基于融媒體視域下傳統(tǒng)媒體的變與不變研究

◎樊玉苗

(鄆城縣融媒體中心，山東 鄆城 274700)

互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應用，對于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)，推動著傳統(tǒng)媒體時代向新媒體時代過渡。面臨新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要在融媒體視域下明確發(fā)展目標、發(fā)展現(xiàn)狀，實現(xiàn)資源整合，在變與不變中堅守底線，拓寬思路，擴大市場份額，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新轉型的目標。

一、融媒體視域下媒體發(fā)展的特點

融媒體視域下媒體發(fā)展體現(xiàn)出了集中化、信息傳播速度快等顯著的特點。

(一)集中化

在融媒體視域下，媒體領域具有集中化發(fā)展的特性，形成了百家爭鳴的發(fā)展局面。隨著媒體格局的變化，集中化的趨勢越發(fā)明顯。因為在多種多樣的創(chuàng)作理念和創(chuàng)作方法的運用下，媒體發(fā)展模式具有時代性、特定性，媒體企業(yè)增加，呈現(xiàn)出了集中化的特性，以此為中心點，媒體領域發(fā)生了整體變化。例如，當前用戶在融媒體環(huán)境下，更偏重于對短小精悍的短視頻的傳播、觀看，這使得眾多的媒體企業(yè)開始在短視頻的創(chuàng)作上加大投入力度，展開了集中發(fā)力的創(chuàng)作，對短視頻的優(yōu)勢進行探索，發(fā)揮出短視頻的功能，獲得用戶的關注和喜愛，擴大受眾群體，媒體產(chǎn)業(yè)形成了集中化發(fā)展的趨勢[1]。

(二)信息高速傳播

信息傳播速度快，是融媒體環(huán)境下媒體領域發(fā)展的另一大顯著特點，信息在高速傳播中，突破了傳統(tǒng)媒體傳輸空間和速度方面的約束，網(wǎng)絡技術的不斷升級，推動了信息的快速傳播，人們獲取信息越發(fā)便捷，時間成本減少，增強了信息獲取的時效性，提高了傳輸效率，人們可以在第一時間就獲取到信息資源。傳統(tǒng)媒體要結合媒體領域這一顯著的發(fā)展特點進行調整，尋求變革，增強信息傳播時效性，只有適應了媒體領域發(fā)展現(xiàn)有的特點，才能真正占據(jù)更多的媒體產(chǎn)業(yè)市場份額，增強行業(yè)的競爭力[2]。

二、融媒體視域下傳統(tǒng)媒體的變

(一)內(nèi)容之“變”

內(nèi)容是媒體的靈魂，更是媒體發(fā)展的根本。無論任何時代，內(nèi)容都是媒體立足的根本。傳統(tǒng)媒體的轉型和發(fā)展，應從內(nèi)部做好內(nèi)容的高效整合和優(yōu)化，增強傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，把握住轉型的根本所在。處于融媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮出自身的職能作用，作為信息生產(chǎn)者，主動對內(nèi)容進行優(yōu)化，以滿足受眾的信息需求，實現(xiàn)內(nèi)容之“變”。將新聞內(nèi)容的品質作為打造的要點，大幅度提高新聞報道的質量。尤其是融媒體環(huán)境下的受眾，對于新聞報道的品質有了極高的要求，要將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的整合和優(yōu)化作為融媒體時代發(fā)展的基礎，提升傳統(tǒng)媒體的價值，強化核心競爭力，實現(xiàn)內(nèi)容質量的提高，用這一最簡單、直接的方法獲取受眾的認可和關注。要對現(xiàn)有的平臺進行充分的利用，將微信公眾號、微博和網(wǎng)絡端口這些占據(jù)著重要位置的“兩微一端”利用起來，通過網(wǎng)絡平臺對傳統(tǒng)媒體的信息進行推廣，樹立起良好的品牌形象，與受眾之間形成弱連接，提高用戶的忠誠度，將即將流失的用戶挽回來[3]。

