科爾沁蒙古族服裝的市場營銷對策研究

白斯琴畢力格，韓慶齡，周 航

（1.內蒙古民族大學，內蒙古 通遼 028043；2.內蒙古財經大學，內蒙古 呼和浩特 010051）

進入新時代的步伐，為了更加有效的銜接鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅成果，國家大力支持傳統工藝的振興工作，加大對傳統工藝人的培養(yǎng)。在市旗縣政府的努力下，2008 年科爾沁右翼中旗（圖什業(yè)圖）被評選為“科爾沁服飾之鄉(xiāng)”，2021 年刺繡文化被列入“全國第五批擴展項目”。目前在各個地方專門設立試點和研究基地。對于傳統的蒙古族服裝而言，則體現出了游牧民族對文化傳承和熱愛家鄉(xiāng)的濃厚情感與意義。

對于坐落在北部地區(qū)的科爾沁蒙古族而言，要為旅游的節(jié)假日做好準備，從而為消費者提供商品上的需求。要適應當代消費者的需求，對產品進行創(chuàng)新，不能一味的縫制傳統款式服裝?？茽柷呙晒抛宸b要在傳統的款式基礎上與現代的思想觀念進行結合，這樣才能吸引國內外的旅客在當地進行消費，從而帶動當地人民的經濟發(fā)展，促進少數民族非物質文化的傳承。

1 科爾沁蒙古族服裝的營銷現狀

1.1 主要的生產制作情況

蒙古族服裝的穿著方式從繁到簡，那些服裝的禁忌觀念也逐漸淡化了起來，人們更加注重追求舒適和便捷，并且注重實用性。特別是近幾年的機械化生產、制造業(yè)的發(fā)達、先進的縫制工藝都對蒙古族服裝起到了巨大的影響。服裝制作的布、綢、緞等已經不是人們唯一可以選擇的品質面料，反而混料、高仿面料等開始進入了面料市場。一針一線手工縫制的服裝、刺繡和紋樣都已經被機繡加工所代替，這種加工效率高、規(guī)模大。科爾沁蒙古族服裝的生產、制作和服裝銷售的核心區(qū)域是通遼、興安盟和赤峰等城市?？茽柷叩貐^(qū)主要的生產企業(yè)分布在如下地區(qū)：由赤峰地區(qū)管理的7 個旗，即阿魯科爾沁旗、翁牛特旗、巴林右旗、巴林左旗、敖漢旗、克什可騰旗、喀喇沁旗；興安盟管轄的3 個旗1 市，即烏蘭浩特、科爾沁右翼中旗、科爾沁右翼前旗、扎賚特旗等；以及通遼管轄地區(qū)的3 旗1 區(qū)，即科爾沁區(qū)、科爾沁左翼后旗、科爾沁左翼中旗、扎魯特旗等地區(qū)。

1.2 傳統生產與現實需求狀況

在調查過程中，有幸采訪了科爾沁右翼中旗代欽塔拉蘇木的一家從事民族服裝制作的小作坊，主人公張春花老人，70 歲左右，是科爾沁右翼中旗圖什業(yè)圖王府服裝刺繡技藝的項目傳承人。據老人言，科爾沁蒙古族服裝都是由人一針一線縫制而成，從服裝的設計、刺繡、裁剪到縫制，不是簡單的流水線式就能制作而成。制作需要10～20 天左右的時間，普通的服裝定價在500～1 000 元，較為華麗的服裝定價1 000～2 000 元不等，年銷售量40～50 件左右，年銷售額大概6～10 萬元。如今銷量不太樂觀，傳承也有困難，年輕人更多是選擇出去打工，而不愿意制作服裝，并且隨著時代的不斷發(fā)展與進步，蒙古族服裝的穿著機會也在減少。在半農半牧、半牧半林等地區(qū)，對于常年耕田的民族，穿蒙古袍反而會出現生活上的不便，因此科爾沁蒙古族服裝已漸漸被日常服裝代替。

1.3 多元競爭狀況

社會的多元化發(fā)展，人們的生活方式和審美觀念隨之變化，人們的穿著也受到一定的影響。城市化的快速發(fā)展，生態(tài)移民、大量的人口流動、人與人之間的交流更加頻繁，民族之間互相學習探討，使得地區(qū)之間的服裝制作差異縮小。隨著服裝行業(yè)的不斷的發(fā)展，國內外的服裝行業(yè)也漸漸的融入到人們的生活當中。在科爾沁地區(qū)里發(fā)現別的民族服裝行業(yè)也漸漸的融入了進來，科爾沁蒙古族服裝的競爭對手也日益增多，導致了科爾沁蒙古族服裝的銷量不佳，影響比較大的蒙古國地區(qū)服裝，以及“溫暖全世界”而著稱的鄂爾多斯服裝和錫林郭勒盟地區(qū)的烏珠穆沁服裝等，導致科爾沁民族服裝行業(yè)的地位逐漸下降。

