互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)傳播效果研究
——以淘寶直播為例

◎于陳陳

(長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 300000)

伴隨著以淘寶、京東為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的興起，在淘寶開(kāi)設(shè)店鋪的中小型商戶(hù)數(shù)量開(kāi)始不斷增加，2006年，以淘寶、蘑菇街等為代表的電商平臺(tái)設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨服務(wù)。淘寶直播是數(shù)量眾多的電商平臺(tái)中對(duì)直播服務(wù)起步較早且效果也較好的直播帶貨服務(wù)?，F(xiàn)階段淘寶的注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)了5 億人，并且用戶(hù)的活躍程度也很高，賣(mài)家在淘寶平臺(tái)直播過(guò)程中可以為消費(fèi)者提供推廣商品的鏈接，同時(shí)也會(huì)存在點(diǎn)贊、留言、投票等互動(dòng)，商家也會(huì)根據(jù)滿足一定的點(diǎn)贊量、消費(fèi)者等級(jí)、投票等為觀看的消費(fèi)者提供特定的優(yōu)惠券等，一定程度上改變著商品營(yíng)銷(xiāo)的模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)模式概述

直播類(lèi)型的推廣方法最先是起源于20世紀(jì)90年代，通常是以電視直播為主要手段。這種直播推廣的方法通常是由一個(gè)或多個(gè)主持人介紹需要推廣的商品，同時(shí)如果消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)商品，則是需要在電視直播規(guī)定的時(shí)間之內(nèi)，撥打熱線電話來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品[1]。在20世紀(jì)90年代，此種推銷(xiāo)方式打破了商品生場(chǎng)地的銷(xiāo)售限制，并且此種推廣方式可以是由主持人現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，也可以提前錄制推廣視頻，避免各種意外情況的發(fā)生，不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者而言，想要購(gòu)買(mǎi)此種商品，則還是需要在規(guī)定的時(shí)間之內(nèi)撥打熱線電話來(lái)訂購(gòu)商品。這種商品的推廣方法至今仍然被使用，但是其入門(mén)門(mén)檻較高，需要具有電視購(gòu)物牌照，同時(shí)對(duì)主持人的普通話要求與形象要求都較高。伴隨著中小商戶(hù)數(shù)量的不斷增加，現(xiàn)在的直播營(yíng)銷(xiāo)模式通常都是在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)之上。

2016年，蘑菇街、淘寶等電商平臺(tái)陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)展了線上網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)。在商家對(duì)平臺(tái)提出直播申請(qǐng)，再通過(guò)平臺(tái)的資質(zhì)考核之后，即可以在電商平臺(tái)之上進(jìn)行直播。平臺(tái)通常要求商家具有一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)[2]。在此之外，電商平臺(tái)對(duì)商家的直播時(shí)間與頻率具有一定要求。在直播過(guò)程之中，商家可以通過(guò)對(duì)自家商品的仔細(xì)介紹，也可以開(kāi)展線上的營(yíng)業(yè)與通過(guò)行動(dòng)。以淘寶直播為例，直播間除開(kāi)可以提供商品的購(gòu)買(mǎi)渠道之外，也可以在直播間的人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量之時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行點(diǎn)贊、留言等與主播進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)于淘寶的使用人群而言，在直播間與直播間之間的切換僅僅是需要上下進(jìn)行滑動(dòng)，非常的便利與省時(shí)省力，除此之外，近幾年興起的抖音、快手等短視頻平臺(tái)也開(kāi)展直播帶貨服務(wù)，由此可見(jiàn)，電商+網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之間的合作是受到了買(mǎi)賣(mài)雙方的共同認(rèn)可，各個(gè)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?！半娚?直播”的購(gòu)物方式也就逐漸成為了十分成熟的銷(xiāo)售渠道。

在眾多電商平臺(tái)中，淘寶成績(jī)始終優(yōu)異突出，目前已擁有5 億注冊(cè)用戶(hù)，其活躍度也非常高。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播有81 個(gè)直播間引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率超過(guò)50%。目前淘寶直播間大約可以分為兩種類(lèi)型：一類(lèi)是商家主播，直播間主要介紹和銷(xiāo)售自家淘寶店內(nèi)商品；另一類(lèi)是網(wǎng)紅引流主播，直播間介紹和銷(xiāo)售的主要是其他商家的商品[3]。

