省級(jí)媒體杭州亞運(yùn)會(huì)短視頻報(bào)道研究
——以浙江廣電集團(tuán)中國(guó)藍(lán)新聞微信視頻號(hào)為例

麻躍強(qiáng)

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)融媒體新聞中心）

1 研究背景及意義

短視頻具有聲畫結(jié)合、內(nèi)容豐富、傳播迅速的特點(diǎn)，是用戶獲取信息、娛樂消遣的重要媒介。在此背景下，省級(jí)媒體紛紛布局短視頻平臺(tái)。

微信視頻號(hào)自2020年上線后，依托微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，持續(xù)迭代升級(jí)，迅速發(fā)展成為重要的視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布平臺(tái)。2022年，微信視頻號(hào)月活躍用戶規(guī)模突破8億。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.14（2023）》指出，微信視頻號(hào)加入短視頻競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)局之后，后來者居上，躋身第一梯隊(duì)，推進(jìn)抖音、快手“兩超多強(qiáng)”格局的調(diào)整，朝著“三足鼎立”的方向發(fā)展[1]。傳播學(xué)教授威爾伯·施拉姆認(rèn)為，媒介的選擇與人們所付出的成本成反比，在繁雜的信息環(huán)境中，人們會(huì)傾向于選擇減少成本的方式[2]。連通微信賬號(hào)、無須單獨(dú)下載應(yīng)用程序（Application, App）、天然的社交傳播屬性，為用戶使用視頻號(hào)獲取信息提供了極大便利。根據(jù)騰訊公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)13.27億，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍?；诖耍灾袊?guó)藍(lán)新聞為代表的一眾省級(jí)媒體入駐視頻號(hào)，期望打通公域流量與私域流量的鏈路，擴(kuò)大自身影響力。

面對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)這一體育盛事，與中央媒體和商業(yè)媒體相比，省級(jí)媒體在技術(shù)、資源、人力、資金、設(shè)備等方面存在一定短板。尤其是在賽事版權(quán)受限的情況下，如何組織起有看點(diǎn)、有亮點(diǎn)、有特點(diǎn)的亞運(yùn)報(bào)道，檢驗(yàn)著省級(jí)媒體的生產(chǎn)能力和傳播活力。做好中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)關(guān)于杭州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道的研究，對(duì)省級(jí)媒體發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)、提高大型賽事報(bào)道質(zhì)效有很強(qiáng)的參考意義。

2 內(nèi)容分析

中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)依靠浙江廣電集團(tuán)800余人的前方團(tuán)隊(duì)，充分利用集團(tuán)多個(gè)平臺(tái)、渠道資源，發(fā)揮融媒傳播優(yōu)勢(shì)，前后方聯(lián)動(dòng)、全周期策劃，為全世界體育愛好者立體呈現(xiàn)了一屆“中國(guó)特色、亞洲風(fēng)采、精彩紛呈”的體育盛會(huì)。相關(guān)報(bào)道分為以下三個(gè)階段：

2.1 預(yù)熱階段

在正式開幕前，圍繞亞運(yùn)會(huì)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)與重大標(biāo)志性活動(dòng)，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)主動(dòng)謀劃、系統(tǒng)策劃，推出了一系列預(yù)熱報(bào)道，向觀眾分享賽事籌備情況，推動(dòng)亞運(yùn)氛圍持續(xù)高漲。亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)200天，全國(guó)“兩會(huì)”代表委員共話亞運(yùn)，為亞運(yùn)會(huì)成功舉辦送去美好祝福；倒計(jì)時(shí)100天，亞運(yùn)火種在良渚遺址成功采集，亞運(yùn)會(huì)進(jìn)入“杭州時(shí)刻”；倒計(jì)時(shí)30天，30秒打卡亞運(yùn)6個(gè)城市56個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館，杭州亞運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備好了。

