國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷采購(gòu)模式創(chuàng)新的策略和路徑探討

張少輝 李 波

（中國(guó)電建地產(chǎn)營(yíng)銷公司，北京 100097）

一、引言

房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量龐大，屬于資金密集型行業(yè)，對(duì)資金的要求非常高。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)，甚至從一定程度上影響著一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成功與否。鑒于房地產(chǎn)銷售具有頻率低、價(jià)值高、周期長(zhǎng)、影響因素多等特點(diǎn)，決定了開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷工作中需要大量整合多種專業(yè)的供應(yīng)商，為開(kāi)發(fā)商提供定位、展示、服務(wù)、宣傳、拓客等服務(wù)。當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)的性質(zhì)和采購(gòu)管控特點(diǎn)為營(yíng)銷采購(gòu)工作提出了新的挑戰(zhàn)和要求，如何在快速、高效、合規(guī)地做好國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷采購(gòu)工作，成為一項(xiàng)重要的課題。

二、國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷采購(gòu)過(guò)程中面臨的矛盾和問(wèn)題

國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)一般都有負(fù)責(zé)營(yíng)銷和采購(gòu)工作的部門(mén)，由于分工和立場(chǎng)不同，采購(gòu)部門(mén)的采購(gòu)工作管控要求和營(yíng)銷部門(mén)的采購(gòu)需求難免存在一些矛盾，這給房地產(chǎn)營(yíng)銷類需求的采購(gòu)工作造成了困擾，主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面。

（一）種類雜、數(shù)量多、金額低與采購(gòu)工作量大之間的矛盾

營(yíng)銷工作貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目的始終，涵蓋了前期定位、中期銷售、后期售后，其內(nèi)容決定了營(yíng)銷采購(gòu)事項(xiàng)種類繁雜，既涉及服務(wù)類采購(gòu)（例如顧問(wèn)咨詢、銷售代理、渠道分銷、廣告推廣、活動(dòng)組織等），也涉及物料制作（例如禮品采買(mǎi)、宣傳單印刷、圍擋、場(chǎng)地搭建等），這決定了營(yíng)銷采購(gòu)事項(xiàng)具有數(shù)量大的特點(diǎn)。同時(shí)，除銷售代理、渠道分銷采購(gòu)事項(xiàng)金額相對(duì)較大以外，大多數(shù)都屬于規(guī)模較小、金額較低的采購(gòu)事項(xiàng)。

據(jù)調(diào)研，從金額來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)、工程、施工材料、工程配套服務(wù)類采購(gòu)在國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)中占比約可達(dá)80%以上，但從數(shù)量來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷類采購(gòu)占比約超過(guò)50%，且絕大多數(shù)為分散采購(gòu)，占用了大量成本與采購(gòu)人員的精力。綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷采購(gòu)屬于“投入大、產(chǎn)出少”的采購(gòu)事項(xiàng)。

（二）時(shí)效性高、變化快與采購(gòu)工作計(jì)劃剛性強(qiáng)、程序復(fù)雜、時(shí)間久之間的矛盾

房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)隨著政策、經(jīng)濟(jì)、人口、競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化而不斷變化。營(yíng)銷工作講究順應(yīng)市場(chǎng)、快速反應(yīng)、及時(shí)調(diào)整、不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷采購(gòu)需求也要根據(jù)市場(chǎng)變化而不斷變化，做到快速反應(yīng)、及時(shí)調(diào)整。