二、淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)傳播效果分析

(一)自帶交易屬性并且購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率很高

淘寶直播帶貨是本身自帶“交易屬性”的，因?yàn)橛脩?hù)在打開(kāi)淘寶這一軟件或者淘寶直播之時(shí)，本身就是具有消費(fèi)欲望的，用戶(hù)通常都是具有想要或需要購(gòu)買(mǎi)每一個(gè)商品或者一類(lèi)商品，又或者通過(guò)對(duì)一類(lèi)商品的瀏覽來(lái)最終確定是否要購(gòu)買(mǎi)商品或者此類(lèi)商品[4]。總而言之，在消費(fèi)者存在著消費(fèi)欲望或者心態(tài)時(shí)來(lái)打開(kāi)淘寶或淘寶直播之時(shí)，就會(huì)更加容易受到直播帶貨的影響。而相較于部分人氣較低的直播而言，那些明星網(wǎng)紅等公眾人物進(jìn)行直播的流量更大，效果也更好。例如，2018年薇婭在雙十一直播帶貨的粉絲交易額超過(guò)了三億元，李佳琦在短短五分鐘之內(nèi)銷(xiāo)售口紅超過(guò)了一萬(wàn)五千支。邀請(qǐng)流量明星或者網(wǎng)紅進(jìn)行直播可以帶來(lái)較大的交易額度，這種營(yíng)銷(xiāo)方式也普遍受到了很多商家的喜愛(ài)與支持。

(二)創(chuàng)造高質(zhì)量高效率的互動(dòng)體驗(yàn)

與電視直播相對(duì)比，淘寶直播帶貨可以十分迅速地實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通，讓消費(fèi)者可以快速了解到商品優(yōu)缺點(diǎn)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，同時(shí)在直播的過(guò)程中也可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)直播的建議與意見(jiàn)來(lái)改善相應(yīng)的問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)更加良好的觀感體驗(yàn)[5]。相較于傳統(tǒng)的電商客服的文字回答，淘寶直播可以更加生動(dòng)形象的表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)，也可以人消費(fèi)者更加直觀地感受商品，對(duì)于消費(fèi)者的各種問(wèn)題都可以即時(shí)的進(jìn)行回復(fù)。另一方面，淘寶直播間也不僅僅是存在主播的各種推薦與簡(jiǎn)介，其中也提供了商品的鏈接與相應(yīng)的公告等等，同時(shí)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)也可以更加高效并且交流的效果也會(huì)更加完美。

(三)為消費(fèi)者提供更加真實(shí)的體驗(yàn)與信息交流

消費(fèi)者在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之時(shí)，通常只是可以觀看由商家提供的商品照片，而商家為了可以具有更好的銷(xiāo)售量，商家通常選擇漂亮并且身材較好的模特來(lái)進(jìn)行對(duì)商品的展示，并且同時(shí)拍攝的場(chǎng)地、燈光、動(dòng)作等都會(huì)精心的布置，因此也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者所見(jiàn)的圖片與實(shí)際的商品往往存在一定的差異[6]。而通過(guò)淘寶直播可以在一定程度之上可以解決這種“實(shí)物與照片不相符”的問(wèn)題，可以通過(guò)事實(shí)直播的方法來(lái)展現(xiàn)給消費(fèi)者商品的各種細(xì)節(jié)，例如商品的質(zhì)量、顏色以及在模特身上的實(shí)際穿著感受。因?yàn)槭侵辈サ姆绞?，消費(fèi)者觀看的商品效果并不能通過(guò)后期修改的方法來(lái)改變圖片的情況。主播可以通過(guò)全方位的方式來(lái)對(duì)商品進(jìn)行展示，在很大程度上提升消費(fèi)者對(duì)商品的各種感受。

(四)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望

以淘寶的直播為例，消費(fèi)者如果通過(guò)點(diǎn)擊直播間上的鏈接進(jìn)行對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，則其他在直播間觀看的消費(fèi)者就會(huì)收到此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品的字樣，哪怕是消費(fèi)者僅僅是出于各種目的點(diǎn)開(kāi)了鏈接，但是這種文字提醒無(wú)疑是會(huì)增強(qiáng)直播間的范圍與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望[7]。另一方面，帶貨主播在直播間的用戶(hù)達(dá)到一定數(shù)量之時(shí)，給消費(fèi)者發(fā)放各種消費(fèi)券，或者上架一些特定商品的，通過(guò)這一系列的方法都可以有效地激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望。

