網(wǎng)絡綜藝《巔峰對決》中植入式廣告的營銷策略分析

◎徐 凱

(長春建筑學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院，吉林 長春 130000)

植入式廣告在20世紀90年代在我國影視劇中嶄露頭角，而網(wǎng)絡綜藝是新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物。在新媒體背景下，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目迅速興起，植入式廣告也獲得了更加契合的傳播載體。植入式廣告可以實現(xiàn)與綜藝節(jié)目內容的高度融合，不會讓受眾發(fā)現(xiàn)生硬的廣告痕跡，也不會讓受眾產(chǎn)生反感，從而獲得更好的廣告營銷效果，提高廣告的影響力。網(wǎng)絡綜藝《巔峰對決》中植入式廣告的成功之道，對網(wǎng)絡植入式廣告的發(fā)展帶來了很多重要的啟示。鑒于此，本文對網(wǎng)絡綜藝《巔峰對決》中植入式廣告的營銷策略展開深入研究，并提出相應的營銷策略，既可以增強同類型網(wǎng)絡綜藝中廣告植入的效果，也可以為其他類型網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的植入式廣告的發(fā)展提供可靠的借鑒，從而提升植入式廣告的整體發(fā)展水平，推動品牌營銷的健康有序發(fā)展。

一、植入式廣告

(一)植入式廣告的概念

作為一種新型的廣告營銷方式，植入式廣告指的是利用新媒體或傳統(tǒng)媒體，在節(jié)目中融入廣告宣傳，對受眾的消費心理、消費行為產(chǎn)生影響的一種軟性廣告形式。根據(jù)植入方式的不同，可以將植入式廣告分為實物植入、整體置入、風格植入與文化植入等類型[1]。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告更加強調廣告內容、受眾興趣以及最終的傳播效果。植入式廣告營銷模式自出現(xiàn)后，得到了行業(yè)的廣泛認可，各大品牌紛紛開始了植入式廣告大戰(zhàn)。

(二)植入式廣告的特點

1.隱蔽性

隱蔽性是植入式廣告最明顯的特點，其將產(chǎn)品信息自然地融合到節(jié)目的情節(jié)、臺詞以及道具布置之中，受眾不易察覺，但卻能在節(jié)目的內容中真實地感受到產(chǎn)品的存在，具有較強的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最大的優(yōu)勢，因為足夠隱蔽，不會輕易被受眾發(fā)現(xiàn)，自然不容易引發(fā)受眾的反感，而且能夠更容易起到潛移默化的作用，對受眾產(chǎn)生無形的影響，即影響受眾的選擇、消費心理的變化等，樹立良好的品牌形象。

2.自洽性

與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告最大的優(yōu)勢就是受眾接受程度更大，產(chǎn)品或品牌的廣告內容可以做到與節(jié)目的完美融合，具有邏輯自洽性，讓廣告成為節(jié)目的一部分，例如作為道具、作為場景布置的一部分等，這樣在節(jié)目播放中，廣告顯得很流暢、自然，不會讓受眾產(chǎn)生突兀感、不適感，受眾接受程度遠高于傳統(tǒng)廣告，所能取得的營銷效果也遠高于傳統(tǒng)廣告。

3.低卷入性

植入式廣告與載體內容做到了很好的融合，通過媒介符號實現(xiàn)廣告營銷。簡言之，就是受眾在觀看影視作品或綜藝節(jié)目的同時，無意識地獲取了產(chǎn)品信息，二者同時進行，無須花費額外的時間獲取產(chǎn)品信息[2]。而且在載體的傳播活動中，廣告所占的比例并不大，不會影響受眾的觀看體驗。

二、網(wǎng)絡綜藝植入式廣告的SWOT分析

SWOT 分析法，即態(tài)勢分析法，是對組織面對的外部環(huán)境進行分析的一種方法，可以幫助企業(yè)快速分析所面臨的問題，發(fā)展內部能力，實現(xiàn)與外部環(huán)境的最佳匹配。本文運用SWOT 分析法，對網(wǎng)絡綜藝植入式廣告的外部環(huán)境進行分析。

