東方甄選品牌推廣研究分析

◎楊雨碩

(長春建筑學院，吉林 長春 130000)

近年來，直播帶貨成為刺激社交媒體經(jīng)濟增長的新動力，《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.3 億，其中電商用戶規(guī)模以4.64 億人占網(wǎng)民整體的44.9%。直播帶貨成為新型購物主流，比起傳統(tǒng)的線上購物，直播帶貨能夠更清晰地讓消費者了解產(chǎn)品的性能、使用方式，同樣具備實時交互功能。直播時產(chǎn)品的優(yōu)惠程度也讓直播間的消費者滿意和接受[1]，但直播帶貨也有社交媒體經(jīng)濟痛點，即帶貨方式同質(zhì)化嚴重。

常見的電商帶貨方式分包括兩種，一種是以促帶銷的低價電商，主要以促帶銷的方式拉動消費，從馬斯洛需求層次理論分析，滿足的僅僅是受眾低層次的基本生理需求。但直觀地講，低價促銷滿足的是用戶的基礎(chǔ)物質(zhì)需要，無法滿足其精神需求。這是社交媒體直播帶貨的痛點。另一種是以內(nèi)容電商為基礎(chǔ)，在滿足精神需要的同時促進消費。東方甄選作為近期熱門的內(nèi)容電商案例，有著很重要的研究參考意義。

一、直播帶貨國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)國外直播帶貨研究現(xiàn)狀

從目前來看，海外直播帶貨處于試水階段，主要有兩種模式。第一種是以Amazon、Shopee 以及Lazada 等為代表的站內(nèi)點播模式，類似淘寶、京東。另一種是以TikTok，Youtube、Instagram、Facebook 等社交媒體為代表的網(wǎng)紅直播模式，相當于模仿了國內(nèi)的抖音、快手的社交媒體直播間。在營銷戰(zhàn)略層面，許多海外平臺沒有把低價與直播進行關(guān)聯(lián)，而且對直播帶貨沒有進行創(chuàng)新。例如，沃爾瑪線下店和沃爾瑪直播間本身的價格并無差異，除了帶來一些新鮮感，并沒有達到直播帶貨的目的。但從總體來看，全球的電子商務(wù)都在穩(wěn)步增長，一些海外消費者也逐漸享受足不出戶的線上購物。這一情況也導(dǎo)致我國一些知名MCN機構(gòu)和達人利用未開發(fā)的海外廣闊電商市場做跨境電商。

(二)國內(nèi)直播帶貨研究現(xiàn)狀

國內(nèi)的直播帶貨相對于成熟，受疫情影響，直播帶貨的市場用戶增速驚人，形成了消費者線上購物的消費習慣，在家就能聽到主播關(guān)于產(chǎn)品的講解。但在社交媒體經(jīng)濟增長的同時，也暴露出一些行業(yè)問題，例如行業(yè)直播內(nèi)容手段同質(zhì)化嚴重，靠一些緊張音樂或情緒帶動消費者焦慮的心理反應(yīng)，從而下單。從時間上看，長久地直播套路讓受眾產(chǎn)生了抗拒心理，結(jié)果導(dǎo)致消費者消費欲望下降，直播帶貨銷售額增速變緩。這就需要企業(yè)機構(gòu)和達人等創(chuàng)新核心直播內(nèi)容，提高直播間的核心競爭力，從而在平臺中獨樹一幟?！镀髽I(yè)直播》一書的作者、保利威副總裁周鑫曾指出：“內(nèi)容聚合可以幫助企業(yè)提高內(nèi)容傳播效率，并進行有針對性的引流。比如，一場直播之后，可以把一個內(nèi)容在系統(tǒng)里分成45 分鐘的精華版、15 分鐘的短視頻、5 分鐘的抖音版本、15 秒的濃縮版，不同的內(nèi)容形態(tài)，可以實現(xiàn)不同的傳播目標。”[2]同樣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也推動了平臺從低價電商發(fā)展為內(nèi)容電商。

