媒介融合背景下“四川觀察”抖音短視頻傳播策略探析

羅艷文

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

媒介融合是指在新媒體等有關(guān)因素的作用下，媒介之間在多個層面上相互融合的一種狀況，已成為當(dāng)今媒體傳播領(lǐng)域的重要趨勢。它將不同媒體平臺和內(nèi)容形式融合在一起，為信息傳播提供了更廣泛的途徑和更多的可能性[1]。近年來，隨著媒介融合技術(shù)的發(fā)展，傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出多樣的發(fā)展態(tài)勢。在此背景下，短視頻逐漸成為受眾獲取信息的新方式，截至2023年我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，其中抖音平臺的日活躍用戶數(shù)超過6億。曾手握傳播話語權(quán)的主流媒體，也開始了新一輪的探索與創(chuàng)新，其中最具代表性的便是四川廣播電視臺的“四川觀察”，其呈現(xiàn)出親民、有情感的溫暖形象，打破了用戶對主流媒體的固有印象，讓用戶更容易與其產(chǎn)生共鳴并建立情感聯(lián)系，提高了用戶認(rèn)可度。

“四川觀察”其名字取自四川觀察客戶端，該客戶端是2017年推出的一款新聞資訊類應(yīng)用程序。雖然，“四川觀察”已經(jīng)在微博、今日頭條、騰訊新聞、嗶哩嗶哩等多個平臺建立了自己的新媒體矩陣，但它在抖音短視頻平臺上的獨(dú)特表現(xiàn)使其廣為人知。抖音賬號“四川觀察”的首個短視頻內(nèi)容在2019年3月發(fā)布。在運(yùn)營初期，“四川觀察”每天發(fā)布的內(nèi)容較少，比較單一，而且缺乏規(guī)律性。2019年6月底，四川觀察創(chuàng)意工作室開始接手運(yùn)營抖音賬號“四川觀察”，打破以往僅發(fā)布時政類新聞的運(yùn)營方式，擴(kuò)大內(nèi)容報道范圍，增加對社會和民生事件的報道。2019年8月，“四川觀察”發(fā)布一條短視頻，在一位因暴雨救災(zāi)而犧牲的民警的追悼會上，他年幼的孩子不知道他的爸爸已經(jīng)永遠(yuǎn)離開了他，一直對著靈柩喊“爸爸”。這條視頻播放量高達(dá)9 000萬，并獲得了超過477萬次的點(diǎn)贊，“四川觀察”第一次火爆全網(wǎng)。之后，“四川觀察”抖音賬號團(tuán)隊慢慢找到了新的內(nèi)容方向，他們巧妙地將視頻內(nèi)容和風(fēng)格進(jìn)行了統(tǒng)一的調(diào)整，也正是因為這條有溫度的視頻，讓眾多網(wǎng)友逐漸熟知“四川觀察”并對其有更多的了解，使“四川觀察”在抖音平臺上脫穎而出。

1 “四川觀察”抖音賬號內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)

在信息過載的短視頻傳播時代，用戶資訊獲取的需求不斷提高，偏好于多元化的信息。基于此，“四川觀察”不斷突破地域和題材限制，增加信息資訊的廣度，關(guān)注多方面內(nèi)容，不同于傳統(tǒng)媒體以往嚴(yán)肅宏大的敘事方式，而是以輕松、愉快的基調(diào)為主?！八拇ㄓ^察”作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的典范，其成功的背后是對當(dāng)下短視頻資訊內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)的深刻把握和靈活運(yùn)用。

1.1 立足四川，觀察世界

抖音賬號“四川觀察”以地名命名，容易讓人誤以為它是四川本地媒體，主要關(guān)注的是四川當(dāng)?shù)匦侣?，但實際上，它的報道不僅覆蓋四川的地方資訊，還包括全球各地的熱點(diǎn)事件[2]?！八拇ㄓ^察”于2023年6月20日報道了法國羅阿訥自行車比賽終點(diǎn)前，前兩名提前慶祝被第三名反超；2023年5月5日報道江西、福建等地21條河流洪水超警，江西強(qiáng)降雨致49.7萬人受災(zāi)，直接經(jīng)濟(jì)損失5.2億元；2023年4月27日報道四川自貢一名女子輕生跳河，交警狂奔百米跳水施救。有網(wǎng)友調(diào)侃“你不是‘四川觀察’，而是四處觀察”?！八拇ㄓ^察”突破了省級媒體通常的報道范圍和主流媒體給受眾的刻板影響，采集社會、民生、時政、娛樂等多種類型的新聞，有效提升了它的傳播力和影響范圍，充分展示了其報道的廣泛性。