隨著舉辦時(shí)間的臨近，公眾對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度逐漸攀升，相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布頻率也不斷提升。中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)策劃推出一系列短視頻，以第一視角為網(wǎng)友呈現(xiàn)可觀、可觸、可感的亞運(yùn)盛會(huì)?！丁皻g”看亞運(yùn)》中，記者以“護(hù)航亞運(yùn)觀察員”的身份探訪亞運(yùn)安保工作，體驗(yàn)觀賽全流程，并實(shí)地揭秘主媒體中心，零距離感受亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)。《小紅車上“騎”遇亞運(yùn)》中，記者騎著有杭州特色的紅色公共自行車在城市之中體驗(yàn)火炬?zhèn)鬟f路線，打卡地標(biāo)建筑，探訪比賽場(chǎng)館，感受綠色亞運(yùn)、智能亞運(yùn)。

此外，在亞運(yùn)會(huì)正式開幕前連續(xù)推出創(chuàng)意短視頻，為亞運(yùn)營(yíng)造聲勢(shì)、營(yíng)造氛圍?！兜で嘤巍分?，西湖送花姑娘與賣貨郎無意間進(jìn)入丹青宇宙，邀請(qǐng)畫中古人穿越至千年后的杭州共襄亞運(yùn)盛會(huì)，讓亞運(yùn)多添幾分宋韻之美；《愛之城》里，寶石山上的日出、斑馬線前的禮讓、西湖長(zhǎng)椅上的等待，為亞運(yùn)注入三餐四季的溫情與浪漫；《潮前》以時(shí)間為尺，以水為引，串聯(lián)起新時(shí)代文明、良渚文明、宋韻文化，彰顯亞運(yùn)薪火相傳、賡續(xù)血脈的精神內(nèi)核。

2.2 開幕之后

2.2.1 聚焦開幕式，回顧精彩瞬間

杭州亞運(yùn)會(huì)的開幕式內(nèi)涵豐富、信息量巨大，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的雙向奔赴。沉浸感十足的文藝表演、綠色環(huán)保的數(shù)字煙花、數(shù)實(shí)融合的點(diǎn)火儀式，都給中外觀眾留下了深刻印象。中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)盤點(diǎn)精彩瞬間，并通過一系列臺(tái)前幕后故事為觀眾揭秘視聽盛宴背后的感人瞬間和精彩時(shí)刻。同時(shí)，對(duì)總導(dǎo)演、總撰稿進(jìn)行專訪，解讀開幕式中“秋分與桂花”“水與潮”“宋韻與詩詞”等文化元素，展現(xiàn)詩畫江南的獨(dú)特魅力。

2.2.2 直擊賽場(chǎng)，追蹤賽事動(dòng)態(tài)

杭州亞運(yùn)會(huì)設(shè)有40個(gè)大項(xiàng)、61個(gè)分項(xiàng)、481個(gè)小項(xiàng)，包括31個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目和9個(gè)非奧項(xiàng)目，亞奧理事會(huì)全部45個(gè)成員的代表團(tuán)共11 830名運(yùn)動(dòng)員、5 711名隨隊(duì)官員參賽，是史上設(shè)項(xiàng)最多、參賽人數(shù)最多的亞運(yùn)會(huì)。頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)下中國(guó)軍團(tuán)的沖金表現(xiàn)，不同種族語言之間的交流互鑒是本屆亞運(yùn)會(huì)的最大看點(diǎn)。中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)派出多路記者，對(duì)乒乓球、足球、游泳、體操、田徑、籃球等熱門賽事進(jìn)行追蹤報(bào)道，及時(shí)播報(bào)比分和比賽數(shù)據(jù)，更新賽果，滿足網(wǎng)友“云觀賽”需求。同時(shí)，開辟專欄，聯(lián)動(dòng)浙江衛(wèi)視宋韻文化數(shù)字推廣人谷小雨，以谷小雨盤點(diǎn)亞運(yùn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的方式，帶網(wǎng)友快速了解亞運(yùn)動(dòng)向。

2.2.3 關(guān)注場(chǎng)外，挖掘賽事周邊

參賽運(yùn)動(dòng)員、觀眾、志愿者與媒體記者共同構(gòu)成了杭州亞運(yùn)圖景。中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)著眼細(xì)節(jié)，深度挖掘，在不同文明的交流碰撞中記錄屬于杭州的“亞運(yùn)記憶”。比如，《印度運(yùn)動(dòng)員來四季青掃貨砍價(jià)很熟練》讓人忍俊不禁，引發(fā)網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友感嘆“砍價(jià)國(guó)際化”，也有網(wǎng)友調(diào)侃“下次記得對(duì)半砍”?！度迷谛侣劙l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，帶著一大串小烏龜向記者“炫耀”》，捕捉到全紅嬋歡樂童真瞬間。

