雄安新區(qū)旅游文化宣傳策略研究

劉耀陽 郝爰飛 張佳寧

摘 要：雄安新區(qū)擁有豐富的旅游文化資源，同時發(fā)展?jié)摿Υ螅詡涫苡慰完P(guān)注，但當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕麄髋c其發(fā)展現(xiàn)狀不相適應(yīng)，存在宣傳形式較為單一、旅游宣傳定位模糊、缺少外語服務(wù)等問題。本文基于京津冀旅游協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，針對性提出雄安新區(qū)旅游文化宣傳策略，為今后雄安新區(qū)旅游文化宣傳提供新思路。

關(guān)鍵詞：旅游文化；宣傳策略；雄安新區(qū)

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

2017年4月1日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)通知，決定設(shè)立國家級新區(qū)河北雄安新區(qū)。雄安新區(qū)位于河北省中部，地處北京、天津、保定腹地，包括雄縣、容城縣、安新縣三縣及周邊部分區(qū)域。京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的雄安新區(qū)建設(shè)是我國經(jīng)濟(jì)和社會轉(zhuǎn)型的破題之作，旅游業(yè)是京津冀協(xié)同發(fā)展的重要領(lǐng)域。雄安新區(qū)的出現(xiàn)將會帶動京津冀旅游交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，逐步實現(xiàn)“同城化”，為京津冀協(xié)同發(fā)展提供有益嘗試[1]，給京津冀旅游業(yè)發(fā)展帶來全新的戰(zhàn)略機(jī)遇，使得京津冀協(xié)同發(fā)展邁上新臺階，進(jìn)而為雄安新區(qū)旅游文化發(fā)展提供廣闊平臺。

隨著雄安新區(qū)的發(fā)展，雄安新區(qū)及其包含的三個縣也越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展。雄安新區(qū)旅游文化宣傳主要分為線上宣傳和線下宣傳兩種方式，通過調(diào)研雄安新區(qū)旅游文化宣傳現(xiàn)狀和對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在雄安新區(qū)剛成立時，游客對雄安新區(qū)的熱情較高，也給當(dāng)?shù)刂包c如白洋淀等帶來更高的關(guān)注度。然而，近年來游客對雄安的關(guān)注度卻呈下降趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，雄安新區(qū)旅游文化宣傳存在宣傳不到位、忽略游客的情感需求等問題，不能給游客留下良好的印象，使得自身熱度下降。因此，雄安新區(qū)急需優(yōu)化旅游文化宣傳方式，制定科學(xué)的宣傳策略，讓游客生動、全面地了解雄安新區(qū)獨特的旅游文化。

一、雄安新區(qū)旅游文化宣傳現(xiàn)狀

（一）對外宣傳主體單一

雄安旅游宣傳主體為地方政府和旅游部門，如雄安新區(qū)官網(wǎng)、安新縣人民政府、雄縣人民政府、容城縣人民政府官網(wǎng)等，相關(guān)公眾號也都是官方賬號，其他力量參與度較低。政府主導(dǎo)旅游形象宣傳具有權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢，可以提高宣傳信息的可信度，給雄安新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來積極影響。但是當(dāng)?shù)芈糜挝幕麄髦黧w過于單一，僅僅由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)宣傳，缺乏其他宣傳主體參與，如個人自媒體、社會團(tuán)體等，導(dǎo)致旅游文化宣傳效果不佳。

（二）對外宣傳力度小

雄安新區(qū)旅游文化對外宣傳渠道主要有線上和線下兩方面，線上宣傳主要有雄安新區(qū)官方網(wǎng)站、旅游宣傳視頻、照片、公眾號等，線下宣傳主要有戶外廣告欄等。但是，縱觀雄安新區(qū)的宣傳渠道，仍是以傳統(tǒng)媒體宣傳為主，線上宣傳存在更新慢、更新內(nèi)容少等問題，以致線上用戶的關(guān)注度不高。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雄安新區(qū)相比其他地區(qū)在旅游宣傳上起步較晚，官方網(wǎng)站和公眾號多是推送當(dāng)?shù)匕l(fā)展建設(shè)信息，發(fā)布旅游相關(guān)的內(nèi)容較少，更新頻率低，以文字?jǐn)⑹鰹橹鳎瑔握{(diào)乏味。例如，白洋淀站的室內(nèi)走廊展示著雄安新區(qū)的規(guī)劃效果圖，用來宣傳雄安新區(qū)的建設(shè)目標(biāo)；在室外候車站臺，文字宣傳展示著雄安新區(qū)的定位，圖片宣傳則是愛護(hù)環(huán)境和戒煙的公益廣告，對于雄安新區(qū)旅游文化的宣傳較少。另外，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)官方網(wǎng)站只有白洋淀風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)，且其2021年后未再更新信息。同時，雄安新區(qū)旅游文化戶外廣告牌宣傳在三個縣的應(yīng)用較多，宣傳內(nèi)容也多是雄安新區(qū)的建設(shè)情況，內(nèi)容較單一，導(dǎo)致對外旅游宣傳吸引力較低，降低了雄安新區(qū)旅游業(yè)的競爭力。

