社交媒體使用行為、影響因素和理論模型綜述

王雙麗

一、社交媒體使用行為

社交媒體使用包括社交網(wǎng)站的使用強(qiáng)度、社交媒體的一般使用行為以及社交網(wǎng)站的具體使用行為[1]。社交媒體使用強(qiáng)度是指?jìng)€(gè)人在社交媒體上的好友數(shù)量、社交媒體的使用時(shí)長(zhǎng)、使用習(xí)慣、滿意度以及對(duì)社交網(wǎng)站的依賴程度等方面的因素。社交網(wǎng)站一般使用行為是指?jìng)€(gè)人將自己的狀態(tài)、感受等信息上傳到社交網(wǎng)站上,如文字、圖片、音頻、視頻等;瀏覽好友發(fā)布在社交媒體上的各種留言,點(diǎn)贊、評(píng)論或互動(dòng)好友發(fā)布的留言的行為。

社交網(wǎng)站的使用行為可以很明顯,較易被人知道,也可以隱藏,不易為人知曉,研究者從使用方法的角度出發(fā),認(rèn)為可以將社交網(wǎng)站的使用行為分為主動(dòng)使用和被動(dòng)使用兩種[2],主動(dòng)公開使用社交網(wǎng)站行為和主動(dòng)隱藏使用社交網(wǎng)站行為均與被動(dòng)性社交網(wǎng)站行為存在明顯的正相關(guān)。其中,主動(dòng)社交網(wǎng)站使用行為是指?jìng)€(gè)體在社交網(wǎng)站中主動(dòng)生成信息的行為,如動(dòng)態(tài)、瀏覽、評(píng)論信息的發(fā)布,而主動(dòng)使用的一種形式是自我呈現(xiàn),這種行為被視為社交網(wǎng)站使用的主要?jiǎng)右?被動(dòng)式社交網(wǎng)站使用行為又稱“網(wǎng)絡(luò)潛水”或“人際監(jiān)控”,是指?jìng)€(gè)人單純地瀏覽社交網(wǎng)站上的信息的行為,即只瀏覽而不主動(dòng)發(fā)布狀態(tài)[3]。這兩種社交網(wǎng)站的使用方式是相關(guān)的而不是此消彼長(zhǎng)的,即高被動(dòng)式的社交網(wǎng)站使用行為并不對(duì)應(yīng)低被動(dòng)性社交網(wǎng)站的使用行為。

大部分學(xué)者遵循從一般到具體、由淺入深的邏輯來研究社交網(wǎng)站的使用行為[4]。例如,研究者探討了社交網(wǎng)站使用后的影響效果,發(fā)現(xiàn)青少年在社交網(wǎng)站上的使用能對(duì)親人疏離程度進(jìn)行正向預(yù)測(cè)[5],其使用強(qiáng)度除了與上行社會(huì)比較和抑郁情緒均呈正相關(guān)外,還可以通過向上的社會(huì)比較對(duì)抑郁進(jìn)行正向預(yù)測(cè)[6]。

二、社交媒體使用影響因素

社交媒體的使用受個(gè)體因素的影響,如個(gè)性特征,包括年齡、性別、族群等;社交媒體的使用也受到自尊水平、網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)上行社會(huì)比較等因素的影響。當(dāng)前研究的重點(diǎn)是這些因素如何產(chǎn)生以及如何作用于社交媒體使用過程。

(一)網(wǎng)絡(luò)中的自尊需求

自尊是個(gè)體對(duì)自我本身的一種或積極或消極的態(tài)度,是社會(huì)評(píng)價(jià)與個(gè)體的自尊需求之間關(guān)系的反映,是個(gè)體特征水平的重要調(diào)節(jié)變量[7]。自尊對(duì)個(gè)體乃至人類生存發(fā)展具有重要意義,一直是心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科中經(jīng)久不衰的研究課題,一些研究者更多地把自尊看作是應(yīng)對(duì)壓力和恐懼的緩沖器,這是人類進(jìn)化過程中普遍存在的,因此,對(duì)恐懼管理理論的兩個(gè)基本假設(shè)分別是:死亡凸顯性假設(shè)與焦慮緩解器假設(shè)。自尊與社會(huì)問題解決能力顯著相關(guān),低自尊可以預(yù)測(cè)攻擊行為。

