共建“一帶一路”背景下中國企業(yè)形象的國際傳播研究

周 亭 孫 琳 單子晨

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。他同時鼓勵各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。這一重要講話為各方面參與國際傳播建設(shè)指明了方向與根本遵循。

改革開放以來，中國企業(yè)“走出去”的能力顯著提升。作為全球貿(mào)易交往、文化交流、國際傳播的實踐者，中國企業(yè)不論是從拓展海外業(yè)務(wù)還是為構(gòu)建國家形象等方面來考量，都必須重視自身的企業(yè)形象傳播。2023年時逢共建“一帶一路”倡議提出十周年，中國企業(yè)作為共建“一帶一路”倡議的重要參與者，在提升自身海外競爭力和影響力的過程中塑造了什么樣的企業(yè)形象，是否通過講好自身故事使其承載的中國道路和發(fā)展模式更好地被共建“一帶一路”國家的媒體客觀報道，并為這些國家公眾所認知、認可？這是本文重點研究和關(guān)注的問題。

海外民眾對中國企業(yè)形象的認知受大眾媒體的影響比較大。本文以共建“一帶一路”國家的媒體對中國企業(yè)在其國家、地區(qū)的相關(guān)報道為研究語料，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和文本分析方法，參照以前學(xué)者對企業(yè)形象認知評價的研究成果，通過媒體話語描述中國企業(yè)海外形象，進而考察其認知現(xiàn)狀和存在的問題，提出優(yōu)化中國企業(yè)形象國際傳播的建議。

一、文獻綜述

為厘清企業(yè)形象全球傳播的可行方式與作用機制，學(xué)界對中國企業(yè)形象的認知維度展開深入探討。

首先，研究者多從企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)出發(fā)，指出企業(yè)形象應(yīng)以企業(yè)的有形資產(chǎn)為依托，表現(xiàn)其向利益相關(guān)者提供價值產(chǎn)出的硬實力，如產(chǎn)品形象、服務(wù)形象等經(jīng)濟層面的評價。其次，鑒于企業(yè)聲譽對企業(yè)發(fā)展的重大影響，研究者也關(guān)注利益相關(guān)者對企業(yè)的心理體驗，如公眾形象和信譽形象等社會層面表現(xiàn)。其中，企業(yè)履行社會責(zé)任的情況最受關(guān)注，特別是面對社區(qū)參與、綠色發(fā)展、慈善活動等一系列重要社會活動時所體現(xiàn)的品德、信用（可靠、誠實、知識）和善意（關(guān)懷、喜歡、友好）。有研究者提出，為樹立共建“一帶一路”倡議積極正面的形象，中國企業(yè)應(yīng)運用“善因營銷”策略，通過參與慈善公益活動的方式取得當?shù)鼐用竦姆e極評價。①舒歡：《“一帶一路”重大工程建設(shè)正面形象的輿論營造研究》，《南京社會科學(xué)》2016年第11期。最后，研究者以員工這一基本行動單位為落腳點，面向中資企業(yè)海外員工，特別是項目所在國外籍員工展開問卷調(diào)查，②李濤：《海外中資企業(yè)的國際形象塑造研究——基于“柬埔寨中資企業(yè)營商環(huán)境與勞動力素質(zhì)調(diào)查”分析》，《思想戰(zhàn)線》2022年第4期。對比企業(yè)的自塑、他塑動態(tài)過程，了解和理解外國民眾對中國國際形象認知的偏差及其原因，為塑造企業(yè)形象拓展文化維度。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象深受宏觀的外在因素影響。在目前國際形勢復(fù)雜多變的背景下，部分國家媒體有意為“一帶一路”“中國制造”等貼上“地緣擴張”“債務(wù)陷阱”“經(jīng)濟掠奪”等標簽，中國企業(yè)在國際上的形象面臨風(fēng)險和挑戰(zhàn)。對此，國內(nèi)研究者立足輿情應(yīng)急、危機傳播視角，指出中國企業(yè)形象與中國國家形象、外交政策亦關(guān)聯(lián)。①趙平廣、韋龍頷、李治、祁宇軒：《“一帶一路”倡議下中外媒體對中國高鐵的形象建構(gòu)研究》，《全球傳媒學(xué)刊》2018年第3期。相應(yīng)地，中國國家發(fā)展理念、中國企業(yè)經(jīng)營目標等成為國際傳播中最易被誤解，但也最為本源的企業(yè)形象認知維度。

