全媒體背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境及突圍策略

暢 婕

（作者單位：太原廣播電視臺）

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，全息媒體、全員媒體、全效媒體、全程媒體隨之出現(xiàn)，媒體格局發(fā)生了巨大變化，極大地促進(jìn)了傳媒行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，也對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了沖擊。傳統(tǒng)媒體需要在保持自身優(yōu)勢的前提下，積極學(xué)習(xí)新興媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，如此才能與多種媒體形式并駕齊驅(qū)，在激烈的媒體市場當(dāng)中占據(jù)重要地位。一方面，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展有助于增強(qiáng)自身競爭力。隨著全媒體時(shí)代的到來，各種新的媒體形式相繼涌現(xiàn)，受眾選擇范圍擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體可以借助其他媒體的優(yōu)勢，來提高自己的影響力，再一次獲得受眾的支持。另一方面，傳統(tǒng)媒體通過轉(zhuǎn)型發(fā)展，可以更好地滿足受眾的需求。全媒體背景下，受眾的需求更加多樣化、個(gè)性化，但傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式較為陳舊，內(nèi)容創(chuàng)新不足，難以吸引受眾閱讀和瀏覽新聞。通過轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可以與其他媒體共享資源，還可以借助新媒體捕捉、分析當(dāng)前受眾感興趣的話題，進(jìn)而有針對性地生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，通過為受眾提供高質(zhì)量服務(wù)，獲得受眾的支持與認(rèn)可。在全媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體需要從理念、技術(shù)等多個(gè)方面著手，借鑒學(xué)習(xí)其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)行突破和創(chuàng)新，不斷加快轉(zhuǎn)型的速度，如此才能更好地適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境，提升自身影響力[1]。

1 全媒體背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型方向

1.1 移動化

進(jìn)入全媒體時(shí)代后，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)得到廣泛運(yùn)用，受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)收看新聞資訊，移動化也因此成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間方面有著天然的限制，但是進(jìn)入全媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體可以通過和不同媒體合作，打破原有的限制?；谝苿踊陌l(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體需要對思維理念、運(yùn)營模式、內(nèi)容生產(chǎn)方式作出相應(yīng)的變革，如此才能更好地適應(yīng)各種移動場景下的傳播需求。

1.2 智能化

人工智能在傳媒領(lǐng)域的運(yùn)用驅(qū)動了新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式的變革，使得媒體生態(tài)發(fā)生了深刻變化。傳統(tǒng)媒體在積極轉(zhuǎn)型的同時(shí)，需要重視人工智能技術(shù)的運(yùn)用，要基于“融合轉(zhuǎn)型”的需求，不斷革新運(yùn)營模式，提升生產(chǎn)技術(shù)的智能化水平，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)智能化”“傳播智能化”“運(yùn)營智能化”的目標(biāo)，從而顯著增強(qiáng)全媒體時(shí)代背景下自身的生存能力[2]。對傳統(tǒng)媒體而言，智能化發(fā)展既是機(jī)遇，也是考驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體需要從自身需求、實(shí)施效果、技術(shù)挑戰(zhàn)等多方面進(jìn)行深入思考，尋求智能化發(fā)展的有效途徑，如此才能克服難題，戰(zhàn)勝阻礙，通過多維度的創(chuàng)新打破發(fā)展的困局，為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施提供保障。

1.3 社交化

全媒體時(shí)代背景下，媒體社交化的趨勢越來越突出，這種社交化具體又分三個(gè)層面，即社交化傳播、社交化生產(chǎn)及社交化運(yùn)營，以上三個(gè)層面都是以受眾角色升級作為核心的。媒體社交化意味著受眾將成為媒體傳播的渠道、資源及生產(chǎn)力。為適應(yīng)全媒體信息傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體同樣也需要將社交化作為發(fā)展的方向，要將發(fā)展的重心從“內(nèi)容生產(chǎn)與傳播”轉(zhuǎn)移到“與受眾進(jìn)行互動”上，強(qiáng)化媒體的社交功能，積極為受眾營造多樣化的互動空間，充分發(fā)揮受眾在內(nèi)容生產(chǎn)及傳播過程中的作用，通過社交化發(fā)展提高自身價(jià)值。

