綜藝逆向營銷策略研究
——以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例

◎周 圍

(長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000)

在充滿套路的時代，任何套路都顯得平平無奇，沒有新意。已經(jīng)對套路知根知底的受眾并不感冒這種營銷模式。當(dāng)然，有需求就有市場，在營銷模式已經(jīng)十分成熟的現(xiàn)代社會，突破永遠(yuǎn)都是最受歡迎的那一個。創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂。同樣，創(chuàng)新也是開啟綜藝世界大門的鑰匙。反套路的出現(xiàn)恰恰給這個市場增添了一股新活力。

反向營銷，我們又稱之為逆向營銷，可以理解為是通過與市場環(huán)境不同、與競爭對手相反的一種營銷概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷方式或者宣傳廣告等手段以達(dá)到營銷目的的辦法。簡單地說，反向營銷就是創(chuàng)新，反其道而行，以自身獨(dú)具個性化的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于在市場普遍存在的傳統(tǒng)營銷方式，是一種新奇制勝的營銷策略。

以《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)這一玩轉(zhuǎn)反向營銷的綜藝選秀節(jié)目為例，一起來研究它身上展現(xiàn)的反向營銷策略。

一、逆向營銷策略的運(yùn)用

(一)《浪姐》傳播方式的反套路

據(jù)了解，2020年1月28日，國家廣播電視總局統(tǒng)籌部署全國衛(wèi)視節(jié)目編排，要求加強(qiáng)疫情防控，減少娛樂性節(jié)目。在國家嚴(yán)格控制的情況下，《浪姐》第一季以拼搏努力、自信向上、追逐夢想等為主要方向，在湖南娛樂成功播出。因?yàn)橐憫?yīng)國家號召，所以《浪姐》巧妙利用芒果TV 播放，再由湖南娛樂轉(zhuǎn)播來達(dá)到傳播目的。

當(dāng)所有人都以為這個節(jié)目會是女人間的爭斗時，就已經(jīng)入了綜藝想要吸引你的圈套。而受眾在前期完全發(fā)現(xiàn)不了，還自認(rèn)為已經(jīng)在傳統(tǒng)模式中練就了火眼金睛。第一季《浪姐》在傳播方式上確實(shí)與以往不同，更可以說與其他綜藝大不相同。它前期沒有進(jìn)行宣傳，放出的零星一點(diǎn)消息也就是這個綜藝是30 歲以上的姐姐們成團(tuán)。作為綜藝播出前的一切準(zhǔn)備工作完成得少之又少。比如，一個節(jié)目在播出之前，為了獲得關(guān)注度會投放大量的廣告在微博、抖音等這些傳播速度快、力度強(qiáng)的傳播平臺，或者在線下做活動、召開發(fā)布會等進(jìn)行預(yù)熱。但《浪姐》只是讓幾位參加該綜藝的姐姐們陸續(xù)發(fā)了幾張動態(tài)微博。

真相若隱若現(xiàn)，呼之欲出。這種反套路傳播方式吊足了受眾胃口，讓受眾增強(qiáng)了對綜藝的黏性。

(二)成團(tuán)條件反套路

在受眾已經(jīng)逐漸適應(yīng)年輕男女成團(tuán)模式的選秀綜藝的背景下，《浪姐》選擇在成團(tuán)條件上反套路行之，邀請30 歲以上大齡女藝人參加選秀，甚至還包括50 歲的中年女藝人。不按套路出牌打的就是出其不意，讓受眾耳目一新，達(dá)到出奇制勝的效果。

即使是在2022年的《浪姐》第三季，仍保持著第一季的規(guī)則，但不同的是第三季跨界更廣，涉及舞蹈界、演員界、歌唱界、運(yùn)動界、主持界，屬于各界大佬齊聚一堂，奏響“三十而悅”的樂章。

這里運(yùn)用到的反向營銷就是成團(tuán)條件的改變，不同于同行綜藝的固有模式，在成團(tuán)模式里找到新的突破點(diǎn)，在新的突破點(diǎn)上摸索探究，打破舒適圈，成為市場趨勢下的逆行者、先驅(qū)者。給予受眾一個新的思路，新的角度。當(dāng)然也不是所有的反向營銷一開始都被認(rèn)可，新的套路出現(xiàn)就會有新的討論，討論是雙向的，最終的好壞還是取決于品牌本身是否打動受眾。

(三)綜藝內(nèi)容的反套路

1.談現(xiàn)實(shí)

