人民日報抖音號短視頻分析及優(yōu)化策略

◎張 耀

(武漢工商學(xué)院，湖北 武漢 430065)

2021年9月，關(guān)注我國央視媒體發(fā)展市場的相關(guān)學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，抖音當(dāng)前躍居我國短視頻平臺首位，且用戶活躍性高，每日使用抖音時長超過兩小時的用戶高達(dá)6 億多?？梢姡兑糇鳛楫?dāng)前我國爆紅的短視頻平臺，不僅具有大量的用戶，用戶黏性也相對較強(qiáng)。受眾注意力的轉(zhuǎn)變使得以人民日報為代表的主流媒體紛紛入駐抖音短視頻平臺。

短視頻是一種相較于微視頻和微電影來說，播放時長通常只有幾秒鐘到幾分鐘的視頻文化產(chǎn)品。短視頻的傳播平臺多數(shù)集中在移動智能終端，滿足了受眾隨時隨地便捷式觀看視頻內(nèi)容的需求，適應(yīng)了受眾日常生活零碎化的狀態(tài)，方便受眾豐富自己的文化生活。人民日報官方抖音賬號從短視頻特點(diǎn)出發(fā)，不斷推陳出新，通過多種方式吸引受眾眼球，開拓了高頻多產(chǎn)的運(yùn)營路徑。自2018年發(fā)布的第一條長度為18 秒的視頻開始，截至2022年9月底，人民日報共計發(fā)布作品4 512 個，平均每天大約發(fā)布3 條短視頻?？梢钥闯觯嗣袢請蠖兑糍~號在發(fā)展過程中利用了抖音短視頻平臺用戶優(yōu)勢，不斷壯大主流輿論陣地[1]。

一、人民日報抖音號視頻發(fā)展運(yùn)營分析

2016年9月，抖音作為短視頻平臺在北京問世，其作為集傳播舞蹈、音樂等創(chuàng)意作品為一體的短視頻軟件，在問世之初就得到了諸多受眾人群的青睞[2]。通過分析2021年關(guān)于抖音短視頻平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)報告可知，截至2021年年底，我國使用抖音的人群超過8 億。到目前為止，人民日報抖音號中的內(nèi)容超過了4 000 條，獲得受眾點(diǎn)贊超過100 億，粉絲數(shù)量高達(dá)1.6 億。人民日報的抖音號將參與、溝通、記錄時代，作為個簽凸顯出人民日報的巨大影響力。

(一)內(nèi)容覆蓋面廣

人民日報抖音號中的內(nèi)容較為復(fù)雜，新聞種類涉及國內(nèi)外時政、體育、教育、軍事、民生、娛樂等多個不同的板塊，其中社會時政新聞的占比相對較高。人民日報抖音號所發(fā)布的部分內(nèi)容有對軍人、醫(yī)生等職業(yè)的贊美，也有對辛勤工作者的稱贊等。從內(nèi)容的覆蓋面上來分析，人民日報抖音號中的內(nèi)容不僅涉及到了國家大事，同時也涉及到了民生小事，短視頻使用多角度鏡頭、多種配樂等，用短短的幾十秒剪輯出了受眾喜聞樂見的視頻，這不僅有利于受眾了解時事，而且也提升了人民日報在受眾心目中的形象與地位[2]。

(二)聚焦“小人小事”

人民日報抖音號所發(fā)布的視頻內(nèi)容形式多樣，不僅有關(guān)于國家大事的視頻主題，同時也有記錄民生小事的視頻內(nèi)容，該抖音號采用了宏大敘事與微觀鏡頭相結(jié)合的方式，記錄了國內(nèi)外政治軍事形勢、市民消費(fèi)等多個不同的鏡頭。2022年，人民日報抖音號發(fā)布的交警幫助一對摔倒的老年夫妻的視頻在短時間內(nèi)獲得了大量的點(diǎn)擊量，受眾們?yōu)橐曨l中的交警點(diǎn)贊，短視頻通過十幾秒的鏡頭記錄了民警善良、責(zé)任感強(qiáng)的一面，這既是對交警等工作人員樂于奉獻(xiàn)的高度贊美，也是對這種精神的弘揚(yáng)，這與當(dāng)前我國弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的精神相符合?！澳慷脤W(xué)生出車禍，湯其雪老師在事發(fā)地站崗16年，默默堅守，無私奉獻(xiàn)！”的短視頻也是贏得了無數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)贊，平凡的人做著最偉大的事，默默地堅守，湯老師的高尚師德，得到了受眾的稱贊，湯老師身為人民教師，將蠟燭精神發(fā)揮得淋漓盡致，燃燒自己，照亮別人。