傳統(tǒng)媒體要抓住融媒體發(fā)展的時代機遇，結合新環(huán)境中信息多樣化的表現(xiàn)形式，將媒體特點表現(xiàn)出來，輸出和展示多種信息形式，例如，文字、音頻、視頻等，服務于受眾，將靜態(tài)的信息制作成具有強大感染力、繪聲繪色的動態(tài)信息，推進內(nèi)容之“變”。轉變語言方式，改變單向傳播主導的身份，用更具有親和力、符合受眾審美的語言，把握語言的時代感和藝術感，打造新的媒體形象。突破傳統(tǒng)媒體沉悶、正統(tǒng)的舊形象的約束，做好版權保護工作，加強對受眾合法權益的維護，保留自身信息資源的完整性、獨特性，突出信息個性，發(fā)揮媒體內(nèi)容的優(yōu)勢，在對內(nèi)容的高效整合和運用中，豐富信息傳播的手段和方法，樹立令人印象深刻的媒體品牌形象[4]。

(二)服務品質之“變”

提供優(yōu)質的服務，提高傳統(tǒng)媒體的服務品質，是融媒體時代的關鍵一“變”。實現(xiàn)服務品質的升級，要將特色化的服務優(yōu)勢體現(xiàn)出來，增強傳統(tǒng)媒體行業(yè)的軟實力。傳統(tǒng)媒體有政府的背景，因此傳統(tǒng)媒體具有官媒優(yōu)勢，這是其他媒體無法超越的，也是搶占輿論市場，增強媒體影響力的重要抓手。傳統(tǒng)媒體應充分利用這一優(yōu)勢，實現(xiàn)服務質量的升級，打造高品質的服務，滿足受眾的需求，利用多元化的服務項目，使商業(yè)運營的利潤空間得到擴大，提高利潤水平。

媒體可以依托政府的主體功能，提供跨界形式的信息服務，在信息的整合和與政府的合作下取得政策支持，有針對性地調整產(chǎn)品的設計內(nèi)容和傳播渠道，包括傳統(tǒng)的刊物、報紙、電臺、電視臺等媒體，均需要向著綜合信息服務商轉型。改變內(nèi)容服務商的狹隘視角，提高服務質量，用優(yōu)質的服務品質，獲取用戶的信任、關注和喜愛，并吸引更多的用戶群體。在服務的升級中，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉型，把握傳統(tǒng)媒體“變”的要點，增強融媒體時代的發(fā)展競爭力[5]。

(三)技術之“變”

在融媒體時代，信息技術、大數(shù)據(jù)技術的應用是必不可少的，傳統(tǒng)媒體要適應融媒體時代的發(fā)展浪潮，積極進行轉變創(chuàng)新，增強技術優(yōu)勢，獲取技術上的支持，借助大數(shù)據(jù)技術彌補短板，升級和改造現(xiàn)有技術，實現(xiàn)技術之“變”，提高信息投放的精準化程度，將新媒體沖擊下形成的劣勢、短板問題及時加以彌補，突破發(fā)展瓶頸。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們發(fā)送信息更加快捷、高效，傳統(tǒng)媒體要適應時代需求，借助大數(shù)據(jù)技術、云計算技術，定向進行信息投放、信息傳播，提高媒體的運行效率，給予用戶良好的體驗，滿足用戶獲取信息、傳播信息的需求，同時也能夠促進媒體社會價值與商業(yè)價值的協(xié)同增長。在技術優(yōu)勢的強化中，引進前沿的大數(shù)據(jù)技術，對用戶的需求進行分析，建立大數(shù)據(jù)中心庫，通過個性化的定制，獲取專項行業(yè)發(fā)展趨勢報告，為用戶提供增值服務。借助大數(shù)據(jù)技術增強傳統(tǒng)媒體的技術應用優(yōu)勢，打造優(yōu)質的垂直化服務、個性化服務，改進單一、重復的信息報道模式，利用技術優(yōu)勢構建靈活的轉型模式，擺脫困境，強化行業(yè)的技術動力，增強傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)競爭力[6]。

