做好行業(yè)境外自辦展助力行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

■ 中國國際貿(mào)易促進委員會紡織行業(yè)分會_張濤

2023 年春節(jié)后，紡織外貿(mào)人終于再次出現(xiàn)在紐約賈維茨會展中心和巴黎布爾歇展覽中心先后舉辦的“中國紡織品服裝貿(mào)易展（紐約）、（巴黎）”展會，以及孟加拉達(dá)卡ICCB 國際會展中心“達(dá)卡國際紡織面料及紗線展覽會（DIFS Winter 2023）”的現(xiàn)場。三年疫情延宕，很多企業(yè)已經(jīng)許久沒有和海外客戶坐在一起面對面交流，而海外買家也在翹首以盼中國供應(yīng)商的回歸。疫情期間，為了維持業(yè)務(wù)和全球紡織供應(yīng)鏈的正常運轉(zhuǎn)，展會主辦單位、中國企業(yè)、海外客戶利用ICT 技術(shù)進行了各種嘗試，網(wǎng)上對接會、線上展會、樣品代參展起到了階段性的救急作用，但也更加凸顯了實體展覽會對行業(yè)國際貿(mào)易的不可替代性。疫情后恢復(fù)舉辦的上述幾個行業(yè)境外自辦展到場貿(mào)易觀眾情況和實際效果都超出了預(yù)期。

行業(yè)境外自辦展借中國加入WTO 的歷史機遇始于2000 年，幫助企業(yè)開拓國外市場，為企業(yè)提供高效商貿(mào)交流平臺，同時也是中國紡織工業(yè)國際化和全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，與行業(yè)逐步深度融入國際產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的過程共生發(fā)展，且具有“行業(yè)辦展、專業(yè)高效、自主可控”的獨特優(yōu)勢。行業(yè)境外自辦展在疫情前已經(jīng)初具規(guī)模，疫情后開始進入快速恢復(fù)期，是延續(xù)疫情前的發(fā)展模式，還是需要因時而變？為了能更好地助力行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，在中國式現(xiàn)代化偉大進程中貢獻(xiàn)行業(yè)力量，本文將對行業(yè)境外自辦展未來的發(fā)展路徑做初步探討。

一、行業(yè)境外自辦展發(fā)展沿革

2001 年中國加入WTO，紡織工業(yè)開始加速融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)進入發(fā)展“快車道”。國內(nèi)機構(gòu)在境外舉辦紡織服裝類專業(yè)自辦展覽會則肇始于2000 年，中國國際貿(mào)易促進委員會紡織行業(yè)分會（簡稱“紡織貿(mào)促會”）在當(dāng)時國家紡織工業(yè)局指導(dǎo)下，針對眾多生產(chǎn)型工貿(mào)企業(yè)長期為貿(mào)易公司加工訂單，難以與國外客戶建立直接聯(lián)系獲得一手訂單的痛點，以及美國當(dāng)?shù)氐姆b展和家紡展不接受中國企業(yè)參展的情況，率先在美國紐約開始舉辦“千禧年中國紡織品服裝貿(mào)易展覽會（紐約）”，首開行業(yè)境外自辦展先河。并且從2001 年起每年六月在紐約賈維茨會展中心舉辦“中國紡織品服裝貿(mào)易展覽會（紐約）”，得到美國主流商貿(mào)界的歡迎與支持，成為中國紡織服裝企業(yè)直接進入北美市場的重要平臺。

從2010 年起，紡織貿(mào)促會與法蘭克福展覽（北美）公司合作在紐約推出“紐約Texworld 服裝面料展覽會”、“紐約國際服裝采購展（Apparel Sourcing）”、“紐約國際家紡采購展（HTSE）”三個專業(yè)化垂直采購類展會。三展聯(lián)動在美國東海岸為國際時尚供應(yīng)鏈提供了“一站式”的采購平臺。特別是創(chuàng)造性地把“中國紡織品服裝貿(mào)易展（紐約）”以國家展團的形式分別嵌入到三個專業(yè)展會中，既突出了三個專業(yè)展會的專業(yè)性和國際性，又保持了中國展團的獨立形象和自有展會品牌。