2.3 閉幕之后

本屆亞運(yùn)會(huì)閉幕之后，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)通過回顧賽場(chǎng)主持人、志愿者與大家告別現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)揭秘閉幕式背后的故事，盤點(diǎn)激燃時(shí)刻等方式延續(xù)亞運(yùn)熱情，并通過對(duì)亞運(yùn)場(chǎng)館會(huì)后使用情況的跟進(jìn)報(bào)道，為“后亞運(yùn)時(shí)代”體育運(yùn)動(dòng)的推廣普及營(yíng)造氛圍。

3 內(nèi)容傳播策略

3.1 多跨協(xié)同，構(gòu)建矩陣

中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)從頂層設(shè)計(jì)上高度重視視頻號(hào)關(guān)于亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道工作，形成協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的融媒調(diào)度運(yùn)行機(jī)制，重塑采編流程，一體策劃，一體統(tǒng)籌。

中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)第一時(shí)間上線杭州亞運(yùn)會(huì)專題，常態(tài)化開展融媒早會(huì)制度，跨平臺(tái)協(xié)同、跨層級(jí)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮集團(tuán)Z視介、美麗浙江等重點(diǎn)端口資源優(yōu)勢(shì)，并與集團(tuán)內(nèi)重點(diǎn)平臺(tái)、賬號(hào)建立新媒體內(nèi)容共享機(jī)制及聯(lián)合宣推機(jī)制，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速出圈。

3.2 緊跟熱點(diǎn)，視角多元

短視頻新聞創(chuàng)作和傳播的核心在于抓住熱點(diǎn)[3]。根據(jù)受眾的需求快速作出反饋，緊跟有熱度、有討論度的話題，提高視頻內(nèi)容的時(shí)效性和關(guān)聯(lián)性。動(dòng)態(tài)調(diào)整話題標(biāo)簽，提升網(wǎng)友認(rèn)同感和參與度。借勢(shì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣引流，并深入追蹤，多角度更新動(dòng)態(tài)，以獨(dú)家報(bào)道吸引注意力。

開幕式上數(shù)字火炬手的首次亮相，讓人們驚嘆現(xiàn)代科技的力量。中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)第一時(shí)間推出運(yùn)動(dòng)員汪順與一億“數(shù)字人”共同點(diǎn)燃火炬的直播碎片視頻。隨著數(shù)字火炬手網(wǎng)絡(luò)熱度的提升，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)又推出《全球首創(chuàng)“數(shù)實(shí)融合”60秒直擊杭州亞運(yùn)會(huì)主火炬點(diǎn)燃這一刻》短視頻，通過開幕式總撰稿、杭州亞組委相關(guān)主管與開幕式總導(dǎo)演的解讀，為網(wǎng)友呈現(xiàn)更加立體可感的點(diǎn)火儀式。不久，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)再次推出《杭州亞運(yùn)會(huì)“智能感”爆棚，100秒帶你get亮點(diǎn)》，通過盤點(diǎn)智能篆刻機(jī)、人工智能明信片、鐵餅搬運(yùn)機(jī)器狗等科技應(yīng)用，為本屆亞運(yùn)會(huì)滿滿科技感點(diǎn)贊。

48歲的烏茲別克斯坦體操運(yùn)動(dòng)員丘索維金娜因傳奇的運(yùn)動(dòng)生涯深受中國(guó)觀眾喜愛，被親切地稱呼為“丘媽”。賽事伊始，“網(wǎng)友杭州西湖偶遇‘丘媽’”的短視頻收到不錯(cuò)的數(shù)據(jù)反饋，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)快速反應(yīng)，圍繞丘索維金娜開展內(nèi)容策劃，增強(qiáng)熱點(diǎn)的持續(xù)性：關(guān)注比賽，推出《48歲“體操不老傳奇”丘索維金娜征戰(zhàn)競(jìng)技體操女子團(tuán)體決賽，跳馬結(jié)束后向觀眾比心》；在傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，推出《丘媽中秋節(jié)現(xiàn)學(xué)中文祝大家中秋快樂》；進(jìn)行人物專訪，通過拆條專訪內(nèi)容，分享“丘媽”關(guān)于生活、比賽、夢(mèng)想的感悟。一系列的短視頻作品讓賽場(chǎng)內(nèi)外的“丘媽”形象更加立體，受到網(wǎng)友的喜愛。