二、東方甄選的誕生及爆火出圈

要了解東方甄選，首先必須從它的創(chuàng)始人談起。受到教育培訓機構(gòu)行業(yè)負面信息影響，近年新東方在線教育機構(gòu)的美股港股持續(xù)下跌，不足四個月的時間里，新東方總市值蒸發(fā)近1 200 億元，關(guān)掉了2 000 多教育點，新東方的處境迫使創(chuàng)始人俞敏洪思考未來轉(zhuǎn)型問題，最終他把目光停留在直播帶貨領(lǐng)域，因為直播帶貨屬于媒介時代產(chǎn)物，同樣獲客成本是最低的，不需要傳統(tǒng)的人工地推和圖文時代的代理商，是近幾年的時代風口。因此，在2021年12月俞敏洪宣布進軍電商領(lǐng)域。東方甄選是新東方在線推出的助農(nóng)直播帶貨平臺，運營主線是新東方。俞老師首次直播帶貨直播間異?；鸨x開俞老師的東方甄選，銷量則異常慘淡，在之后的兩個月里，直播間實時觀眾在200 人左右，偶爾有人下單。為此，東方甄選的主播從穿漢服到提高語速、表演脫口秀，進行了很多的嘗試，但效果不明顯。

終于，在6月9日，東方甄選董宇輝憑借著雙語直播帶貨成功吸引了更多的消費者。中新經(jīng)緯公開數(shù)據(jù)顯示，自2022年6月10日開啟雙語帶貨至6月12日，東方甄選粉絲增加157 萬，銷售額增加1 777 萬元，且在線觀看人數(shù)達到10 萬人以上。而在所有人都以為這可能就是一次爆發(fā)式走紅時，董宇輝憑借著精神情懷再一次吸引了大家的眼球。相關(guān)消費者針對為什么購買東方甄選的助農(nóng)產(chǎn)品時曾言：其實我也沒想買，可是他告訴我向往詩和遠方，人生意義的追求，不應(yīng)拘泥于眼前的泥濘，最終我含淚支持他們的工作。東方甄選因銷量的爆升而成功成為達人直播帶貨圈的頂流。

三、東方甄選賬號成功的原因

(一)政治文化因素

我國是文化強國，有著五千年的中華傳統(tǒng)文化底蘊。習近平總書記曾經(jīng)指出，文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。弘揚中華文化更是每一位中華兒女的精神追求。源遠流長、博大精深的中華文化作為東方甄選主播的內(nèi)容基石，有著不竭的精神文化動力，支撐其走得更遠。同時，東方甄選的目標市場定在農(nóng)產(chǎn)品直播市場，產(chǎn)品定位屬性為助農(nóng)直播，而我國全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道，為助農(nóng)產(chǎn)業(yè)提供政策上的支持，東方甄選助農(nóng)帶貨的成功，也有助于我國傳播傳統(tǒng)文化，增強國民的文化自豪感和歸屬感。

(二)個人因素

東方甄選成功的個人原因是帶貨團隊是新東方教育機構(gòu)的一線教師，有豐富的知識儲備與為人師的教學精神和教學素質(zhì)，在賣貨的同時也能讓人體會到文化教育的滋養(yǎng)，這是其他主播所不具備的。在董宇輝直播帶貨中提到過甘肅定西，董宇輝便憑借知識的積累，說起北宋年間張載意欲收復(fù)洮西失地的歷史故事。同樣在介紹東北五常大米時，董宇輝即興創(chuàng)作了一段詩文：“沒帶你看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風，沒帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗。沒帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間”。知識文化的修養(yǎng)使他可以帶給直播間受眾的一場精神盛宴。

(三)企業(yè)因素

在直播帶貨火爆的同時，行業(yè)峰值也趨于飽和狀態(tài)。這需要在方式上創(chuàng)新。東方甄選的直播打法鎖流顧客，從知識文化和滿足日常需求的兩方面來獲客。在馬斯洛需求層次理論中滿足物質(zhì)需求和精神需求兩方面，在屬性定位上，東方甄選屬于新型內(nèi)容電商，另一種屬于促銷電商。比起后者，東方甄選要求質(zhì)上的飛躍，以質(zhì)量和內(nèi)容為主，不依靠低價促銷去吸引消費者眼球，符合抖音等直播平臺的發(fā)展趨勢，并為其助推更大的流量池。同樣東方甄選的成功，也能帶動平臺其他主播改革創(chuàng)新內(nèi)容，做優(yōu)質(zhì)的平臺電商。