（三）旅游宣傳定位模糊

目前，雄安新區(qū)沒有清晰的對外旅游形象，對外界的宣傳定位較為模糊。雄安新區(qū)旅游文化宣傳沒有深入了解市場的需求，在對外宣傳上缺少當(dāng)?shù)匚幕闹踩耄皇呛唵蔚木包c介紹，不能激發(fā)游客前來旅游的興趣。游客在選擇旅游目的地時，首先會考慮當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗螅郯残聟^(qū)旅游宣傳沒有考慮不同群體的需求，為游客推送相同的旅游宣傳，所以游客會對雄安新區(qū)的印象較為模糊。另外，縱觀雄安新區(qū)的宣傳定位，與國內(nèi)其他旅游景區(qū)有同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏差異化的旅游宣傳策略，導(dǎo)致宣傳效果甚微。

（四）外語服務(wù)意識欠缺

雄安新區(qū)定位高，堅持世界眼光、國際標(biāo)準(zhǔn)，要建設(shè)成為具有競爭力和影響力的城市。調(diào)查白洋淀旅游景區(qū)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站主要針對的是國內(nèi)游客，不支持外語瀏覽，缺乏外宣的國際平臺。市民服務(wù)中心應(yīng)用程序（Application，App）是由中國雄安集團(tuán)數(shù)字城市科技有限公司推出的生活服務(wù)便民軟件，主要版塊功能有園區(qū)導(dǎo)覽、雄安生活、雄安資訊和雄安ID，還能方便游客查詢旅游路線，但該軟件中未見外語設(shè)置。由此可見雄安旅游宣傳平臺缺少外語服務(wù)，為滿足更多外國游客的需要，需要推進(jìn)外語服務(wù)平臺建設(shè)。

通過調(diào)研雄安新區(qū)旅游文化宣傳現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)雄安新區(qū)旅游宣傳要拓寬宣傳渠道，以及要有清晰的宣傳形象和良好的外語服務(wù)等，因此要因地制宜地提出雄安新區(qū)旅游文化宣傳策略，促進(jìn)雄安旅游業(yè)發(fā)展。

二、雄安新區(qū)旅游文化宣傳策略

現(xiàn)如今，人們對旅游的需求越來越強(qiáng)烈，這為雄安新區(qū)擴(kuò)大旅游市場奠定了堅實基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記在主持召開河北雄安新區(qū)規(guī)劃建設(shè)工作座談會時指出，要堅持保護(hù)弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、延續(xù)歷史文脈，建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展引領(lǐng)區(qū)，努力打造貫徹落實新發(fā)展理念的創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)，為雄安新區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展提供新的指導(dǎo)。雄安新區(qū)有著豐富的自然資源和地域文化資源，急需對外宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，但雄安新區(qū)在旅游文化宣傳方面仍存在較多不足，因此探索當(dāng)?shù)芈糜挝幕麄鞑呗允种匾?/p>

（一）拓寬宣傳渠道

第一，推進(jìn)國內(nèi)外宣傳平臺建設(shè)，讓國內(nèi)外游客能更加便捷地了解雄安旅游文化內(nèi)容?？衫眯郯残聟^(qū)官網(wǎng)、電視臺、當(dāng)?shù)刂髁餍侣劸W(wǎng)推廣宣傳，建設(shè)雄安旅游官網(wǎng)及雄安旅游官方App和公眾號，將旅游資源匯總起來，推廣完整的雄安旅游資源和旅游相關(guān)的新聞報道，并與周邊城市聯(lián)動，為游客提供一個了解雄安新區(qū)旅游文化的平臺。雄安新區(qū)周邊有許多高校，為了實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，可發(fā)揮高校的優(yōu)勢，建立“高校+企業(yè)”合作平臺，為優(yōu)秀大學(xué)生頒發(fā)創(chuàng)新基金，鼓勵大學(xué)生來到雄安，建設(shè)雄安，傳播雄安旅游文化，推進(jìn)多平臺建設(shè)，建設(shè)好雄安旅游形象，內(nèi)外聯(lián)動，擴(kuò)大當(dāng)?shù)芈糜挝幕男麄鞣秶?，為高質(zhì)量旅游文化宣傳貢獻(xiàn)力量[2]。