3.3 轉(zhuǎn)換語態(tài)，共情敘事

共情（Empathy），即對(duì)他人具有同理心，能夠在認(rèn)知、情感和行為上產(chǎn)生互動(dòng)[4]。把握網(wǎng)友情緒、引發(fā)情感共鳴是吸引流量的關(guān)鍵密碼。中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體自上而下的宣傳姿態(tài)，以個(gè)性化、平民化、生活化的網(wǎng)言網(wǎng)語拉近與受眾的心理距離，把受眾帶入互動(dòng)交流中。

杭州亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f正式啟動(dòng)前夕，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)推出短視頻《珍貴影像回顧》系列，帶領(lǐng)網(wǎng)友搭乘“時(shí)光機(jī)”回到過去，重溫1990年北京亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f“浙江名場(chǎng)面”。擁擠的武林廣場(chǎng)、火炬手從西湖斷橋跑過、人群爆發(fā)出歡呼聲……人們對(duì)于亞運(yùn)、對(duì)于過去美好生活的回憶被一一喚醒，實(shí)現(xiàn)了歷史與未來深情對(duì)話。

人文關(guān)懷是時(shí)代的需要，更是體育事業(yè)健康發(fā)展的需要。中國(guó)藍(lán)新聞秉持從“金牌至上”走向“金牌之上”的報(bào)道理念，更加關(guān)注賽場(chǎng)之上運(yùn)動(dòng)員、教練員所展現(xiàn)出的精神風(fēng)貌和個(gè)性志趣，突出人文關(guān)懷的價(jià)值導(dǎo)向，為體育賽事增添更多溫暖與人性?！赌孟氯珴M貫的中國(guó)賽艇姑娘展示比賽前做的亞運(yùn)美甲》《中國(guó)香港隊(duì)員比賽出現(xiàn)失誤 領(lǐng)隊(duì)霍啟剛跑過來擁抱安慰》《全紅嬋中秋夜與朋友交換燈籠 別忘了她也是個(gè)小女孩呀》等一系列作品，展示運(yùn)動(dòng)員生活中的另一面，引導(dǎo)網(wǎng)友在運(yùn)動(dòng)員失誤時(shí)給予理解與支持，弘揚(yáng)健康快樂、積極向上的體育精神。

現(xiàn)場(chǎng)音控師團(tuán)隊(duì)是本屆亞運(yùn)會(huì)的一大關(guān)注點(diǎn)。主題曲的演唱、背景音樂的搭配，都精準(zhǔn)把控賽場(chǎng)氛圍，讓人感受到體育的激情與熱情。中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)注意到這一賽場(chǎng)“花絮”，推出《起猛了！這是亞運(yùn)會(huì)還是演唱會(huì)？》《開場(chǎng)前放〈最美的太陽〉！賽事組的音控也太會(huì)了吧！》《是懂氛圍感的！比賽前播報(bào)臺(tái)變身現(xiàn)場(chǎng)KTV》等作品，生動(dòng)有趣的內(nèi)容和極富網(wǎng)感的表達(dá)引發(fā)網(wǎng)友共鳴，很快獲得流量加持。其中，《中國(guó)隊(duì)奪冠！現(xiàn)場(chǎng)響起〈歌唱祖國(guó)〉沒歌詞？沒事！我們自己唱！》瀏覽量突破10萬，留言超4 000條。

3.4 聯(lián)動(dòng)傳播，借船出海

著重打通內(nèi)外傳播鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更廣觸達(dá)。在挖掘集團(tuán)內(nèi)部資源的同時(shí)，深入了解視頻號(hào)平臺(tái)算法機(jī)制，充分掌握推薦規(guī)則，發(fā)揮生態(tài)內(nèi)資源連接和社交鏈裂變傳播的優(yōu)勢(shì)，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，觸達(dá)更多群體。同時(shí)積極往外融、向深融，構(gòu)建上下貫通、左右聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外一體的全媒體立體傳播路徑，借助中央媒體、商業(yè)媒體和藍(lán)媒聯(lián)盟地市融媒平臺(tái)等第三方之力，擴(kuò)大自身的影響力。

