新媒體時代圖書出版預測與營銷的策略分析

［摘要］新媒體時代的圖書出版預測與營銷主要有大數(shù)據(jù)預測、移動互聯(lián)平臺的預測等。出版社利用大數(shù)據(jù)的算法分析，可以了解選題市場前景、受眾群體、讀者喜好等，對圖書選題與營銷進行預測。出版社也可以通過運營好微信公眾號，借助短視頻平臺等移動互聯(lián)新媒體進行圖書出版預測與營銷。出版社還可以獲取按需印刷技術的支持，進行圖書出版與營銷預測，以最小成本實現(xiàn)效益最大化。

［關鍵詞］新媒體；出版；預測

當前，新媒體時代的出版環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)分析、移動互聯(lián)新媒體預測、按需印刷營銷等成為圖書出版預測與營銷的主要趨勢。傳統(tǒng)的圖書出版預測主要以趨勢外推、市場調(diào)查問卷、專家預測等方法為主，預測結(jié)果也具有較大的不確定性，即與現(xiàn)實情況存在不同、預測具有延遲性和滯后性、在一定程度上未能有效預測未來一段時間內(nèi)的出版市場行情等。隨著科學技術的日益發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)新媒體已經(jīng)成為當下圖書出版預測與營銷的好幫手。

一、新媒體時代應用大數(shù)據(jù)對圖書出版與營銷進行預測

何為大數(shù)據(jù)？目前學術界還沒有統(tǒng)一的定義。人們一般認為大數(shù)據(jù)是在一定時間范圍內(nèi)無法用常規(guī)軟件工具對其進行捕捉、管理、計算、分析和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理，使其為人類提升決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力而服務［1］?，F(xiàn)在儲存在電腦以及各種移動智能設備等本地用戶終端上的數(shù)據(jù)（cookie），比如網(wǎng)民的所有瀏覽、搜索記錄、消費行為、使用地理位置和瀏覽時間等均是大數(shù)據(jù)的組成部分。而“大數(shù)據(jù)的核心就是預測”［2］，即通過

對這些海量數(shù)據(jù)進行歸類、分析和處理來預測事情發(fā)生的可能性，以促使人們提前做好布局與準備。在圖書出版方面，出版社及其編輯可針對讀者的喜好和消費行為等信息數(shù)據(jù)進行分門別類，然后對不同類別的讀者做出閱讀喜好預測，并從中選擇讀者最多、效益最好的一類作為選題，這就是應用大數(shù)據(jù)對圖書出版與營銷進行預測。

（一）應用大數(shù)據(jù)進行選題預測

當前，移動互聯(lián)平臺運用大數(shù)據(jù)分析的技術日益成熟，自從今日頭條開啟大數(shù)據(jù)算法為用戶實行精準推送后，精準營銷就備受青睞，已成為商家營銷的常用手段。出版社可以借助大數(shù)據(jù)分析對讀者實施精準營銷。目前，讀者的購書渠道分為線下和線上兩個大類，而且線上購書已成為讀者的主要購書方式。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國圖書市場研究報告》數(shù)據(jù)：2020年，實體店的圖書零售市場規(guī)模同比下降9.1%，線上圖書零售市場規(guī)模同比增長9.1%，線上渠道的占比進一步擴大；截至2020年底，全年線上渠道的圖書零售額占比達到79%［3］。線上購書的渠道一般是當當網(wǎng)、天貓、淘寶、京東以及抖音等移動互聯(lián)平臺，這些平臺通過大數(shù)據(jù)收集讀者的購買記錄和購書花費，從而精確分析預測讀者的喜好。因此，出版社可以與這些平臺合作，立足數(shù)據(jù)分析，精準展開選題策劃。