綜上所述，本文以經(jīng)濟維度、社會維度、文化維度、價值維度為坐標，對照共建“一帶一路”國家的媒體涉及中國企業(yè)在其國家、地區(qū)的相關(guān)報道，考察中國企業(yè)形象的海外傳播與認知現(xiàn)狀。其中，經(jīng)濟形象包括對中國企業(yè)產(chǎn)品、工程、技術(shù)的評價；社會形象涉及對中國企業(yè)的社會責(zé)任、對所在國乃至對全球貢獻的認可、慈善活動的參與程度等方面的評價；文化形象在宏觀層面考察企業(yè)合作對兩國人文交流、民心相通的推動作用，在微觀層面考察員工人際交往中涵養(yǎng)好感、凝聚共識的實際效果；價值形象則體現(xiàn)為對象國對中國企業(yè)踐行的國家政策、企業(yè)價值的認可程度，以及與中國進一步深化合作的意愿。

二、研究方法

本研究圍繞共建“一帶一路”國家的媒體如何認知和報道中國企業(yè)形象，中國企業(yè)形象在共建“一帶一路”國家存在什么問題，探索中國企業(yè)形象國際傳播實踐路徑，更好促進中國企業(yè)在共建“一帶一路”國家的形象構(gòu)建等問題展開研討。

本研究運用大數(shù)據(jù)技術(shù)和文本分析法，以“中國企業(yè)”和“一帶一路”為關(guān)鍵詞，采集了2023年1月1日——2023年6月12日的互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)。從語種來看，覆蓋共建“一帶一路”國家17種主流語言，包括阿拉伯語、英語、俄語、馬來語、波蘭語、泰語、柬埔寨語、法語、意大利語、西班牙語等。從地域來看，涉及亞洲、歐洲和非洲150余個已簽署共建“一帶一路”合作文件的國家。

首先，在設(shè)定上述關(guān)鍵詞、時間范圍、覆蓋語種和國家地區(qū)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)采集軟件抓取共建“一帶一路”國家對中國企業(yè)的媒體報道。經(jīng)過初步檢索、篩除無關(guān)及重復(fù)新聞后，共得到5032萬篇報道。本研究對所有樣本進行總體性分析，總結(jié)共建“一帶一路”國家媒體報道的情感態(tài)度和關(guān)注議題。其次，抽取文本分析樣本，使用等距抽樣方法，對所有媒體報道進行1～5032萬的編號，制定抽樣框，以1萬為間隔單位，在編號為1～10000的前1萬條報道中，采取隨機抽樣的方法抽取到隨機數(shù)16。以第16篇報道為隨機起點，每間隔1萬篇抽取一篇報道，最終確定5032篇報道。最后，對5032篇樣本進行文本分析，從報道的文本敘述中歸納文章主旨和關(guān)注議題，對應(yīng)前文提及的經(jīng)濟形象、社會形象、文化形象和價值形象這四個形象認知維度，提煉這些國家媒體報道中的中國企業(yè)形象并對形象塑造展開分析。