(一)優(yōu)勢分析

1.內容與創(chuàng)意的高度融合

節(jié)目內容與廣告創(chuàng)意的高度融合，是植入式廣告明顯的優(yōu)勢之一。在綜藝節(jié)目中，主持人與嘉賓的配合，讓植入式廣告顯得更加自然，而且節(jié)目中的嘉賓通常都是具有一定粉絲流量的明星，這些粉絲的存在讓植入式廣告的可接受程度變得更高。而且在綜藝節(jié)目中，嘉賓也發(fā)揮出了意見領袖的作用，讓廣告宣傳實現(xiàn)裂變式的傳播，擴大了宣傳范圍，提升了產(chǎn)品廣告的可信度，粉絲會因為代言人的公信力，而相信產(chǎn)品質量，做產(chǎn)品最忠實的用戶。

2.受眾注意力集中

受眾注意力的高度集中，有利于實現(xiàn)廣告宣傳效果的最大化。在觀看網(wǎng)絡綜藝節(jié)目時，受眾的注意力會高度集中，這時候出其不意的廣告植入，可以在一瞬間給予受眾深刻的品牌印象，使廣告宣傳效果最大化[3]。而且受眾還可以用彈幕或在評論區(qū)對廣告進行評論，這樣不僅可以提高廣告的趣味性，而且受眾還能通過互動參與其中，消除對廣告的心理壁壘，提高受眾對廣告的可接受程度。

(二)劣勢分析

1.傳播群體覆蓋面比較有限

作為一種新興的節(jié)目形式，網(wǎng)絡綜藝似乎是專門為年輕人打造的一款節(jié)目，受到傳播渠道的限制，網(wǎng)絡綜藝的傳播似乎將除了年輕人之外的其他群體隔離在外，這就導致節(jié)目傳播群體覆蓋面比較有限，從而使產(chǎn)品廣告的接收群體被自然窄化，僅局限于年輕人這一群體，而忽視了兒童或者中年人、老年人市場，這對于品牌而言，非常不利于其市場的擴張，更不利于品牌的發(fā)展，這也是網(wǎng)絡綜藝植入式廣告最明顯的劣勢之一[4]。

2.形式固化、模式單一

相較于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告雖然創(chuàng)意十足，但形式固化、模式單一?，F(xiàn)階段，幾乎所有綜藝節(jié)目中的植入式廣告，都是采用搞笑、幽默的形式進行植入，對于受眾來說，早已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，甚至還會對頻次過高的植入方式產(chǎn)生反感，久而久之這種對廣告的反感會轉化成對品牌的反感，不利于品牌的發(fā)展。

(三)挑戰(zhàn)分析

1.模式難以創(chuàng)新

網(wǎng)絡綜藝植入式廣告以顯著的廣告營銷效果開始受到各大品牌的關注，紛紛將精力投入到植入廣告的創(chuàng)作中，導致市場快速進入飽和狀態(tài)，同質化問題越來越嚴重，受眾可接受程度降低，而且由于模式固定，所以創(chuàng)新難度較大。

2.越發(fā)嚴格的廣告行業(yè)規(guī)范管制

隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，國家對廣告行業(yè)的監(jiān)管也越發(fā)嚴格，出臺了一系列監(jiān)管措施，頒布了很多法律條文，在一定程度上限制了網(wǎng)絡植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)揮，而且可以預見的是，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，對廣告行業(yè)的法律監(jiān)管必將更加嚴格[5]。

(四)機會分析

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的植入式廣告具有非?？捎^的市場前景，巨大的潛在利益讓很多品牌主、廣告商加大投入，為植入式廣告的發(fā)展提供了巨大機會。而且互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈指數(shù)式增加，網(wǎng)絡綜藝市場大有可為，視頻用戶數(shù)量也在持續(xù)增加，為廣告市場帶來了廣闊的發(fā)展前景。

三、網(wǎng)絡綜藝《巔峰對決》中植入式廣告的內容

《中國說唱巔峰對決》是2022年的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，由愛奇藝出品、伊利優(yōu)酸乳冠名，節(jié)目中集結了多名國內知名說唱選手，為中國說唱事業(yè)的發(fā)展起到了非常好的宣傳作用。節(jié)目一經(jīng)播出，便受到了受眾的熱烈追捧，掀起了一陣說唱熱潮。節(jié)目大獲成功，也帶動了節(jié)目中植入式廣告的20 多家品牌的成功營銷。

