的銷售渠道和客戶，幫助企業(yè)快速有效地占領(lǐng)海外市場，擴大品牌影響力。

5.3 繼續(xù)推動技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新

格力在國際化經(jīng)營過程中要保持住自己的優(yōu)勢，目前格力最大的優(yōu)勢就是它的科技領(lǐng)先地位，以及樹立起來的家電精品形象[5]。格力想要穩(wěn)固并提升自己在國際市場上的地位，就要繼續(xù)加大研發(fā)投入，牢牢將核心技術(shù)掌握在自己手中，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，將樹立起來的品牌影響力繼續(xù)深化。

6 結(jié)束語

家電行業(yè)是我國國際化起步較早的行業(yè)之一，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，現(xiàn)如今我國已發(fā)展成為家電制造大國，擁有先進的技術(shù)水平，積累了豐富的國際化經(jīng)營的經(jīng)驗，研究家電行業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略可以為許多其他行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。格力電器作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，憑借掌握的核心技術(shù)，品牌國際影響力，以及強有力的質(zhì)量保證，知名度節(jié)節(jié)攀升，但是在發(fā)展過程中也存在一些劣勢，如：國際化高端專業(yè)人才不足、國際化進展緩慢、市場競爭對手實力強大等。為此，本文提出相應(yīng)的對策建議，希望對于格力以及其他企業(yè)的跨國經(jīng)營有借鑒意義。