2 全媒體背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的困境

2.1 對全媒體認(rèn)知不足

隨著媒體融合速度加快，全媒體時(shí)代到來。為適應(yīng)新的媒體形勢，很多傳統(tǒng)媒體也紛紛加大創(chuàng)新力度，通過與新媒體合作，來拓展傳播的范圍。以湖南衛(wèi)視為例，其不僅在今日頭條、抖音等多個(gè)新媒體平臺上注冊了賬號，還啟動了芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略，通過為受眾提供高質(zhì)量視頻服務(wù)，吸引受眾的眼球。但是，部分媒體的全媒體意識仍然不足。具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面：其一，媒體人員思維局限，仍然保留以媒體為主導(dǎo)的思想，忽視了與受眾的互動，導(dǎo)致媒體服務(wù)價(jià)值難以充分體現(xiàn)，弱化了其在受眾心中的影響力。其二，過于重視采編能力，而忽視了技術(shù)能力，不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)并重，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展呈現(xiàn)出淺層化的現(xiàn)象，即只是在形式上與其他媒體進(jìn)行融合，而在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播方面，未能完全遵循各類媒體的傳播規(guī)律，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型發(fā)展后繼乏力[3]。

2.2 技術(shù)應(yīng)用不充分

全媒體時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在新聞領(lǐng)域發(fā)揮的作用越來越突出，對新聞生產(chǎn)、傳播都具有重要意義。媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等先進(jìn)信息技術(shù)，采集受眾瀏覽時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，分析受眾喜好，然后有針對性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)內(nèi)容的針對性，能夠更好地契合受眾需求，更好地為受眾服務(wù)。但目前而言，一些傳統(tǒng)媒體雖然也在逐漸加大對現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用力度，但很多時(shí)候僅僅是將其運(yùn)用于某個(gè)環(huán)節(jié)中，而未能貫穿生產(chǎn)和傳播過程的始終。在傳播上，以電視、廣播、報(bào)紙等媒介為主，信息傳播具有單向、泛化的特點(diǎn)，難以針對個(gè)體受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送。在生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體在信息采集、信息生產(chǎn)、信息編輯處理等各個(gè)環(huán)節(jié)，對現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用程度都有所不足，沒有充分運(yùn)用信息技術(shù)提高內(nèi)容的針對性和時(shí)效性等，對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展造成了一定的阻礙[4]。

2.3 缺乏優(yōu)質(zhì)的全媒體人才

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下，媒體人員的分工比較明確，從信息采集到信息編輯，再到信息審核和發(fā)布，通常由專人負(fù)責(zé)。但是全媒體時(shí)代背景下，信息從生產(chǎn)到傳播，通常只需要極短的時(shí)間，媒體工作者不僅要掌握采編技能，還要熟悉整個(gè)流程，有時(shí)候甚至需要身兼數(shù)職，如此才能出色地完成所有工作。相比之下，新媒體由于在薪資水平、職業(yè)發(fā)展方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢，吸納了大量的優(yōu)秀人才加入；而傳統(tǒng)媒體受限于自身實(shí)力，對行業(yè)精英缺乏足夠的吸引力，導(dǎo)致大量人才流出，致使全媒體人才匱乏，難以為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展提供充足動力。

3 全媒體背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型突圍的策略

3.1 增強(qiáng)全媒體意識

全媒體背景下，不同媒體之間的壁壘被打破，傳統(tǒng)媒體各自為政的理念與做法已經(jīng)無法滿足受眾需求，需要進(jìn)行調(diào)整和改變。傳統(tǒng)媒體需要從“四全媒體”的角度正確認(rèn)識全媒體，增強(qiáng)自身的全媒體意識。在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體首先要重視用戶體驗(yàn)和信息服務(wù)，要以服務(wù)用戶為宗旨、以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為核心，通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、產(chǎn)品銷售和媒體運(yùn)營等環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。具體而言，一方面要順應(yīng)變革，積極進(jìn)行采編流程的重構(gòu)、采編內(nèi)容的創(chuàng)新。在進(jìn)行采編的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體要樹立全媒體思維，比如可以豐富采編的途徑，拓展采編的范圍，創(chuàng)新采編的角度，還可以適當(dāng)借鑒其他媒體拓展采編工作時(shí)的思路，集眾家之長，去蕪存菁，提高采編工作的質(zhì)量，最大限度發(fā)揮采編的作用。另一方面，要將“精英傳播”轉(zhuǎn)向“大眾傳播”。進(jìn)入全媒體時(shí)代后，民眾的話語權(quán)增強(qiáng)、主體意識提高，更傾向于瀏覽貼合自身喜好的信息內(nèi)容。甚至可以說，誰抓住了民眾的“痛點(diǎn)”，誰就能在競爭激烈的媒體市場當(dāng)中占據(jù)一席之地。因此，傳統(tǒng)媒體要放下架子，改變傳播的理念，將視線轉(zhuǎn)向普通民眾，通過民眾喜聞樂見的方式傳播信息，為民眾提供優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)，如此才能與其他媒體同臺競爭，更好地彰顯自身的價(jià)值。比如，四川廣播電視臺結(jié)合全媒體時(shí)代背景下受眾新需求，特別推出融媒體產(chǎn)品“四川觀察”，通過“拍段子”“情景劇”“微電影”等多種形式，開展新聞報(bào)道，以“大格局，小切口”作為報(bào)道的理念，從小人物的感受入手，展現(xiàn)新時(shí)代、新生活、新氣象，在眾多傳統(tǒng)媒體當(dāng)中成功“出圈”，吸引數(shù)億受眾關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)[5]。