2 科爾沁蒙古族服裝營銷中存在的主要問題

2.1 傳統服裝設計與現代需求錯位

隨著時代的變遷，很多的傳統文化也逐漸開始變得模糊起來，歸屬于文化遺產名錄里面，而蒙古族服裝的使用也開始脫離了人們的日常生活，開始定位于擺設觀看的藝術品。意識到傳統的制作方式的落后，沒有大型的廠商的企業(yè)只能依靠那些小型的作坊，也考慮到長久的制作時間和昂貴的成本，很難制作出特色的產品，由此導致產品的加工水平低，無法提供大量的產品。

傳統的長袍和寬腰帶已經不適合現代化的消費人群，需要的是簡便、樸素、整潔的現代化的蒙古族服裝，傳統的長袍只是滿足于一部分人，不能滿足更多的潛在消費者人群。蒙古服裝也需要新時代的特征，要不斷的創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的產品。據了解科爾沁地區(qū)的蒙古服裝與別的民族地區(qū)服裝在穿著上出現了在思想觀念以及價值觀念上的同質化現象，跟科爾沁蒙古族服裝相似的服裝也略有一二，消費購買時很難識別。

2.2 目標群體選擇有偏差

對于科爾沁蒙古族服裝的各個小作坊而言，在進行服裝的研發(fā)和制作時，必須對目標市場和目標群體進行細分。對于消費者心理方面的影響因素，如市場上的低收入者買不到做工精良的科爾沁蒙古族服裝，而高收入者買不到稱心如意的科爾沁蒙古族服裝，所以消費者的需求和生產企業(yè)的供應不相適應，導致廠商無法得知市場的反饋信息和消費者心理特征，即使生產廠商有能力進行生產但無法進行目標選擇，從而出現了目標群體的選擇有偏差的現象。

在科爾沁地區(qū)的蒙古服裝依舊是古老的款式搭配，沒有時尚的款式風格創(chuàng)新。在款式風格上沒有迎合現在的消費人群，沒有突破新的境界，大部分消費人群只知道冬天暖暖的大棉襖似的蒙古袍，隨著季節(jié)變化、節(jié)假日來臨、大型的活動籌辦等需要的款式多樣的蒙古袍更是沒有更新。當前消費者對科爾沁蒙古族服裝的需求日新月異，不變的款式已經跟不上需求的變化。

2.3 生產企業(yè)不注重品牌建設

品牌對于消費者來說是選擇產品的第一要素?？茽柷呙晒抛宸b很少有百年傳承的老字號企業(yè)，也沒有像蒙古國知名服裝品牌TORGO（陶日格）一樣具有代表性的品牌。如今品牌對消費者選擇的引導越來越強，企業(yè)要提升競爭力應擴大品牌效應，讓品牌成為消費者選擇產品時的指定選擇要素。根據科爾沁蒙古族服裝的目前情況來看，知名的品牌影響卻不大，只是打著使用簡單的縫制手法制作的旗號，進行售賣。

“品牌的核心價值”能給生產企業(yè)帶來特殊意義，能辨別出與其他廠商的特殊之處。例如國內外的服裝行業(yè)的“哈妮”“吉雅其”等知名品牌，他們經濟實惠、款式多樣、面料優(yōu)質，受到了年輕消費者的極大歡迎。品牌建設是一個漫長的過程，不僅需要大批量的人才和財務支出，還要有專門的人員進行策劃，而科爾沁蒙古族服裝并沒有專業(yè)的團隊進行品牌設計，也沒有專業(yè)的團隊來為科爾沁服裝行業(yè)的未來發(fā)展進行策劃，只是依靠家族企業(yè)的形式，或者小作坊的形式來銷售，這樣并不利于整個科爾沁服裝行業(yè)的發(fā)展。

