論電視新聞?dòng)浾吲c受眾的換位思考

◎仲 杰

(安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230001)

國(guó)外著名的傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆曾說(shuō)過(guò)，受眾參與傳播，就像在自助餐廳里就餐一般，媒體所做的，就是為受眾提供盡可能多的菜品，至于他們吃不吃、吃什么、吃多少，媒體無(wú)能為力。這里反映的其實(shí)是大眾傳播學(xué)里使用與滿(mǎn)足理論。在新媒體時(shí)代，受眾信息需求在新聞傳播過(guò)程中的作用被不斷放大，面對(duì)異常豐富的信息傳播渠道，他們掌握了更多的自主選擇權(quán)，會(huì)根據(jù)自己的喜好和需求給各種媒體“打分”，選擇最適合自己的新聞接收渠道，在碎片化的時(shí)間里愜意地徜徉于信息海洋，接收自己最感興趣的新聞報(bào)道。他們是新聞傳播的接受者，更是參與者，借助于發(fā)達(dá)的自媒體平臺(tái)和新媒體傳播渠道，他們可以隨時(shí)發(fā)布新聞、轉(zhuǎn)發(fā)新聞、評(píng)論新聞。因此，受眾主體地位的高度確立，使得電視新聞的生產(chǎn)必須從受眾的信息需求和興趣愛(ài)好出發(fā)，站在受眾的立場(chǎng)上，制作和傳播與時(shí)代特征和受眾需求一致的新聞，尊重受眾的需求、利益和接受心理，成為更全面、更豐富的信息“自助餐廳”，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視新聞的內(nèi)在價(jià)值，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

電視新聞?dòng)浾咦鳛殡娨曅侣劦纳a(chǎn)者，他們的日常工作就是采集新聞和報(bào)道新聞兩塊，通過(guò)深入新聞現(xiàn)場(chǎng)，與新聞人物深入溝通，進(jìn)而用電視聲音和電視畫(huà)面來(lái)記錄和呈現(xiàn)新聞事件的前因后果，揭示其可能會(huì)產(chǎn)生的社會(huì)影響，切實(shí)地肩負(fù)起記錄真實(shí)、引導(dǎo)輿論的媒體人職責(zé)。電視新聞?dòng)浾叩牟蓪?xiě)功力直接決定著電視新聞作品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，必須要改變傳統(tǒng)思維模式，學(xué)會(huì)換位思考，從滿(mǎn)足受眾的心理需求出發(fā)，踐行受眾本位的采寫(xiě)理念，俯下身子，真正站在受眾的角度，與他們平等地對(duì)話(huà)交流，深度分析受眾的信息需求，生產(chǎn)出他們需要和喜愛(ài)的新聞產(chǎn)品，真正地變新聞“把關(guān)人”為信息“提供者”。

一、電視新聞?dòng)浾吲c受眾換位思考的必要性

(一)為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

“新聞立臺(tái)”對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)不是一句空的口號(hào)，作為電視媒體的一種“拳頭產(chǎn)品”，電視新聞節(jié)目在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中在公眾心目中形成的權(quán)威性和公信力不容小覷，一直是受眾了解國(guó)際國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)、時(shí)政要聞、社會(huì)變革和民生百態(tài)等各類(lèi)資訊的重要渠道，特別是一些突發(fā)性重大事件發(fā)生后，人們依然會(huì)習(xí)慣性地打開(kāi)電視，去接收電視新聞里的權(quán)威信息，電視新聞一直是電視媒體“內(nèi)容為王”理念的體現(xiàn)，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但是隨著新媒體的快速發(fā)展，各種新媒體平臺(tái)層出不窮，各種網(wǎng)絡(luò)新聞呈爆炸式增長(zhǎng)，在多元化信息傳播渠道面前，受眾更加偏向于使用接收便捷的新媒體渠道，特別是移動(dòng)終端更是成為年輕受眾的最?lèi)?ài)，他們對(duì)于電視等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和忠誠(chéng)度在不斷下降，網(wǎng)絡(luò)新聞取代電視新聞成為受眾獲取信息的主要渠道。電視新聞?dòng)浾咭淖冞@一狀況，就必須從提高電視新聞產(chǎn)品的質(zhì)量做起，改變傳統(tǒng)的新聞采編模式，站在受眾角度革新新聞采寫(xiě)過(guò)程，生產(chǎn)出真正對(duì)他們的工作和生活能夠具有實(shí)際幫助的新聞，與網(wǎng)絡(luò)新聞形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足受眾越來(lái)越多元和多樣的信息需求，這樣才能憑借“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，扭轉(zhuǎn)電視新聞不斷式微的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