三、淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)傳播存在的主要問(wèn)題

(一)直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段較為單一

現(xiàn)階段的直播帶貨的主要內(nèi)容一般為，對(duì)各類(lèi)商品的介紹與對(duì)商品和優(yōu)惠券的贈(zèng)送活動(dòng)。以一般商家的直播帶貨為例子，每一天的直播所介紹的商品都是較為固定，一般是因?yàn)樯唐返难邪l(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致可介紹的商品類(lèi)別的是固定的，初見(jiàn)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的興趣，在觀看了一定時(shí)間或者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后，就會(huì)失去再去直播間的興趣[8]。同時(shí)，直播間所開(kāi)展的各種促銷(xiāo)活動(dòng)通常都是由發(fā)放優(yōu)惠券與各類(lèi)贈(zèng)品為主要手段，同樣，消費(fèi)者在了解一段時(shí)間之后，就會(huì)喪失對(duì)這種優(yōu)惠活動(dòng)的興趣。綜上所述，一成不變的直播內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的黏性降低，直播的活動(dòng)也會(huì)喪失其自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

(二)直播的質(zhì)量較差

由于現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，同時(shí)直播這一活動(dòng)對(duì)主播的素質(zhì)要求較低，只需要擁有一部接入了互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)就可以進(jìn)行直播。由于直播行業(yè)的利潤(rùn)較高，很多不明就里的人就一股腦的涌入直播行業(yè)之中，很大一部分主播的設(shè)備較差，這也會(huì)導(dǎo)致直播間卡頓、直播間雜音較多、直播中斷等各種問(wèn)題，這極大地影響了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

(三)非人氣主播的用戶(hù)黏性較低

各類(lèi)明星網(wǎng)紅直播帶貨的能力很高，交易額度也較高，但是這對(duì)于一些人氣與流量都較低的主播對(duì)商品的推銷(xiāo)與引流方面的效果較差，大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入非人氣主播的直播間都是抱有購(gòu)買(mǎi)每一項(xiàng)商品的目標(biāo)，又或者是為了商家的優(yōu)惠，并不是為了主播本人。這也就導(dǎo)致非人氣主播對(duì)消費(fèi)者的黏性較低，通常在享受到優(yōu)惠或者購(gòu)買(mǎi)商品之后就會(huì)離開(kāi)直播間，而重復(fù)、多次進(jìn)入直播間進(jìn)行購(gòu)物的可能性較低。

(四)商品的重復(fù)推廣性較高

正是由于流量明星與網(wǎng)紅主播的非凡帶貨能力，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致眾多的商家聯(lián)系主播進(jìn)行帶貨，無(wú)論是世界名牌還是國(guó)內(nèi)的小眾品牌。所以，大部分人氣主播的直播間大多數(shù)都是其他商家的產(chǎn)品。而并非是只是為了自身的產(chǎn)品或服務(wù)。這在一定程度之上會(huì)使得各個(gè)直播間所上架的貨物存在較高的重復(fù)率問(wèn)題，商家通常都會(huì)在特定的時(shí)間開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，并且在此時(shí)間之內(nèi)尋找多個(gè)人氣主播來(lái)進(jìn)行對(duì)自家商品的推銷(xiāo)工作。另外，主播在推廣特定商品時(shí)可以與商家達(dá)成協(xié)議，在一周時(shí)間或者一個(gè)月之內(nèi)為其推廣一定數(shù)量的產(chǎn)品。而商品的重復(fù)推廣會(huì)導(dǎo)致降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終導(dǎo)致商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率持續(xù)降低。

四、淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)化建議

(一)選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行直播推廣

淘寶主播在直播開(kāi)始之前就需要確保了解此次直播需要推廣的各種商品信息。通常來(lái)說(shuō)，選擇出合適的產(chǎn)品對(duì)進(jìn)行推廣宣傳無(wú)疑是十分重要的，首先，需要確保進(jìn)行推廣的商品是沒(méi)有地區(qū)限制的，對(duì)于部分對(duì)運(yùn)輸與保鮮與很高要求的產(chǎn)品通常不進(jìn)行選擇。其次，部分加工類(lèi)產(chǎn)品尤其是食品類(lèi)商品在直播間對(duì)消費(fèi)者展示產(chǎn)品的全制造流程，這一行為會(huì)打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。再次，主播可以通過(guò)在直播間進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用與其配料的展示，例如對(duì)于全新的化妝品，就可以采用在模特一半臉上進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的展示，通過(guò)一張臉上的對(duì)比，來(lái)呈現(xiàn)新產(chǎn)品的效果，同時(shí)在給模特化妝的過(guò)程中講解產(chǎn)品的使用方法，讓消費(fèi)者可以快速的掌握產(chǎn)品的效果與使用方法。最后，在進(jìn)行推廣產(chǎn)品的選擇時(shí)，需要主播進(jìn)行全方位的對(duì)比，與多方位的選擇，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，盡可能降低出現(xiàn)與其他主播推廣重復(fù)的情況。