反向營銷在傳播手段、成團(tuán)條件上采用逆向思維。在綜藝核心思想上也另辟蹊徑。

隨著女性就業(yè)率的提高，其收入也逐漸增多，在家庭和事業(yè)上的地位也越來越重要。社會對女性的考驗(yàn)也相繼顯現(xiàn)?！独私恪纷鳛?0 歲以上女性藝人的綜藝，一針見血地抓住了社會女性問題，很好地與受眾產(chǎn)生共情。

從三十而立到三十而弈，再到三十而悅，成團(tuán)總是伴隨著夢想，但也伴隨著現(xiàn)實(shí)與辛酸。所以在綜藝思想上，當(dāng)別人成團(tuán)還停留在青春夢想時，《浪姐》卻不按套路出牌，在追逐夢想的同時還不忘談現(xiàn)實(shí)，以過來人的角度分享經(jīng)歷。比如女性年齡問題、女性就業(yè)問題、女性家庭問題等，也正因此收獲了一大波受眾。

所以，在反向營銷上，明顯可以得出一切的反向套路都以群眾為基礎(chǔ)的結(jié)論。群眾所面臨的社會問題就是營銷關(guān)注的對象。自下而上，牢牢把握每一個隱藏的創(chuàng)新機(jī)會，并結(jié)合實(shí)際運(yùn)用到營銷當(dāng)中。

2.無劇本

每一個綜藝節(jié)目的背后都有一個劇本支撐，這是所有綜藝的一種常規(guī)操作，有劇本、有沖突，才有看點(diǎn)，所以有彩排也是無可厚非的，而《浪姐》的反套路體現(xiàn)在無劇本上。

該綜藝秉持著乘風(fēng)破浪的原則，在無劇本的基礎(chǔ)下，讓姐姐們真實(shí)的生活與狀態(tài)在節(jié)目反向營銷的牽引下得到了受眾的廣泛關(guān)注，使綜藝增強(qiáng)了真實(shí)感，并針對綜藝本身任何可利用的資源進(jìn)行反向傳播。

比如，有資歷的演員與節(jié)目組的對話，展現(xiàn)的自信與霸氣就會被節(jié)目組巧妙利用，至今還能讓人記起的還是《浪姐》第一季里寧靜說，“還要介紹我是誰，那我這幾十年白干了”。同時，伊能靜說，“配合我一下，別讓我配合你們”等，都讓人記憶深刻。

這些無意間的小插曲被節(jié)目組利用，并上傳到抖音、微博等平臺，看似是姐姐們在綜藝?yán)锇詺鈧?cè)漏，地位在節(jié)目組之上，是說一不二的存在，實(shí)則是節(jié)目組根據(jù)受眾的逆向心理，抓住受眾“爽”的訴求特點(diǎn)，進(jìn)行反向營銷，以達(dá)到吸引受眾的目的。

3.反差感

自帶話題的藝人是節(jié)目組營銷的重點(diǎn)對象，所以對藝人進(jìn)行反向營銷，也是綜藝提高播放量和話題度的一種手段。

從黃曉明來看，我們知道他最火的一句話就是《中餐廳》里的“我不要你覺得，我要我覺得”，非常霸氣，有傲氣。但是到了《浪姐》里則變成了“我就是來伺候大家的”，言行舉止可謂是非常謙遜。

這種強(qiáng)烈的反差是節(jié)目組有心為之，后期的剪輯與傳播都以反向營銷為基準(zhǔn)。也因此出現(xiàn)兩個熱點(diǎn)話題，分別為“小明歷險記”和“黃曉明端水藝術(shù)十級大師”。為綜藝增添了新的看點(diǎn)，讓受眾投入到話題討論，也是反向營銷所預(yù)期的一個效果。

此外，節(jié)目組會將自己的卑微程度，以各種方式展現(xiàn)在受眾面前，由于邀請的女藝人多數(shù)是大咖，所以卑微節(jié)目組的出現(xiàn)并不突兀，更借助這一話題進(jìn)行營銷。網(wǎng)友調(diào)侃《浪姐》不是《乘風(fēng)破浪的姐姐》而是《乘風(fēng)破浪的姑奶奶》，話題度一路飆升。更有評委壓力大崩潰大哭，藝人們前去安慰的反差萌視頻出現(xiàn)在受眾的視野中。

看似在營銷節(jié)目組，實(shí)則是在吸引路人緣而為綜藝引流。反向營銷抓的就是逆向心理，運(yùn)用反傳統(tǒng)、反固化思維吸引眼球。這里節(jié)目組并沒有“王婆賣瓜，自賣自夸”，而是反套路地說王婆很小心地伺候自家的瓜，自家的瓜有個性，馬虎不得。這樣一來，好奇的路人就會看王婆的瓜哪里有個性，為什么小心伺候，小心伺候出來的瓜到底什么樣等。有了好奇心就有了關(guān)注度，不同的瓜拋出來就會有新老客戶一同選購的場面。積少成多，在信息快速發(fā)展的時代，反向營銷成為最大的看點(diǎn)。