2.4 宣傳推廣形式單一

蒙古族傳統工藝的傳承人所在牧區(qū)的文化水平較低，整個行業(yè)對整體營銷不夠重視，對營銷的策略、方法研究較少。偶爾在節(jié)日慶典上能看到穿著蒙古服裝的人群。如婚紗攝影，那達慕、馬奶節(jié)、篝火晚會、祭敖包等。宣傳方式的單一導致消費者和生產者無法進行產品上的信息交流，無法獲知產品的質量等問題。

據調查發(fā)現科爾沁蒙古族服裝并沒有很多的宣傳方式，只是靠線下的實體店進行宣傳，出現了宣傳形式較為單一的問題，從而無法及時掌握市場環(huán)境的需求和供給情況。單一的宣傳推廣形式很容易遇到利潤風險和競爭風險，并且受眾范圍小，不利于企業(yè)進行消費者行為評估，同時企業(yè)在信息流和資金以及物流方面受到限制，容易出現成本高利潤低、資金流轉不佳的情況，無法發(fā)揮宣傳功能的優(yōu)勢。

3 科爾沁蒙古族服裝的營銷對策

3.1 轉變設計理念，迎合市場需求

如今人們對服裝的需求特點表現為，服裝面料的優(yōu)質、服裝色彩的搭配、跨地區(qū)服裝的設計等。據了解得知，傳統的服裝大多數由阿瑪（額吉）或奶奶等女性制作完成。如刺繡工藝、圖案設計以及縫紉工藝等。在脫貧攻堅的步伐中，更要把老藝人的手工技術傳承下去，讓科爾沁蒙古族服裝與時代的需求吻合。

（1）校企合作模式，培養(yǎng)專業(yè)人才。學校是培養(yǎng)國家級的高級人才的地方，人才為今后的服裝行業(yè)打下堅實的基礎。科爾沁蒙古族服裝企業(yè)應該積極跟學校合作來培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的人才，在民族習俗和民族活動之中將縫制技藝傳承下去。在國家和自治區(qū)的帶領下大力弘揚傳統文化藝術，培養(yǎng)更多制作傳統服裝的專業(yè)人才。

（2）改善生產方式，提高生產效率。目前科爾沁蒙古族服裝制作的廠商大多數以家族企業(yè)或者小作坊為主，他們的服裝企業(yè)規(guī)模很小，易于管理。但為了自身發(fā)展和提升產品的加工水平，更是要不斷學習其他服裝廠商的機械化的生產模式，刺繡工藝和剪切工藝以及縫紉工藝都可采用現代化機器設備，使復雜性的工藝技術和長久耗費時間的問題盡可能得到改善。

（3）挖掘服裝本質，迎合現代消費人群。對于科爾沁蒙古族服裝的同質化購買行為，要對科爾沁服裝的發(fā)展形成與制作結構等方面進行視頻講解，區(qū)分科爾沁蒙古族服裝與別的民族服裝的獨特之處。同時與各個科爾沁地區(qū)中小學進行合作制作民族特色校服，能擴大市場規(guī)模，傳承民族服裝文化。

3.2 恰當界定目標群體

企業(yè)選擇目標市場是一個復雜的過程，不僅要考慮企業(yè)自身，還要考慮消費者特點。因此取得消費者的信賴及忠誠十分重要，企業(yè)要運用準確的市場策略進行消費者行為預測。在鄉(xiāng)村振興的背景下，科爾沁蒙古族服裝企業(yè)要依據消費者特點更精準地為脫貧攻堅目標人群服務。

（1）在數據大爆發(fā)的時期，運用“數據庫”營銷來界定目標群體。通過識別分析客戶的行為數據來得知客戶的購買行為與決策。但是由于收集數據的類型不同，除了數據還要用人類的邏輯思維去識別。如網上購物時電商平臺的偏好推送功能就是這類效應。在“數據庫”營銷模式下會讓科爾沁蒙古族服裝企業(yè)有一個嶄新的發(fā)展道路。

（2）滿足個別群體的差異需求，進行“一對一營銷”。這種策略可以同時滿足低收入者和高收入者需求，與消費者建立“雙贏關系”。生產企業(yè)根據消費者的需求來提供服裝的定制，提供個性化產品，達成長遠的合作關系。企業(yè)與顧客“雙向溝通”，生產企業(yè)不斷提升營銷能力，這樣才會贏得顧客，獲得利潤。

（3）培養(yǎng)消費群體建立習慣性的購買行為。運用“關系營銷”使得廠商既可以獲得長期性的經濟利潤，消費者也能買到稱心如意的商品，降低時間成本，提高讓渡價值。同時顧客與生產企業(yè)之間要實現“雙利”的購買行為，企業(yè)不能為了贏得短期的利潤而欺騙顧客，對于老顧客也要提供優(yōu)質的服務和優(yōu)惠策略，以此來維護買賣關系。