東方甄選作為新東方在線機構(gòu)旗下的子公司，在創(chuàng)建初期，俞老師在公司經(jīng)濟困難的局面下，仍然把八萬多套桌椅捐給災(zāi)區(qū)，為東方甄選的誕生賦能，生成專屬地品牌故事，同樣俞老師也對它寄予了厚望。依靠著新東方機構(gòu)充足的現(xiàn)金流，保證了前期遇到困難仍然有能力繼續(xù)運營。俞老師曾在一檔采訪中說，他允許東方甄選一年虧1 個億，而且東方甄選的每一位老師在進行直播帶貨前都受到過專業(yè)的培訓?？梢哉f，東方甄選在做轉(zhuǎn)型前做了充足的準備。

(四)社會因素

受到國內(nèi)疫情影響，大部分實體行業(yè)受阻。而直播帶貨行業(yè)卻迎來了發(fā)展機遇，達到了發(fā)展的高峰。但在帶貨中也存在一系列的問題，行業(yè)頭部主播李佳琦、薇婭、辛巴等因為選品和價格等一系列問題紛紛翻車，這需要新的帶貨主播成為新的風向標，而東方甄選的成功爆火，做創(chuàng)新內(nèi)容電商帶貨無疑成為行業(yè)新的指向標。因為有充足的現(xiàn)金流，俞老師曾公開表示東方甄選不收坑位費，永遠把選擇權(quán)掌握在自己的手里。因此，東方甄選的成功離不開上述這些因素。

四、創(chuàng)新內(nèi)容+帶貨的玩法模式

東方甄選的內(nèi)容創(chuàng)新是它的運營核心，也是其品牌的核心競爭力。在爆火前夜，董宇輝自述一開始直播間觀眾慘淡，后來自己爆火是因為講英語得到了大家的認可，第二天就莫名其妙地出現(xiàn)在了社交媒體平臺熱榜上，雙語直播帶貨是東方甄選的第一次創(chuàng)新，其目標受眾群體以在學校學習和上班族居多，而且也有一直有物質(zhì)追求的受眾來購買直播間商品。這樣的模式拓寬了消費者群體，也從一定方面引流。抖音的算法是直播間停駐的時長越長，越容易推送到更大的流量池。

第二次創(chuàng)新內(nèi)容是結(jié)合中華傳統(tǒng)文化，把物品鏈接到文化屬性上，使物品有了歷史文化屬性的加持，在這種文化加持下，最終引導(dǎo)顧客情感訴求下單。例如，有著文人氣質(zhì)的東方甄選主播頓頓在直播中，用火鍋底料講到了春秋時期古人的飲食文化，從咖啡講到了《史記·陳涉世家》記載的“燕雀安知鴻鵠之志”，還有《勸學》中的“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江?！钡臍v史文化屬性，甚至于在賣桃子時都會引用《詩經(jīng)·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，將受眾帶入到了唯美的中華傳統(tǒng)文化的意境中。

第三次創(chuàng)新內(nèi)容是結(jié)合名人大咖做名人效應(yīng)，結(jié)合大咖們自帶的名氣與東方甄選的流量互動，催生更大的流量體。在劉震云老師受邀請到直播間時，劉震云面對著孫東旭、俞老師、主播頓頓時仍然金句頻頻，在問及董宇輝在干什么時，頓頓笑道：“可能在看咱們直播”，然而震云老師則笑問頓頓與董宇輝有什么矛盾，為什么笑得這么開心。頓頓急忙笑說，震云老師不能瞎說，跟宇輝搭檔這么久，如果換一個新同事，也不是不行。這句話笑著說出來，引得直播間節(jié)目效果拉滿，而在一旁的孫東旭和俞老師也忍不住發(fā)笑。最終網(wǎng)友說震云老師憑借著一己之力把自己的書賣了4 萬多。東方甄選的不斷創(chuàng)新內(nèi)容實質(zhì)也是對自身的一種價值延續(xù)。根據(jù)生命周期理論，尤其社交網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展導(dǎo)致人們的記憶被各種信息化沖擊，而一些爆發(fā)式漲粉主播的經(jīng)濟效益如同生命周期一樣，很快就會來到衰退期，而東方甄選不斷地革新內(nèi)容也是在不斷地延長自己的生命周期。正如俞老師所說，希望在大家沒忘記東方甄選的時候，我們依舊還能保持現(xiàn)在的初心和歡笑。不可否認，某種意義上說新東方就是一個天然的MCN機構(gòu)[3]。