(二)為了更好地肩負(fù)主流媒體人的職責(zé)

網(wǎng)絡(luò)自媒體由于發(fā)布信息的門(mén)檻較低，監(jiān)管不易開(kāi)展等特性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境異常復(fù)雜，真假新聞魚(yú)龍混雜，各種觀念激蕩，其中不乏一些錯(cuò)誤觀念，給受眾的工作和生活帶來(lái)了巨大的不利影響。電視記者作為傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者，肩負(fù)著諸多職責(zé)，包括客觀傳播信息、正確引導(dǎo)輿論、弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀等等，在輿論環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，更要切實(shí)地承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)，發(fā)揮定海神針的作用。如何更好地履責(zé)？新聞作品就是電視新聞?dòng)浾叩摹拔淦鳌薄５切枰⒁獾氖?，在新媒體時(shí)代，受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，不僅掌握了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和決定權(quán)，而且他們的信息需求更為多元化和多樣化，只有讓新聞走近受眾的內(nèi)心，為他們所接受，才能真正地發(fā)揮傳播力和影響力。電視新聞?dòng)浾呷绻廊谎赜脗鹘y(tǒng)的新聞采寫(xiě)方式，憑借自身的新聞價(jià)值觀和把關(guān)理念對(duì)新聞進(jìn)行取舍和采制，可能很難生產(chǎn)出真正符合受眾需求的作品，難以打動(dòng)受眾，傳而不達(dá)，這種走不進(jìn)受眾內(nèi)心的新聞作品自然也就無(wú)法發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力。因此，電視新聞?dòng)浾邔W(xué)會(huì)與受眾換位思考，也是為了更好地肩負(fù)主流媒體人職責(zé)的必要前提。

二、電視新聞?dòng)浾吲c受眾換位思考的結(jié)果：受眾本位意識(shí)的確定

電視新聞?dòng)浾弑仨氁谌粘９ぷ髦袕?qiáng)化與受眾換位思考的理念，其最后的結(jié)果，就是受眾本位意識(shí)的確立。何謂電視新聞?dòng)浾叩氖鼙姳疚灰庾R(shí)？就是指電視新聞?dòng)浾呙嫦蛏鐣?huì)各群體，考慮社會(huì)大多數(shù)普通老百姓所能接受的內(nèi)容和形式，以平民化視角選擇報(bào)道主題、以富有親和力的新聞?wù)Z言采訪(fǎng)、報(bào)道新聞事實(shí)。電視新聞?dòng)浾咭坏┰诓蓪?xiě)過(guò)程中樹(shù)立了受眾本位意識(shí)，就會(huì)讓其電視新聞傳播流程注入更多“平民化”色彩，變得更形象，更生動(dòng)，有具感染力?？傮w來(lái)說(shuō)，電視新聞?dòng)浾叩氖鼙姳疚灰庾R(shí)具有以下顯著特征。

第一，時(shí)效性。因?yàn)橹卮笫录坏┌l(fā)生，受眾的信息獲取處于空白階段，新聞事件和新聞播發(fā)的時(shí)間差越短，受眾的獲知欲求更強(qiáng)烈，他們迫切地希望通過(guò)權(quán)威媒體了解到新聞事件的最新動(dòng)態(tài)。因此，樹(shù)立受眾本位意識(shí)的電視新聞?dòng)浾?，他們的?nèi)心一定有一個(gè)“計(jì)時(shí)器”，發(fā)生突發(fā)事件都會(huì)爭(zhēng)分奪秒地趕赴新聞現(xiàn)場(chǎng)，迅速展開(kāi)采訪(fǎng)活動(dòng)，甚至以直播的方式，直接將第一現(xiàn)場(chǎng)展示在受眾面前，以最快的速度填補(bǔ)受眾的信息空白，消除受眾內(nèi)心對(duì)于新聞信息的不確定性。