二、逆向營銷的優(yōu)點(diǎn)

(一)以消費(fèi)者為中心

反向營銷是“從市場中來，到市場中去”的思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價等營銷組合活動，使企業(yè)的戰(zhàn)略為市場服務(wù)，建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀[3]。為了更好地實(shí)施營銷策略，企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心，打造消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大品牌知名度。同理，綜藝就是企業(yè)打造的產(chǎn)品，而綜藝名稱就是產(chǎn)品的品牌。綜藝內(nèi)容做到以消費(fèi)者為主，營銷方式貼合消費(fèi)者訴求。

(二)搶占市場先機(jī)

傳統(tǒng)的思路在市場上已經(jīng)發(fā)展完善，企業(yè)的慣用思路就是找到模板就開始運(yùn)作。但市場不確定因素瞬息萬變，提前制定好的戰(zhàn)略可能不適應(yīng)市場上的突發(fā)狀況，所以為了減少損失，同時也為了尋求營銷模式的突破，不防試著逆向思維，運(yùn)用反向營銷打開市場，搶占先機(jī)。

反向營銷即以消費(fèi)者為中心，貼合群眾，在市場調(diào)研上將獲得第一手資料。第一手資料對于一個企業(yè)來說，將是打造手下產(chǎn)品的重要依據(jù)。所以說，綜藝內(nèi)容的制作、各種反向營銷的手段依據(jù)，都與市場調(diào)研獲得的一手資料離不開，更與抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的企業(yè)決策分不開。

反向營銷屬于在各種不確定因素的多維打擊中求得生存，對于傳統(tǒng)模式的不確定性、不穩(wěn)定性，逆向思維對于市場而言屬于一股新勢力、新活力。這種思維相較于傳統(tǒng)模式來說更能吸引消費(fèi)者眼球，搶占市場先機(jī)。

(三)精準(zhǔn)受眾范圍

反向營銷對于企業(yè)來說，更有利于精準(zhǔn)受眾范圍。因?yàn)楫?dāng)傳統(tǒng)思路行不通時，逆向思維就需要發(fā)現(xiàn)被人們忽視的小的營銷群體，然后再多方調(diào)查，積少成多，形成系統(tǒng)的大的新受眾群體，這就是新發(fā)現(xiàn)的具有針對性的精準(zhǔn)營銷，為潛在客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。針對精準(zhǔn)受眾群體研制出一套滿足客戶需求的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層面的全局化，進(jìn)而使整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成更具針對性的營銷戰(zhàn)略。

同理，綜藝產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，都是針對目標(biāo)群體而構(gòu)建符合受眾需求的營銷模式，突破常規(guī)的方式方法，以受眾的角度看問題、思考問題。案例中《浪姐》的獨(dú)特角度，就是以女性為突破點(diǎn)，精準(zhǔn)地打在受眾心里，也因此獲得了一致好評。所以，運(yùn)用逆向思維實(shí)施的反向營銷，在精準(zhǔn)受眾范圍上比傳統(tǒng)模式要更仔細(xì)。傳統(tǒng)模式的一切戰(zhàn)略思想都是建立在穩(wěn)定的市場環(huán)境下的，受眾范圍比較籠統(tǒng)，會出現(xiàn)成本支出過高的現(xiàn)象，更滿足不了顧客差異化的需求，一時間難以平衡。所以反向營銷的精準(zhǔn)受眾范圍，就以突出的形式滿足了客戶個性化需求，從而精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)運(yùn)營。

三、存在的問題

(一)時效性不強(qiáng)，換代更新快

我們正處在一個信息快速更新的時代，在海量的品牌信息涌入消費(fèi)者視野，想要在他們心里獲得一席之地的難度越來越大。反向營銷在打擊固化思維、創(chuàng)造認(rèn)知反差上起著重要作用，它可以在信息泛濫的時代獲得消費(fèi)者的喜愛。但熱度總是一時的，新鮮的營銷手段如果重復(fù)多次使用，就會變成舊的營銷手段。一個綜藝或者品牌，在反向營銷上達(dá)不到長時間的創(chuàng)意更新，就會失去一部分消費(fèi)者，傳播屬性缺失，流量減少，破圈機(jī)會渺茫。消費(fèi)者通常都帶傳播力，所以消費(fèi)者的參與度對于綜藝的傳播發(fā)展起著關(guān)鍵作用。其實(shí)這對創(chuàng)意者有很高的要求，既要想出新思路、新方法，又要考慮是否符合市場需求。《浪姐》第二季沿用第一季的營銷規(guī)則，致使參加綜藝的姐姐們已經(jīng)熟悉套路而顯得十分拘謹(jǐn)，致使綜藝效果并不理想。