為順應(yīng)行業(yè)出口多元化開拓國際市場的需要，支持捍衛(wèi)全球紡織品服裝貿(mào)易自由化和維護全球供應(yīng)鏈穩(wěn)定，紡織貿(mào)促會從2011 年起先后與法蘭克福展覽（法國）公司合作在巴黎舉辦中國紡織品服裝貿(mào)易展（巴黎）暨巴黎國際服裝服飾采購展（Apparel Sourcing Paris）”；與中國紡織品進出口商會合作在巴西圣保羅創(chuàng)建了“圣保羅國際紡織服裝采購展（Gotex）”；與江蘇聯(lián)亞國際展覽集團合作開創(chuàng)“南非開普敦中國紡織精品展（CPT）”和“尼日利亞拉各斯中國紡織精品展（NCPT）”；與美國CEMS Global 展覽集團合作舉辦“孟加拉達(dá)卡國際面料及紗線展覽會冬季展（DIFS Winter）”等國際性行業(yè)專業(yè)展覽平臺，形成了自己的國際性展覽平臺網(wǎng)絡(luò)。

同樣在新世紀(jì)，中國紡織品進出口商會也從2006 年墨爾本“澳大利亞中國紡織服裝服飾展覽會”發(fā)軔，2017 年在加拿大多倫多創(chuàng)立“加拿大紡織服裝采購展（ATS）”品牌，同年在美國邁阿密面向中南美洲客戶創(chuàng)立“邁阿密紡織服裝采購展”。中紡廣告展覽有限公司從2002 年開始每年分別在東京和大阪舉辦CFF（China Fashion Fair）展，逐步發(fā)展成為日本紡織服裝領(lǐng)域最大的專業(yè)OEM 展會，從2016 年起更名為AFF（Asian Fashion Fair），每年在東京、大阪、名古屋分別舉辦一次。

目前紡織貿(mào)促會、中國紡織品進出口商會、中紡廣告展覽有限公司三家行業(yè)主流辦展機構(gòu)已經(jīng)在全球我主要出口市場基本上建立了自己的專業(yè)自辦展品牌，成為中國企業(yè)進入和擴大當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾溃瑫r也是專業(yè)商協(xié)會和各級商務(wù)主管部門推廣當(dāng)?shù)丶徔椃b產(chǎn)業(yè)整體形象、擴大影響力的重要手段之一。

目前行業(yè)境外自辦展按照國家確定的國際化、品牌化、專業(yè)化、信息化的總要求，在中國貿(mào)促會的指導(dǎo)下健康有序發(fā)展。境外自辦展均完成從只有中國參展商到各國展商共存的躍遷，充分體現(xiàn)了行業(yè)的國際化特征；按照品牌展覽會的要求，從展覽會的各個維度強化了品牌建設(shè)，將各自主辦的展覽會整合到統(tǒng)一的品牌系列中，形成自己的展會體系，展會間形成了較好的互動補充關(guān)系；在專業(yè)化方面，系列展會都發(fā)揮了各自專業(yè)領(lǐng)域展商的特色，通過對展商的有機組合，逐漸建立有中國特色的時尚產(chǎn)業(yè)采購類展會管理運作體系；同時也在展會運營管理信息系統(tǒng)和對參展商和專業(yè)觀眾的信息服務(wù)方面形成了有效的服務(wù)手段和網(wǎng)絡(luò)。通過這些努力，行業(yè)境外自辦展已經(jīng)和國際知名行業(yè)專業(yè)展覽會形成了鼎足而立之勢，為進一步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