第二，鮮創(chuàng)性。就是指電視新聞?dòng)浾咴诓蓪?xiě)新聞時(shí)的立意內(nèi)涵、畫(huà)面剪輯、解說(shuō)詞敘述等，都不應(yīng)墨守成規(guī)，而是有創(chuàng)新理念，基于受眾多元化的審美需求和興趣愛(ài)好生產(chǎn)作品，能夠給受眾一些獨(dú)特的報(bào)道視角、不一樣的見(jiàn)解和評(píng)論、科學(xué)的預(yù)測(cè)和指導(dǎo)，與其他媒體報(bào)道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，賦予新聞事件以時(shí)代價(jià)值。

第三，普遍性。電視新聞在大屏端的刊播，依然是大眾傳播，吸引盡可能多的受眾關(guān)注，是提升電視新聞收視率的必要前提。因此，一位樹(shù)立了受眾本位理念的電視新聞?dòng)浾?，他們?cè)谏a(chǎn)新聞作品時(shí)，必須要充分考慮從地理、心理、感情和相關(guān)性上盡可能地覆蓋更多的受眾，使得共同的新聞受眾能夠產(chǎn)生普遍關(guān)心的心理，從無(wú)意關(guān)注快速進(jìn)入到有意收看的狀態(tài)。

第四，功用性?，F(xiàn)如今隨著人們工作生活節(jié)奏的加快，受眾進(jìn)行新聞消費(fèi)的時(shí)間是有限的，在碎片化的時(shí)間里，受眾消費(fèi)新聞的目的性也是越來(lái)越明確。一是為了填補(bǔ)信息空白，獲取對(duì)自身工作生活能夠提供實(shí)際幫助的新聞。二是滿(mǎn)足休閑娛樂(lè)需求，獲取能夠緩解工作生活壓力、讓自己輕松愉悅的新聞。與之相對(duì)應(yīng)的，一位樹(shù)立了受眾本位理念的電視新聞?dòng)浾?，他們的電視新聞作品必然也有以下兩個(gè)明顯特質(zhì)。一是服務(wù)性，就是從受眾的信息需求和新聞關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，全方位、多層次地生產(chǎn)蘊(yùn)含豐富信息內(nèi)涵的新聞作品，能夠?qū)κ鼙娞峁?shí)際幫助；二是趣味性，就是將受眾的娛樂(lè)需求作為新聞價(jià)值的重要因素，讓新聞更加有趣，給受眾更好的視聽(tīng)體驗(yàn)。

第五，互動(dòng)性。一名樹(shù)立了受眾本位理念的電視新聞?dòng)浾?，他的新聞產(chǎn)生過(guò)程一定不是封閉的，而是開(kāi)放的，盡可能地讓更多的受眾可以參與到新聞生產(chǎn)和傳播過(guò)程中來(lái)。他們會(huì)與受眾展開(kāi)更加充分的互動(dòng)和交流，掌握時(shí)下的社會(huì)焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，借助電視媒體的特有優(yōu)勢(shì)，與受眾一起來(lái)找到報(bào)道視角，分析新聞信息，共享新聞效益。

三、受眾本位意識(shí)下電視新聞采寫(xiě)的要求

電視新聞作品生產(chǎn)出來(lái)，最終的傳播效果是需要受眾來(lái)打分的，只有作品符合受眾的信息需求，才能被受眾接收和認(rèn)可，電視新聞?dòng)浾咭欢ㄒ逦刂獣允鼙姳疚灰庾R(shí)下電視新聞采寫(xiě)的要求。

