2023 中國日化行業(yè)的8大趨勢(shì)

梁英奇

認(rèn)清現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，開創(chuàng)未來

進(jìn)入2023年，中國快消品市場發(fā)生了很多變化。很多人反映生意太難做了，大家也感覺新的一年有著太多的不確定性，對(duì)于未來非常迷茫和困惑。

其實(shí)，面對(duì)變化，企業(yè)需要在不確定性中找到自己確定的做法。當(dāng)我們洞察變化和趨勢(shì)，通過變革來轉(zhuǎn)化和提升自己的優(yōu)勢(shì)，那么面對(duì)不確定，也能搶到市場先機(jī)，成就自己彎道超車的勝利。

6大判斷

形勢(shì)找到趨勢(shì)，趨勢(shì)成就優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)打造強(qiáng)勢(shì)。企業(yè)需要不斷找到自己成長的勢(shì)能。在找到之前，我們需要對(duì)現(xiàn)狀有清醒的判斷和認(rèn)知。

一是疫情常態(tài)化和反復(fù)化

疫情的傷害性雖然降低，但仍然具有快速傳染性，導(dǎo)致大部分人都可能要經(jīng)歷一次甚至幾次陽的過程，所以疫情會(huì)在3至6個(gè)月內(nèi)常態(tài)化、反復(fù)化。因此，疫情防控仍然將是我們2023年的常態(tài)，干擾我們工作和生活的正?；?。

二是集中消費(fèi)和就近消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成

面對(duì)疫情形勢(shì)，很多人會(huì)不愿意出門，不喜歡聚集，所以會(huì)去購物中心集中消費(fèi)和娛樂，更樂意在家庭附近購物。集中消費(fèi)和就近消費(fèi)的習(xí)慣推動(dòng)著銷售渠道的重組。

三是電商消費(fèi)將覆蓋全域人群

疫情極大地推動(dòng)了電商購物，電商購物不僅成為年輕人消費(fèi)的主戰(zhàn)場，還有更多的青少年、老年人也加入其中，實(shí)現(xiàn)全域人群的覆蓋。線上電商相對(duì)線下生意更具相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

四是消費(fèi)緊縮，消費(fèi)意愿將降低

疫情導(dǎo)致很多企業(yè)經(jīng)營情況不好，從而造成大量的失業(yè)或者低收入現(xiàn)狀。在這種情況下，人們的消費(fèi)意愿會(huì)大大降低，會(huì)更偏向守住錢包過日子。消費(fèi)意愿的降低也會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)型消費(fèi)減少，導(dǎo)致原有存量市場的銷售下降。

五是品牌和渠道間的競爭加劇，內(nèi)卷將更加嚴(yán)重

流量降低了，生意量緊縮了，品牌和渠道為了爭取流量和銷量，就會(huì)產(chǎn)生更多低質(zhì)量的野蠻競爭。各種價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)將層出不窮，內(nèi)卷進(jìn)一步加劇。

六是單一渠道經(jīng)營的企業(yè)將難以持續(xù)發(fā)展

凡是只依靠線上渠道或者依靠線下渠道銷售的品牌，會(huì)因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，受到流量變化的強(qiáng)大沖擊。單一渠道經(jīng)營的企業(yè)將會(huì)被逐漸淘汰，多渠道結(jié)構(gòu)才能夠?qū)崿F(xiàn)長期發(fā)展。

8大趨勢(shì)

針對(duì)這些現(xiàn)狀和判斷，筆者結(jié)合行業(yè)和平臺(tái)大數(shù)據(jù)，結(jié)合市場調(diào)研和實(shí)際，也看到了2023年的新趨勢(shì)和新未來。

第一，購物中心精品超市、時(shí)尚潮流店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)中小超市會(huì)崛起。

集中購物和就近購物讓購物中心和身邊的中小店的生意機(jī)會(huì)來了。眾多的購物中心超市、集合店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)的中小超市，將成為消費(fèi)主戰(zhàn)場。這也將推動(dòng)新渠道旺盛的銷售力，成為線下渠道未來變革的方向。