三、中國企業(yè)形象國際傳播的現(xiàn)狀

總體而言，本研究數(shù)據(jù)顯示，共建“一帶一路”國家對中國企業(yè)的媒體報道主要通過三類議題設(shè)置來塑造企業(yè)形象：一是聚焦企業(yè)項目落地情況，肯定其帶來的經(jīng)濟效益；二是關(guān)注企業(yè)員工行為及其社會活動對促進雙邊人文交流的重要性；三是反映中國企業(yè)在海外頻繁開展援助和慈善活動，努力踐行社會責(zé)任。研究發(fā)現(xiàn)，共建“一帶一路”國家媒體報道對中國企業(yè)的總體情感傾向以中立偏正面為主，占比高達89.3%，主要涉及對中國企業(yè)經(jīng)濟形象、文化形象、社會形象和價值形象的客觀或者積極評價，如認為中國企業(yè)推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和人文交流等。負面態(tài)度主要與經(jīng)濟形象和國際局勢相關(guān)，占比為10.7%，主要集中在對中國企業(yè)的項目與當?shù)亟?jīng)濟自主和文化認同等方面的不同認知和誤解、誤讀。

共建“一帶一路”國家對中國企業(yè)的媒體報道覆蓋了對企業(yè)經(jīng)濟、社會、文化和價值四個方面形象的塑造。

（一）經(jīng)濟形象：助推當?shù)鼗ㄉa(chǎn)，穩(wěn)定就業(yè)形勢的貢獻者

共建“一帶一路”國家普遍認同中國企業(yè)的項目建設(shè)對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的貢獻。一是肯定中國企業(yè)先進的工程技術(shù)和管理模式，促進多批規(guī)模大、影響廣、見效快的項目在共建國家落地生根，推動當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的進步和生產(chǎn)生活水平的提高。以中巴經(jīng)濟走廊建設(shè)為例。2023年1月，中國建筑集團承建的巴基斯坦PKM高速公路項目收官，巴基斯坦《每日時報》評論稱“中國企業(yè)引入先進的建設(shè)工程技術(shù)和管理模式，促進了巴基斯坦工業(yè)和建設(shè)領(lǐng)域的進步”。①Daily Times.CPEC – An Initiative for Economic Prosperity,https://dailytimes.com.pk/1064138/cpec-an-initiative-for-economic-prosperity.二是肯定中國企業(yè)創(chuàng)造了本地就業(yè)機會，“促就業(yè)”與“利民生”多措并舉。黎巴嫩國家電視臺在報道中提到，截至2022年底，中國企業(yè)為共建國家創(chuàng)造了42.1萬個就業(yè)崗位，幫助近4000萬人擺脫貧困。②Almayadeen.Is China’s development juggernaut gasping for breath?https://english.almayadeen.net/articles/blog/is-chinas-development-juggernaut-gasping-for-breath.

（二）社會形象：擔(dān)當社會責(zé)任，投身公益活動的踐行者

隨著中國企業(yè)不斷深入拓展國際市場，企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當成為外界認知其形象的重要維度。中國企業(yè)積極履責(zé)，充分尊重當?shù)厣鐣幕?、歷史遺產(chǎn)和法律法規(guī)，助力當?shù)亟?jīng)濟建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域發(fā)展，憑借諸多社會貢獻獲得所在國贊譽。例如，《巴基斯坦觀察家報》聚焦中國和土庫曼斯坦共同合作推進的“中亞公路網(wǎng)”和“中亞鐵路網(wǎng)”等倡議，在報道中稱中國企業(yè)不僅考慮到運輸效率和經(jīng)濟效益，還充分適應(yīng)當?shù)厣鐣蜕鷳B(tài)環(huán)境的特點。③Pakistan Observer.BRI and Turkmenistan: A Way of Progress and Prosperity | Dr Mehmood Ul Hassan Khan, https://pakobserver.net/bri-and-turkmenistan-a-way-of-progress-and-prosperity-drmehmood-ul-hassan-khan/.此外，中國企業(yè)投身當?shù)鼐柚Ｉ帷⑶鍧嵉缆?、醫(yī)療救助等公益活動，以大道同行的氣魄彰顯人類命運共同體理念的深刻內(nèi)涵。南非《獨立報》高度贊譽中國企業(yè)在南非德阿風(fēng)電項目中作出的社會貢獻，稱龍源電力公司在當?shù)卦O(shè)立專項社區(qū)基金，捐贈醫(yī)療巴士，每年為9000多名當?shù)厣鐓^(qū)居民提供免費醫(yī)療服務(wù)。④IOL.Harnessing the wind: China’s Longyuan wind power projects lighting 300 000 homes in South Africa,https://www.iol.co.za/news/south-africa/harnessing-the-wind-chinas-longyuan-wind-powerprojects-lighting-300-000-homes-in-south-africa-1643b92d-11c5-4792-9043-e3032b07a266.