(一)讓新聞采寫(xiě)更具人文關(guān)懷

受眾對(duì)于電視新聞?dòng)H和力的判斷，首先是看這條新聞是否在經(jīng)驗(yàn)、觀念、情感上與其有很強(qiáng)的貼近性，他們渴望在報(bào)道中得到尊重，這種對(duì)受眾主體性的重視，決定了一則電視新聞報(bào)道的群眾基礎(chǔ)。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，一個(gè)善于與觀眾換位思考的電視記者，他在采寫(xiě)新聞的過(guò)程中一定是充滿(mǎn)了人文關(guān)懷，以人為中心，將尊重人、理解人和關(guān)心人，作為新聞的基本價(jià)值取向。以近年來(lái)中國(guó)電視傳媒不約而同重點(diǎn)打造的民生新聞節(jié)目為例，這種以關(guān)注民生民意，以報(bào)道普通老百姓身邊事為出發(fā)點(diǎn)的新聞形式，從誕生之初，就備受受眾喜愛(ài)。民生新聞報(bào)道中的人文關(guān)懷被高度重視，受眾成了電視傳播中的主角，其主體地位在傳播過(guò)程中被高度確定。

當(dāng)然，電視新聞采寫(xiě)要體現(xiàn)人文關(guān)懷，不僅是新聞選題、新聞內(nèi)容要表現(xiàn)出對(duì)人的尊重和關(guān)懷，還要求在新聞表達(dá)和新聞?wù)Z言上從受眾心理出發(fā)，考慮他們的興趣愛(ài)好，在節(jié)目編排、宣傳和包裝上充分結(jié)合受眾的視聽(tīng)習(xí)慣，讓新聞更好聽(tīng)和更好看，只有受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞報(bào)道，才能讓新聞傳播效果更好。

(二)讓新聞內(nèi)容更有深度和廣度

在網(wǎng)絡(luò)和新媒體加持下，現(xiàn)如今受眾并不缺乏信息，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息可以充分滿(mǎn)足受眾的淺層次信息需求。但是過(guò)載的信息和多樣的選擇渠道，也在無(wú)形中增加了受眾獲取有用信息的難度，因?yàn)閺暮Ａ康男畔⒅姓业阶约盒枰男畔ⅲコ恍o(wú)用信息的干擾，絕非易事。打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)客戶(hù)端，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)上面充斥著各種流于表面的報(bào)道，而且絕大部分報(bào)道都是互相轉(zhuǎn)載，信息蘊(yùn)含量很低，甚至其中還充斥著很多虛假的和導(dǎo)向錯(cuò)誤的報(bào)道，真假難辨、泥沙俱下的復(fù)雜輿論環(huán)境，讓受眾更難獲取到有用的信息。作為傳統(tǒng)主流媒體，電視在長(zhǎng)期的傳播過(guò)程中，已經(jīng)在受眾心目中形成了較高的公信力和權(quán)威性，當(dāng)人們遇到無(wú)法核實(shí)、真假難辨的信息時(shí)，會(huì)自然而然地想要從電視新聞中找答案，同時(shí)他們也希望電視新聞能夠從差異化的視角對(duì)新聞事件進(jìn)行關(guān)注與解讀，拓寬新聞的深度與廣度，形成更加系統(tǒng)、獨(dú)特、新聞價(jià)值更高的新聞報(bào)道。電視新聞報(bào)道在充分滿(mǎn)足受眾信息需求的同時(shí)，還要善于挖掘，找到受眾的潛在信息需求，報(bào)道出一些受眾平時(shí)忽略的，但是實(shí)際上卻會(huì)對(duì)他們的工作生活提供巨大幫助和指導(dǎo)的新聞。比如，一些時(shí)政要聞、會(huì)議新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等，這些新聞雖然主題重大，但是由于新聞?lì)}材較硬，不易于理解，難以有效激發(fā)受眾的收看興趣，一名樹(shù)立了受眾本位意識(shí)的電視新聞?dòng)浾撸蜁?huì)特別注重對(duì)此類(lèi)新聞的打磨，從小切口入手，找到新聞事件中與百姓關(guān)系掛鉤最為緊密的點(diǎn)，以通俗易懂的方式對(duì)新聞進(jìn)行解讀和闡釋?zhuān)@樣才能幫助受眾正確地理解新聞，從而對(duì)他們的工作生活產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的幫助。