(三)敘事精簡凝練

短視頻與傳統(tǒng)視頻的最大區(qū)別在于，短視頻善于使用精煉的語言與鏡頭高度概括事件，視頻中的文案簡潔有力，配樂能高度契合視頻內(nèi)容，使得視頻在短時間內(nèi)能夠調(diào)動受眾的情緒，與受眾達(dá)成情感共鳴。以人民日報抖音號于2022年9月24日發(fā)布的一條“生活中總有這樣的善意讓人感動”為例，其敘事簡潔明了，能夠吸引受眾的目光，這也是人民日報抖音號的創(chuàng)作特點(diǎn)。

(四)合理利用媒體資源

主流媒體想要使得其所發(fā)布的新聞內(nèi)容種類多樣、擴(kuò)大視頻的傳播影響力，就要對媒體資源進(jìn)行合理利用。人民日報抖音號對央視新聞中的內(nèi)容進(jìn)行了有效處理，將新聞中的核心部分制作成短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)到平臺賬號。例如，央視新聞播出的中國駐聯(lián)合國代表耿爽關(guān)于“國外北溪管道泄漏”問題的回應(yīng)，被人民日報抖音號截用了核心的部分：“管道泄漏很有可能是蓄意破壞造成，各攸關(guān)方均認(rèn)為開展客觀、公正、專業(yè)的調(diào)查十分必要?！边@一條視頻獲得了126.1 萬點(diǎn)贊和2.8 萬條評論，短短的30 秒引發(fā)了上百萬用戶的共鳴，可謂是四兩撥千斤，獲得了極佳的傳播效果。

二、人民日報抖音號視頻發(fā)展面臨的問題

人民日報抖音號自開通以來，對自身視頻內(nèi)容以及運(yùn)營模式進(jìn)行了不斷優(yōu)化，但傳統(tǒng)的人民日報與人民日報抖音號具有本質(zhì)區(qū)別，使得人民日報短視頻在傳播新聞時出現(xiàn)了問題。如果不及時處理好視頻傳播的觀念問題，將會導(dǎo)致視頻傳播陷入泥淖，影響人民日報抖音號視頻的可持續(xù)發(fā)展。

(一)短視頻新聞內(nèi)容同質(zhì)化，時效性嚴(yán)重不足

目前，我國新聞短視頻的生產(chǎn)方式多集中于PGC、OGC、UGC，但是依然以專業(yè)生產(chǎn)為主，這就存在兩方面的問題[3]：一是視頻的制作者不注重視頻的關(guān)注度與完整度，形式上缺乏變化；二是新聞短視頻制作需要經(jīng)過策劃、拍攝、剪輯等不同階段，短視頻需要經(jīng)過幾個不同的階段才能制作完成，延長了視頻制作時長，這與短視頻受眾人群的需求存在較大差距，使得新聞視頻出現(xiàn)大量搬運(yùn)現(xiàn)象和視頻內(nèi)容缺乏獨(dú)創(chuàng)性、新鮮感等問題。

(二)短視頻質(zhì)量參差不齊，受眾體驗(yàn)效果不佳

內(nèi)容創(chuàng)作缺乏用戶思維。首先，抖音短視頻平臺都有用戶自身所特有的賬號，每個用戶所制作的視頻都是從自身出發(fā)，不斷在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，制作出受眾喜聞樂見的視頻內(nèi)容。當(dāng)前，分析發(fā)現(xiàn)人民日報抖音視頻號的運(yùn)營模式較為官方，調(diào)查分析其所發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要表現(xiàn)為：一部分為官方媒體所發(fā)布的時政信息，例如新冠疫情信息數(shù)據(jù)、領(lǐng)導(dǎo)人重要講話等；一部分為當(dāng)前社會中所發(fā)生的熱點(diǎn)新聞，例如體育比賽、消防動態(tài)等。人民日報抖音號所發(fā)布的視頻內(nèi)容種類較少，這在吸引更多受眾的關(guān)注度上存在較大難度。