（三）文化形象：以文化為媒，搭建民心相通橋梁的推動者

國之交在于民相親，民相親在于心相通。民心相通建設(shè)是互聯(lián)互通的基礎(chǔ)工程。因此，企業(yè)形象的塑造在國際傳播中要以人文交流為橋、以民心相通作脈，鋪就理解之路、架起友誼之橋，從而促進利益共同體、責(zé)任共同體、命運共同體互聯(lián)互通。宏觀上，中國企業(yè)通過文化交流建立人文紐帶，推動民心相通，借主辦企業(yè)主題日、企業(yè)開放日、“一帶一路”電影周等活動，為傳播企業(yè)文化創(chuàng)造更多契機；微觀上，中國企業(yè)家、企業(yè)員工與當?shù)孛癖娊⒂押藐P(guān)系表達合作意愿。歐洲“現(xiàn)代外交”網(wǎng)站（Modern Diplomacy）指出，中國企業(yè)在中東地區(qū)開展大量教育和文化交流活動，其中包括企業(yè)員工與當?shù)孛癖姷膶W(xué)術(shù)交流、文化活動和人員互訪等，是實現(xiàn)民間主體情感相融的有效途徑。①Modern Diplomacy.The “Belt and Road” initiative and China’s globalization model in the Middle East, https://moderndiplomacy.eu/2023/04/22/the-belt-and-road-initiative-and-chinas-globalizationmodel-in-the-middle-east/.

（四）價值形象：堅持綠色發(fā)展，秉持互利共贏的創(chuàng)新者

自我國持續(xù)推動“綠色絲綢之路”建設(shè)以來，諸多中國企業(yè)致力于促進綠色發(fā)展理念落地，堅持“走出去”企業(yè)的綠色發(fā)展意識，受到共建“一帶一路”國家廣泛認同。中國企業(yè)在投資貿(mào)易中始終強調(diào)生態(tài)文明理念，從加強生態(tài)環(huán)境治理、保護生物多樣性和應(yīng)對氣候變化等多方發(fā)力，盡企業(yè)之所能為共建“一帶一路”國家?guī)砭G色發(fā)展新機遇。澳大利亞國際事務(wù)研究所網(wǎng)站報道，中國為全球生態(tài)治理帶來積極氣象，綠色“一帶一路”是全球向包容性和可持續(xù)性轉(zhuǎn)型的重要組成部分。②International Affairs.Of Global Concern: Governance and Sustainability Along the Belt and Road,https://www.internationalaffairs.org.au/australianoutlook/of-global-concern-governance-andsustainability-along-the-belt-and-road/.同時，中國企業(yè)秉持和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏的絲路精神搭建共同發(fā)展的平臺。以文萊為例，廣西–文萊經(jīng)濟走廊是文中兩國共建“一帶一路”重點合作項目，文萊媒體《婆羅洲公報》在報道中稱恒逸實業(yè)、摩拉港公司等在文萊的中資企業(yè)為擴大雙邊友好交流與務(wù)實合作作出了積極貢獻，雙方將攜手努力，譜寫高質(zhì)量、可持續(xù)互利的“一帶一路”合作新篇章。③Borneo Bulletin.Brunei-China trade volume reach new heights, https://borneobulletin.com.bn/brunei-china-trade-volume-reach-new-heights/.