行業(yè)境外自辦展經(jīng)過20 多年的發(fā)展，成功地幫助眾多中國紡織服裝企業(yè)進入了國際市場，參展商的構(gòu)成演變也反映了行業(yè)逐步深度融入國際供應(yīng)鏈的歷程。2000 年到2008 年，參展企業(yè)主要以成衣企業(yè)和家紡成品企業(yè)為主，企業(yè)傾向于獲取基本款和批量較大的訂單，低端針織類服裝占比較大。2008 年以后，隨著國內(nèi)化纖產(chǎn)能的高速增長以及面料產(chǎn)品開發(fā)和檔次的提升，面料類參展商增長迅速，以2019 年9 月“中國紡織品服裝貿(mào)易展（巴黎）暨Texworld面料博覽會”為例，參展的中國面料企業(yè)700 余家，服裝類參展企業(yè)近600 家，這個占比也與當(dāng)年全國紡織品出口開始超過服裝類出口的大趨勢基本接近，顯示了行業(yè)在全球紡織品服裝供應(yīng)鏈上已經(jīng)逐步掌握了中高端面料上游制造資源的趨勢。同時，服裝類參展企業(yè)在這20 年間也逐步從OEM 向ODM 和OBM 演進發(fā)展，得益于國內(nèi)完善的基礎(chǔ)設(shè)施、訓(xùn)練有素的產(chǎn)業(yè)工人隊伍、產(chǎn)業(yè)集群提供的強大配套能力、企業(yè)的設(shè)計研發(fā)能力，經(jīng)過兩化融合、數(shù)字化改造的服裝類參展商開始具備柔性化和個性化生產(chǎn)制造能力，在最小起訂量、短交期、電商平臺定制等方面有比較強的競爭力。

二、后疫情時代境外自辦展發(fā)展路徑

三年疫情改變了很多，新技術(shù)熱點變幻。借鑒通訊行業(yè)技術(shù)發(fā)展LTE（long term evolution, 長期演進）發(fā)展理念，在展覽這種面對面溝通交流的形式被虛擬現(xiàn)實等未來技術(shù)徹底顛覆前，以展覽會平臺、橋梁、紐帶這三個基本功能所構(gòu)筑的核心價值為基礎(chǔ)，順應(yīng)新時期行業(yè)和市場的新熱點、新關(guān)切，可考慮從以下幾個方面有所加強：

1.戰(zhàn)略布局方面。如前所述，當(dāng)前國內(nèi)主辦機構(gòu)的境外自辦展布局已經(jīng)在重要出口市場實現(xiàn)了全覆蓋，但在“一帶一路”和RCEP協(xié)定相關(guān)國家的覆蓋率不夠高。需要加強戰(zhàn)略布局的前瞻性，協(xié)調(diào)當(dāng)前目標(biāo)市場商業(yè)流量和全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈演變方向之間暫時的不平衡，也就是展會平臺即期價值和行業(yè)長遠(yuǎn)利益之間的平衡取舍。目前境外自辦展的主要目標(biāo)還是偏重于為參展企業(yè)獲取生產(chǎn)加工性質(zhì)的訂單，但隨著經(jīng)濟發(fā)展，在一些人口基數(shù)大的發(fā)展中國家，當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定收入的產(chǎn)業(yè)工人群體也會逐步地形成新的消費群體和消費勢能，當(dāng)?shù)仉娚膛d起也會帶來新的機遇。

如果能準(zhǔn)確識別出市場機會，可在這些國家或者區(qū)域市場中心適時舉辦面向當(dāng)?shù)叵M市場的中國紡織品及服裝品牌展覽會，從以往的主要服務(wù)連接大B 端客戶向服務(wù)小B 端客戶、電商客戶延伸，從而間接服務(wù)C 端客戶轉(zhuǎn)變，幫助中國品牌在當(dāng)?shù)亟I銷渠道、培育當(dāng)?shù)叵M者。

同時展覽會平臺也承載著行業(yè)外交的使命，通過中國參展商群體與當(dāng)?shù)貥I(yè)界的商貿(mào)交流，對口商協(xié)會的合作交流，以及利益相關(guān)方的良性互動，可在當(dāng)?shù)刂鸩浇⒘己玫闹袊袠I(yè)形象，消弭分歧，聚焦合作，配合國家對外大政方針。