五、東方甄選獨特的營銷策略分析

(一)情懷營銷

情懷營銷是近年的熱門營銷戰(zhàn)略，通過刺激行動、提高興趣、制造話題，保證價值等四種方式影響受眾的情緒，產(chǎn)生共情的心理效應(yīng)，使消費者產(chǎn)生情緒價值。例如，之前的國潮風即是成功的情懷營銷案例，商戶通過對國內(nèi)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化結(jié)合自己的產(chǎn)品創(chuàng)造有情懷的文化新型產(chǎn)品，通過社交媒體為傳播媒介、為自己的產(chǎn)品做推廣，使消費者在大數(shù)據(jù)的推薦下對產(chǎn)品感興趣，從而為自己情緒消費，同時產(chǎn)生愛國的心理情緒。

東方甄選的情懷營銷主要體現(xiàn)在三個方面。第一，東方甄選用獨特的直播風格帶貨，如階段性的雙語直播帶貨、文化內(nèi)容帶貨，都使用戶在同質(zhì)化嚴重的直播帶貨中對東方甄選獨特的直播風格產(chǎn)生興趣，從而為自己的情緒下單。第二，制造話題。在東方甄選爆火出圈的時刻，話題起到了不可磨滅的作用。例如，之前東方甄選售賣的助農(nóng)產(chǎn)品有壞掉的，消費者因為此事對東方甄選品牌信譽產(chǎn)生懷疑，但東方甄選的做法是直接對消費者道歉，并全額理賠產(chǎn)品。這讓東方甄選的信譽度再度受到消費者的贊譽，愿意相信和購買東方甄選的產(chǎn)品。第三，價值輸出。東方甄選的內(nèi)容依托于自身名師的底層邏輯。他們有著豐富的知識涵養(yǎng)，從而為商品注入了歷史文化底蘊[3]，并且主播也會講述自己對人生的理解。例如，董宇輝講過：“痛苦是對的。痛苦源于對現(xiàn)狀的不滿，只有不滿足于現(xiàn)狀的人才會痛苦，痛苦才會深刻，痛苦的人，才有欲望去改造這一切。焦慮也是對的。焦慮是因為你想做得更好，說明你追求高，說明你眼界高，說明你知識多。痛苦和焦慮的人才是最真實的你我”。還有“只有年輕的將士才會悔恨過去，熟練的將軍都是在深夜里擦劍，準備下一場戰(zhàn)斗”。諸如此類的語錄數(shù)不勝數(shù)，這樣地情懷輸出從受眾角度來看，真正抓住了“00 后”“90 后”這些剛接觸社會的消費者的心理。同時，也愿意做東方甄選的忠實受眾和二次傳播的載體。

(二)事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響及名人效應(yīng)的人物或者事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售的手段和方式。

東方甄選的事件營銷主要體現(xiàn)在品牌創(chuàng)立初期搭建品牌背景和故事上，俞老師轉(zhuǎn)型首次直播帶貨，通過名人效應(yīng)借勢轉(zhuǎn)型直播帶貨，為品牌創(chuàng)建打下堅實基礎(chǔ)。隨后經(jīng)過半年的嘗試和積淀，通過內(nèi)容的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變興趣內(nèi)容電商，符合抖音算法和前景方向，隨后董宇輝成為東方甄選創(chuàng)造的新名人。在俞敏洪通過在直播中獎勵董宇輝有東方甄選的一份B 股的方式，不僅激勵了公司員工，也延續(xù)了董宇輝的名人周期。

六、啟示

東方甄選成功的核心在于產(chǎn)品+內(nèi)容核心競爭力+品牌背書，同時豐富的知識及傳統(tǒng)文化也是東方甄選成功的底色。正如人民網(wǎng)評價董宇輝走紅時說的，且不論“知識+ 帶貨”的另類直播能否長青，對知識的追捧，必將是一件有益之事[4]。東方甄選成功也有益于社交媒體平臺電商轉(zhuǎn)型，從低價促銷電商轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣電商，再度提高了社交媒體電商經(jīng)濟的在國內(nèi)GDP 的比重。同樣東方甄選董宇輝的逆襲亦是其努力的結(jié)果。這昭示著互聯(lián)網(wǎng)時代知識是未來的隱形翅膀，飛得高不高不確定，但一定飛得遠[5]。