本研究發(fā)現(xiàn)，十年來中國企業(yè)以自身實踐在共建“一帶一路”國家中樹立了較為積極的企業(yè)形象，并未產(chǎn)生明顯負面反饋。實踐中，共建“一帶一路”國家的媒體對中國企業(yè)進行報道時在經(jīng)濟形象、文化形象等方面存在一些誤解和誤讀。

中國企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，得到不少共建“一帶一路”國家的高度評價。但也有部分媒體不負責(zé)任地拋出“債務(wù)論”“質(zhì)量論”“依賴論”等論調(diào)，給中國企業(yè)的經(jīng)濟形象蒙上陰影。

近年來，許多中國企業(yè)針對員工開展了各類促進“民心相通”的培訓(xùn)，不過，在文化形象自塑方面，中國企業(yè)仍停留在初建階段，尚未建構(gòu)起清晰的文化形象并實現(xiàn)有效的對外傳播，從而形成貢獻與美譽度不匹配、自我認知與他者認知差異較大的狀況，這就需要從人文交流角度發(fā)力，為中國企業(yè)文化形象的國際傳播提供助力。

本研究還關(guān)注到，中國企業(yè)形象的國際傳播存在顯著的區(qū)域差異，存在地緣政治阻斷傳播路徑的風(fēng)險隱患。項目合作既是共建“一帶一路”倡議框架下各國“共商共建共享”的有力抓手，也是中國企業(yè)塑造海外形象的重要載體。但是一些西方國家通過抹黑共建“一帶一路”倡議，施以地緣政治壓力，導(dǎo)致部分共建“一帶一路”國家意欲退出與中國企業(yè)的合作項目，甚至傾向于采取更為強勢的對華立場，使中國企業(yè)在共建國家面臨潛在困境或嚴峻挑戰(zhàn)。

四、促進中國企業(yè)形象國際傳播的現(xiàn)實路徑

面對復(fù)雜多變的國際輿論環(huán)境，中國企業(yè)可從品牌形象、價值傳播、溝通對話、文化交流、主動發(fā)聲、輿情應(yīng)對六個方面入手，更好推動企業(yè)形象傳播的本土化實踐。

（一）樹立品牌形象

品牌是企業(yè)知名度的集中體現(xiàn)，中國企業(yè)塑造海外形象的重要途徑就是通過優(yōu)質(zhì)工程、服務(wù)和產(chǎn)品打造具有影響力的品牌。①孫明華：《“一帶一路”價值共享與中國企業(yè)海外形象建設(shè)》，《當代世界》2022年第3期。中國企業(yè)在“出海”過程中，要注重建構(gòu)自有企業(yè)品牌，將品牌形象建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要課題。充分發(fā)揮項目產(chǎn)品優(yōu)勢，以“中國速度”和“質(zhì)量卓越”為亮點打造獨特品牌，使共建“一帶一路”國家能夠有效了解、認同中國產(chǎn)品。優(yōu)秀的品牌形象是企業(yè)靈魂，也是區(qū)別于其他企業(yè)的獨特標識?？沙浞纸梃b中老鐵路、雅萬高鐵、巴基斯坦卡西姆電站等品牌項目經(jīng)驗，為打造高質(zhì)量“中國名片”提供路徑參考，使“中國企業(yè)”成為金字招牌，更加為世界所認可、尊重。

（二）重視價值傳播

一是推動綠色發(fā)展理念“入腦入心”，調(diào)動企業(yè)管理者和員工等一線傳播力量，發(fā)揮其作為貫徹落實企業(yè)理念實踐者的優(yōu)勢，通過培訓(xùn)會、研討會等方式，將企業(yè)理念內(nèi)化于心，使企業(yè)內(nèi)部形成強大認知共同體。二是促進綠色發(fā)展理念“落地生根”，借助廣告、線下展會、宣傳推廣和舉辦競賽等方式傳播企業(yè)文化和內(nèi)在價值，促進共建“一帶一路”國家民眾深刻理解中國企業(yè)的綠色發(fā)展理念。