第二，大賣場亟需升級(jí)，否則會(huì)逐步邊緣化和分散化。

大賣場要么走向精品化、年輕化的店鋪升級(jí)和商品升級(jí)，要么就會(huì)陷入低價(jià)、低質(zhì)的怪圈。其商業(yè)模式已經(jīng)無法承載商業(yè)成本，其商業(yè)銷量也無法推動(dòng)生意的持續(xù)性。因此，大賣場轉(zhuǎn)化為社區(qū)生活超市或者垂直類日化食品超市，將成為新的發(fā)展之路。

第三，線上流量效率要求越來越高，流量紅利期越來越短。

線上創(chuàng)新的難度很大，一個(gè)內(nèi)容爆款來得快，去得也很快。因此，流量越來越難掌控，流量轉(zhuǎn)化紅利期也越來越短。企業(yè)對(duì)于ROI的把握也處于多變的不可掌控，線上流量亟需建立新的生態(tài)和循環(huán)，新興電商也會(huì)朝著這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)型。

第四，傳統(tǒng)電商增長和發(fā)展乏力，將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。

天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)擁有非常大的體量，但是在流量獲取和創(chuàng)新中乏力，缺乏短視頻和直播的流量能力，也無法找到一種更新、更有效的流量來源。因此，在傳統(tǒng)電商，2023年更多的是穩(wěn)住，品牌取勝大于產(chǎn)品取勝，穩(wěn)定盈利大于銷售爆破。

第五，新興品類的創(chuàng)新將放緩，有健康功效和科技實(shí)力的產(chǎn)品將越來越好。

隨著消費(fèi)者越來越理性，以及健康消費(fèi)理念的興起，興趣性強(qiáng)的或者好看好玩的產(chǎn)品和品類將不再那么紅火，成分、功效和科技專利等將成為新的流行趨勢(shì)，倒逼企業(yè)更多在產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)上發(fā)力。

第六，新興電商將呈現(xiàn)品牌化、商城化、多平臺(tái)化和內(nèi)容化。

抖音和快手電商的機(jī)會(huì)主義將越來越弱。隨著流量和銷量的分散化，在抖音和快手，品牌化經(jīng)營將會(huì)像天貓一樣成為新主流，而商城化也是抖音、快手的重點(diǎn)投入戰(zhàn)場。達(dá)人也不會(huì)在單一平臺(tái)發(fā)展，抖音、快手、淘寶多平臺(tái)模式也會(huì)越演越烈。同樣的，那些嘩眾取寵的也將失去市場，那些能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的內(nèi)容將成為新興電商的強(qiáng)大發(fā)展能量。

第七，促銷效果下降，但是銷售比重越來越集中，日常銷售占比進(jìn)一步下降。

隨著消費(fèi)者對(duì)促銷的麻木，大促業(yè)績或者單一的大銷量會(huì)越來越少，促銷效果會(huì)大打折扣。但即便如此，無論是線上還是線下，促銷的銷售比重會(huì)越來越高，日常銷售和自然銷售難以形成體量規(guī)模。新一年中，促銷爭搶和頭部爭搶會(huì)更加猛烈。

第八，經(jīng)銷商將發(fā)生重組，有新渠道、新商品和新推廣力的客戶將崛起。

一部分經(jīng)銷商會(huì)從此沒落或者離場，一部分經(jīng)銷商會(huì)優(yōu)化和改進(jìn)升級(jí)，也有很多新模式經(jīng)銷商將崛起，批發(fā)分銷經(jīng)銷商會(huì)再次輝煌。2023年將迎來經(jīng)銷商渠道的全新大變局。

6大戰(zhàn)略

針對(duì)這8大趨勢(shì)，每一個(gè)優(yōu)秀的日化企業(yè)管理者，都應(yīng)該去順應(yīng)和把握趨勢(shì)，去構(gòu)建自己新年度發(fā)展的勢(shì)能組合。唯有不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，才能夠與時(shí)俱進(jìn)，與勢(shì)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)自己新的發(fā)展未來。