據(jù)調(diào)研，國(guó)有企業(yè)尤其是央企，普遍采用計(jì)劃+預(yù)算的管控體系，計(jì)劃及預(yù)算基本在上年年末或本年年初制定，由于調(diào)整程序復(fù)雜且有調(diào)整窗口期要求，因此較為困難，很難做到快速調(diào)整或追加。另外，國(guó)有企業(yè)的企業(yè)性質(zhì)決定了，采購(gòu)工作必須按照《中華人民共和國(guó)招投標(biāo)法》[1]及《實(shí)施條例》[2]《必須招標(biāo)的工程項(xiàng)目規(guī)定》[3]等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行招投標(biāo)工作。如單項(xiàng)采購(gòu)達(dá)到了公開(kāi)招標(biāo)限額（工程類400萬(wàn)元及以上、貨物類200萬(wàn)元及以上、服務(wù)類100萬(wàn)元及以上），則必須進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，而公開(kāi)招標(biāo)至少需要1個(gè)月左右時(shí)間才可完成。據(jù)調(diào)研，部分國(guó)有企業(yè)公開(kāi)招標(biāo)從發(fā)起需求開(kāi)始簽訂合同，時(shí)間大約在2～4個(gè)月不等，且需要編制大量的文件。即便未達(dá)到公開(kāi)招標(biāo)限額，整個(gè)采購(gòu)工作也基本需要一個(gè)月以上。部分市場(chǎng)化意識(shí)較弱的國(guó)央企為了控制風(fēng)險(xiǎn)，在采購(gòu)工作中不斷增加管控節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致流程越來(lái)越多，程序越來(lái)越復(fù)雜。同時(shí)，國(guó)有企業(yè)面臨大量的監(jiān)管、審計(jì)、巡查等，合規(guī)性要求非常高，也在無(wú)形中降低了流程的審批效率。

上述因素導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷類的采購(gòu)效率不能滿足快速高效的需求，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷不能根據(jù)市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)并及時(shí)調(diào)整，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）創(chuàng)新要求高、標(biāo)準(zhǔn)化不強(qiáng)與采購(gòu)需求具體明確、難以變更之間的矛盾

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的設(shè)計(jì)、施工等均有國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，營(yíng)銷工作因?yàn)闆](méi)有國(guó)家統(tǒng)一的強(qiáng)制性規(guī)范和指導(dǎo)文件，可以在遵守相關(guān)法律的情況下自由發(fā)揮，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。

房地產(chǎn)營(yíng)銷工作需要較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，因?yàn)槭袌?chǎng)和客戶的需求在不斷變化，要想吸引別人的眼球，促進(jìn)合作，就要推陳出新，在具體工作中，要根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷對(duì)案場(chǎng)活動(dòng)和物料制作進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，在具體活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，也需要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行靈活調(diào)整。

在執(zhí)行營(yíng)銷部門(mén)的采購(gòu)需求時(shí)，采購(gòu)部門(mén)的管理要求往往是十分嚴(yán)格的，要明確采購(gòu)事項(xiàng)的所有細(xì)節(jié)，并且一旦確定就不能更改。但這種要求與營(yíng)銷工作的實(shí)際操作流程和需求之間存在矛盾，在具體執(zhí)行過(guò)程中會(huì)有困難，甚至難以實(shí)現(xiàn)。

（四）采購(gòu)部門(mén)的業(yè)務(wù)管控寬度與業(yè)務(wù)需求精度之間的矛盾

大多數(shù)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的成本、采購(gòu)體系主要是基于施工、設(shè)計(jì)類專業(yè)，對(duì)營(yíng)銷類采購(gòu)的特點(diǎn)針對(duì)性不足，采購(gòu)人員也多數(shù)為土建、安裝等偏重于設(shè)計(jì)、施工專業(yè)的人員，極少有營(yíng)銷出身的專業(yè)人員。由于采購(gòu)人員不了解營(yíng)銷專業(yè)和特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷采購(gòu)市場(chǎng)價(jià)格不熟悉、資源相對(duì)較少，且企業(yè)出于本能，對(duì)營(yíng)銷人員不信任，價(jià)格控制較嚴(yán)，且思維相對(duì)固化，導(dǎo)致采購(gòu)人員因擔(dān)心承擔(dān)對(duì)應(yīng)的程序性責(zé)任，較難適應(yīng)營(yíng)銷采購(gòu)工作的多變性、創(chuàng)新性，造成相關(guān)工作靈活性不足，與營(yíng)銷采購(gòu)需求不匹配的后果。另外，營(yíng)銷專業(yè)人員通常都是業(yè)務(wù)思維，以完成業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，將主要精力放在使用資源上，對(duì)于公司復(fù)雜的采購(gòu)流程體系不熟悉，也不太了解如何整合供應(yīng)商資源，大幅度降低了營(yíng)銷工作效率。最后，還存在理念上的不同導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員和采購(gòu)人員溝通不暢，最終影響營(yíng)銷工作的效率的情況。