自尊是構(gòu)成自我的重要成分之一,其水平高低也影響著個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上的行為表現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)交往行為。社交網(wǎng)站的使用程度和頻率受不同的人格類型和自尊程度的影響,低自尊者花在社交網(wǎng)站上的時(shí)間要比高自尊者多,比如更愿意發(fā)布實(shí)時(shí)狀態(tài)信息,為了實(shí)時(shí)看到自己發(fā)布的狀態(tài)是不是有朋友在評(píng)論,會(huì)更頻繁地刷新社交網(wǎng)站。研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于社交網(wǎng)站的評(píng)論功能,高自尊者會(huì)更愿意主動(dòng)使用,并對(duì)好友發(fā)布的狀態(tài),更傾向于主動(dòng)評(píng)價(jià)或者點(diǎn)贊[8]。社交媒體上的好友數(shù)量被認(rèn)為是低自尊個(gè)體的一種社會(huì)補(bǔ)償策略,即通過增加在線好友數(shù)量,去補(bǔ)償自我在現(xiàn)實(shí)生活中的自尊缺失,找到一種歸屬感和受歡迎的感覺。

(二)網(wǎng)絡(luò)中的自我呈現(xiàn)

自我呈現(xiàn)又稱自我表現(xiàn)或印象管理,主要是指?jìng)€(gè)體在他人面前努力展示自我,以使他人能夠按照自己的意愿來看待自己。歸屬需要理論為自我呈現(xiàn)提供了另一個(gè)動(dòng)機(jī)——建構(gòu)一個(gè)自我認(rèn)同的身份,在不斷進(jìn)行自我建構(gòu)的過程中,去肯定自我觀念,增強(qiáng)及維護(hù)自我已建構(gòu)的形象。因此,自我呈現(xiàn)定義為:意在建立、提煉或維持自我在他人心目中的形象,即產(chǎn)生自我定位的自我呈現(xiàn)行為,是個(gè)體采取的一系列行為,目的是與自我有關(guān)的信息進(jìn)行溝通。這是人類的本性以及屬于他人的自然需要,能進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)成員關(guān)系的形成。

自我呈現(xiàn)的動(dòng)機(jī)包括:取悅他人、獲得網(wǎng)絡(luò)朋友的好評(píng)、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。自我呈現(xiàn)具有主觀選擇性、匿名性、不完全同步等特點(diǎn)。自我呈現(xiàn)相對(duì)于面對(duì)面的溝通,更易自我保護(hù),減少面對(duì)面交流的緊張關(guān)系;有助于構(gòu)建自我,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的一致性,在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建一個(gè)與現(xiàn)實(shí)自我不同的“我”,網(wǎng)絡(luò)中的“我”與理想自我接近,網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人的自我呈現(xiàn)可以促進(jìn)現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的一致性,構(gòu)建自我的同一性;有助于在網(wǎng)絡(luò)中積累社會(huì)資本,包括社交網(wǎng)絡(luò)、信任、政治參與、生活滿意度等。

針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上不同的受眾和目標(biāo),可采取不同的呈現(xiàn)策略,社交網(wǎng)站中自我呈現(xiàn)行為的可控性更高。社交網(wǎng)站的自我呈現(xiàn)有積極(理想)的自我呈現(xiàn)和真實(shí)的自我呈現(xiàn)之分,前者是指?jìng)€(gè)人將自己的理想自我展現(xiàn)出來,并強(qiáng)調(diào)自己的長(zhǎng)處,將自己的正向方面選擇性地表現(xiàn)出來;后者強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)的真實(shí)性,不會(huì)篩選呈現(xiàn)的內(nèi)容,客觀地呈現(xiàn)自我。二者均與社會(huì)支持、積極情緒和生活滿意度呈顯著正相關(guān)[9]。社交媒體的公開屬性能正向影響真實(shí)自我呈現(xiàn)[10],個(gè)體更傾向于在社交媒體采取積極的自我呈現(xiàn)行為;而社交媒體作為一個(gè)媒介平臺(tái),有助于人們對(duì)自我的同一性進(jìn)行探索。積極的自我呈現(xiàn)有助于塑造良好向上的個(gè)人自我形象,保持愉悅的心情,同時(shí)也能增強(qiáng)與他人的社會(huì)聯(lián)系,提升自我幸福感和自尊心;社交媒體的社交屬性能正向影響真實(shí)自我呈現(xiàn),使用真實(shí)自我呈現(xiàn)的個(gè)體,會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行真實(shí)深入的自我表露,增加人際信任與親密度,維護(hù)人際關(guān)系,獲得社會(huì)支持,降低孤獨(dú)感。兩種呈現(xiàn)方式都對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)人際交往有積極意義,但是采用真實(shí)自我呈現(xiàn)比積極自我呈現(xiàn)策略對(duì)友誼質(zhì)量的影響更大。