第二，拓展新媒體宣傳陣地。新媒體宣傳可以降低宣傳成本，將旅游信息更加快速準(zhǔn)確地推送給目標(biāo)群體[3]。利用新媒體擴(kuò)大旅游宣傳，吸引游客的關(guān)注，能夠幫助雄安樹立旅游形象。例如，西安大唐不夜城主打的是盛唐文化，通過對優(yōu)秀文化的創(chuàng)新宣傳，打造出“不倒翁小姐姐”等全新IP形象，通過新媒體宣傳，獲得了全國景區(qū)抖音播放量第一名，達(dá)到50億次的播放量，為當(dāng)?shù)貥淞⒘藘?yōu)質(zhì)的旅游品牌形象。雄安新區(qū)旅游文化宣傳也可借鑒西安大唐不夜城的做法，靈活運用新媒體宣傳的渠道，為雄安新區(qū)旅游文化宣傳提供新思路，如利用熱門直播平臺創(chuàng)新宣傳雄安地方民俗方式，推廣當(dāng)?shù)貒曳俏镔|(zhì)遺產(chǎn)，打造全新的IP形象，讓越來越多的游客愛上雄安。

第三，創(chuàng)新雄安新區(qū)旅游文化產(chǎn)品，推動雄安新區(qū)旅游文化產(chǎn)品發(fā)展。具體來說，要發(fā)揮雄安新區(qū)豐富的歷史文化底蘊和旅游資源的優(yōu)勢[4]，做具有雄安特色的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、土特產(chǎn)、工藝品等。建設(shè)旅游商品研發(fā)基地，提升文化產(chǎn)品研發(fā)水平；搭建文創(chuàng)和旅游商品設(shè)計平臺，加強(qiáng)對老字號、民俗商品的宣傳，提升其知名度；繼續(xù)舉辦雄安新區(qū)文創(chuàng)和旅游商品創(chuàng)意設(shè)計大賽，為雄安新區(qū)旅游文化產(chǎn)品發(fā)展提供新鮮血液，帶動雄安旅游文化傳承和發(fā)展；同時在線上線下聯(lián)動銷售雄安新區(qū)旅游文化產(chǎn)品，線下在游客服務(wù)中心、高鐵站、高速服務(wù)區(qū)、碼頭、雄安市民服務(wù)中心等區(qū)域推進(jìn)雄安文創(chuàng)商品商店建設(shè)，線上利用當(dāng)下流行的直播平臺和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行線上講解銷售，促進(jìn)游客了解雄安旅游文化，以及通過App、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售，促進(jìn)雄安旅游文化傳播，開拓雄安新區(qū)旅游文化產(chǎn)品市場。

第四，開展志愿者服務(wù)活動，組織志愿者進(jìn)景區(qū)，完善“志愿服務(wù)+文化旅游”模式，將志愿服務(wù)與文化旅游深度融合，營造良好的文化旅游氛圍，促進(jìn)雄安新區(qū)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。例如，可以組織大學(xué)生在課余時間參與志愿活動，成為志愿者為游客發(fā)放雄安新區(qū)旅游地圖，向游客介紹當(dāng)?shù)氐臍v史名人事跡，使游客能夠生動地了解雄安新區(qū)的旅游景點和路線；為了弘揚當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化，更好地把雄安故事講出去，可利用周末節(jié)假日組織“小導(dǎo)游帶你游雄安”系列活動等，讓小學(xué)生參與雄安旅游文化宣傳，帶動更多游客和市民關(guān)注雄安新區(qū)旅游文化，進(jìn)而推進(jìn)文化旅游和志愿服務(wù)常態(tài)化建設(shè)，促進(jìn)雄安新區(qū)旅游文化真正“走出去”[5]。

（二）以市場需求為主導(dǎo)確定宣傳方向

雄安新區(qū)擁有獨特的地域文化、水鄉(xiāng)文化、紅色文化、綠色文化、民俗文化、新區(qū)文化等，旅游文化宣傳要以市場需求為主導(dǎo)確定宣傳方向，只有與市場需求緊密結(jié)合，才能獲得游客青睞，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。要對旅游市場進(jìn)行充分調(diào)研，對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，了解游客真正想要的是什么，同時注重游客的情感需求，以此來制定差異化宣傳策略。