三、融媒體視域下傳統(tǒng)媒體的不變

(一)傳統(tǒng)媒體的公信力“不變”

傳統(tǒng)媒體是具有一定官媒優(yōu)勢的，這是其他新媒體無法超越的行業(yè)優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下面臨著時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的變與不變，決定著其未來是否能夠實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。為此，傳統(tǒng)媒體要在創(chuàng)新轉變的基礎上明確不變之處，堅守媒體的公信力不變，牢牢守住媒體公信力的優(yōu)勢，堅持正確、正向的輿論導向功能，發(fā)揮出媒體的公信力優(yōu)勢，使主流媒體作為政府的喉舌功能得以充分發(fā)揮，堅守主流媒體的公信力。融媒體視域下，在新舊媒體互相的激烈競爭和錯綜復雜的變化中，要搶占先機，不從眾，堅守不變初心的信念，是融媒體視域下傳統(tǒng)媒體要“守”的“不變”的部分。傳統(tǒng)媒體在面臨融媒體的挑戰(zhàn)時，應形成不從眾的定力，適應融媒體環(huán)境。面臨著網(wǎng)絡時代日新月異的媒體格局變化，傳統(tǒng)媒體要有堅定、果敢的良好品格，在面臨創(chuàng)新的機遇時主動行動，適應行業(yè)趨勢變化，形成辨別意識，對于善惡、美丑增強分辨能力，出淤泥而不染，堅守初心，保持定力，用成熟的精神，堅守深厚的傳統(tǒng)媒體文化底蘊。始終保持傳統(tǒng)媒體的公信力，牢牢把握道德標準，以服務受眾的理念，堅守初心，為受眾提供服務，明確堅守服務理念的重要意義，牢固傳統(tǒng)媒體的發(fā)展根基，用有所為和有所不為的精神，為傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的發(fā)展打通一條長遠發(fā)展的道路[7]。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢進行信息傳播，提供高質量的信息服務，認清互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢和劣勢并存的現(xiàn)實?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的傳播速度快是優(yōu)勢，這是不容置疑的，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺上信息的高速傳播卻也形成了負面的影響。這是平臺管理不完善。傳統(tǒng)媒體要堅守媒體公信力不變的底線和原則，用客觀、公正的態(tài)度保證信息的準確性、權威性、可靠性，并且在媒體信息的傳播中，擔負起對中華優(yōu)秀文化進行弘揚、傳承的使命任務，謳歌正能量，加強對信息質量的把控。

在篩選信息時，要嚴格設定信息質量標準，絕對不能為了博眼球、嘩眾取寵，而降低信息質量或對信息篩選的標準進行調整，在面臨利益的誘惑時，要堅守媒體公信力這一不變的原則，加強對不良信息的嚴格把控。傳統(tǒng)主流媒體絕對不能成為不良信息的傳播者，而是要保護社會受眾不受不良信息的侵害，堅持媒體公信力和正確的輿論導向，為受眾提供信息服務、新聞服務、媒體服務。雖然傳統(tǒng)媒體在傳播力度方面存在著一定的不足，覆蓋面有限，具有一定的媒體滯后性，但是傳統(tǒng)媒體卻是多元社會輿論浪潮中的風向標，也是引導老百姓形成正確的價值觀念的不可替代的主心骨。在重大的社會事件面前，傳統(tǒng)媒體應把握信息的質量篩選標準，擦亮雙眼，用警惕、嚴謹?shù)膽B(tài)度，控制信息泛濫，在融媒體時代堅守初心，保證信息的準確性，堅守媒體的公信力，提高媒體信息的權威性，形成對民眾輿論的正向引導。

(二)堅守道德標準“不變”

