全媒體背景下數字出版運營模式探究

鄧 維 朱 迪

（江西省藥品檢驗檢測研究院 江西省藥品評價雜志有限責任公司 南昌 330029）

全媒體背景下，我國數字出版產業(yè)得到跨越式發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質出版開始積極拓展陣地，開發(fā)多樣文化產品，發(fā)展網絡、手機出版等各種經營模式，從而向全媒體出版戰(zhàn)略方向發(fā)展。伴隨著數字內容熱度的升高，在出版、教育等多個領域覆蓋，想要構建成熟數字內容產業(yè)生態(tài)，不僅僅要發(fā)揮出內容優(yōu)勢，還應優(yōu)化運營機制，積極調整數字出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從出版企業(yè)的每一位員工做起，不斷學習先進理念和技術，更好地滿足全媒體對數字出版運營的要求，不斷改革創(chuàng)新，以提升數字出版競爭力。

一、全媒體概念分析

全媒體指的是使用文字、影像、聲音等手段，將媒介信息全方位表現出來，然后借助電視、廣播、網絡等傳播媒介內容。從傳播載體來劃分，可以將全媒體分為廣播、雜志、電視、出版、網絡等；從傳播內容依托的技術支持平臺劃分，可以將全媒體分為3G、WAP、4G、流媒體技術等[1]。全媒體對傳統(tǒng)媒體單一表現形式并不排斥，但也并不是將各媒體進行簡單的連接，它將傳統(tǒng)媒體和網絡媒體進行全面融合，不僅覆蓋面非常廣，媒介載體、技術手段等也非常全面。在傳媒市場領域，全媒體表現為大而全，對于受眾個體，全媒體又表現為超細分服務，對于相同信息，全媒體平臺能夠有多種表現形式，不過也會依據受眾群體的個性化需求合理調整媒體形式。

二、數字出版運營模式的類型

我國數字出版運營模式，可從產業(yè)鏈結構體系以及產業(yè)鏈結構體系之外兩方面進行分析，按照內容、網絡、數字、終端、增值服務、第三方投入等劃分為以下6 種模式。見圖1。

（一）基于產業(yè)鏈結構體系的運營模式

從產業(yè)鏈結構體系進行分析，數字出版運營模式主要可以分為四個類型。一是內容提供商為主的運營模式，也叫做內容運營模式，在全媒體背景下，可以將其分為在線交易、付費下載兩種方式。前者是由數字出版方制作內容，通過互聯網進行傳播和交易，有許多閱讀平臺、視頻軟件采用了這一種方式，以獲取相應的經濟效益；后者主要是數字資源整合平臺，如知網、百度文庫、樂隨心動等等。二是網絡運營商為主的運營模式，網絡運營商在產業(yè)鏈中處于中心環(huán)節(jié)，能夠與上下游進行合作，其發(fā)展優(yōu)勢較強。三是數字技術支持為主的運營模式，通過借助先進的技術手段，完成數字內容的轉換，并將其發(fā)送至資源集成商。四是終端設備商為主的運營模式，通過研制終端設備，加強與上下游之間的合作，使得數字產品和終端設備配套使用，將終端設備作為數字產品的載體，在產業(yè)鏈當中也發(fā)揮著關鍵作用。

（二）產業(yè)鏈結構體系之外的運營模式

從產業(yè)鏈結構體系之外進行分析，可以將數字出版運營模式分為兩種。一是增值服務運營模式，主要是借助企業(yè)優(yōu)勢向用戶提供相應的優(yōu)質服務，主要包括傳統(tǒng)出版衍生物、終端附加產品等。前者主要是在出版物上面附加的電子、印象出版物，屬于增值性服務，用于宣傳或者提升用戶的體驗感，常見的包括圖書附帶的光盤等；后者是依托終端設備附帶的運營方式，主要包括游戲、手機鈴聲等，用戶購買終端設備時配合使用[2]。二是第三方投入的運營模式，除了消費者直接消費的收入之外，第三方投入在數字出版產品收入中的占比也較大，其中，廣告收入為主要部分，該運營模式是接收廣告商投資，在產品內部設置廣告，大多情況下，以低價或者免費形式吸引用戶。這種運營模式對消費者、廣告商都有一定的益處，消費者獲取免費內容、廣告商以此獲得關注度和收入。

三、全媒體背景下數字出版運營模式的現狀

（一）數字版權問題影響企業(yè)運營

數字出版是借助數字技術完成內容編輯，并通過網絡進行傳播。對于數字出版產品而言，由于其再生產的成本比較低，并且傳播速度比較快，對傳播的場所也沒有較大的限制，盜版現象十分常見，嚴重影響出版企業(yè)的利潤。全媒體背景下，信息的接收、傳播渠道十分廣泛，實現了全民參與。同時，對于消費者而言，購買方式的選擇性也比較多，且消費者自身版權意識不高，相比較高價格的正版數字資源，部分消費者更愿花費低價購買盜版的數字資源，從而導致數字版權問題較為突出。數字出版獲利方式較為簡單，遭受盜版的可能性比較大，甚至部分企業(yè)或者個體為了獲利知法犯法?；跀底职鏅啾Ｗo問題，在很大程度上阻礙數字出版產業(yè)的健康發(fā)展。