2.展會品牌核心價值方面。多年來為滿足行業(yè)外貿(mào)國際化拓展以獲得訂單為主要目的的需要，境外自辦展在品牌核心價值和品牌戰(zhàn)略方面比較突出發(fā)揮中國紡織服裝行業(yè)體量大、產(chǎn)業(yè)體系完整的規(guī)模性競爭優(yōu)勢，在突出行業(yè)“科技、時尚、綠色”方面有所探索與嘗試，但與知名國際展會品牌相比，依然有欠缺。目前海外特別是歐美買家對專業(yè)展覽會也日趨挑剔，更愿意去他們認(rèn)為與他們有共同價值取向的品牌展會，可以說展會品牌和參展商的信譽是高度正相關(guān)關(guān)系，清晰、明確的核心價值導(dǎo)向是展會品牌的靈魂與基礎(chǔ)。

境外自辦展要建立與自己行業(yè)身份和使命相一致的核心價值理念，并能用精準(zhǔn)、精煉、達(dá)意的外語加以表達(dá)。以此為出發(fā)點，在展會整體形象、市場推廣、廣告營銷等方面給予全方位的體現(xiàn)，特別是要精選部分標(biāo)桿企業(yè)參展，利用企業(yè)品牌和市場影響力突出展會的核心價值。2013 年紡織貿(mào)促會與紡織品進出口商會在巴西創(chuàng)立的“圣保羅國際紡織服裝采購展（Gotex）”，從項目立意策劃之初就確立了了“綠色”和“互惠貿(mào)易”兩個基本導(dǎo)向；2017 年在“中國紡織品服裝貿(mào)易展（巴黎）”展會上為配合商務(wù)部自主品牌項目開始將“可持續(xù)發(fā)展”作為展會核心價值導(dǎo)向；2018 年開始用“供應(yīng)鏈彈性”和“互惠貿(mào)易”來匹配和定位“中國紡織品服裝貿(mào)易展（紐約）”。這些實踐證明，展會核心價值的準(zhǔn)確界定對擴大展會影響力、突出展會的商業(yè)價值方面起到重要作用。

3.供應(yīng)鏈價值方面。紡織貿(mào)促會中國紡織品服裝貿(mào)易展（紐約）的三展聯(lián)辦從產(chǎn)業(yè)鏈的角度形成了上下游銜接“一站式”采購模式。但是現(xiàn)行供應(yīng)鏈全球化的模式對展覽會平臺的功能有更高要求：一方面是在專業(yè)買家邀請和組織方面需要依據(jù)參展商的基本面，針對展會舉辦地以及其可以輻射的市場范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈上下游構(gòu)成進行分析，了解其疊加形成的復(fù)雜供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，找到關(guān)鍵供應(yīng)鏈系統(tǒng)節(jié)點，把專業(yè)展覽會的平臺功能按照供應(yīng)鏈超級節(jié)點的模式進行適應(yīng)性升級，把展覽會目標(biāo)企業(yè)招展、供應(yīng)鏈各層級買家的合適配比和組織，以及與市場的互動有機結(jié)合起來。另一方面全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈加速重構(gòu)，從全球布局到區(qū)域布局，圍繞區(qū)域協(xié)定的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移成為供應(yīng)鏈調(diào)整的重要方向。特別在當(dāng)前供應(yīng)鏈從以往強調(diào)全球化的效率和成本優(yōu)先向強調(diào)供應(yīng)鏈彈性、供應(yīng)鏈區(qū)域化、供應(yīng)鏈安全轉(zhuǎn)化的趨勢，適時的分析調(diào)整自辦展平臺和區(qū)域復(fù)雜供應(yīng)鏈的結(jié)合，堅定地維護行業(yè)利益是行業(yè)境外自辦展的重要使命。

4.線上與線下平臺融合發(fā)展。疫情期間，國際旅行受限，各級政府、展覽公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)都利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了各種線上展會服務(wù)，在特定時期發(fā)揮了作用，幫助企業(yè)維持了與海外市場最低限度的聯(lián)通，一度也曾經(jīng)有了可能會替代實體展會的聲音。隨著實體展會的全面復(fù)蘇，展會線上服務(wù)的優(yōu)先級已經(jīng)大幅下降。但疫情后實體展會的恢復(fù)并不意味著從此線上服務(wù)會和實體展會分離，各自獨立發(fā)展，從技術(shù)創(chuàng)新S 曲線的發(fā)展規(guī)律來看，展會線上和線下融合出現(xiàn)全新的展覽業(yè)態(tài)和商業(yè)模式已是呼之欲出。