(一)聲音植入

聲音植入式廣告，是《巔峰對決》中植入式廣告最經(jīng)常使用的廣告方式，通常由主持人、嘉賓用口播的方式，在臺詞中植入廣告[6]。這種植入方式屬于顯性植入，通過主持人或嘉賓的或隨性、或趣味的聲音、語調，向受眾明確傳達廣告內容，再經(jīng)過主持人的反復播報，加深受眾對廣告內容的印象，這種看似無意，實則有心的廣告植入方式，是《巔峰對決》植入式廣告最明顯的一個特色。

(二)情節(jié)植入

《巔峰對決》的每一期節(jié)目中，都會播放一些嘉賓的情景短片，通過嘉賓在情景短片中的表現(xiàn)，讓受眾更加直觀地體會到廣告想要表達的內容，并通過在短片情景中植入廣告，讓受眾能夠全方位、立體地了解產(chǎn)品與品牌形象，從而提升消費者對產(chǎn)品與品牌的好感度，讓受眾自覺地去了解產(chǎn)品或品牌，將受眾對品牌的好感度轉化為產(chǎn)品銷量與品牌影響力。

(三)場景植入

場景植入是《巔峰對決》中最常見的一種植入式廣告方式，即通過在場景布置中融入產(chǎn)品或帶有品牌標志性元素的道具。例如，在嘉賓休息室擺放著優(yōu)酸乳；在導師座位旁，也擺放著優(yōu)酸乳產(chǎn)品；在節(jié)目的背景中，貼有個品牌的標示性logo 等。

(四)體驗式植入

體驗式植入指的是，嘉賓現(xiàn)場直接使用廣告商品的體驗式廣告。一般情況下，體驗式植入廣告是一種相對困難的植入方式，但《巔峰對決》中體驗式廣告的植入?yún)s非常自然，且以一種幽默、風趣的方式植入。這類廣告主要出現(xiàn)在節(jié)目間歇中，會有很多嘉賓喝著伊利優(yōu)酸乳的場景出現(xiàn)，攝影師會給其特寫鏡頭，還會有嘉賓講解“最好的喝法”，這種幽默風趣的植入方式，顯得非常自然不做作。

四、新媒體時代網(wǎng)絡綜藝中植入式廣告的發(fā)展策略

(一)提高植入廣告與目標用戶的匹配度

在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)相當成熟，網(wǎng)絡綜藝可利用大數(shù)據(jù)獲取目標用戶的精準數(shù)據(jù)，以此來為廣告主提供更加有效、更加具有針對性的投放數(shù)據(jù)，從而提升植入式廣告的精準度，使其能夠更貼合目標用戶市場，為植入式廣告的營銷提供更好的發(fā)力點。同時，還可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)觀看高低峰值指數(shù)與彈幕數(shù)量情況，利用大數(shù)據(jù)推算出最佳的廣告播送時段，同時讓廣告主了解用戶最容易接受、接受程度最大的廣告頻率，以此來提高植入式廣告與節(jié)目內容的匹配程度。此外，網(wǎng)絡綜藝中的植入式廣告?zhèn)戎赜趶V告與節(jié)目的高度有機融合，只有這樣才能很好地提升用戶體驗，提升用戶的好感度和用戶黏度。但是大量廣告的投放雖然可以增加產(chǎn)品或品牌曝光率，需要注意的是，廣告播放率、產(chǎn)品爆光率并不等同于產(chǎn)品產(chǎn)量，而且過量的廣告投放會干擾用戶的節(jié)目體驗，甚至會引發(fā)用戶對產(chǎn)品或品牌的反感。因此，綜藝節(jié)目的植入式廣告必須要充分利用大數(shù)據(jù)技術，完善數(shù)據(jù)模型，計算出廣告的最佳播放時間點，以及最容易被受眾接受的廣告頻率，從而做到廣告與節(jié)目內容的高度匹配，在最佳時機進行廣告植入，以期取得最好的廣告營銷效果。