對雄安新區(qū)旅游市場進(jìn)行細(xì)分，這樣有利于獲得最佳的發(fā)展機(jī)會。游客市場細(xì)分方式多種多樣，可按照游客人口特征，如按年齡、性別、民族、收入、職業(yè)等進(jìn)行市場細(xì)分；按照游客地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、氣候等進(jìn)行市場細(xì)分；按照游客心理因素，如生活方式、態(tài)度等進(jìn)行細(xì)分；按照游客購買行為，如購買目的、購買過程和方式、忠誠度等進(jìn)行細(xì)分。對市場進(jìn)行細(xì)分能夠精準(zhǔn)把握游客的個性化需求，進(jìn)而制定針對性宣傳策略，提高雄安新區(qū)旅游文化競爭力。

制定差異性宣傳策略。雄安新區(qū)旅游市場發(fā)展前景廣闊，游客的旅游需求也日漸多樣化，要充分利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，完善梯度化旅游宣傳體系，考慮青年消費群體、中年消費群體、老年消費群體等各細(xì)分游客群體的需求，構(gòu)建互補(bǔ)的旅游宣傳體系。例如，針對青年游客群體，要在抖音短視頻和微信等平臺推送雄安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，引起他們的注意，從而推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜挝幕男麄鳎会槍夏耆后w，推送當(dāng)?shù)亍敖犹焐徣~無窮碧，映日荷花別樣紅”的畫面與養(yǎng)生的荷葉茶、蓮子等，吸引他們前來旅游等。

（三）打造多種語言的宣傳體系

第一，雄安新區(qū)旅游多語言宣傳存在不全面、更新慢等問題，當(dāng)?shù)匦枰ㄔO(shè)一個多語言宣傳平臺?？衫没ヂ?lián)網(wǎng)將當(dāng)?shù)芈糜尉W(wǎng)站和旅游論壇、社區(qū)等整合起來，構(gòu)建旅游信息多語言服務(wù)一體化系統(tǒng)，支持當(dāng)?shù)刂包c的多語言瀏覽。還可在當(dāng)?shù)芈糜蜛pp中設(shè)置旅游景區(qū)、酒店預(yù)訂、美食、民俗活動、商城、雄安圈等板塊，支持多語言瀏覽，提供翻譯功能，使外國游客可以自主在App中預(yù)訂酒店、購買門票和文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以自主選擇游覽路線，方便外國游客在雄安旅游和體驗當(dāng)?shù)厣睢?/p>

第二，導(dǎo)游在旅游宣傳中起到重要作用，導(dǎo)游是雄安旅游文化的傳播者，游客通過導(dǎo)游能直觀了解雄安的旅游文化形象，因此要強(qiáng)化導(dǎo)游培訓(xùn)。游客來自不同的國家、民族，有著不同的習(xí)慣等，為了擴(kuò)大雄安新區(qū)旅游服務(wù)范圍，要對導(dǎo)游進(jìn)行外語培訓(xùn)，在外語培訓(xùn)中注重實踐，從基礎(chǔ)常用語開始學(xué)習(xí)，讓導(dǎo)游大膽講外語。培訓(xùn)結(jié)束后為口語合格的導(dǎo)游頒發(fā)證書，逐漸培養(yǎng)一批能夠用外語講解雄安旅游文化的工作者。

第三，打造《雄安新區(qū)的故事》系列多語言旅游宣傳視頻。該視頻主要為游客呈現(xiàn)三個模塊的內(nèi)容：第一部分是雄安新區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀；第二部分是雄安新區(qū)的旅游文化，包括歷史文化（留村遺址等）、綠色文化（白洋淀等）、水鄉(xiāng)文化（水上婚禮等）、紅色文化（小兵張嘎等）、民俗文化（蘆葦畫等）、飲食文化（鐵鍋燉魚等）；第三部分是雄安新區(qū)的未來規(guī)劃，通過這一系列的旅游宣傳視頻使國內(nèi)外游客全方位了解雄安新區(qū)旅游文化，打造全新的“雄安樣本”，讓雄安旅游文化走向世界舞臺。

三、結(jié)語

設(shè)立雄安新區(qū)是千年大計，國家大事，當(dāng)?shù)赜芯┙蚣絽f(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略支持，河北省也出臺了許多支持雄安新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的文件。雄安新區(qū)要把握市場機(jī)遇，以市場需求為導(dǎo)向，多渠道、多樣化地宣傳雄安旅游文化，為游客展示獨具特色的雄安地域文化和民俗文化，打造多種語言的宣傳體系，吸引更多人前往雄安新區(qū)旅游，進(jìn)而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

參考文獻(xiàn)

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