展覽會平臺作為商流、人流、信息流三流匯聚之所，通過有效的線上平臺的加持，專業(yè)展會在產(chǎn)業(yè)鏈中的樞紐作用會得到放大和加強。展前通過AI 輔助，ChatGPT 優(yōu)化提高搜索和聯(lián)通效率，特別是輔助中外文之間的高效實時交流，主辦方和展商可以相互促進完成展前引流，通過展期高效的面對面溝通解決信任問題，中小企業(yè)展后還可以通過線上平臺提供的商業(yè)輔助功能達(dá)成交易，完成一個完整的商業(yè)閉環(huán)。行業(yè)境外自辦展需要保持對展會線上平臺技術(shù)發(fā)展的投入和應(yīng)用，小步快跑，快速迭代，逐步通過線上渠道加大對參展商和專業(yè)觀眾的粘性，注重數(shù)據(jù)格式的規(guī)范統(tǒng)一，加強客戶數(shù)據(jù)保護，摸索有行業(yè)特色適合展會長遠(yuǎn)發(fā)展的線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式。

5.塑造市場、引導(dǎo)市場方面。行業(yè)境外自辦展在促進商貿(mào)合作、幫助企業(yè)獲取訂單方面發(fā)揮了重要作用，服從服務(wù)于國家外交、外經(jīng)貿(mào)政策方面也進行了積極的探索。展覽會作為人員、信息密集交流匯聚的平臺，對積極宣傳擴大中國紡織行業(yè)“科技、時尚、綠色”的發(fā)展理念，以及凸顯行業(yè)在不確定國際環(huán)境中體現(xiàn)國際合作確定性的重要力量方面也可以發(fā)揮更加積極的作用。

數(shù)字經(jīng)濟、生物經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟與紡織行業(yè)的深度融合發(fā)展帶來了更多市場機遇，在這一輪新經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中，中國企業(yè)也將在產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域形成新的競爭優(yōu)勢，通過境外自辦展覽會的市場推廣和宣傳活動，有前瞻性地給予關(guān)注和放大，對市場進行有先導(dǎo)性的引導(dǎo)，配合企業(yè)從以往的產(chǎn)品銷售導(dǎo)向向長期合作發(fā)展轉(zhuǎn)變；引導(dǎo)企業(yè)加強客戶服務(wù)，特別是對中小創(chuàng)新型客戶的服務(wù)力度，有長遠(yuǎn)培育市場的眼光和戰(zhàn)略思維。積極開展跨界合作，全方位多手段地對中國企業(yè)、品牌、設(shè)計和新技術(shù)研發(fā)成果進行推廣，全面塑造行業(yè)軟實力。展覽會期間的各種論壇、研討會、講座等也是重要的輿論陣地，需要提高政治站位，在促進產(chǎn)業(yè)合作的同時，獲得行業(yè)話語權(quán)，形成對我有利的全球行業(yè)敘事體系。

6.加強風(fēng)險意識、堅持底線思維。境外自辦展面臨的風(fēng)險點多，百年未有之大變局及復(fù)雜多變的國際環(huán)境對行業(yè)自辦展主辦單位提出了更高的要求。行業(yè)境外自辦展需要以市場化為導(dǎo)向，以財務(wù)上的良性可持續(xù)性發(fā)展作為長期穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。同時必須強化政治安全和人員安全意識，守住不涉險、不違規(guī)這條底線，確保境外自辦展在安全可控的前提下開展工作。

從建國初期以自給自足為特征的“內(nèi)循環(huán)”，到改革開放前30年以大進大出為特征的“外循環(huán)”，再到當(dāng)下“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的逐步演變，行業(yè)實現(xiàn)由小到大、由弱到強的重要原因就是堅持對外開放不動搖，充分用好兩個市場、兩種資源。行業(yè)境外自辦展只要堅持市場化導(dǎo)向，以服務(wù)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展為宗旨，促進國際交流與合作為己任，就一定能助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化做出新的貢獻(xiàn)。