(三)網(wǎng)絡(luò)中的上行社會(huì)比較

網(wǎng)絡(luò)向上社會(huì)比較是在社交媒體使用過程中通過瀏覽其他用戶理想自我呈現(xiàn)或自我展示的內(nèi)容,如外貌特征、物質(zhì)條件、好友數(shù)量、知名度等,并與那些看起來比自己優(yōu)秀的人進(jìn)行比較的過程,如個(gè)人能力的大小、成就的高低等。該行為與現(xiàn)實(shí)社會(huì)上行比較行為相聯(lián)系,是個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)使用過程中普遍存在的一種無意識(shí)的自發(fā)過程,主要指通過自主與他人比較的方式來判斷與他人之間的差別。用戶會(huì)根據(jù)比較的結(jié)果,對(duì)自己的社交網(wǎng)絡(luò)使用行為和網(wǎng)絡(luò)需求的類型、層次等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,這也是網(wǎng)絡(luò)需求是否被滿足的根源所在,所以,網(wǎng)絡(luò)上行社會(huì)比較對(duì)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的自我評(píng)價(jià)和心理適應(yīng)都非常有參考意義。研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站的使用強(qiáng)度可以顯著預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)上行社會(huì)比較[11],而網(wǎng)絡(luò)上行社會(huì)比較亦正向預(yù)測(cè)社交網(wǎng)站成癮[12],但更多地是網(wǎng)絡(luò)沉迷行為而并未達(dá)到網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重成癮。在社交媒體使用上,用戶會(huì)更加傾向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上行社會(huì)比較,如現(xiàn)在流行的各種修圖美顏特效軟件等,在社交媒體上瀏覽到的積極信息也會(huì)誘發(fā)并提高自我進(jìn)一步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)上行社會(huì)比較的概率。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)上行社會(huì)比較會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng),當(dāng)它與被比較者關(guān)系密切(強(qiáng)關(guān)聯(lián))、期望達(dá)到或超過被比較者時(shí),用戶就會(huì)體驗(yàn)到積極的情緒、自我價(jià)值的提高以及自尊水平的提高。在社交網(wǎng)站使用強(qiáng)度影響自尊的作用中,網(wǎng)絡(luò)上行社會(huì)比較起著中介作用。

三、網(wǎng)絡(luò)使用行為理論模型

隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用與使用者心理狀態(tài)關(guān)系的探討不斷深入,研究者提出了相關(guān)的理論模型,并進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用行為的動(dòng)力機(jī)制做出解釋。

(一)使用與滿足理論模型

網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的“使用與滿足”理論是指用戶產(chǎn)生使用社交網(wǎng)站行為的前提是需要一定的心理刺激,以滿足個(gè)人的某種心理需要[13]。該理論從“需要—滿足”的角度解釋了個(gè)體網(wǎng)絡(luò)行為,認(rèn)為用戶出于心理需要而使用社交網(wǎng)絡(luò),該潛在心理需要往往難以被覺知到且易被忽視。個(gè)體使用網(wǎng)絡(luò)媒體是出于不同目的并從中獲得不同的滿足,如人際交往、信息搜索、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)或娛樂消遣等。如果用戶在選擇社交媒體的過程中扮演了積極的角色,所選擇的媒體反過來又會(huì)影響他們。而網(wǎng)絡(luò)本身所提供的一些實(shí)用功能,可以滿足不同個(gè)體的潛在需要,從而產(chǎn)生穩(wěn)定和完美的有關(guān)自我的感覺,因此,才有了千差萬別的網(wǎng)絡(luò)使用行為。

網(wǎng)絡(luò)使用與滿足理論的核心觀點(diǎn)是用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為與滿意度之間具有最為直接的聯(lián)系,即滿意度越高,網(wǎng)絡(luò)使用次數(shù)越多。該模型基于兩個(gè)重要的理論假設(shè):一是用戶選擇社交媒體時(shí)是以某種需要和滿足為基礎(chǔ)的,用戶希望從各種社交媒體資源中直接或間接地獲得滿意感或接受信息;二是社交媒體是通過使用者的意圖或動(dòng)機(jī)而發(fā)揮作用的,它將焦點(diǎn)從社交媒體的直接使用中獲取滿足的“被動(dòng)參與者”轉(zhuǎn)變成為社交媒體使用中的“積極參與者”,更強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)用戶的使用和選擇[14]。