4 問題與建議

4.1 均衡報(bào)道，更新報(bào)道理念

亞運(yùn)報(bào)道的多元化為觀眾帶來了豐富的感觀體驗(yàn)。從競(jìng)技體育到明星日常，從官方新聞發(fā)布會(huì)到演播室內(nèi)專訪，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)的報(bào)道主題多、形式活。但回過頭看，報(bào)道內(nèi)容仍存在一定失衡。一是關(guān)注的賽事項(xiàng)目失衡。此次杭州亞運(yùn)會(huì)是史上設(shè)項(xiàng)最多的亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)大部分報(bào)道卻聚焦乒乓球、游泳、跳水等我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，對(duì)于非優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目與一些新增項(xiàng)目，如電子競(jìng)技、攀巖、滑板等項(xiàng)目，報(bào)道很少，甚至沒有。二是關(guān)注的人物失衡。報(bào)道更多關(guān)注明星運(yùn)動(dòng)員，尤其是國(guó)內(nèi)明星運(yùn)動(dòng)員。此次亞運(yùn)會(huì)是歷屆參賽人數(shù)最多的亞運(yùn)會(huì)，亞洲各國(guó)頂尖運(yùn)動(dòng)員逐鹿賽場(chǎng)，然而出現(xiàn)在中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)上的面孔始終是幾位知名度很高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。因此，大型體育賽事中，媒體應(yīng)更新報(bào)道理念，放大格局，平衡比賽項(xiàng)目，增加采訪力量，力求展示更多體育健兒奮力拼搏的良好形象。

4.2 創(chuàng)新內(nèi)容，差異化傳播

多平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化是主流媒體普遍存在的問題。在中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)發(fā)布的關(guān)于亞運(yùn)會(huì)的作品中，大部分內(nèi)容與其在美麗浙江、抖音等平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容高度重合，也有些內(nèi)容是從其他平臺(tái)的其他賬號(hào)中移植過來。高度重合的內(nèi)容發(fā)布實(shí)際上反映的是生產(chǎn)創(chuàng)新不足。如果不能契合平臺(tái)特色對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行二次修改創(chuàng)作，不僅會(huì)影響用戶體驗(yàn)，還會(huì)面臨版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。因此，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)應(yīng)明晰自己的定位，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)完善采編機(jī)制，提升原創(chuàng)力度，豐富敘事視角，利用分平臺(tái)差異化的內(nèi)容傳播來完善自身傳播矩陣的布局[5]。

4.3 增強(qiáng)互動(dòng)，提高用戶黏性

視頻號(hào)在誕生之初就擁有強(qiáng)社交屬性，這是其平臺(tái)特點(diǎn)，更是一大優(yōu)勢(shì)。在亞運(yùn)報(bào)道過程中，中國(guó)藍(lán)新聞視頻號(hào)雖然注重與網(wǎng)友交流互動(dòng)，但是面對(duì)大流量熱點(diǎn)內(nèi)容，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式仍顯單一。適時(shí)開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)、創(chuàng)意征集等活動(dòng)，或許更能提高用戶留存率，增強(qiáng)用戶黏性。比如，在全紅嬋書包掛滿“小烏龜”的話題高熱之后，若開展留言送同款公仔活動(dòng)，可能會(huì)給網(wǎng)友帶來更加豐富有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。

5 結(jié)語

短視頻時(shí)代，省級(jí)媒體不斷探索與短視頻平臺(tái)融合新路徑。微信視頻號(hào)作為信息發(fā)布平臺(tái)，仍處于快速上升階段，以中國(guó)藍(lán)新聞為代表的地方媒體仍大有可為。面對(duì)大型體育賽事、中華文化國(guó)際傳播等重要任務(wù)，期待中國(guó)藍(lán)新聞立足自身優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)平臺(tái)特點(diǎn)，以更豐富、更具個(gè)性的話語方式，實(shí)現(xiàn)更好的傳播。