構建線上“網絡場景”打通線上線下輿論場提升廣播新聞評論類節(jié)目輿論引導力

雷 毅

（廣西廣播電視臺教育廣播 南寧 530022）

隨著新一輪廣播電視機構改革的塵埃落定，廣電新聞戰(zhàn)線上的媒體融合已經邁出了堅實的一步。但是機構改革只是實現了人、財、物的“物理融合”，產品上的“化學反應”才剛剛開始。評論，作為傳統(tǒng)媒體的一種“高端產品”，一直以來都是一家媒體新聞業(yè)務水平、理論水平、政策水平最直接的體現，也是輿論引導最有力的武器，往往起到輿論風向標的作用。但是近年來，隨著網絡媒體的興起，輿論陣地、傳播形式發(fā)生了很大變化。輿論陣地從核心向核心和多元并存轉變，輿論傳播從單向傳播向雙向、多向傳播轉變。傳統(tǒng)媒體評論和網絡評論呈現出“花開兩朵，各表一枝”的局面。傳統(tǒng)媒體和網絡媒體在對同一事件進行評論時，常常出現自說自話，甚至觀點相左的情況。長此以往，將有可能削弱傳統(tǒng)媒體的權威性和輿論引導力。評論類產品的媒體融合應引起足夠的重視。

一、傳統(tǒng)廣播評論類節(jié)目形態(tài)及短板

長期以來，傳統(tǒng)媒體已經習慣于以新聞事件為引子，但又跳出新聞事件本身，站在更高的高度，更宏觀的角度，來對某個新聞事件進行評論。顯然，這樣的表現形式是非常有必要的。在宏觀層面、政策層面，這樣的評論往往代表了黨和政府的聲音立場，為某個事件、某種現象起到“定性”和“定調”的作用，如一些“本臺評論”“社論”等等多屬于此類。但是這種長期形成的寫作思維定勢，在網絡媒體日益發(fā)達的今天，尤其是在面對一些不存在非此即彼的原則性問題，但是又和人民群眾利益密切相關的事件時，用“本臺評論”“社論”的高度和力度來針砭時弊，盡管切中要害，導向正確，但又常常容易導致用力過猛，顯得高高在上，曲高和寡，不接地氣，受眾對說教有下意識的排斥。往往“字字珠璣”卻敵不過一場網絡狂歡對事件的解構。比如在2018 年發(fā)生的“昆山反殺案”。盡管多家傳統(tǒng)媒體，從依法治國、法理解釋、刑法完善等多方面對案件進行了分析，但是網絡的關注點卻更多落腳于紋身、江湖規(guī)矩、龍哥其人，甚至是武術有沒有實戰(zhàn)性等等問題，這些龐雜又分散的點無疑淹沒和消弭了不少傳統(tǒng)媒體的聲音。這也促使我們反思，在加強網絡輿情監(jiān)管的同時，傳統(tǒng)媒體在輿論陣地的爭奪中，手段和表現形式該如何更豐富，更貼近群眾和生活。

二、生機盎然又“雜草從生”的網絡評論生態(tài)

與傳統(tǒng)評論類節(jié)目有高度、有深度但嚴肅有余而活力稍顯不足形成鮮明對比的是，生機盎然又“雜草從生”的網絡評論生態(tài)。現在幾乎所有的網絡產品都開通了評論功能，影視劇可以評論、評分，新聞事件、綜藝產品也大多具有評論功能。由于網絡用戶的匿名屬性，使得網上的發(fā)言更為大膽、直接、辛辣，甚至偏激。所有熱點問題都會引發(fā)網絡熱潮，人人都是“評論員”，從各自角度發(fā)聲，并形成網絡輿論聲勢，在一定程度上倒逼傳統(tǒng)媒體跟進，形成二次發(fā)酵。但在熱度飚升的同時，各種聲音又常常讓討論陷入混亂。理性分析者和“噴子”“鍵盤俠”同處一個輿論場，沒有重點角度、議題，一時泥沙俱下，網絡評論既熱鬧又混亂，難以形成共識，無法做到正本清源，無法形成輿論場的正向引導。