傳統(tǒng)媒體的不變之處體現(xiàn)在了道德標準的不變上，要對道德標準進行堅定的守護。目前面臨著融媒體環(huán)境的時代機遇和挑戰(zhàn)，各種傳播平臺中有大量的商業(yè)利益元素蔓延、滲透其中，形成了對媒體行業(yè)職業(yè)道德的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在融媒體視域下要堅守不變之心，牢牢守住道德標準的底線，在逐漸升級和更新服務的過程中，堅守職業(yè)道德標準，提高傳統(tǒng)媒體的道德水平。在融媒體視域下，信息傳播速度更快，技術優(yōu)勢更強，有很多的商業(yè)因素融入其中，形成了信息源多元化、中介和渠道多元化的局面，這就容易導致信息傳播被操控的問題，無形的商業(yè)操作者在暗中對信息的傳播趨勢與方向進行調控，這種現(xiàn)象是要嚴格禁止的。

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，明星緋聞、文化領域的炒作、營銷策略的大肆傳播等，造成了大量的虛假信息、負面信息的廣泛傳播，甚至為了吸人眼球、獲取利潤，不惜利用虛假的信息獲取社會的關注，破壞了傳播環(huán)境。因此，傳統(tǒng)媒體要堅決地與負面現(xiàn)象作斗爭，將主流媒體的精神主導作用發(fā)揮出來，成為融媒體時代中媒體行業(yè)的中流砥柱，不與負面力量同流合污，堅守職業(yè)道德底線，守住道德操守，堅決抵制不良的媒體行為，為其他的媒體發(fā)展作出表率，樹立起傳統(tǒng)媒體的高大形象、道德形象，在媒體行業(yè)的發(fā)展中獲取受眾的信任、認可，堅守道德標準“不變”，才能真正走向更長遠的發(fā)展道路。

(三)服務于受眾的理念“不變”

媒體是為受眾服務的，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在融媒體視域下，均需要以服務為核心，將服務于受眾這一理念貫徹到實際的媒體工作中。傳統(tǒng)媒體在面對融媒體的巨大挑戰(zhàn)時，要堅守服務理念不變，堅持為受眾提供服務這一不變的觀念，在媒體傳播過程中，始終用人文關懷關注受眾，形成雙方互相尊重的局面，得到人們的理解，搶占更多的市場份額，獲取更多用戶的認可?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的用戶搶占是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，面臨融媒體的挑戰(zhàn)，搶占用戶有更深遠的意義，不同的媒體在引導受眾導向的過程中，采用的理念不同，做法也存在著諸多的差異，形成了多元化的媒體趨勢。有些是借助技術的優(yōu)勢進行受眾導向的，也有些利用媒體形態(tài)的創(chuàng)新來獲取更多的粉絲受眾，達到搶占用戶的目的，有些媒體利用宣傳造勢的方式，大量地吸納粉絲，獲取用戶群體。

傳統(tǒng)媒體在這場融媒體時代的競爭中，要牢牢把握服務宗旨，實事求是，用嚴謹、樸實的作風進行信息的傳遞，堅守服務理念“不變”，搭建起政府和受眾之間信息溝通的橋梁，為人民服務，不盲目追求粉絲，搶占用戶，而是用務實、誠懇的態(tài)度，親切地為用戶服務，滿足受眾的需要。傳統(tǒng)媒體要不變服務于民眾的初心，樹立起威信和良好的口碑，形成口碑效應，最大限度地環(huán)節(jié)受眾的需求中不統(tǒng)一的矛盾，端正服務態(tài)度，提升受眾對傳統(tǒng)媒體的認可度，用多元化的信息組織，最大限度地滿足受眾的信息服務需要，堅守服務理念不變的原則，服務于受眾，造福于受眾。對此，傳統(tǒng)媒體要用多元化信息服務各個階層的受眾，增強傳統(tǒng)媒體的行業(yè)競爭力，獲取受眾認可，提高服務水平。

四、結語

綜上所述，在融媒體時代，傳播領域內(nèi)的升級和轉型浪潮始終沒有停止過。傳統(tǒng)媒體在面臨媒體融合的挑戰(zhàn)時，需要保持清晰的思路，堅守著變與不變的底線。用靈活的態(tài)度，對變與不變之處加強掌握，果斷、堅決地進行轉型和底線的堅守，傳承社會主義核心價值觀，樹立發(fā)展自信，在新媒體時代自強、自立，探索發(fā)展路徑，增強傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)競爭力。