1.2 內(nèi)容豐富，關(guān)注趣事

“四川觀察”作為四川廣播電視臺的官方抖音賬號，截至2023年12月發(fā)布23 000多條視頻，這種視頻發(fā)布體量在同類型的抖音號中遙遙領(lǐng)先。在“四川觀察”發(fā)布的視頻中，有偏政治、社會類的時事新聞，還有風(fēng)格兼?zhèn)涞膬?nèi)容，不過更多是聚焦于用戶日常發(fā)生的趣味事件，將娛樂元素巧妙融入新聞類短視頻中。其一改往日主流媒體嚴(yán)肅刻板的形象，增強(qiáng)了親切感和吸引力，因此獲得了大批粉絲的喜愛[3]。例如，“四川觀察”2023年2月4日發(fā)布的視頻，一動物園猩猩吹口哨后，自信滿滿地向觀眾索要掌聲；2022年12月發(fā)布視頻，在成都市，主人不在家，狗子坐掃地機(jī)器人巡邏，安保與清潔兩不誤。不同類型的內(nèi)容能滿足受眾不同的需求，如時事新聞可以保持賬號的時效性，滿足人們追熱點(diǎn)的心理；氣氛輕松的視頻能夠讓受眾調(diào)節(jié)心情，獲得簡單的快樂?！八拇ㄓ^察”以趣味視角呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，體現(xiàn)了其內(nèi)容的豐富性，并具有親民性，貼近受眾日常生活，同時也更契合抖音這一社交短視頻平臺的特點(diǎn)。

1.3 打造人設(shè)，加強(qiáng)互動

互動儀式鏈由美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出，他強(qiáng)調(diào)互動儀式鏈?zhǔn)巧鐣Y(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，是人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣煌那榫撤从??；觾x式鏈的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶，通過交互儀式，個體間會形成一種瞬間共有的實在，以此來獲得與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感和情感能量[4]?！八拇ㄓ^察”作為內(nèi)容創(chuàng)作者，其用豐富的內(nèi)容和較快的更新速度，滿足了用戶獲取最新信息及了解周邊社區(qū)的欲望，并積極與觀眾互動、回應(yīng)評論、參與話題討論，增強(qiáng)了觀眾黏性。例如，2020年8月15日晚，某位網(wǎng)友在留言區(qū)反映“星巴克拒絕接受硬幣”，引發(fā)了廣泛關(guān)注。于是，第二天“四川觀察”的記者便前往事發(fā)的星巴克進(jìn)行實地探訪，并親自采訪相關(guān)人員。這一積極而迅速的反饋行為，不僅進(jìn)一步鞏固了“四川觀察”的形象，還增強(qiáng)了受眾對該媒體的信任和依賴感，滿足了用戶需求，從而有助于提高媒體的公信力。

“四川觀察”注重與觀眾的互動，在視頻中設(shè)置問題或挑戰(zhàn)，鼓勵觀眾留言互動。觀眾可以通過評論或私信與他們互動，提問或分享自己的觀點(diǎn)和經(jīng)驗?！八拇ㄓ^察”給予觀眾積極的反饋和回應(yīng)，使觀眾感到被重視和關(guān)注。這種互動不僅增加了觀眾的參與度，還促進(jìn)了觀眾與“四川觀察”之間的情感共鳴，形成了一個積極向上的互動社區(qū)。

2 “四川觀察”存在的問題

“四川觀察”憑借其人格化的形象，以及與平臺粉絲保持良好的互動關(guān)系，受到了廣大網(wǎng)友的喜愛。隨著“四川觀察”的影響力不斷擴(kuò)大，一些問題也隨之出現(xiàn)，如內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏深度等。如何面對和解決這些問題，仍需要我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化