（二）數字出版產業(yè)鏈結構不完善

對于數字出版企業(yè)來說，主要依靠產業(yè)鏈運作實現高速運轉，其中包含多項環(huán)節(jié)，如數字技術提供商、數字內容提供商、數字終端設備商等等。在具體的操作過程中，數字技術提供商以自身優(yōu)勢，其利潤在產業(yè)鏈中占比較大，可能會引起其他環(huán)節(jié)的不滿，從而在產業(yè)鏈中出現收入分配不均的情況，甚至引起產業(yè)鏈崩盤。全媒體背景下，數字內容提供商高度重視版權，難免會出現抓牢版權的情況，內容集成商很難獲得內容版權，以至于無法獲取更多內容[3]。由此可見，數字出版產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的配合尤為重要，一旦各環(huán)節(jié)各自為利，沒有做到互相配合，就很難形成較好的產銷關系。

（三）數字出版運營模式升級滯后

全媒體背景下，自媒體、交互平臺紛紛出現，群眾傳遞和交流信息的途徑更多，變得更加便捷化。在這樣的情況下，人人都能夠成為信息加工者、傳播者，互聯網信息數量逐漸變多，信息質量良莠不齊，數字出版企業(yè)想要獲取有價值的信息，就需要承擔自身責任，完成有效信息的篩選，使消費者能夠接受權威數字資源。但是，針對這些問題，數字出版企業(yè)并沒有采取有效的運營模式，未及時調整運營模式，導致數字出版產業(yè)鏈利潤下降，無法更好地滿足時代發(fā)展需求。此外，傳統(tǒng)數字出版企業(yè)未深度挖掘數字內容，僅是簡單地進行平移，將內容轉為數字化形式，與數字出版特性不相符，或者是在多種媒體平臺發(fā)布相同內容，未結合媒介特定適當調整內容[4]。全媒體的覆蓋范圍非常大，對于細分市場，沒有認真研究受眾的實際需求，不同平臺的用戶接收信息完全相同，造成嚴重的資源浪費。

四、全媒體背景下數字出版運營模式的優(yōu)化策略

通過分析數字出版運營模式類型、全媒體背景下數字出版運營模式的現狀及存在問題，現提出優(yōu)化策略為促進數字出版高效運營提供參考。見圖2。

（一）增強版權意識，構建良好的版權環(huán)境

數字出版主要通過互聯網進行，其流通介質為數字內容，其交流手段為網絡支付。數字出版不僅成本較低、發(fā)行便捷，其生產周期也非常短，讀者購買和閱讀十分方便。數字出版的版權問題是當前數字出版運營中面臨的一大難題，出現這一現象的主要原因是數字版權保護意識薄弱、原創(chuàng)作者沒有精力打版權之戰(zhàn)、缺乏高效的數字版權保護技術。對此，應從具體原因著手，采取針對性的措施，有效解決版權問題，避免盜版資源過度猖獗。

一方面，增強版權意識。一是要增強消費者的版權意識，這不僅僅是對原創(chuàng)作者勞動成果的尊重，也是在維護自身權益；二是增強數字出版機構的版權意識，在數字出版整個環(huán)節(jié)，版權貿易占據著重要作用，對于數字出版機構來說，一定要具有強烈的版權意識，并且要懂得尊重其他機構的版權。同時，也要建立自律機制，建立版權保護以及反盜版聯盟。為了有效提升廣大群眾的版權意識，政府可以出面組織開設培訓宣傳活動，讓群眾積極參與，使其了解數字版權侵權的危害性，并具有主動付費的觀念。

另一方面，采取高效的數字版權保護技術，通過先進的技術手段，為數字出版產品的作者、出版社提供有效保護。應用比較廣泛的技術有DRM 技術，即數字版權管理，在音視頻內容、電子書籍等生產、銷售、使用期間，有效進行權利保護，避免數字媒體非法復制，或者增加復制的難題，須得用戶授權才可以使用數字媒體，從而解決數字內容盜版問題。DRM 技術的工作原理是先構建數字節(jié)目授權中心，對于編碼壓縮之后的數字內容，使用密鑰加密，頭部存放KeyID、授權URL，在用戶點播的時候，依據KeyID、授權URL 信息，通過密鑰解密便可以播放節(jié)目[5]。對于需要保護的內容，在加密之后，若沒有得到驗證授權，即使用戶下載也無法播放，從而有效保護內容版權。

（二）以數字內容為核心，建立產業(yè)生態(tài)鏈

在數字出版運營過程中，數字內容占據核心地位。全媒體背景下，為了優(yōu)化數字出版運營模式，就需要將數字內容作為中心，構建完善的產業(yè)結構鏈。對于出版企業(yè)而言，不管是在傳統(tǒng)出版中，還是在數字出版時期，都應堅持內容為王這一理念，只有將優(yōu)質內容和先進技術相結合，才能夠推動數字出版行業(yè)的良好發(fā)展。對于數字出版企業(yè)而言，也要懂得分清主次，加強多方合作，如內容生產方、銷售方、技術支持方等，在多方協作下，構建完善的數字出版產業(yè)生態(tài)鏈。