(二)優(yōu)化直播內(nèi)容

直播內(nèi)容重復(fù)、過(guò)于單一，是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)直播面臨的主要問(wèn)題之一。所以，必須要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，不應(yīng)該僅僅是簡(jiǎn)單地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行對(duì)商品的推廣與銷(xiāo)售，而是應(yīng)該賦予直播更多意義。其一，在推廣商品的同時(shí)增加對(duì)相應(yīng)知識(shí)的普及，幫助觀眾掌握正確的常識(shí)，提高全民素質(zhì)。例如，在直播間賣(mài)鍋時(shí)，可以適當(dāng)提及如果鍋中油起火，應(yīng)如何正確滅火這種常識(shí)類(lèi)知識(shí)，讓觀眾正確掌握，避免生活中出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題加時(shí)不會(huì)操作。其二，還可以增加消費(fèi)者之間的趣味活動(dòng)或有獎(jiǎng)活動(dòng)等，以此來(lái)提升直播的趣味性與可玩性，增加觀眾黏性。其三，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，直播賣(mài)貨非常常見(jiàn)。一般情況下，一場(chǎng)直播中需要售賣(mài)的產(chǎn)品有很多種，那么在產(chǎn)品的直播推廣過(guò)程中也需要做到精心的選擇，做到產(chǎn)品之間的無(wú)縫銜接，張弛有度，這樣有利于起到事半功倍的效果。例如，在沖調(diào)類(lèi)飲品為主的直播間中，可穿插杯子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，讓有需要的消費(fèi)者在同一直播間即可購(gòu)買(mǎi)需要的產(chǎn)品。這就需要主播在直播之前需要收集大量的產(chǎn)品資料，并且多站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行考量，了解當(dāng)下產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，便于在直播過(guò)程中做到有的放矢，提高直播賣(mài)貨的針對(duì)性，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。

(三)優(yōu)化直播效果

若想加長(zhǎng)消費(fèi)者在直播間瀏覽、觀看的時(shí)間，主播必須優(yōu)化直播視頻與音頻，為觀眾帶來(lái)更好的觀看感受，讓觀眾愿意長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間，從而增加直播間活躍人數(shù)，提高指標(biāo)效果。具體而言，一方面，要優(yōu)化技術(shù)，做好技術(shù)和設(shè)備方面的更新工作，確保直播過(guò)程流暢，盡可能減少卡頓、音畫(huà)不同步、不清晰等問(wèn)題，避免消費(fèi)者在觀看直播時(shí)出現(xiàn)故障，影響觀看體驗(yàn)。建議可以用專(zhuān)業(yè)設(shè)備替代手機(jī)，重視對(duì)直播設(shè)備的投入。另一方面，精心布置直播場(chǎng)景，讓直播內(nèi)容與直播場(chǎng)景搭配起來(lái)，給觀眾一種賞心悅目的質(zhì)感，提高觀眾對(duì)直播內(nèi)容的喜愛(ài)程度。例如，若直播的產(chǎn)品為家居日用品，那么在場(chǎng)景布置方面，要盡可能貼近日常居家的生活環(huán)境，以明亮色調(diào)為主，營(yíng)造出溫馨的氛圍，更能讓觀眾了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果。除此之外，為了給觀眾更好的觀看體驗(yàn)，在直播過(guò)程中，可以適當(dāng)增加與觀眾的互動(dòng)，增加更多交互式玩法，通過(guò)互動(dòng)增加觀眾黏性，也能體現(xiàn)出對(duì)觀眾的重視，讓觀眾心理得到滿足。

五、結(jié)語(yǔ)

淘寶直播是很多電商直播中發(fā)展最早并且目前發(fā)展表現(xiàn)較為良好的直播帶貨服務(wù)?，F(xiàn)階段淘寶注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超越了5 億人，并且其用戶(hù)的日活躍度較高。由于直播間自帶交易屬性、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較高，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更加真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)也在一定程度上打破了傳統(tǒng)購(gòu)物模式的弊端，但是淘寶直播過(guò)程中也存在諸如直播效果差、產(chǎn)品重復(fù)推廣等問(wèn)題，因此本文基于所提出的問(wèn)題，提出選擇合適產(chǎn)品推廣、優(yōu)化直播內(nèi)容、精致直播效果等建議，以期促進(jìn)以淘寶直播為例的電商直播的發(fā)展與完善，推動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎的全面發(fā)展。