“四川觀察”成功“出圈”，離不開它較快的更新速度，但也不可避免地存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象?！八拇ㄓ^察”抖音賬號大多數(shù)素材來自網(wǎng)絡(luò)，記者實地探訪和獨(dú)家采訪的內(nèi)容較少，其中有一些視頻內(nèi)容是在網(wǎng)友已經(jīng)在抖音平臺上發(fā)布并引起關(guān)注的基礎(chǔ)上再進(jìn)行二次加工，或配上一段當(dāng)事人的回應(yīng)音頻，然后再次發(fā)布[5]。在抖音平臺上，一條素材多家媒體生產(chǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)較為普遍，甚至在整個新媒體環(huán)境中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，許多媒體過度依賴轉(zhuǎn)載、復(fù)制粘貼或引用其他媒體的內(nèi)容，缺乏自身獨(dú)立報道的內(nèi)容。長此以往，觀眾所看到的新聞都是千篇一律的，而差異化的新聞將會慢慢消失在大眾的視線中，無法滿足用戶對專業(yè)和有價值信息的需要，從而影響賬號的口碑和用戶黏性。

2.2 缺乏深度引導(dǎo)

抖音賬號“四川觀察”短視頻內(nèi)容豐富，但引導(dǎo)觀眾深度思考和探討深層次的議題較少?！八拇ㄓ^察”在抖音平臺上發(fā)布的內(nèi)容涵蓋各種資訊類新聞，占據(jù)較大比重，多是關(guān)于民生、動物、奇聞趣事、美麗風(fēng)景以及能給人帶來視覺沖擊的視頻內(nèi)容。內(nèi)容多樣，會給觀眾帶來愉快和放松的感受，但僅局限于表面信息的呈現(xiàn)，會導(dǎo)致觀眾只停留在信息的表層，缺乏更深入的理解和洞察。作為主流媒體，應(yīng)提供更多的背景信息、專業(yè)分析和深度見解，提供權(quán)威觀點(diǎn)，激發(fā)受眾討論和思考，提高內(nèi)容質(zhì)量。短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介新形態(tài)，具有去中心化、碎片化、門檻低等特點(diǎn)。在抖音平臺上，媒體常常傾向于娛樂化、趣味性的新聞，以吸引觀眾的短時注意力，滿足觀眾的娛樂需求，時事政治類新聞主要是主流媒體賬號發(fā)布較多，其他媒體賬號多聚焦于社會和民生類新聞，雖然娛樂性元素在吸引受眾方面發(fā)揮了重要作用，但過度追求將會造成內(nèi)容的泛娛樂化，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏深度和吸引力。

3 “四川觀察”傳播力提升策略

無論是在傳統(tǒng)媒體環(huán)境還是在融媒體環(huán)境下，主流媒體都承擔(dān)著社會輿論引導(dǎo)和主流價值觀傳遞的作用，更應(yīng)注重維護(hù)媒體權(quán)威性和公信力，遵循馬克思主義新聞觀，積極適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，提升自身的傳播力，提供專業(yè)、權(quán)威的觀點(diǎn)和信息。

3.1 堅持主流媒體價值導(dǎo)向，回歸新聞本身

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的深度融合，對媒體和新聞工作者提出了新的挑戰(zhàn)。主流媒體應(yīng)肩負(fù)起自身的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，堅定政治定位，承擔(dān)媒體使命?！八拇ㄓ^察”作為主流媒體的新媒體賬號具有先天優(yōu)勢，通過賬號認(rèn)證其主辦媒體的官方身份，直接繼承了主辦媒體權(quán)威、專業(yè)的媒介形象。因此，在延續(xù)文化傳承、娛樂消遣等媒體基本的媒介職能時，更應(yīng)回歸新聞本身，引領(lǐng)社會認(rèn)知。

回歸新聞本身意味著關(guān)注新聞的核心要素，將準(zhǔn)確性和客觀性放在首位，注重深入調(diào)查和分析，以事實為基礎(chǔ)，避免虛假、夸大或偏頗的報道，堅持以事實為導(dǎo)向，提供更具價值和可靠性的信息服務(wù)。在輿論亂象頻發(fā)時，充分運(yùn)用自身主流媒體的身份，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，把握關(guān)鍵點(diǎn)，引導(dǎo)輿論走向。對虛假新聞，要做到及時發(fā)現(xiàn)；對于敏感事件，及時回應(yīng)，疏導(dǎo)民眾情緒；不盲目跟風(fēng)，堅持正確的意識形態(tài)，積極傳遞主流價值觀。