（二）應用大數(shù)據(jù)進行營銷預測

傳統(tǒng)圖書出版營銷預測數(shù)據(jù)來源于選題數(shù)量、印刷數(shù)量、發(fā)行數(shù)量、重印數(shù)量和銷售數(shù)量等。通過這些數(shù)據(jù)，出版社可對圖書出版進行預測并制作選題，但通常這類預測結(jié)果比較模糊，在一定程度上未能精準反映市場行情。而當前，預測是大數(shù)據(jù)的核心功能之一，出版社利用大數(shù)據(jù)可在海量數(shù)據(jù)庫中查找同類出版物的市場情況，精準進行選題和營銷，在一定程度上避免選題同質(zhì)化和產(chǎn)品跟風的情況。在圖書出版策劃階段，出版社可通過各種智能終端收集目標讀者的閱讀衍生數(shù)據(jù)，包括圖書瀏覽記錄、支付記錄、對作品的評價、閱讀交流以及分享等，然后歸類和分析相關數(shù)據(jù)，準確分析和把握讀者的閱讀興趣、消費心理和閱讀習慣，進而細分圖書市場，有針對性地制訂產(chǎn)品組合和營銷決策。在圖書出版發(fā)行后，出版社可通過線上售書平臺等引導讀者進行圖書內(nèi)容等方面的反饋和評價，并整理分析，結(jié)合圖書種類和目標讀者創(chuàng)新營銷方式，增強圖書營銷有效性，實現(xiàn)精準投放、精準營銷、按需印刷，以最小的成本實現(xiàn)效益最大化。

例如，新世界出版社聯(lián)合京東策劃出版的《大衛(wèi)·貝克漢姆》一書正是運用大數(shù)據(jù)進行圖書出版營銷預測的成功典范。一方面，京東基于其龐大的用戶搜索、瀏覽記錄，分析用戶購買圖書頻次數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)通過京東商城購買圖書的用戶接近六成為男性讀者，年齡構成以22歲至40歲為主，由此，京東大膽預測《大衛(wèi)·貝克漢姆》會成為“打頭炮”的作品。另一方面，京東為特定消費群體量身定做圖書出版活動，即由出版社負責圖書編校出版形式，京東作為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈下游的線上銷售商負責圖書選題策劃。這種優(yōu)勢互補的圖書出版聯(lián)合模式在一定程度上依托和利用大數(shù)據(jù)，精準分析特定圖書讀者類型及其閱讀偏好，進而實施精準營銷并盡快占領細分市場［4］。這成為新媒體時代圖書出版與營銷預測的一種新方式。

此外，出版社通過線上售書平臺收集和分析讀者數(shù)據(jù)，可以有效辨別讀者的不同屬性、興趣愛好和消費能力，并分門別類對相應類型的讀者精準推送出版內(nèi)容和精準策劃選題，牢牢把握讀者閱讀痛點，細分目標市場。諸如部分專業(yè)圖書存在市場狹小、讀者群體窄化的情況，出版社可通過線上平臺進行數(shù)據(jù)收集，依托數(shù)據(jù)做集中、專門的圖書營銷活動，在一定程度上達到比較好的圖書營銷效果。

二、新媒體時代應用媒介平臺對圖書出版進行預測

信息論的特點是強調(diào)信息的可靠、效率和完整性，過去、現(xiàn)在以及未來三部分信息是一個有機整體。我們既要了解和掌握過去、現(xiàn)在的信息，也要據(jù)此分析、預測未來的潛在信息［5］。當前，新媒體平臺具有即時性、交互性、平民化等特點，并打造了公域流量，在一定程度上實現(xiàn)了信息廣覆蓋。同時，社交媒體的普及對人們媒介的使用習慣、消費行為、思維方式等也產(chǎn)生了深遠影響，讀者越來越熱衷于借助社交媒體分享和搜索圖書信息。因此，出版社要對新媒體等社交媒體的發(fā)展前景和趨勢有正確的認知，不僅需要掌握過去和現(xiàn)在的新媒體信息，也需要補足有關新媒體發(fā)展趨勢和未來可能的信息，從而利用新媒體平臺對圖書出版和營銷進行比較準確的預測。

當前，微信公眾號、快手和抖音等新媒體社交平臺也為出版社了解和掌握圖書出版的過去及現(xiàn)在的信息、預測未來的出版前景提供了更加便捷的渠道。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日，微信及WeChat合并活躍賬戶數(shù)已達12.68億［6］。截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達5.73億［7］。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，其中，短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占整體網(wǎng)民的87.8%?！?020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年8月抖音日活躍用戶數(shù)超過6億，為國內(nèi)最大的短視頻平臺。從以上數(shù)據(jù)可以看出，人們從社交平臺獲取各種信息已經(jīng)成為生活的常態(tài)。