三、節(jié)目線上構建“網絡生態(tài)”，提升評論節(jié)目引導力

傳統(tǒng)媒體評論類產品有高度、有深度，嚴肅但形式單一，在碎片化的快節(jié)奏生活中，較難形成對用戶的快速吸引，必然會有部分用戶被新媒體分流。但新媒體的評論功能又使得評論水準良莠不齊，缺乏深度，就算某些新聞事件形成評論熱度，但缺乏輿論正向引導，最終難以形成主流共識。所以打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個輿論場，綜合傳統(tǒng)媒體和新媒體的長處，把“網絡評論生態(tài)”嫁接到傳統(tǒng)媒體平臺，應成為傳統(tǒng)媒體評論類產品轉型升級的一個方向。

隨著網絡的發(fā)展，新聞傳播發(fā)生了新的變化。一個新聞事件的傳播往往先從網絡開始，從自媒體開始。形成了“目擊—發(fā)布—轉發(fā)共享—圍觀評論—傳統(tǒng)媒體跟進—報道、評論”一整條新型的完整傳播路徑。在這條傳播路徑上，我們可以看到，傳統(tǒng)媒體更多扮演的是新聞求證和評論定調的角色。但是這個傳播路徑最大的問題在于，是一個線性的流程，網絡評論和傳統(tǒng)媒體的評論并沒有處于相同的層面，難以形成最直接的互動、對話甚至辯論。就算傳統(tǒng)媒體已經評論發(fā)聲，網絡評論可能依然占據不同的立場，發(fā)出不同的聲音。所以，如果把兩個輿論場的聲音放到同一平臺上進行展示、辯論，并最終形成主流共識，顯然對提升媒體輿論引導力，弘揚社會主義核心價值觀具有積極意義。

而顯然，廣播媒體的互動性、靈活性、碎片化等特點，使得它和新媒體的一些基本特征極為相似，也使得廣播媒體與新媒體的融合更為容易，更具有天然的優(yōu)勢。具體到評論類產品的更新迭代上也同樣如此。

從目前情況看，一些廣播媒體正在進行評論類產品媒體融合的實踐探索。如較早出現的南京新聞頻率的《馬青時間》，杭州交通918 的《我和E 哥有話說》，以及最近兩年在廣西較受歡迎的廣西教育廣播的《觀點交鋒》，都在嘗試廣播評論產品的迭代更新。這類評論節(jié)目的共同特點可以用一句話總結——“我不同意你說的話，但我誓死捍衛(wèi)你說話的權利。”

此類節(jié)目擺脫了以往“一言堂”“高八度”的陳舊模式，俯下身段，把過去的“我說你聽”變成了“我們說我們聽”。多元社會的一個重要體現就是人們不再用一個聲音說話。而這類廣播評論產品就借助微信等新媒體工具，在線上構建起“網絡生態(tài)”。網絡上不是有各種不同的聲音嗎？那就在廣播線上構建一個再現網絡生態(tài)的平臺，把網絡上對新聞事件的不同聲音移植到廣播中。

以廣西教育廣播的《觀點交鋒》節(jié)目為例。節(jié)目選取有熱度、有爭議的新聞話題，從最具辯論性的角度切入，首先通過教育廣播微信公眾號“930 老友記”在節(jié)目播出前一天晚上，推出微信推文，詳細報道新聞事件，引導公眾在正反兩方之間站隊投票，為第二天播出的節(jié)目營造輿論氛圍，了解受眾所思所感，征集公眾對新聞事件的看法，并激發(fā)受眾對第二天節(jié)目的參與興趣。節(jié)目開播時，通過正反雙方評論員兩個回合的觀點交鋒，引導辯論走向，開闊聽眾思路，吸引聽眾參與，形成對熱點事件全民參與辯論的節(jié)目效果，最終達到真理越辯越明的目的。