三、國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷采購(gòu)模式創(chuàng)新的策略與路徑

針對(duì)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷類需求的采購(gòu)特點(diǎn)與問(wèn)題，結(jié)合營(yíng)銷類需求的具體采購(gòu)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可嘗試從減少采購(gòu)數(shù)量和頻率、提高靈活性、增加可調(diào)整性、提高人員專業(yè)度等幾個(gè)角度進(jìn)行研究與探索采購(gòu)模式，改善采購(gòu)工作效率。

（一）集中采購(gòu)為主、零星采購(gòu)為輔

國(guó)有企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)模式一般包括集中采購(gòu)和零星采購(gòu)。集中采購(gòu)模式有很多優(yōu)點(diǎn)，例如可以更好地編制采購(gòu)計(jì)劃、控制采購(gòu)成本、提高采購(gòu)效率，減少采購(gòu)流程中的重復(fù)性工作，減少采購(gòu)數(shù)量和頻率等[4]。此外，集中采購(gòu)還可以更好地保證采購(gòu)的品質(zhì)和數(shù)量，更好地管理供應(yīng)商關(guān)系，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益[5]。鑒于此，國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷采購(gòu)可以以集中采購(gòu)（集采可以一年進(jìn)行一次，也可以兩到三年進(jìn)行一次）為主、以零星采購(gòu)為輔的采購(gòu)策略。通過(guò)集采大幅度降低采購(gòu)數(shù)量和頻率，解決采購(gòu)工作種類雜、數(shù)量多、金額低與采購(gòu)工作量大之間的矛盾。

具體而言，國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)可以在年初，根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃將年內(nèi)需要采購(gòu)的主要事項(xiàng)分門(mén)別類地進(jìn)行細(xì)分、整合，按照類別預(yù)估數(shù)量、金額再進(jìn)行集采，過(guò)程中可以根據(jù)市場(chǎng)變化配合少量零星采購(gòu)。例如，某些事項(xiàng)地域性較強(qiáng)，無(wú)法做到全國(guó)性的集中采購(gòu)，也可以在一定區(qū)域內(nèi)甚至一個(gè)城市內(nèi)進(jìn)行集中采購(gòu)，以此來(lái)提高采購(gòu)效率。此外，在集采過(guò)程中，應(yīng)支持項(xiàng)目隨時(shí)簽訂執(zhí)行合同，節(jié)省流程時(shí)間，提高工作效率。

（二）實(shí)行固定單價(jià)、預(yù)估總額的清單制集采模式

為更好地適應(yīng)集中采購(gòu)需求，同時(shí)滿足營(yíng)銷工作標(biāo)準(zhǔn)化不強(qiáng)、靈活性要求高、調(diào)整頻繁的特點(diǎn)，針對(duì)某一類采購(gòu)事項(xiàng)，可以盡可能窮盡該類采購(gòu)事項(xiàng)，然后將采購(gòu)事項(xiàng)所涉及的細(xì)項(xiàng)和單元進(jìn)行分解，將眾多采購(gòu)事項(xiàng)變成一個(gè)采購(gòu)清單，在清單中將單價(jià)固定，暫估數(shù)量，預(yù)估總額，按此清單完成集采工作。后期在具體執(zhí)行過(guò)程中，可以在清單范圍內(nèi)靈活進(jìn)行組合，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)創(chuàng)新、快速調(diào)整，在總額內(nèi)靈活配置。例如，針對(duì)采購(gòu)活動(dòng)，活動(dòng)事項(xiàng)構(gòu)成基本上可以分解成場(chǎng)地、主持人、禮儀、音響、背景板、攝影、桌椅、海報(bào)、地毯、鮮花、邀請(qǐng)函、展板、易拉寶等細(xì)項(xiàng)，再將細(xì)項(xiàng)分解成不同的常規(guī)尺寸、標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)，接著針對(duì)每個(gè)細(xì)項(xiàng)、每個(gè)尺寸、標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)確定單價(jià)，最后合理預(yù)估每個(gè)細(xì)項(xiàng)的數(shù)量并形成總額按此清單完成集采后，在執(zhí)行過(guò)程中，可以隨時(shí)在這個(gè)清單中自由選取細(xì)項(xiàng)和單元組成一個(gè)靈活多變的活動(dòng)方案。