短視頻傳播路徑與傳統(tǒng)媒體存在差異。大部分短視頻會將視頻時長控制在15 秒以內(nèi)，部分視頻的時長為幾分鐘，通常不會超過30 分鐘。另外，短視頻通常會選擇某個具體點(diǎn)作為主要內(nèi)容呈現(xiàn)在視頻中，其制作的視頻畫面、動作效果等能夠迅速引起受眾的共鳴，且所受規(guī)則的束縛相對較少；但傳統(tǒng)媒體需要按照相應(yīng)的創(chuàng)作原則，使得其所要遵循的原則相對較多。這兩者的差異不僅需要創(chuàng)作者從源頭做出改變，而且需要創(chuàng)作團(tuán)隊不斷提升自身的能力，以滿足平臺用戶對短視頻內(nèi)容的需求[4]。

(三)短視頻缺乏有效互動，用戶活躍度低

當(dāng)前，部分傳播媒體所創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容尚未完全脫離電視新聞傳播理念，所發(fā)布的視頻內(nèi)容與受眾的實(shí)際生活相差較遠(yuǎn)，影響視頻在抖音上的傳播，不利于與受眾的雙向互動。因此，需要不斷豐富短視頻內(nèi)容，增強(qiáng)其內(nèi)容的多樣性，創(chuàng)新敘事方式，增強(qiáng)用戶黏性，加強(qiáng)與短視頻用戶的交流，引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展，增強(qiáng)其在用戶心目中的地位，使得用戶能夠及時接收到有用的視頻內(nèi)容，提升用戶的活躍度。

三、人民日報抖音號視頻發(fā)展的優(yōu)化策略

伴隨媒體融合進(jìn)程的加快，中央到地方各級媒體在抖音平臺的布局進(jìn)一步推進(jìn)，媒體抖音號的規(guī)模日益擴(kuò)大[5]。分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前抖音號所發(fā)布的視頻內(nèi)容差異較大，但也有部分新聞視頻內(nèi)容存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，人民日報抖音號要在當(dāng)前視頻發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化創(chuàng)新發(fā)展路徑，使得其始終居于主流媒體新聞視頻傳播的首位，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

通過研究當(dāng)前我國新媒體發(fā)展的相關(guān)情況，認(rèn)識到傳播媒體在新媒體的沖擊下面臨著路徑發(fā)展難題。而人民日報目前所發(fā)布的視頻主要遵循移動化、智能化與社交化的發(fā)展路徑，并在發(fā)展中對路徑進(jìn)行不斷優(yōu)化，同時繼續(xù)秉承官方主流媒體的專業(yè)性與權(quán)威性特點(diǎn)，制作出更為優(yōu)質(zhì)的視頻。

(一)調(diào)整思路，完善內(nèi)容結(jié)構(gòu)

通過移動化傳播，彰顯短視頻平臺的特點(diǎn)與優(yōu)勢。人民日報抖音號在傳播視頻內(nèi)容的過程中彰顯出垂直化、場景化的特點(diǎn)，抖音號有官方賬號與之關(guān)聯(lián)，也有與之相關(guān)的扶貧賬號、國際賬號、文旅賬號等，使得其所生產(chǎn)發(fā)布的視頻內(nèi)容能夠吸引不同領(lǐng)域、不同年齡段人群的關(guān)注。人民日報抖音號所發(fā)布的視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的垂直性，生產(chǎn)了不同領(lǐng)域的新聞內(nèi)容，擴(kuò)大了其在媒體視頻中的影響力，增強(qiáng)了傳播效果。

相關(guān)的研究學(xué)者表明，很多視頻平臺通過不斷豐富視頻元素來吸引更多的用戶，生產(chǎn)出用戶喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)作品，增強(qiáng)用戶的視頻體驗(yàn)感，擴(kuò)大媒體視頻的傳播效果。當(dāng)前抖音短視頻平臺所發(fā)布的視頻內(nèi)容也可以從其他的媒體平臺上觀看，彰顯出跨平臺的特性，例如，可以從嗶哩嗶哩、微信視頻號等觀看抖音上已經(jīng)發(fā)布了的視頻內(nèi)容。多個不同的視頻平臺豐富了短視頻的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)了用戶資源的有效整合，提升了人民日報抖音號在平臺上的傳播效果。

此外，促進(jìn)大眾文化與主流文化的交互傳播。人民日報所發(fā)布的信息內(nèi)容較其他自媒體相比具有較強(qiáng)的可信度與權(quán)威性，增強(qiáng)了其傳播效果，雖然人民日報入駐抖音平臺創(chuàng)建了人民日報抖音號之后，其權(quán)威性不斷柔化，但是其依舊在用戶心目中具有較強(qiáng)的公信力，實(shí)現(xiàn)了視頻傳播專業(yè)性與親和力的有機(jī)統(tǒng)一。