3.2 重視公共議題，增加深度報道

公共議題往往具有普遍性，承載著社會的關(guān)切和熱點(diǎn)問題，關(guān)系到廣大民眾的切身利益，需要引起重視和關(guān)注?！八拇ㄓ^察”作為主流媒體的新媒體賬號，針對社會上引起廣泛關(guān)注的議題，如環(huán)境保護(hù)、社會公平、教育醫(yī)療等領(lǐng)域，往往需要對事件進(jìn)行深入調(diào)查，對社會問題進(jìn)行解讀和剖析。加強(qiáng)相關(guān)專題報道，深入挖掘，通過公開數(shù)據(jù)、專家訪談和采訪當(dāng)事人等方式，尋找獨(dú)特的視角并進(jìn)行深入分析，提供更加全面、深刻的報道。利用數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計，采用數(shù)據(jù)可視化的方式為受眾傳遞信息，提供數(shù)據(jù)支持的報道。

深度報道不僅要關(guān)注事件的表面現(xiàn)象，更要追溯背后的原因。通過不同層次、不同形式的深度報道，引導(dǎo)受眾深入思考、理性判斷；滿足受眾不同的信息需求，增強(qiáng)受眾對媒體的認(rèn)同感和信任度，樹立媒體責(zé)任感和專業(yè)形象，提升媒體公信力。

3.3 加強(qiáng)新聞從業(yè)人員能力建設(shè)，建立內(nèi)部審核機(jī)制

在傳統(tǒng)媒體時代，記者、編輯等都是新聞信息的重要把關(guān)人，他們具備專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗，能夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦u估、選擇、傳遞信息，有嚴(yán)格的采訪、編輯和審核流程，能夠保障新聞的真實性。然而，在融媒體時代，虛假信息泛濫，一些新的技術(shù)工具，如造假視頻和圖像處理軟件，使虛假信息更加具有迷惑性和可信度，加之缺少有效的監(jiān)管和篩選機(jī)制，導(dǎo)致信息環(huán)境混亂。為確保短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和可信度，應(yīng)進(jìn)一步建立嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制，設(shè)立專門的審核團(tuán)隊，負(fù)責(zé)審核和審查所發(fā)布的視頻，制定審核標(biāo)準(zhǔn)，確保內(nèi)容合法、準(zhǔn)確、不違反道德準(zhǔn)則。在內(nèi)部審核機(jī)制中，設(shè)立檢測和反饋環(huán)節(jié)，對于出現(xiàn)問題的視頻，設(shè)置快速反饋機(jī)制，修正或刪除不正當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

此外，新聞從業(yè)人員需不斷加強(qiáng)能力建設(shè)，推動多媒體融合創(chuàng)作，整合文字、圖片、音頻和視頻，以豐富的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，學(xué)習(xí)多領(lǐng)域技能，包括視頻剪輯、攝影、音頻處理等。建立內(nèi)部培訓(xùn)體系，為新聞從業(yè)人員提供學(xué)習(xí)的機(jī)會，邀請行業(yè)專家和數(shù)字媒體領(lǐng)域的從業(yè)者定期舉辦培訓(xùn)講座，分享行業(yè)意見和最新的趨勢。通過舉辦研討會和培訓(xùn)課程，鼓勵新聞從業(yè)人員學(xué)習(xí)新聞倫理、法律法規(guī)和專業(yè)知識，提高新聞從業(yè)人員的專業(yè)水平，以保證傳播信息的客觀、真實、全面。

4 結(jié)語

隨著媒介融合的發(fā)展，短視頻成為信息傳播的有力工具并扮演著越來越重要的角色。“四川觀察”不斷探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的途徑，適應(yīng)不斷變化的媒體環(huán)境，充分利用抖音短視頻平臺的特點(diǎn)，實現(xiàn)內(nèi)容的多元化傳播，打破了傳統(tǒng)模式的壁壘，為其他主流媒體提供了可借鑒的范本。然而，我們也應(yīng)該認(rèn)識到其在抖音短視頻傳播中存在的問題，筆者雖提出了幾點(diǎn)建議，但如何進(jìn)一步提高其傳播效果，提高信息質(zhì)量和用戶體驗，值得我們繼續(xù)討論。