（一）運用微信公眾號做好圖書出版預測的數(shù)據(jù)儲備

當前，微信公眾號被廣泛應用于人們?nèi)粘Ｉ?。在出版領域，微信公眾號也成為出版社與讀者直接溝通的橋梁。微信公眾號主要有精選留言、自動回復、原創(chuàng)保護、自定義菜單、投票管理以及數(shù)據(jù)分析等功能，出版社通過這些功能可以與讀者交流和對話，并收集與分析相應的數(shù)據(jù)。其中，精選留言可以精選讀者留言，并顯示在微信公眾號文章末尾，供其他讀者查閱；自動回復可以添加關鍵詞回復，引導讀者自動觸發(fā)和獲取所需要的信息；原創(chuàng)保護則能夠保證信息發(fā)布的獨家性；自定義菜單可精準引導讀者，讓讀者獲取更多的閱讀信息；投票管理則可實現(xiàn)在線調(diào)研，便于出版社獲取讀者對圖書的反饋意見；數(shù)據(jù)分析可以分析讀者、內(nèi)容消息等，為出版社的圖書出版預測與營銷做好數(shù)據(jù)儲備。

同時，出版社微信公眾號也是大部分讀者獲取圖書信息的重要渠道，對圖書出版預測與營銷具有重要的指向作用。出版社可依托微信公眾號的作家與讀者資源和數(shù)據(jù)，精準定位大部分讀者感興趣的閱讀題材，策劃相應選題，選擇適合作者。出版社也可利用微信公眾號發(fā)布新書信息，并組織一些新書簽售會等線下圖書營銷活動。高質(zhì)量的線下活動及其良好的體驗有助于讀者通過口碑傳播增強出版社微信公眾號的影響力和增加關注量，從而增加圖書銷售量。

出版社要想運營好微信公眾號，關鍵是要增加關注量。目前，部分出版社僅將微信公眾號作為宣發(fā)平臺，推送新書出版、出版社動態(tài)、圖書講座等內(nèi)容，在一定程度上忽視了讀者對圖書內(nèi)容結(jié)合時事熱點等的需求，仍缺少對圖書內(nèi)容的深度推送。因此，出版社要成立專門的融媒體中心，由專人負責微信公眾號的運營。首先，出版社應利用微信公眾號加強圖書內(nèi)容的深度推送，增強讀者黏性，增加關注量。其次，出版社注冊的微信公眾號不應局限于服務號，雖然服務號可以銷售商品，但是每月僅能推送4次的頻率不利于出版社維系讀者、吸引讀者關注。出版社應注冊個人號，提高內(nèi)容推送頻率，境強宣發(fā)內(nèi)容對讀者的黏性。最后，出版社的微信公眾號要對推送的內(nèi)容有所選擇，使推送內(nèi)容與出版社定位相一致。比如，筆者所在的出版社是民族類出版社，其微信公眾號推送的內(nèi)容與民族文化類有關，針對民族節(jié)日、紀念日等推送相關的民族節(jié)慶內(nèi)容有利于凸顯我國民族文化，發(fā)揮民族類出版社的優(yōu)勢，從而有效吸引讀者，提高內(nèi)容關注度，加深讀者對出版社的印象。

（二）運用短視頻平臺增加讀者數(shù)量

短小、便捷、原創(chuàng)是短視頻的重要特征，出版社可以通過短視頻平臺進行圖書營銷。第一，出版社可通過短視頻的推薦算法來篩選目標讀者，精準收集讀者的閱讀喜好與購買力等信息，分類管理讀者，并打造和發(fā)布相關內(nèi)容，形成垂直、精細的短視頻宣發(fā)矩陣，通過細化內(nèi)容的短視頻來吸引讀者，滿足他們的閱讀需求，在讀者間形成激發(fā)其購買心理的“羊群效應”。第二，出版社可借助短視頻平臺的“發(fā)起話題”功能打造“PGC+UGC”（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶產(chǎn)生內(nèi)容）聚合內(nèi)容，快速完成粉絲的引流轉(zhuǎn)化［8］。例如，出版社可利用抖音和快手等構建出版社、線上書商和讀者之間的溝通互動平臺。出版社也可充分利用這些平臺，以語音、視頻、圖文等多種形式進行線上新書發(fā)布、開展導讀服務，以激發(fā)讀者的閱讀興趣。此外，出版社還可以通過短視頻來傳播文化知識，打造自身的品牌定位，在讀者中形成清晰的品牌形象。當前，抖音和快手等可以說是移動互聯(lián)社交平臺的“集大成者”，其能促使出版社與讀者之間的溝通交流更加真實、立體。同時，抖音和快手的短視頻發(fā)布、瀏覽、評論、收藏、分享和點贊等功能簡捷、容易操作、互動性強，也能為讀者提供很好的使用體驗，深受大眾歡迎。