(二)明確定位，提高畫面豐富度和層次感

傳播方式智能化、可視化，提高視頻質(zhì)量。人民日報抖音號的出現(xiàn)改變了其原有的信息傳播路徑，使得其所發(fā)布的信息內(nèi)容更加滿足用戶的需求，提升其在用戶心目中的地位。根據(jù)調(diào)研得知，大部分觀看過人民日報抖音短視頻的受訪者是通過在抖音首頁劃到相關(guān)視頻并觀看的，由此可見算法推動的準(zhǔn)確性促進(jìn)了傳播影響力的提升[1]。當(dāng)前屬于視頻信息高效傳播的時代，短視頻發(fā)展具有較好的前景，只有不斷創(chuàng)新視頻傳播路徑、打造多樣化優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，才能使其屹立于多個短視頻平臺中。這要求人民日報抖音號要打造優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，不斷優(yōu)化傳播策略，開拓傳播思維，注重從多個不同的角度增強(qiáng)視聽效果，進(jìn)而創(chuàng)作出受眾喜聞樂見的視頻內(nèi)容，引發(fā)用戶的情感共鳴。另外，不斷優(yōu)化已經(jīng)搭建成功的新聞傳播框架，擴(kuò)大對主流文化和社會價值觀的宣傳范圍，進(jìn)而創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的視頻作品。

(三)創(chuàng)新互動，把握用戶實(shí)時需求

提升互動性，塑造新議題。隨著短視頻平臺移動化趨勢不斷增強(qiáng)，受眾主體的社會化也越發(fā)明顯，應(yīng)隨時把握用戶需求，打造最新的時事視頻內(nèi)容。人民日報抖音號所創(chuàng)作的視頻內(nèi)容能夠有效刺激受眾人群，其所傳播的新聞事件通常從某個片段逐漸聚焦到實(shí)踐的中心，所塑造的角色更為形象，拉近了新聞視頻與受眾人群的情感距離。當(dāng)前，視頻媒體平臺競爭激烈，所創(chuàng)作的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。人民日報之所以能夠在新聞視頻平臺中穩(wěn)居前列，主要在于其具有較強(qiáng)的新聞專業(yè)性，在策劃新聞議題時能夠切實(shí)把握時事熱點(diǎn)，并善于從多個不同的層面對新聞事件進(jìn)行全面剖析，刺激用戶主動接收視頻內(nèi)容，且視頻受眾人群在接收視頻內(nèi)容時也能夠切實(shí)參與到視頻的討論中，增強(qiáng)了視頻接收的體驗(yàn)感，提升了其在受眾人群心目中的地位。

人民日報抖音號所傳播的內(nèi)容迎合當(dāng)前社會主流文化，能夠幫助用戶樹立正確的價值觀，其所傳播的主流文化和大眾文化實(shí)現(xiàn)了有機(jī)統(tǒng)一，這為人民日報塑造良好的形象奠定了基礎(chǔ)，將自身打造成為用戶心目中滿意度較高的視頻賬號。人民日報不斷進(jìn)行創(chuàng)新，將過往依靠多個新聞主體的敘事方式，將不同敘事主體的故事串聯(lián)起來，去摸索受眾喜愛的視頻內(nèi)容，變更為以單一的主體敘事為主，將一個主要的故事主體闡述清楚，通過普通人細(xì)小的故事作為敘事主體的突破口，賦予受眾更多的感官體驗(yàn)，讓短視頻更加富有光澤，主動順應(yīng)融媒體的發(fā)展，提升自身影響力，不斷融合新的創(chuàng)意，進(jìn)而面對受眾宣傳正能量，弘揚(yáng)主旋律。

四、結(jié)語

人民日報抖音號改變了原有的傳播路徑，充分發(fā)揮其權(quán)威性和可信度的優(yōu)勢，不斷制作出符合當(dāng)下主流文化的相關(guān)視頻，通過調(diào)整思路，生產(chǎn)不同領(lǐng)域的新聞內(nèi)容，擴(kuò)大了其在媒體視頻中的影響力，增強(qiáng)了傳播效果；不斷擴(kuò)大對主流文化和社會價值觀的宣傳范圍，創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的視頻作品；不斷吸引受眾走進(jìn)短視頻中，拉近彼此之間的情感距離。當(dāng)下，視頻媒體平臺競爭激烈，只有不斷創(chuàng)新視頻傳播路徑，打造多樣化優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，才能在短視頻媒體平臺中占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)視頻傳播和社會效應(yīng)的有機(jī)統(tǒng)一。