綜上所述，通過(guò)實(shí)施固定單價(jià)、預(yù)估總額的清單制集采，可以有效解決國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷類需求采購(gòu)時(shí)效性高、變化快與采購(gòu)工作計(jì)劃性要求高、程序復(fù)雜、時(shí)間久之間的矛盾，同時(shí)也能在一定程度上解決創(chuàng)新要求高、標(biāo)準(zhǔn)化不強(qiáng)與采購(gòu)需求具體明確、難以變更之間的矛盾。

（三）合理預(yù)留洽商變更，適度保持采購(gòu)靈活度

實(shí)際工作中，開(kāi)發(fā)商即使采用了固定單價(jià)、預(yù)估總額的清單制集采，在合同的具體執(zhí)行過(guò)程中仍會(huì)因突發(fā)情況或市場(chǎng)變化而出現(xiàn)少量清單無(wú)法涵蓋的情況。這時(shí)候正常的采購(gòu)流程往往無(wú)法滿足營(yíng)銷的時(shí)效性要求，為解決此類問(wèn)題，可以在集采合同中明確預(yù)留一定比例的洽商變更額度，簡(jiǎn)化程序，及時(shí)進(jìn)行洽商變更。例如，在舉辦活動(dòng)前突然停電，需要臨時(shí)增加發(fā)電機(jī)，但集采清單中沒(méi)有發(fā)電機(jī)這一項(xiàng)，就需要通過(guò)洽商變更快速高效解決問(wèn)題。再比如，公司計(jì)劃印刷一批宣傳單頁(yè)，由于技術(shù)更新?lián)Q代，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新型紙張，成本更低、效果更好，但是清單集采協(xié)議中沒(méi)有此類紙張的報(bào)價(jià)，也可以通過(guò)洽商變更解決。這樣既能保持采購(gòu)靈活度，也能一定程度上解決創(chuàng)新要求高、標(biāo)準(zhǔn)化不強(qiáng)、與采購(gòu)需求具體明確、難以變更之間的矛盾。

（四）雙向溝通，有針對(duì)性地培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)采購(gòu)人員

為解決采購(gòu)部門(mén)工作人員業(yè)務(wù)管控寬度與營(yíng)銷部門(mén)采購(gòu)需求精度之間的矛盾，首先，要優(yōu)化采購(gòu)部門(mén)的定位，采購(gòu)部門(mén)不僅是公司采購(gòu)工作的管理部門(mén)，同時(shí)也是為其他職能部門(mén)提供采購(gòu)支持的服務(wù)部門(mén)，要針對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求對(duì)采購(gòu)部門(mén)加強(qiáng)培訓(xùn)，更好為營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門(mén)提供支持；其次，對(duì)營(yíng)銷部門(mén)也要加強(qiáng)采購(gòu)管理相關(guān)制度規(guī)范流程的培訓(xùn)，讓營(yíng)銷人能夠準(zhǔn)確、全面理解采購(gòu)部門(mén)的管理要求，使雙方相互配合，形成合力；最后，定向培養(yǎng)一些營(yíng)銷專業(yè)的采購(gòu)人員，采購(gòu)人員既可以到營(yíng)銷部門(mén)去輪崗，也可以從營(yíng)銷部門(mén)中挑選有意愿的人員到采購(gòu)部門(mén)工作，強(qiáng)化員工各項(xiàng)工作能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷采購(gòu)工作合規(guī)高效。

四、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷采購(gòu)工作的效率和質(zhì)量直接決定營(yíng)銷工作的效率和質(zhì)量，進(jìn)而影響整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成敗。對(duì)此，本文結(jié)合國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷采購(gòu)工作的特點(diǎn)，建議采取集中采購(gòu)為主、零星采購(gòu)為輔的采購(gòu)策略，實(shí)行固定單價(jià)、預(yù)估總額的清單制集采模式，合理預(yù)留洽商變更、適度保持采購(gòu)靈活度，通過(guò)雙向溝通有針對(duì)性地培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)采購(gòu)人員，通過(guò)這些策略和措施可以有效提高營(yíng)銷采購(gòu)工作的效率和質(zhì)量，最終推動(dòng)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。