3.2 打破技術(shù)壁壘，深化與全媒體的融合

進(jìn)入全媒體時(shí)代后，5G、人工智能（Artificial Intelligence, AI）等多種新型技術(shù)在傳媒領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，深刻地改變了傳媒行業(yè)的格局。為謀求發(fā)展，傳統(tǒng)媒體雖然也在技術(shù)創(chuàng)新方面進(jìn)行了諸多嘗試，但是由于運(yùn)營模式、管理機(jī)制存在局限，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)運(yùn)用方面仍然存在不足，難以徹底地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。為了有效推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體人員需要認(rèn)真學(xué)習(xí)多種媒體技術(shù)，探索技術(shù)層面的“破冰之路”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和技術(shù)并重。一方面，在信息采集方面，可以嘗試引入大數(shù)據(jù)技術(shù)。全媒體背景下，傳統(tǒng)媒體的基本職能并未改變，仍然肩負(fù)著向受眾傳遞信息、引導(dǎo)正確輿論的重要職責(zé)，因此，傳統(tǒng)媒體需要從海量信息當(dāng)中挖掘有價(jià)值的內(nèi)容，通過加工之后再傳遞給受眾。為提高工作效率，加快與其他媒體的融合，傳統(tǒng)媒體可運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上抓取信息，分析并掌握受眾的關(guān)注焦點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，提高受眾對資訊內(nèi)容的滿意度。另一方面，在內(nèi)容生產(chǎn)上，可以嘗試運(yùn)用AI、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）等多種新興技術(shù)。傳統(tǒng)媒體在呈現(xiàn)信息時(shí)，主要采用文字、聲音、圖像等形式，而新媒體的信息呈現(xiàn)形式更為豐富，包括短視頻、三維立體動畫等，可以帶給受眾更豐富的感官體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體在尋求轉(zhuǎn)型時(shí)，同樣也可以借助各類新的信息技術(shù)，創(chuàng)新信息呈現(xiàn)方式，比如運(yùn)用AI技術(shù)生成虛擬主播，讓其負(fù)責(zé)向受眾傳遞信息，或者采用VR技術(shù)構(gòu)建豐富場景，更加直觀地向受眾呈現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容等，從而帶給受眾更獨(dú)特的觀看體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上快速實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與各類新媒體之間的融合。