目前，出版社開通短視頻賬號的時間比較晚，在一定程度上缺少專業(yè)的運營人員。相比微信公眾號來說，出版社在抖音和快手等短視頻平臺的視頻內(nèi)容還有待加強輸出，以增加粉絲數(shù)量，提高關注度。值得注意的是，當前受眾使用抖音和快手等短視頻平臺的頻率已明顯高于微信公眾號，未來出版社通過短視頻平臺進行圖書的宣傳推送以及出版預測的效果將更凸顯。因此，出版社應盡早布局短視頻平臺，增加讀者數(shù)量，在這一片藍海中占據(jù)一席之地。

三、新媒體時代按需印刷技術的支持

按需出版是充分利用數(shù)碼印刷技術的優(yōu)勢，按照不同時間、地點、數(shù)量、內(nèi)容的需求，通過數(shù)字化以及超高速的數(shù)字印刷技術為用戶提供快速、按需和高度個性化信息服務的新型出版方式［9］。按需印數(shù)是對傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的補充，是出版界一種新的出版模式，它實現(xiàn)了內(nèi)容與出版形式的重新整合，滿足了顧客的需求，具有以數(shù)字技術為基礎進行定制化印刷的特點。這在一定程度上讓圖書出版預測有了現(xiàn)實技術的支撐，出版社可以根據(jù)前期預測的印數(shù)確定實際印刷數(shù)量，從而節(jié)省成本，減少庫存。

目前，出版社借助新媒體技術在一定程度上實現(xiàn)了圖書出版與營銷的精準預測。隨著數(shù)字印刷技術和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展融為一體，出版社也可實現(xiàn)不受時間和地域限制的按需印刷。同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為出版社的按需印刷提供了力量，夯實了基礎。按需印刷具有一冊起印、即印即發(fā)的優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)出版批量印刷的限制，可實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、零庫存，有利于出版社減少生產(chǎn)成本和庫存壓力，增加圖書銷售量，滿足讀者對一些短版書、斷版書的需求，進而豐富作者與讀者資源，促進文化的傳播。

例如，有數(shù)十上百個讀者想要訂購一些出版社庫存不足的小眾專業(yè)圖書，若按照傳統(tǒng)的出版模式，出版社通常不會專門為此增加印數(shù)、重印該類圖書。但是，出版社若增加了按需印刷版塊，就可以按需印刷，為讀者提供圖書，滿足這些讀者的需求。這在一定程度上也有助于出版社增加圖書銷售量，增強讀者對出版社的黏性。

四、結(jié)語

未來，出版社的發(fā)展離不開上述各類影響出版業(yè)發(fā)展的合力及分力，甚至出版社的發(fā)展在一定程度上是由眾多影響出版業(yè)發(fā)展的分力所形成的合力決定的。分力指對出版業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的各種力，合力是各分力影響出版業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的共同作用和效果［5］。出版社只有充分掌握和利用影響出版業(yè)發(fā)展的各種分力以及合力，才能更好地預測未來的圖書出版發(fā)展趨勢。同時，出版社也只有綜合運用大數(shù)據(jù)預測、移動互聯(lián)平臺預測及政策和社會環(huán)境的宏觀預測，輔以按需印刷技術，才能在新媒體時代做好圖書出版預測與營銷，并落實有效發(fā)展措施，以最小的成本實現(xiàn)最大的效益。

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［4］觀點：京東攪動出版業(yè)一池靜水［EB/OL］.（2014-

03-20）［2023-01-26］.https：//culture.people.com.cn/n/2014/0320/c172318-24687172.html.

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［7］微博2021年Q4營收6.16億美元同比增20%，月活用戶5.73億［EB/OL］.（2022-03-03）［2023-01-26］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1726273060489530219&wfr=spider&for=pc.

［8］田杰.圖書短視頻營銷的實踐探索與創(chuàng)新策略：以抖音頭部賬號為例［J］.出版廣角，2020（19）：55-57.

［9］王瑞珍.按需出版發(fā)展的優(yōu)勢與瓶頸［J］.編輯之友，2007（03）：4-6.

［作者簡介］張遠歡（1991—），男，廣西玉林人，廣西民族出版社編輯。