數字出版企業(yè)應擔負起自身職責，深度挖掘數字內容，找到其價值點，為群眾提供權威的數字內容服務。對此，應確定內容生產在產業(yè)生態(tài)鏈當中的地位，在其主導下順利進行，并從人力、資金等方面提供充足的保障。對于內容生產方而言，在選題、載體等方面不斷創(chuàng)新，打造出數字精品內容，從而最大程度發(fā)揮其在產業(yè)生態(tài)鏈當中的作用。對于技術支持方來說，應積極應用先進的技術手段，如人工智能技術、云計算技術等等，構建數字內容出版、分銷媒體平臺，統(tǒng)一采集、分類、處理數字信息。渠道銷售方也要和內容生產方、技術支持方聯手，借助新媒體自身優(yōu)勢，搭建交互場景，從而為用戶提供具有較強互動性的閱讀服務。此外，注重收集和整理市場銷售信息、用戶需求信息等，并將其向內容生產方、技術支持方進行反饋，有效提升數字內容質量[6]。

（三）豐富數字出版途徑，構建多元運營模式

全媒體背景下，數字技術的不斷發(fā)展，不僅使得數字媒介變得更加多元化，還使得出版形態(tài)逐漸增加。數字出版形式、渠道變得更加多樣化，在一定程度上降低了數字出版的生產、營銷成本。同時，數字出版的覆蓋范圍非常廣，能夠同時將多個出版市場覆蓋住，在此基礎上，數字出版企業(yè)可以與其他企業(yè)、媒體進行有效聯合，最大程度發(fā)揮各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，并深度挖掘高價值數字資源，開拓出版市場，從而獲得更高的利潤。例如，對于終端設備商而言，在電子書閱讀器的生產過程中，有效聯合其他生產商，搭建合作平臺，實現資源的整合優(yōu)化，并構建一個數字資源庫，以此提供高價值數字內容，最終達到雙贏局面。對于同一份數字內容，除了以電子書形式進行發(fā)布之外，還能夠通過音頻、視頻等多種形式來發(fā)布，通過借助全媒體的優(yōu)勢，在出版市場全方面覆蓋數字出版產品，從而獲得較大的經濟效益?？偟膩碚f，在數字出版運營中，應了解內容在數字出版運營中的絕對優(yōu)勢，做好內容資源管理，包括歷史和現有資源，通過有效收集、整理完成分類，挖掘具有高價值的產品類型，以備再利用。數字資源管理主要是為了使用便捷，從源頭上對稿件審校、加工、排版等采取數字化管理方式，實現出版流程數字化。在具體實踐運營中，傳統(tǒng)出版單位通過平臺搭建來運營，這樣可能會遇到成本高、技術弱等問題，選擇做內容提供商或者產品提供商、平臺運營商，就需要結合出版單位自身人力資源、資金情況等進行全面考慮[7]。

（四）內容智能推薦，實現專屬內容智能定制

內容智能推薦是數字出版運營的有效策略之一，通過為圖書、讀者構建內容和行為屬性，全面分析用戶閱讀行為的相關數據，從而實現精準營銷。在大數據技術的支持下，借助該技術將算法應用到海量數據分析上，從而進行有效預測。在數字閱讀方面，對于用戶的閱讀行為、閱讀時間、閱讀地點、閱讀內容等，都可以借助大數據技術獲取，從而了解讀者的實際閱讀偏好，通過對其閱讀行為趨勢進行全方面分析，能夠為用戶提供精準推送，這也是數字出版方需要掌握的一項資源。通過應用大數據技術，有效處理、編輯各種類型的數據，然后形成多樣化的出版物，能夠為不同用戶提供相應的閱讀服務[8]。以電子書為例，在具體的推送過程中，借助大數據技術能夠了解當前的暢銷書類型，并將其精準推送至用戶手中。由此可見，大數據技術發(fā)揮著關鍵的作用，能夠完成多項復雜任務。例如，亞馬遜能夠根據讀者信息為其推送讀者可能感興趣的書；谷歌能夠對關聯網站進行有效排序。此外，專屬內容智能定制也是數字出版運營的一個趨勢，在大數據技術的推動下，能夠催生智慧個性化服務，通過分析用戶閱讀行為，了解其實際需求，從而為其定制專屬內容。

結語

全媒體背景下，傳統(tǒng)出版的數字化轉型意義重大，數字化閱讀的方式將人們以往的閱讀方式改變，并且數字出版產業(yè)的規(guī)模也越來越大。數字出版在發(fā)展過程中面臨各種難題，數字出版運營出現各種問題，數字版權問題較為突出，產業(yè)鏈結構不完善，運營模式較為滯后。因此，通過搭建良好的版權環(huán)境、建立產業(yè)生態(tài)鏈、豐富數字出版途徑、數字內容智能推薦，有效促進數字出版的高效運營。