3.3 注重蒙古族文化傳承，著手進行品牌建設

近年來，由于各級政府和各級部門的重視和保護，在2004 年蒙古服飾被列入我國首批“中國民族民間文化工程保護名錄”，蒙古服裝出現了蓬勃發(fā)展的新景象。鄉(xiāng)村振興要注重文化內核，在傳承和發(fā)揚民族服裝文化的基礎上來進行品牌建設。

（1）提取蒙古元素，為品牌打好基礎。在進行科爾沁蒙古族服裝品牌設計時要提取具有代表性的傳統的蒙古元素，如草原文化、民族習俗、傳統禮節(jié)等。在繼承傳統文化的基礎上創(chuàng)造和添加現代化的風格，并融入蒙古族審美特點，來塑造民族品牌。

（2）打造民族企業(yè)的“IP”地址。借助政府政策，拍攝民族商品的宣傳片，或在特定場合做代表商品的展覽，建立民族特色區(qū)域品牌的“IP”記憶，進行品牌定位讓更多的消費者知道民族品牌特點。在品牌建設方面還需要專業(yè)的人員對品牌進行有效宣傳才能更好地帶動企業(yè)形象。

（3）結合科爾沁蒙古族曲藝藝術，豐富品牌內涵?？茽柷叩貐^(qū)家喻戶曉的“好來寶”、“笑嗑亞熱”、“科爾沁民歌”、“胡潤烏力格爾”等曲藝是人們日常中的佳話，可以將這些曲藝藝術融入到科爾沁蒙古族服裝的品牌中，進而為品牌的完善提供保障。

3.4 運用新媒體傳播，加大宣傳力度

當今時代快速發(fā)展，信息成為了企業(yè)關注重點。脫貧攻堅同樣離不開信息的助力。在國家政策和政府部門的幫助下，可以由此迎合消費者的需求，建立專屬的門店。同時科爾沁蒙古族服裝也可以反過來通過影視和視頻的傳播來吸引更多的消費人群。鄉(xiāng)村振興要緊跟時代步伐通過創(chuàng)新的方式實現科爾沁蒙古族服裝產業(yè)振興。

（1）線上與線下聯合推廣。網絡的普及使得科爾沁蒙古族服裝不僅要做線下的實體店模式，還要進行線上的網購模式，來滿足足不出戶的潛在消費者。手機應用端的升級讓微信、微博和短視頻等平臺都展現了出色的傳播功能，如抖音平臺的傳播就讓民族小商戶“蒙古麗人”有了更多的消費群體。所以科爾沁蒙古族服裝更要跟緊時代的步伐運用新媒體進行宣傳。

（2）運用創(chuàng)新科技手段加強服裝體驗。高科技的進步使得人們在虛擬的環(huán)境中也能足不出戶的體驗到不同款式服裝的裝扮效果。如俄羅斯的一家科技公司就發(fā)明了一款“虛擬試衣鏡”。這種技術使得科爾沁蒙古族服裝在選購時的距離以及穿著效果問題得到解決，可以通過3D 遠程試衣和VR 技術對科爾沁蒙古族服裝開展宣傳來彌補線上網購時的不足。

（3）借助民族題材擴大服裝的影響。通過具有代表性的民族題材電影和傳統的民族習俗和民族文化等方式進行有效的傳播，在此基礎上結合廣告媒體的推廣進而快速的引人注目，從而在消費者心里形成一個口碑?？茽柷呙晒抛宸b要結合本民族特色來加大宣傳，樹立特點，進而間接地為民族文化傳承給予支持。

4 結束語

總之，科爾沁蒙古族服裝作為我國北部地區(qū)的游牧生活最具有代表性的服飾之一，作為新一代蒙古民族承擔著必須傳承和發(fā)展蒙古文化的職責，要對民族團結及中華民族的光輝絢爛的文化進程有促進作用，在鄉(xiāng)村振興的進程中更要為脫貧攻堅貢獻出自身的力量。通過對科爾沁文化的視角、手段和途徑來處理當今科爾沁蒙古族服裝的營銷現狀，進而來解決民族企業(yè)或者廠商在營銷中的不足之處和差異環(huán)節(jié)，可以幫助民族企業(yè)壯大，提升當地產業(yè)水平，促進經濟進一步發(fā)展。