(三)讓新聞表現(xiàn)形式更為多樣化

電視新聞報(bào)道最終是以作品的形式對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行再現(xiàn)，記者基于自己的認(rèn)知，對(duì)原始新聞事實(shí)用圖片和聲音符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)，新聞報(bào)道中的事實(shí)會(huì)由于認(rèn)知方式和表現(xiàn)方法的不同，以不同的面貌呈現(xiàn)在熒幕上，這就是電視媒體塑造的“擬態(tài)事實(shí)”。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞作品的表現(xiàn)形式異常豐富，凡是有利于表現(xiàn)新聞主題，呈現(xiàn)新聞形式的，不管是動(dòng)畫(huà)，還是VR，不管是圖表，還是示意圖，各種形式都可以應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)新聞中。電視以聲音和圖像為信息承載符號(hào)，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)形成了一套成熟的報(bào)道模式，這種報(bào)道方式雖然可以對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行比較完整的呈現(xiàn)，但是卻很難滿(mǎn)足受眾越來(lái)越高的審美需求，人們希望可以看到畫(huà)面更具有沖擊力、聲音素材更為豐富的電視新聞報(bào)道，能夠給受眾帶來(lái)最佳的視聽(tīng)享受。因此，電視新聞?dòng)浾咭朴谠诓蓪?xiě)過(guò)程中捕捉新聞事件中生動(dòng)的一面，抓住充滿(mǎn)生活細(xì)節(jié)的感人細(xì)節(jié)，選取一些典型細(xì)節(jié)，充分運(yùn)用電視敘述中的圖像、音響、特效等元素，實(shí)現(xiàn)新聞表達(dá)的多樣化，讓新聞報(bào)道更加具有說(shuō)服力、吸引力、傳播力和感染力。

(四)讓交互式新聞傳播成為常態(tài)

現(xiàn)如今受眾在信息傳播中的主體地位已經(jīng)被高度確立，因此傳統(tǒng)電視新聞單向地將受眾當(dāng)成信息“靶向”的傳播方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，雙向交流的交互式傳播已經(jīng)成為常態(tài)。電視新聞?dòng)浾咴诓蓪?xiě)新聞的過(guò)程中一定要重視與受眾的溝通，開(kāi)設(shè)微博、微信和熱線(xiàn)電話(huà)等互動(dòng)交流渠道，與他們隨時(shí)隨地進(jìn)行常態(tài)無(wú)阻的交流，重視他們的意見(jiàn)和反饋，從普通受眾那里獲取新聞線(xiàn)索和新聞素材，根據(jù)他們的意見(jiàn)和建議改進(jìn)新聞采寫(xiě)方式，讓他們加入新聞轉(zhuǎn)發(fā)和新聞評(píng)論的隊(duì)伍中。這種深度參與新聞傳播的獲得感，不僅能夠讓受眾對(duì)于電視新聞的忠誠(chéng)度更高，也便于電視新聞隨時(shí)隨地根據(jù)受眾的意見(jiàn)做出調(diào)整和轉(zhuǎn)變，更加契合受眾的信息需求。比如，電視新聞?wù)Z言的調(diào)整，由于電視媒體的受眾范圍較廣，不同文化層次水平的受眾認(rèn)知水平各不相同，再加上其線(xiàn)性傳播的特點(diǎn)，稍縱即逝的電視信號(hào)不會(huì)給受眾留下太多思考的時(shí)間，也就意味著，電視新聞?wù)Z言必須要充分考慮到受眾的認(rèn)知能力和接受水平，使用一些通俗易懂、更接地氣的新聞?wù)Z言和表達(dá)方式，讓受眾一看就懂，一聽(tīng)就明白，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，在越來(lái)越激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，電視新聞想要更好地吸引受眾的關(guān)注，首先要從采寫(xiě)環(huán)節(jié)入手，與受眾進(jìn)行換位思考，樹(shù)立受眾本位理念，從受眾的實(shí)際信息需求出發(fā)，站在受眾的角度來(lái)確定新聞采訪(fǎng)角度和新聞報(bào)道主旨，讓新聞報(bào)道充滿(mǎn)人文關(guān)懷，讓報(bào)道內(nèi)容更有深度和廣度，報(bào)道形式也更為多樣，報(bào)道過(guò)程更為開(kāi)放，讓受眾可以真正參與進(jìn)來(lái)，只有這樣的電視新聞報(bào)道才是受眾真正需要的，也才能牢牢抓住受眾的心，有效提升報(bào)道質(zhì)量，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。