(二)自我決定理論模型

自我決定理論系統(tǒng)闡述了人類心理動(dòng)機(jī)、需要、目標(biāo)定向行為和獲得幸福感之間的關(guān)系,是一個(gè)綜合性理論。該理論認(rèn)為,人類有三種基本心理需求,以期能夠滿足個(gè)體需求并獲得最優(yōu)先發(fā)展的條件,一是勝任能力的需要,是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己具備與他人交往的能力,并達(dá)到自己所期望的目的;二是自主性需求,是指?jìng)€(gè)人在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí),所表現(xiàn)出來的一種自我控制感;三是關(guān)系和歸屬感的需要,是指?jìng)€(gè)體渴望與他人產(chǎn)生聯(lián)系的需求。這三種需要缺一不可,必須同時(shí)得到滿足,才更易激發(fā)內(nèi)部動(dòng)機(jī)并促進(jìn)積極行為產(chǎn)生,個(gè)體動(dòng)機(jī)的自我決定水平越高以及心理需要的滿足程度越大,幸福感越強(qiáng)。

自我決定理論認(rèn)為,保持內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化的前提是,必須滿足心理需要[15]。社交網(wǎng)站的開放性特征跨越了時(shí)間、空間等限制,拓展了交往的范圍和規(guī)模,給予個(gè)體一定的自主性,去控制自我呈現(xiàn)的內(nèi)容或效果、朋友的選擇范圍以及交往關(guān)系的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的跨越性帶來的是溝通行為的便捷性,非同步性又為網(wǎng)絡(luò)溝通提供了可選性和可控性等,網(wǎng)絡(luò)的特性使用戶在使用社交網(wǎng)站時(shí)充分體驗(yàn)到了自主性、勝任性和聯(lián)系性。滿足網(wǎng)絡(luò)社交的需求,內(nèi)化外部動(dòng)機(jī)激發(fā)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),會(huì)促使用戶更多地參與社交網(wǎng)站的活動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)越能滿足用戶的心理需求,就越能內(nèi)化其自我決定水平,包括更持續(xù)地投入和更高層次的愉悅,即活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)越強(qiáng)其結(jié)果也越積極。人類是主動(dòng)趨近組織和活動(dòng)的有機(jī)體,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中,若不能滿足基本心理需求,就會(huì)出現(xiàn)保護(hù)性反應(yīng):非自主性的調(diào)節(jié)模式、刻板的行為模式以及替代性動(dòng)機(jī)等,在非支持性的環(huán)境中保護(hù)個(gè)體免受威脅并盡可能多地滿足其心理需要[16]。

(三)在線行為動(dòng)機(jī)整合模型

在線行為動(dòng)機(jī)的整合模型將在線社區(qū)行為分為三個(gè)部分:在線社區(qū)公民行為、聽眾參與行為和內(nèi)容提供行為。該模型將在線行為動(dòng)機(jī)原因來源分為三類:外部環(huán)境因素、用戶個(gè)體因素和用戶與環(huán)境的交互因素。該模型還將影響用戶在線行為動(dòng)機(jī)的因素分為四種[17],一是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因素:包括網(wǎng)絡(luò)社會(huì)規(guī)范、互惠性和聲望,有利于用戶產(chǎn)生分享行為,包括群體認(rèn)同、易用性和可用性;二是個(gè)體因素,包括自戀、外向性、自我表露程度等個(gè)體人格特征,有利于用戶實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)、滿足本能欲望和社會(huì)性交往需求、獲取信息知識(shí)需求和取得成功的需求,以及提高獲取網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息等自我效能感;三是承諾因素:既有感情上的承諾,也有規(guī)范和繼續(xù)承諾,有利于用戶增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)使用信任感,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)使用行為;四是網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量要求因素,包括安全性、隱私性、便捷性和可靠性,有利于用戶網(wǎng)絡(luò)使用安全感,降低網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)不確定性。

綜上所述,只有充分了解社交媒體的使用行為、影響因素、理論模式等,才能營(yíng)造風(fēng)清氣正、積極向上、健康向上的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境,助力新時(shí)代背景下的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)。