當(dāng)然，2023年的市場主流依然是穩(wěn)中求進(jìn)，依然是做深、做透、做強(qiáng)，而不是做開和沖鋒。

筆者以冰泉為例，談一談優(yōu)秀的日化企業(yè)如何在新形勢(shì)下，去構(gòu)建自己新的成功經(jīng)營戰(zhàn)略。

第一，強(qiáng)化品牌價(jià)值聚焦和塑造，強(qiáng)化品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)。

我們必須聚焦和提煉品牌價(jià)值，構(gòu)建立體的價(jià)值競爭能力。比如冰泉在堅(jiān)持功效基礎(chǔ)價(jià)值、口香差異化價(jià)值、社交情感價(jià)值升級(jí)的同時(shí)，還上升到“更多年輕人的選擇”。同時(shí)，在現(xiàn)有的Z世代和小鎮(zhèn)青年目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上，做好人群擴(kuò)圈，增加更多時(shí)尚白領(lǐng)和精致媽媽的消費(fèi)群，提升品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的廣度和能量。

越是市場經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，品牌價(jià)值經(jīng)營的堅(jiān)守就尤為重要，因?yàn)槠放破ヅ涞南M(fèi)價(jià)值才是消費(fèi)者心智中對(duì)于品牌銷售的忠誠堅(jiān)守。

第二，提升研發(fā)能力，強(qiáng)化科技創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)和背書。

新消費(fèi)除了好看好玩，更重要的是好用，而好用就需要品牌不斷提升科研技術(shù)，從原料趨勢(shì)、配方趨勢(shì)、科技創(chuàng)新、跨界趨勢(shì)，都要做出自己的研發(fā)新突破。通過開創(chuàng)式的技術(shù)功效升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更好用更可信。堅(jiān)持做有技術(shù)保障的好產(chǎn)品，就一定能夠成就好品牌。

第三，渠道業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組，構(gòu)建全新的渠道人貨場組合。

渠道不斷在變化，無論是線上還是線下，銷售和盈利情況也各不相同。從2022年到2023年，渠道管理的重點(diǎn)將是關(guān)鍵業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)化，形成多元化的渠道前進(jìn)和發(fā)展能力。渠道結(jié)構(gòu)化不僅能夠形成經(jīng)營的穩(wěn)定性，也能夠形成結(jié)構(gòu)之間彼此推動(dòng)和促進(jìn)的營銷生產(chǎn)力。在新渠道結(jié)構(gòu)體系下，我們?cè)俣榷ㄗ觯l共振，去構(gòu)建和打造全新渠道人貨場組合，從而實(shí)現(xiàn)渠道營銷的精準(zhǔn)推廣和精細(xì)化運(yùn)營。

第四，創(chuàng)新打法，把握各種市場機(jī)會(huì)，抓住小眾化流量和增量。

市場流量的多變，需要我們?cè)诖蚍ㄉ弦惨⑿履Ｊ?，找到新打法。同時(shí)，我們也要關(guān)注和嘗試各種小眾化流量，抓住各種增量潛力，從小處培育合作，逐步做大和爆發(fā)。敢于創(chuàng)新和敢于嘗試就擁有更多的成功機(jī)會(huì)。

第五，通過組織配稱和優(yōu)化，大大提升組織競爭力。

渠道和打法變了，構(gòu)建了新的營銷結(jié)構(gòu)化，那么也要建立適合業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，做符合業(yè)務(wù)需要的崗位設(shè)計(jì)，制定能夠高效推動(dòng)業(yè)績發(fā)展的績效管理和能夠?qū)崿F(xiàn)銷量和盈利共贏的薪酬激勵(lì)，激活組織，激活團(tuán)隊(duì)，讓企業(yè)高效快速運(yùn)轉(zhuǎn)。

第六，量力而行，高效做好企業(yè)預(yù)算管控，提升企業(yè)整體效益。

銷量能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)做大，利潤能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)做強(qiáng)，最成功的企業(yè)經(jīng)營是量利兼得。但是在多變的2023年，謹(jǐn)慎應(yīng)該是投入的主流，通過渠道結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)盈利能力，提升企業(yè)的增量，才是發(fā)展的王道，為企業(yè)未來的厚積薄發(fā)做好充分的準(zhǔn)備。