如果說在話語權較為單一的時代，新聞評論只掌握在少數人手里的話，那么，在網絡已經進入2.0 的時代，人們有更多的話語權，有更多表達的渠道，更愿意表達，也更加理性地對待不同的觀點。節(jié)目自創(chuàng)辦以來，選題幾乎涉及了各時期最新最熱最具爭議性又最貼近民生的新聞事件。如“天價機票”“美術、音樂將列入南寧市中考計分科目”“行人闖紅燈須發(fā)朋友圈認錯”“救護車高速不繳費被攔”“兒童票購票標準”“滴滴網約車平臺開啟全程錄音功能”等等，都準確擊中社會痛點，引發(fā)廣泛關注和討論。讓網絡的聲音在傳統(tǒng)媒體上有了出口和平臺，讓大眾的聲音和媒體的聲音有了碰撞、溝通、交流的機會。節(jié)目進程中，常常出現“聽眾懟評論員、評論員懟聽眾、主持人懟評論員、聽眾懟主持人”的情況。讓受眾有一種不吐不快、酣暢淋漓的感覺，也更激發(fā)了受眾的參與感，增加了節(jié)目的黏性。而這也為節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎，逐步形成了以新聞評論類節(jié)目為圓心的三重評論話語維度。由文化學者、大學教授、資深媒體人構成的評論員隊伍為中堅維度，民間意見領袖為二層話語維度，廣大聽眾為最外層的話語維度。三重話語維度共同作用，形成正面引導的輿論向心力。（注：根據尼爾森市場研究公司的數據顯示，2018、2019、2020、2021年，連續(xù)四年《觀點交鋒》欄目收聽率和收聽份額在同時段中均名列榜首。）

四、構建具備辯證思維能力的評論員隊伍，構建具有超強節(jié)目把控能力的主持人隊伍

多方參與，多角度辯論，海量信息匯集，隨著廣播評論類產品的不斷更新迭代，對評論員隊伍和節(jié)目主持人也提出了更高的要求。

從評論員隊伍來看，目前的隊伍構成多為資深媒體人、高校老師、專家學者。但往往擅長某個領域，視野和知識結構存在短板，思辯能力不足，往往在看待某個具體問題時，無法顧及到正反兩面，在評論時就容易失之偏頗。隨著廣播競爭激烈程度的加劇，聽眾需求的提升，對評論員的要求將更加專業(yè)。評論員除了在本領域、本地域要有權威，對聽眾心理也應有所研究，成為傳播學的行家里手。

隨著更多評論方的參與，受眾在擁有更多話語權的同時，對評論節(jié)目主持人也提出了更高的要求。今后的廣播評論發(fā)展方向，應該是電話、短信、微博以及其他媒介多種方式的即時內容傳遞，從而形成真正的互動表達。參與的聽眾也可以通過手中熟悉的媒介即時表達自己的觀點。各種局面很難預先編排和預演，這就要求主持人在面對海量評論信息時，保持清醒的頭腦，不能人云亦云，不僅要求能說，更要求會寫，有思想，有觀點，有相當大的閱讀量，在各種復雜狀況中，守住媒體的底線，弘揚主旋律，傳播正能量。

五、打通線上線下，形成閉環(huán)，打造評論品牌影響力

當然，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，僅僅滿足于把網絡聲音引導到傳統(tǒng)媒體上，引導到廣播評論中，是遠遠不夠的。習近平總書記曾經說過：“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去、運用起來。”擁抱互聯(lián)網時代就是要打破媒體邊界，實現媒體融合，把傳統(tǒng)媒體的聲音再反饋到新媒體上。

盡管如今新媒體蓬勃發(fā)展，但是傳統(tǒng)媒體長時間積淀下來的影響力、公信力依然強大，尤其是品牌節(jié)目、知名主持人，其影響力仍然是傳統(tǒng)媒體寶貴的無形資產，圍繞著節(jié)目和主持人，也形成了穩(wěn)定而龐大的粉絲群體。而這一群眾并不是廣播節(jié)目的單一受眾，而是媒體融合時代多種媒介、多個平臺的受眾，這也讓以他們?yōu)閿祿妆P，通過滾雪球效應，不斷在各平臺引流“吸粉”成為可能。