(二)豐富并創(chuàng)新廣告內容與形式

傳統(tǒng)廣告形式，是直白地將廣告內容擺在受眾眼前，讓受眾明白“這是一個廣告”，但植入式廣告要做到“潤物細無聲”，這是其與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。因此，綜藝節(jié)目中的植入式廣告一方面要不斷豐富、創(chuàng)新廣告內容與形式，避免同質化，給受眾新穎的廣告體驗，讓受眾眼前一亮，避免用戶出現(xiàn)審美疲勞，讓用戶不僅不反感，反而被廣告吸引，更主動、積極地去了解廣告中的產(chǎn)品與品牌。同時，還要保持自身的創(chuàng)新力，突破固有模式，以用戶需求為基礎，確保廣告內容與創(chuàng)意的多元化發(fā)展。另一方面，植入式廣告還應注重對植入形式與植入策略的創(chuàng)新，在做到毫無痕跡地植入的基礎上，給受眾更多的視覺享受，讓受眾對廣告內容與節(jié)目內容同樣感興趣，廣告的植入要注重用戶的體驗，從而擴大廣告植入的潛在市場。

(三)提升用戶體驗

用戶體驗是節(jié)目營銷、廣告營銷的重中之重，只有提高用戶體驗，才能讓節(jié)目與廣告受到用戶的喜愛與追捧。因此，為了更好地平衡用戶的利益與廣告主的權益，綜藝節(jié)目平臺可以賦予用戶一定的權利，讓用戶參與其中，使其感受到廣告的樂趣與參與其中的優(yōu)越感。例如，在植入式廣告的植入期間，添加“我來參與”或“我來玩”等趣味話題的鏈接，引導用戶參與其中。同時，平臺還應建設用戶廣告分成機制，簡言之就是利用一點廣告分成福利，提高用戶對植入廣告的好感度，刺激用戶積極參與到廣告互動中，引導用戶主動分享，從而形成社區(qū)式圈層傳播，擴大廣告宣傳營銷范圍，增強廣告宣傳效果。除此之外，還可以借助游戲、分享搶紅包等有趣的方式，讓廣告主與用戶之間的利益得到平衡，力求在新媒體生態(tài)環(huán)境下，對廣告的投放量與廣告效果進行優(yōu)化，并使二者相互匹配。

(四)加強行業(yè)自律與國家監(jiān)管

一方面，加強行業(yè)自律，要求行業(yè)做到自我把關，這是確保植入廣告發(fā)展的重要保障。內容制作者應當以高度自律的態(tài)度，對植入式廣告的品質進行嚴格把控，借助相應的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對植入式廣告的嚴格監(jiān)管。同時，行業(yè)協(xié)會也要加強對行業(yè)發(fā)展生態(tài)的管理。此外，網(wǎng)絡綜藝自身也要對節(jié)目內容進行嚴格把控，禁止低俗、消極等不健康的廣告內容與節(jié)目內容進入行業(yè)市場，營造一個良好的視聽環(huán)境與廣告市場。另一方面，加強國家監(jiān)管。近年來，國家對廣告行業(yè)的監(jiān)管越發(fā)嚴格，先后頒布了很多法律法規(guī)，對廣告行業(yè)的發(fā)展進行宏觀把控。在新媒體時代，廣告?zhèn)鞑ゼ夹g與廣播方式不斷創(chuàng)新，內容制造商必須要基于時代發(fā)展的大趨勢，在國家與行業(yè)的監(jiān)管下，健康、有序發(fā)展，不斷提高媒體的引導力、傳播力與公信力。

五、結語

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《巔峰對決》的出現(xiàn)，開啟了新的內容營銷的大門，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的出現(xiàn)也為植入式廣告提供了新的載體，更有利于將受眾對節(jié)目的關注，轉化成對產(chǎn)品或品牌的關注，從而達到刺激產(chǎn)品銷售，提升品牌知名度的目的。從網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《巔峰對決》中植入式廣告的成功策略，我們可以看出，綜藝節(jié)目是植入式廣告很好的載體，為品牌帶來了更多的營銷契機。