3.3 打造優(yōu)質(zhì)的全媒體人才隊(duì)伍

優(yōu)質(zhì)人才是傳統(tǒng)媒體成功完成轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，傳統(tǒng)媒體要想提高自身競爭力，走出一條真正適合自身的轉(zhuǎn)型之路，還需要通過多種途徑，增強(qiáng)媒體人員的全媒體意識，打造出色的全媒體人才隊(duì)伍。首先，對媒體人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。自從進(jìn)入全媒體時(shí)代，為了在最短時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型，各大媒體需要加大對在職員工的培訓(xùn)力度，以增強(qiáng)自身實(shí)力。具體而言，針對年紀(jì)較大的員工，主要采用分層培訓(xùn)的方式，將全媒體知識作為重點(diǎn)，引導(dǎo)其掌握新媒體技能，進(jìn)而提升其業(yè)務(wù)能力。針對年輕員工，主要采取全能培訓(xùn)的方式，年輕員工的接受能力強(qiáng)，更加熟悉不同新媒體的功能及操作方式，所以可以將新媒體運(yùn)營及實(shí)操作為培訓(xùn)的重點(diǎn)，增強(qiáng)其實(shí)踐運(yùn)用能力，使其成為媒體轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量。其次，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性，增強(qiáng)媒體工作者的創(chuàng)新意識。全媒體時(shí)代背景下，媒體技術(shù)升級速度明顯加快，信息傳播方式日新月異，傳統(tǒng)的工作方法已經(jīng)難以滿足受眾的需求。因此，傳統(tǒng)媒體還需要制定相應(yīng)的激勵機(jī)制，引導(dǎo)媒體工作者積極創(chuàng)新，對于工作當(dāng)中表現(xiàn)突出的人員，要給予精神上、物質(zhì)上的雙重獎勵，尤其是在重大報(bào)道當(dāng)中取得突出成就的工作者，可給予一定的表彰，通過榜樣的作用提高整個(gè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)所有媒體工作者的創(chuàng)新能力。最后，可以從媒體外部引進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才，打造全媒體隊(duì)伍。具體而言，可以通過提高薪酬待遇、規(guī)劃職業(yè)發(fā)展等方式吸引頂層設(shè)計(jì)、中層管理及技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域的高精尖人才加入，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新的動力。

3.4 借助全媒體，加強(qiáng)與受眾的互動

全媒體時(shí)代背景下，媒體的功能已經(jīng)發(fā)生變化，除了需要向受眾提供資訊服務(wù)，還要為受眾構(gòu)建一個(gè)開放、自由、平等的空間，讓受眾可以自主發(fā)表自己的意見，從而增強(qiáng)受眾對媒體的黏性，使兩者之間始終保持良好的關(guān)系?；有允莻鹘y(tǒng)媒體的短板，隨著全媒體時(shí)代到來，這一問題變得更加突出，因此，傳統(tǒng)媒體需要提高對受眾互動需求的重視程度，借助全媒體，加強(qiáng)與受眾的互動。一方面，傳統(tǒng)媒體可以通過開設(shè)微信公眾號、官方微博賬號等方式，與受眾進(jìn)行互動。全媒體時(shí)代背景下，很多受眾已經(jīng)習(xí)慣于通過微博、微信等方式傳遞、分享信息，傳統(tǒng)媒體可以抓住受眾這一行為特征，在通過原有媒體形式發(fā)布信息的同時(shí)，利用微信、微博等媒體，了解受眾的意見和動向，及時(shí)回答受眾提出的疑問，促進(jìn)雙方之間的互動。另一方面，傳統(tǒng)媒體可以通過社交媒體直播的方式，加強(qiáng)與受眾的互動。進(jìn)入全媒體時(shí)代后，社交媒體為受眾提供了多種多樣的表現(xiàn)形式，具體包括短視頻、直播等，受眾可以通過自主創(chuàng)作，將自身的經(jīng)歷和感受分享給他人，這種多樣化的表達(dá)形式也吸引了更多受眾參與。傳統(tǒng)媒體要跟上時(shí)代的步伐，就要創(chuàng)新表現(xiàn)形式，如此才能保持自身的吸引力。比如，廣西廣播電視臺就選擇與抖音合作，推出“金聲計(jì)劃”，助力專業(yè)主持人打造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，以短視頻直播的形式，滿足受眾實(shí)時(shí)互動的需求。這樣一來，既為直播平臺提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又借助直播平臺的影響力擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的受眾范圍，成功實(shí)現(xiàn)了合作共贏的目標(biāo)。

4 結(jié)語

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的受眾大量分流，再加上理念、技術(shù)、人才方面的局限，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展陷入困境。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體需要直面自身不足，積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的途徑。但是，由于諸多因素的影響，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，仍然存在部分問題，如思維理念落后、技術(shù)融合不充分、優(yōu)質(zhì)人才匱乏等。為加速轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體可以從革新媒體理念、樹立全媒體思維、打破技術(shù)壁壘、建立高質(zhì)量傳播人才隊(duì)伍、加強(qiáng)與受眾的互動等方面著手，解決轉(zhuǎn)型過程中的難題，在競爭激烈的全媒體環(huán)境當(dāng)中充分彰顯自身的價(jià)值。