(二)需求點(diǎn)抓不準(zhǔn)，容易弄巧成拙

反向營銷并不是簡單的一次創(chuàng)意，如果單純地覺得反向營銷只是迎合消費(fèi)者的新鮮感那就大錯特錯了。它必須是本身值得推敲、值得喜愛。并且價值觀正確，值得消費(fèi)者細(xì)細(xì)品味與學(xué)習(xí)。如果忽略這一點(diǎn)，那么反向營銷將在沒有品牌價值內(nèi)核的情況下難以進(jìn)步?；蛘哒f一個沒有價值支撐、沒有文化內(nèi)涵的品牌難以得到持續(xù)發(fā)展。這樣營銷的表象也就只停留在一時的新鮮，想有較高評價的口碑就變成了奢求。在娛樂眼花繚亂的時代，在綜藝《浪姐》第一季已經(jīng)獲得成功的情況下，趁熱打鐵也需要抓準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，做足市場調(diào)研，在已經(jīng)出圈的條件下維持長期的運(yùn)營，否則只會弄巧成拙。所以即使在熱度足夠大的《浪姐》第三季里，仍然出現(xiàn)了口碑差的。

四、相關(guān)建議

如今，在傳統(tǒng)營銷模式日益被淘汰的情況下，反向營銷逐漸進(jìn)入受眾視野。無論是反向傳播、反向參與、反向溝通、反向定價等，因?yàn)橛蟹聪驙I銷成功的案例，所以學(xué)以致用，在自己的品牌上反常規(guī)、反套路、出其不意、攻其不備等逐一出現(xiàn)。反向營銷出現(xiàn)的雖多，但在市場上成功的案例還是比較少，因?yàn)榉聪驙I銷屬于打破常規(guī)，消費(fèi)者接不接受這種打破傳統(tǒng)模式的新營銷至關(guān)重要。若問其中是否有賭的成分，其實(shí)是有一點(diǎn)的，這是帶有風(fēng)險的營銷方式。但這也是是最快進(jìn)入受眾視野，迅速打入消費(fèi)者市場的最快通道。

對于《浪姐》來說，反向營銷前期的完美利用，給自己積攢了大量的受眾。它無限放大了一個綜藝的可能性，不斷跳出套路，活躍在人們的視野中。但后面的二三季沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的束縛，逐漸向傳統(tǒng)成團(tuán)模式靠近。一個綜藝如果想在反向營銷上持續(xù)發(fā)展，那么在受眾心理需求上就要多下功夫，巨大的心理落差會使受眾加深記憶。對于想要出系列的綜藝，并通過反向營銷出圈出彩，那么就要避免出現(xiàn)新套路向老套路的轉(zhuǎn)變，受眾既然已經(jīng)認(rèn)可的模式，就輕易不要改變。而如果一個綜藝靠新出名，那么模式不稍加創(chuàng)新也會失去受眾。

所以在綜藝與受眾，品牌與消費(fèi)者之間，任何的反向營銷都以受眾為基礎(chǔ)，自下而上，為消費(fèi)者考慮，才能贏得受眾。

社會總是在探索中進(jìn)步的，人們都有一顆好奇心，我們不斷用新穎的手段創(chuàng)造新的事物，滿足受眾獵奇的需求，反向營銷將成為新時代的一種主流營銷模式。

五、結(jié)語

反向營銷服務(wù)于消費(fèi)者，以消費(fèi)者角度思考，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。反差在綜藝?yán)锲鸬接哪?、吸引觀眾的作用，一個綜藝如果想要流量，反差萌的藝人、耳目一新的傳播文案，甚至節(jié)目組都可以是營銷的對象。話題總是吸引消費(fèi)者的一個誘餌，就連影視劇也會以矛盾沖突來博得受眾的眼球，所以一個綜藝在反向營銷上新奇的話題制造必不可少。品牌本身要過硬，需要綜藝節(jié)目內(nèi)容制作精良，有正確的核心價值觀作為節(jié)目支撐。反向營銷是把“雙刃劍”，綜藝在反向營銷運(yùn)用上需要適時創(chuàng)新，否則難以留住受眾。

反向營銷在這個時代逐漸發(fā)展起來，反彈琵琶的效果也逐漸被受眾認(rèn)可。創(chuàng)意永無止境，這個時代需要創(chuàng)意來推進(jìn)，在不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐的過程中，反向營銷的方式方法將變得更加?jì)故?，在未來的市場將迎來一片新的天地?/p>