（三）強調(diào)溝通對話

通過建立情感聯(lián)結(jié)，加強中國企業(yè)與當?shù)孛癖姷慕涣?，方能更好實現(xiàn)民心相通。為此，要著重挖掘兩國的共同文化記憶，通過“溝通對話”，與當?shù)卮笫桂^、同鄉(xiāng)會進行合作，經(jīng)熟悉本土生活的華人華僑之口傳播企業(yè)形象，增加企業(yè)故事的在地性與可信性。同時鼓勵企業(yè)員工積極參與當?shù)厣鐣嵺`和公益活動，增強與海外民眾的互動交流，根據(jù)受眾訴求對應(yīng)施策，更好地塑造中國企業(yè)積極履責(zé)的良好社會形象。

（四）實現(xiàn)文化交流

當前中國企業(yè)在海外的文化形象建構(gòu)還有較大提升空間，可進一步考量共建“一帶一路”國家、地區(qū)不同的文化特征，在尊重當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)上，調(diào)研社情民意，剖析文化和價值觀差異，選擇雙方共通的符號系統(tǒng)，以消弭文化壁壘，實現(xiàn)分眾傳播和精準傳播，積極落地“一國一策”“一地一策”和“一點一策”。建立文化認同亦需提高傳播力，以當?shù)孛癖娤猜剺芬姷姆绞桨l(fā)起有趣、有意義、有情的人文交流活動，從而潛移默化地實現(xiàn)文化的有效傳播。

（五）加強主動發(fā)聲

中國企業(yè)可通過主動發(fā)聲消除國際社會對自身的誤解。企業(yè)從增強發(fā)聲能力與拓展發(fā)聲渠道等方面入手。首先，策劃組織形式多樣的自主發(fā)聲活動，組織實施“面對面”的“項目發(fā)布會”“企業(yè)開放日”等線下活動，通過與當?shù)孛癖娭苯咏煌?，增加他們的體驗感，增強彼此的情感聯(lián)結(jié)；同時，利用新媒體傳播優(yōu)勢，企業(yè)開設(shè)社交媒體賬號，拓展與當?shù)孛癖姷木€上互動、日常涵養(yǎng)頻率，建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象。其次，努力擴展企業(yè)外部合作渠道，特別是加強與共建“一帶一路”國家主流媒體、公關(guān)公司、網(wǎng)紅大V的合作，提升議題設(shè)置能力，既面向全球主動講述中國企業(yè)的故事，也主動澄清國際社會對中國企業(yè)的誤解，為進一步提升中國企業(yè)形象的國際傳播奠定基礎(chǔ)。

（六）做好輿情應(yīng)對

中國企業(yè)需加強輿情風(fēng)險防范意識，增強對輿情的監(jiān)控、研判和應(yīng)對能力，規(guī)避潛在的形象危機。例如，關(guān)注項目建設(shè)和企業(yè)形象輿情動態(tài)，積極推進項目進展和企業(yè)建設(shè)信息公開，定期梳理、公開中國企業(yè)的經(jīng)濟貢獻、文化交流、社會責(zé)任等正面案例，提升中國企業(yè)對輿情的應(yīng)對能力。

結(jié)語

共建“一帶一路”是構(gòu)建人類命運共同體理念的生動實踐。中國企業(yè)作為涉經(jīng)濟、文化、社會交往等多方面的行為主體，具備向世界講好中國故事的天然優(yōu)勢和巨大潛力。通過對共建“一帶一路”國家媒體報道的分析可以看出，經(jīng)過十年的努力，中國企業(yè)已經(jīng)建構(gòu)起“穩(wěn)定就業(yè)形勢的經(jīng)濟貢獻者”“投身公益活動的責(zé)任踐行者”“合力搭建民心相通之橋的文化溝通者”“厚植綠色發(fā)展的價值創(chuàng)新者”等積極形象。我們需要重視價值傳播、共情傳播和文化傳播，使中國企業(yè)的形象深入共建國家民眾內(nèi)心，有效化解那些擔(dān)憂中國企業(yè)可能會導(dǎo)致所在國經(jīng)濟依賴、環(huán)境污染的輿論。同時借力媒體資源、公關(guān)公司、網(wǎng)紅大V，傳遞中國企業(yè)正向態(tài)度，形成全方位、多層次的傳播格局，有序推進中國企業(yè)國際傳播形象建設(shè)。