從目前來看，各傳統(tǒng)媒體基本都搭建了自有的多媒體平臺，這些平臺包括了文字、音頻、視頻等多種呈現方式。過去的做法通常是把廣播或電視節(jié)目平移至這些平臺。看似實現了多個窗口、多個途徑的傳播，但是傳播效果差強人意。歸根結底，還是不能用互聯(lián)網思維呈現新媒體產品。在碎片化的時間里，移動端受眾對信息的接收同樣是碎片化的。所以廣播類評論節(jié)目在新媒體上的呈現方式同樣應該適應這一特點。

以《觀點交鋒》為例，新媒體產品的呈現已經完全改變了廣播線上節(jié)目的面貌。完整的節(jié)目形式已不復存在，取而代之的是，對廣播節(jié)目中最精彩觀點的濃縮?？赡苤皇菐资氲亩桃曨l或短音頻，通過自有平臺和多個新媒體平臺的分發(fā)，滿足了受眾在無暇聽廣播的情況下，在碎片化的時間里，迅速接收信息的需求。同時，以原有廣播粉絲受眾為基礎，通過他們的轉發(fā)和點贊，吸引更多的粉絲關注。

除了在新媒體上對節(jié)目的碎片化呈現之外，品牌節(jié)目的“孵化器”作用也不應忽視。同樣以《觀點交鋒》為例。借助節(jié)目的影響力，參與節(jié)目的主持人、評論員、意見領袖等的知名度大大提升，他們利用《觀點交鋒》這一IP，在互聯(lián)網平臺開設賬號，在各網絡平臺形成相互獨立，又互有關聯(lián)、互有呼應的矩陣，從而進一步加強傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺評論發(fā)聲、引導輿論的能力。如《觀點交鋒》主持人小魚，利用自身影響力，在微信和抖音平臺都開設了賬號“胖頭魚嘚吧嘚”，主打國內外熱點時事的評論。對“淄博燒烤”“俄烏沖突”“日本核廢水排?！薄爸甘鬄轼啞钡葻狳c新聞事件均有精彩評論，點贊轉發(fā)過萬。而其他評論員、意見領袖的新媒體賬號也不時有出彩表現。十多個有影響力的賬號形成矩陣，為傳統(tǒng)媒體在新媒體陣地提升影響力的同時，也實現了對傳統(tǒng)廣播節(jié)目的反哺，通過節(jié)目互動平臺的反饋情況看，有部分新粉絲是從新媒體端引流而來。

而從廣播節(jié)目“孵化”成長而來的獨立新媒體IP，最大的優(yōu)勢在于，因為它們的“獨立性”，使得他們褪去了“官媒”的“官氣”，而更像“自媒”，這就使得過去官媒和自媒兩個涇渭分明的輿論場有了連接和重疊，在一些頗有爭議的突發(fā)事件中，這些獨立IP 更容易站在“第三方”的立場上，發(fā)出更容易被雙方所接受的聲音，從而緩和輿論對立，引領輿論向良性方向發(fā)展。

自此，我們可以看到在時事評論方向上，一個較為清晰的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的操作手段。我們可以簡單總結一下：事件從網絡發(fā)酵；網絡輿情形成；傳統(tǒng)媒體模擬網絡生態(tài)，在廣播節(jié)目中形成爭鳴，引導輿論；爭鳴的聲音再次導入網絡，再次形成轉發(fā)，形成二次發(fā)酵，擴大評論品牌影響力；借品牌影響力，“孵化”獨立評論IP，對品牌形成反哺；最終實現了評論發(fā)端于網絡，通過傳統(tǒng)媒體的引導，把聲音傳遞回網絡的評論引導的閉環(huán)。為傳統(tǒng)媒體在評論方向上如何與新媒體融合，提供了一條思考的路徑。

總之，媒體融合是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體和新媒體既是競爭關系，但又不是獨立和對立的。所有的平臺和形式都應是內容的載體，是用戶體驗的工具。所以，打破壁壘，讓所有的平臺互聯(lián)互通，應該是媒體融合的一個方向。而廣播媒體、廣播評論類節(jié)目，正在通過自己的實踐，通過構建線上“網絡場景”，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個輿論場，為提升媒體的影響力和輿論引導力進行有益的嘗試和探索。